Маркетинг страховой деятельности

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

            ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

             ИНСТИТУТ ПРАВА, ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ

     КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТА, МАРКЕТИНГА И ЛОГИСТИКИ 
 
 
 
 

     Маркетинг страховой деятельности.

     Реферат по дисциплине: Маркетинг. 
 
 

                                  Выполнил:

Студент 3 курса, гр. М901

                                                                          ___________Мищук О.Н

                                                                         Проверил:

                                                                          ________Ковальчук А.И 
 
 
 
 

г.Тюмень 2011

ПЛАН

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………...3

1. Сущность маркетинга в страховой деятельности…………………………5
2. Цели и задачи отдела маркетинга в страховой компании………………...9
3. Маркетинговая стратегия страховой деятельности……………………..10
4. Реклама страховых компаний……………………………………………...13
5. Управление формированием имиджа в страховой деятельности………………………………………………………………...16

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………...21

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ……………………………………………………...22 

ВВЕДЕНИЕ

    Страхование как экономический и социальный институт исторически возникло как  реакция на всевозможные бедствия, и его непосредственное назначение состояло в удовлетворении потребностей человека в защите от случайных опасностей. Неблагоприятные природные явления  и связанные с ними материальные потери первоначально воспринимались ими как явления случайные. Однако регулярность, цикличность природных  катаклизмов приводили к пониманию, что они имеют закономерный характер, а ущерб, приносимый ими, может быть уменьшен либо нейтрализован с помощью  простейших мер страховой защиты.

     Страховая услуга — это товар, где страховщик продает свое обязательство возместить возможный ущерб страхователю при наступлении страхового случая, а страхователь платит страховщику за это обязательство определенную сумму в виде страхового взноса (платежа, премии), которая выражается в величине страхового тарифа.  Поэтому в основе страхового маркетинга лежит идея человеческих нужд. Нужды людей многообразны и сложны и включают основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; социальные нужды во влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении. Нужда в безопасности и защите находится на втором месте после физиологических, но  является очень важной.

     Страхование - лишь один из способов обеспечения  человеческой безопасности, причем способ, появившийся относительно недавно.

     Процесс маркетинга страховой деятельности включает ряд действий, которые можно  привести к двум основным функциям: формирование спроса на страховые услуги и удовлетворение страховых интересов  клиентов. Формирование спроса, с точки  зрения маркетинга, это ряд мероприятий  по привлечению потенциальных страховых  клиентов к деятельности конкретной страховой компании.  Удовлетворение страховых интересов реализуется  с помощью высокой культуры страхового обслуживания: страховые компании тратят средства на совершенствование организаций продаж страховых услуг, улучшение обслуживания клиентов и поддержания своего имиджа.

     Поэтому необходимо применение и развитие в страховых компаниях страхового маркетинга. Это связано с тем, что возможности маркетинга очень велики, так как он представляет собой новую продуктивную философию бизнеса. Его внедрение в повседневную жизнь компаний чрезвычайно благоприятно отразится как на результатах их деятельности, так и на состоянии рынка как такового

1. Сущность маркетинга в страховой деятельности.

     Маркетинг как метод управления коммерческой деятельностью страховых компаний и метод исследования рынка страховых услуг стал применяться сравнительно недавно. Западные страховые компании стали широко применять его в начале б0-х годов, однако понятие "маркетинг" на рынке страховых услуг стало более широким. До сих пор нет четких границ определения этого понятия.

     Более раннее определение определяет маркетинг  как одну из основных функций деятельности страховой компании — ее сбытовую деятельность, направленную на продвижение  страховых услуг от страховщика  к страхователю. Второе, более современное, определение рассматривает маркетинг  как комплексный подход к вопросам организации и управления всей деятельностью  страховой компании, направленной на оказание таких страховых услуг  и в таких количествах, которые  соответствуют потенциальному спросу. При этом спрос создается усилиями самой страховой компании и удовлетворяется  ею.

      Маркетинг может быть определен так же, как  ряд функций страховой компании, включающий в себя планирование, ценообразование, рекламирование, организацию сети продвижения  страховых полисов на основе реального  и потенциального спроса на страховые  услуги. В концептуальном плане деловой  стратегии страховщика должен находиться страховой интерес. Концепция признает залог успеха в том, что страхователь должен быть удовлетворен данной компанией, чтобы он продолжал