Космополитен

Федеральное агентство по образованию

Байкальский государственный университет экономики  и права

 

Кафедра  маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

      

Cosmopolitan

 

 

 

 

 

 

 

Исполнитель __________                          ПД-08-2 Казакова А.Е.

                    (дата, подпись)                                (группа, ФИО)

 

Руководитель __________                               к.э.н. доцент Шагина Е.А.

                 (дата, подпись)                                (должность, ФИО)

 

                      

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Иркутск 2012г.

                                          Содержание

 

1.История  развития женского журнала Cosmopolitan ………………3

2. Этапы  развития……………………………………………………...7

3. Целевая аудитория…………………………………………………..10

5. Особенности журнала Cosmopolitan....…………………………….11

6.Конкуренты Cosmopolitanа...………………………………………..11

7.Маркейтинговая деятельность  компании…………………………..12

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

            1.  История развития женского журнала Cosmopolitan. 

 

В мире:

Издание Cosmopolitan было основано в 1886 году в Нью-Йорке компанией Schlicht & Field как журнал для высшего общества. Нынешний владелец журнала — издательство Hearst Magazines — появился в 1905 году, когда издание было выкуплено Уильямом Рэндольфом Хёрстом и эволюционировало как литературный сборник. В нём впервые печатались рассказы Уильяма Фолкнера, Эрнеста Хемингуэя, Теодора Драйзера, Джека Лондона, Сомерсета Моэма, Редьярда Киплинга и др. Красивые женщины стали появляться на обложках журнала в начале XX века. Однако к середине века издание стало утрачивать былую популярность и потому с середины 1960-х годов было преобразовано в иллюстрированный женский журнал. Сегодня Cosmopolitan имеет 58 международных изданий, печатается на 34 языках и распространяется более чем в ста странах мира.

В СНГ:

Основанный  в Москве в марте 1992 года группой  голландских инвесторов во главе  с Дерком Сауэром издательский дом Independent Media (IM) в 1994 году получил лицензию на издание женских, мужских и семейных глянцевых журналов в России. Тогда же он приступил к выпуску лицензионной русскоязычной версии журнала Cosmopolitan, принадлежащего американской Hearst Corporation. С 2005 года IM является частью европейского медиахолдинга Sanoma и преобразован в Independent Media & Sanoma Magazines (IMSM).

По версии издателей, русскоязычная версия Cosmopolitan — женский глянцевый журнал № 1 в России. Сайт издания констатирует: за 15 лет существования журнал завоевал такую популярность, что сегодня невозможно встретить россиянку, которая бы ни разу не читала или хотя бы не держала в руках номер этого журнала.  Формат — А4, объём — 320 полос. Распространяется в розницу и по подписке по всей России тиражом 1,1 млн экз. Главный редактор — Елена Васильева.

Под брендом  Cosmopolitan в России выпускаются дочерние нишевые журналы Cosmopolitan Beauty,  Cosmopolitan Shopping и «Cosmo Магия». Кроме того, общим тиражом свыше 346 тыс. экземпляров выходят три региональных издания семейства — «Cosmopolitan Украина», «Cosmopolitan Казахстан» и «Cosmopolitan Грузия» — и три региональных российских журнала — «Cosmopolitan Петербург», «Cosmopolitan Урал» и «Cosmopolitan Сибирь».

 Первые  номера журнала Cosmopolitan печатались в Голландии тиражом 6 тыс. экземпляров. По данным на 1999 год тираж «Космо» составлял 300 тыс. экземпляров — он стал третьим в России после журналов «Лиза» (500 тыс.) и «Крестьянка» (331 тыс. экземпляров).

 В апреле 2002 года по заказу издательского дома Independent Media компания Price Waterhouse Coopers провела аудит тиражей журналов этого ИД, в том числе Cosmopolitan и «Cosmopolitan-Украина». Согласно отчёту, российский тираж «Космо» в начале 2002 года составил 351 тыс. экземпляров, украинский — 50 тыс. В IM было принято решение проводить постоянную сквозную сертификацию тиражей журналов своих флагманских изданий — Cosmopolitan, Men’s Health и газеты «Ведомости» — с ежеквартальной выдачей отчётности для рекламодателей.

Мартовский  номер Cosmopolitan 2004 года разошёлся тиражом 610 тыс. экземпляров, самым большим на тот момент среди российских и зарубежных европейских глянцевых изданий. Рекорд был зарегистрирован и занесён в «Книгу рекордов России» (российское издание «Книги рекордов Гиннесса»). 

В 2005 году мартовский номер журнала вышел  тиражом 1 млн экземпляров — вновь самым большим в России и зарубежной Европе. Рекорд был снова занесён в «Книгу рекордов России». Это был самый толстый номер за всё время существования журнала — объёмом более 500 страниц.

 

Спецвыпуски

Обложка юбилейного номера к 10-летию журнала

В сентябре 1997 года был выпущен самый толстый  номер журнала Cosmopolitan — 850 страниц, это был подарок столичным читательницам к 850-летию Москвы. Тираж для остальных регионов содержал стандартное количество страниц.

В июне 2004 тиражом 400 тыс. был выпущен тринадцатый юбилейный номер журнала с лучшими статьями за 10 лет.  Он продавался по повышенной цене, содержал 244 страницы и был выпущен только в формате А4 в новом дизайне под обложкой со спецэффектами.

В феврале 2006 года Cosmopolitan посвятил мужчинам отдельный раздел журнала со своей обложкой (на ней был изображён Иван Ургант). Это был первый «мужской номер» (по сути половина журнала) в женском издании. 

В октябре 2006 года февральский эксперимент «мужского Cosmo» решено было повторить, но несколько иными методами: этот номер целиком делали мужчины. Целью кампании было пробудить интерес целевой аудитории к тому, что думают мужчины о женщинах «на самом деле».

1 ноября 2007 года в продажу поступил  специальный 13-й номер Cosmopolitan, приуроченный к 13-летию журнала и вышедший только в формате мини. В специальный Cosmopolitan № 13, по словам издателей, было включено то, что волнует аудиторию издания, но о чём в «Космо» пишется крайне редко и мало — политика, дети, неофисные профессии, животные и растения, кулинария, другое кино, книги и музыка. Спец номер продавался в течение трёх месяцев — с ноября по январь.

15 апреля 2009 года впервые на обложке  появились сразу несколько российских  звезд — в создании юбилейного номера «Космо» приняли участие выступившие в новом для себя амплуа 15 знаменитостей. Кроме того читательниц ожидал экскурс в 1990-е годы, когда вышли в свет первые номера издания.  Все работавшие над юбилейным майским номером как авторы звёзды перечислили гонорары в Центр гуманитарных программ.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Этапы развития.

 

Последовательно освещая историю  становления и развития журнала  в России:

I. 1994 – 1998 гг. – докризисный период, который, в свою очередь, подразделяется  на два этапа:

1) 1994 – 1995 гг. – этап становления

2) 1996 – август 1998 гг. – этап наибольшего  расцвета.

II. Сентябрь 1998 – середина 1999 гг. - период  адаптации к после кризисным экономическим условиям.

III. Конец 1999 – 2003 гг. - период  устойчивого развития.

Для первого периода развития российского  Cosmopolitan (1994 – начало 1996 гг.) характерна жесткая ориентация на западные образы, ценности и темы, однако построение материалов отличалось характерной для советской прессы повествовательностью, охват тем был предельно широким, ознакомительным. Далее, от середины 1996 до середины 1998 гг. произошел «поворот» к отечественным темам и образам. После августовского кризиса 1998 г. Cosmopolitan вновь стал использовать американские темы и материалы.

На современном этапе частичный  «проамериканизм» журнала стал уже устойчивой чертой его стиля и принят читательской аудиторией. К главным составляющим успеха журнала «Cosmopolitan» на российском рынке автор относит такие факторы, как своевременное появление издания в нашей стране; соединение западных марки, капитала, опыта и технологий с работой отечественных специалистов; четкая ориентация на определенную (а именно женскую) читательскую аудиторию; умение творческой команды журнала «просчитать» особенности российского менталитета, на которых следует сделать акцент, подобрать актуальные темы и найти верный язык и стиль общения с читательской аудиторией; продуманная политика издания в области рекламы. В настоящий момент с точки зрения потребления читательской аудиторией Cosmopolitan уже не является единственным предпочтением, как в первые годы своего появления в России; тем не менее, он занял прочную позицию одного из русскоязычных изданий популярных зарубежных женских журналов на российском рынке, которая, вероятно, сохранится за ним.

5 марта  1994 года был сдан в набор,  а в мае поступил в продажу первый номер журнала Cosmopolitan на русском языке. Тогдашние главные редакторы Елена Мясникова и Эллен Фербеек создавали его на основе международного бренда. Планировалось, что, помимо традиционных тем моды, красоты, здоровья, любви и секса, особенностью русского издания «Космополитена» станут консультации психологов и прочих специалистов, их ответы на письма читательниц и разбор на страницах журнала сложных жизненных ситуаций. По словам главного редактора Елены Васильевой, в 1994 году Cosmopolitan стал первым глянцевым журналом новой России.

Первые  номера журнала Cosmopolitan распространялись в городах России в розницу по цене $2,40 (4,5 тыс. рублей по курсу доллара в мае 1994 года). Это была достаточно высокая цена за экземпляр для тогдашней России, поэтому, в отличие от США, где основной аудиторией издания «для домохозяек и секретарш» были люди со средним достатком, в России его поначалу могли приобретать как правило более состоятельные слои. Российский Cosmopolitan изначально был нацелен на пропаганду «образа жизни от Cosmo» и удовлетворение спроса на всё «западное» — начиная от косметики и одежды и заканчивая стилем жизни. С самого начала было оговорено, что в «Космо» будут рекламироваться только те вещи (одежда, косметические средства, парфюмерия, аксессуары и т. д.), которые каждая читательница в состоянии приобрести в магазинах и салонах России. 30 % содержания первого номера составили статьи и фотографии зарубежных европейских салонов, подготовленные специально для русского издания, а также переводы наиболее нашумевших материалов журнала за последние 30 лет.

 Уже в 1994 году впервые в России на полосах издания были соединены рекламное объявление и образец продукции рекламодателя — пакетик-пробник крема L`Oreal. Это нововведение быстро взяли на вооружение другие российские глянцевые издания.

 После августа 1998 года редакция на основе опыта англоязычного «Космополитена» переориентировала российский журнал на более высокий потребительский класс. Это выделило издание в глазах немногочисленных в условиях кризиса рекламодателей среди изданий-конкурентов, по-прежнему ориентированных на «средний класс». Кроме того, осенью 1998-го в редакции Cosmopolitan было принято решение сократить тираж, сконцентрировавшись на Москве, поскольку большая доля доходов поступает от столичных рекламодателей. Упор на состоятельных женщин оправдался, журнал успешно преодолел кризис.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Целевая аудитория.

 

Аудитория женских глянцевых изданий  в России – это женщины в возрасте 16—44 года, со средним доходом, жительницы больших городов.

Читательницы Cosmopolitan, по данным исследования рыночного потенциала, составляют современные горожанки 18—35 лет, которые  живут в больших городах и хотят все успеть: работать, общаться с друзьями, быть в курсе моды, хорошо выглядеть, быть хорошей подругой и женой. Они одновременно думают обо всем. Они зарабатывает, обожают шопинг и сами решают, как тратить деньги. Они знают, чего хотят, и как этого добиться. Cosmopolitan дает им практическую информацию по нужным им темам, всегда оставляя выбор за ними.

Ядро целевой аудитории Cosmopolitan – женщина, которой всегда 25. Если она старше, она ведет такой же активный образ жизни и стремится быть в курсе всех модных тенденций. Если она моложе, то у нее четкое собственное мнение о жизни и стремление к индивидуальному стилю.

У нее 2 основные цели чтения: практическая (повышение уровня осведомленности  и компетенции, стремление применить знания на практике) и гедонистическая (получение удовольствия, расслабление, эстетическое наслаждение, юмор).

 

 

 

 

 

 

 

 

4.Особенности журнала  Cosmopolitan

 

1. сформировать имидж бренда как модного, умного и актуального женского журнала, отвечающего интересам современной горожанки, журнала для каждой из нас.
2. создать четкую эмоциональную связь с целевой группой.
3. быть уникальной и кардинально отличаться от креативных концепций конкурентов, построенных по принципу перечисления тем и материалов журнала. При этом из коммуникации Cosmopolitan целевая группа должна узнать о тематике и разделах журнала.

В соответствии с позиционированием журнала акцент в коммуникации был сделан на основные интересы современной горожанки: Женщина противоречива и потому очаровательна. Идеальных женщин нет. Cosmopolitan идеален для современной женщины, потому что не учит ее жить. Рекламная кампания строилась вокруг «женских историй», связанных с основными темами журнала: мода, красота, шопинг, отношения, карьера. В каждой ситуации узнавались привычные женские расхождения между словом и делом («опять нечего надеть», «на диету с понедельника», «в путешествие на 3 дня – огромный чемодан только самых необходимых вещей»). В макетах наружной рекламы и в телероликах использовались ссылки на разделы журнала и страницу последнего номера, связанные с каждой историей.

5.Конкуренты Cosmopolitanа.

-Glamour;

-Vanity Fair;

- Burda Moden;

-Vogue;

- Elle.

                6.Маркейтинговая деятельность компании.

 

Маркетинговые задачи определили 3 направления, по которым проводились PR и promotion мероприятия:

Для рекламодателей и деловой общественности

PR-кампания  перед запуском журнала:

• Распространение пресс-релизов о предстоящем запуске и продукте и организация интервью с генеральным директором ИД – центральные издания, деловая и специализированная пресса
• Организация бизнес завтрака с объявлением о запуске журнала на рынок, позиционировании, стратегии запуска, представлением прайс-листа на размещение рекламы в журнале.
• Мероприятия развлекательного характера (кино премьеры, розыгрыши).
• Директ-маркетинг: регулярная рассылка подарков и серии открыток с напоминанием о сроке выхода издания.

PR-кампания  в период запуска:

• Организация крупного развлекательного мероприятия
• Организация предпремьерного показа фильма
• Организация стенда Cosmopolitan на профессиональных выставках.

Для распространителей

Мероприятия перед запуском журнала:

• Презентация нового проекта в региональным представителям
• Организация специальной Интернет-игры, анонсирующей дату выхода журнала в продажу
• Участие в профессиональной выставке

Мероприятия в период запуска:

• Специальные условия по возвратам и доставке журналов.
• Подготовка и бесплатное распространение ярких анонсирующих POS материалов, в частности специальных розовых боксов для более удобной продажи журнала.

Для широкой читательской аудитории

В период запуска:

Промо акции  в крупнейших супермаркетах городов миллионников:

• установка конструкций в виде сумок в стиле Cosmopolitan с анонсом кол-ва дней до запуска журнала;
• проведение акции около стендов продаж с целью ознакомить потенциального покупателя с журналом: «гадание по журналу»; подарки активно участвующим в акции и подарки за покупку.

Кросс-промо  акции:

• Подарок за покупку в различных магазинах ;
• Организация «ночи покупок» только для читательниц Cosmopolitan;

Использованные  медиа каналы

• Телевидение
• Радио
• Пресса
• Наружная реклама
• On-line
• Места продаж
• Кинотеатры, интегрированный спонсорский проект
• Мобильная связь

 

 

Интернет

В 2002 году стартовал портал Cosmo.ru — официальный сайт журнала Cosmopolitan. Он в дальнейшем объединил все приложения журнала в единый интерактивный ресурс. В начале августа 2004 года портал был модернизирован — помимо смены дизайна, там была открыта возможность задать вопросы различным специалистам, выложены лучшие статьи за 10 лет существования журнала, появились конкурсы и новые рубрики. Количество посетителей сайта за полгода выросло с 2 тыс. до 7,5 тыс. в сутки. Сайт рекламировался баннерами на Mail.ru и Yandex.ru.

 В конце мая 2005 года в Москве прошёл первый флешмоб «Сбежавшая невеста», организованный посетительницами форума Cosmo.ru. 17 «невест» прокатились по столице в арендованном большом лимузине. В дальнейшем это стало традицией: в последнюю пятницу/субботу мая посетительницы форума Cоsmo собираются и «ходят в люди» в свадебных платьях.

 18 апреля 2006 года была запущена обновлённая версия сайта Cosmo.ru  на движке «1С-Битрикс: Управление сайтом», позволяющем использовать множество интерактивных сервисов (видеоролики, фотогалереи, плееры для интернет-радио, Shopping TV, форум и нескольких блогов). В сентябре 2007 года при участии компании WapStart появилась мобильная версия wap.cosmo.ru с возможностью размещения изображений с телефона и бесплатным (в отличие от Cosmo.ru) голосованием за лучший контент. Wap-сайт меняет дизайн в соответствии с новым выпуском журнала.

 

4 июля 2008 года интернет-проект Copyguard.ru и IMSM заключили соглашение о поиске  копий материалов журнала Cosmopolitan в Интернете без ссылок на первоисточник с целью приостановить их незаконное использование. Это первое подобное соглашение в истории Рунета. 

22 июля 2008 года по многочисленным просьбам  читательниц на базе портала Cosmo.ru и движка Blogger Google был создан блог редакции журнала — Cosmorussia.ru. Он ведётся в ежедневном режиме.

В ноябре 2009 года гендиректор IMSM Елена Мясникова сообщила, что сайт журнала Cosmopolitan заработал на рекламе свой первый $1 млн.

Прочее

С августа 2004 года новые номера Cosmopolitan стали поступать в продажу на крупнейшем в Рунете интернет-магазине Ozon.ru. В августе среди покупателей журнала на этом сайте каждый день разыгрывались подарки от журнала и компании «Единая Европа».

В середине сентября 2005 года под патронажем журнала  Cosmopolitan, всего IMSM и Gijrath Media Group был открыт сайт в поддержку выставки товаров и услуг класса «люкс» Millionaire Fair — millionairfair.ru. Сама выставка прошла в Москве 24—28 сентября.

В ноябре 2005 года журнал Cosmopolitan Beauty запустил новую, более красочную и информативную, версию своего сайта cosmobeauty.ru, а через 2,5 года — в феврале 2008 года — сайт этого журнала обновился снова. Появились интерактивные сервисы, возможности для онлайн-общения с экспертами, рейтинги и консультации.

13 июля 2009 года первые экземпляры цифровых  журналов IMSM появились в глобальном  киоске периодических изданий Zinio.com. Цена цифровых журналов в среднем в 7 раз дешевле подписки на их бумажные версии — так, годовая подписка на Cosmopolitan составила $9,2. Это было сделано для увеличения аудитории, в том числе читателей из удаленных регионов.

 

Радио, ТВ

В 1997 году Cosmopolitan впервые появился в радиоэфире: на волнах столичной радиостанции Maximum (103,7 FM) по пятницам в 19:00 звучали новости и советы от Cosmo. В сентябре 2002 года стартовала реклама журнала на ТВ — в утренний и вечерний прайм-тайм на НТВ и МТV прошли рекламные ролики октябрьского номера.

В мае-июне 2003 года Cosmopolitan стал спонсором сериала «Секс в большом городе» на канале НТВ. Два раза во время показа сериала зрители видели спонсорскую заставку Cosmo с обложкой нового номера. 

В марте 2004 года Cosmopolitan информационно спонсировал шоу «Ты — супермодель» на СТС — кальки аналогичного проекта США. Призом от Cosmo стало приглашение победительницы на съёмки для обложки журнала. В сентябре 2009 года журналом спонсировалось реалити-шоу канала MTV «Самая умная модель».

В марте 2007 года в эфире ТНТ стартовала еженедельная программа «Cosmopolitan. Видеоверсия», посвящённая новостям светской жизни. Каждую субботу известные гости программы отвечают на провокационные вопросы ведущих и комментируют сюжеты. Первыми ведущими программы были актриса и радиоведущая Алла Довлатова и солист группы «Иванушки-International» Андрей Григорьев-Апполонов.

Мобильная связь

Предновогодняя SMS-викторина Cosmopolitan осенью 2004 года стала рекордным медиапроектом в России по количеству полученных сообщений — почти 1 млн. Число участников составило свыше 200 тыс. человек.

С апреля 2005 года каждый абонент «Билайн» получил  воможность подключить услугу «Хамелеон» и получать на телефон актуальные новости. Один из пяти тематических каналов обеспечивался Cosmopolitan.  

С сентября того же года для абонентов МТС  в Москве и Санкт-Петербурге стал доступен сервис i-mode. Его пользователи получили постоянный доступ к Интернету и электронной почте через специальный развлекательно-информационный портал. «Космо» стал одним из участинков акции. К 8 марта 2008 года МТС и Cosmopolitan запустили специальный тарифный план без абонентской платы «Подружки». Он позволял определить 10 любимых номеров с бесплатным вызовом.

В ноябре 2008 года IMSM запустил мобильную версию Cosmopolitan в странах СНГ в виде Java-приложения, доставляемого пользователям бесплатно, либо за взимаемую сетями связи минимальную комиссию.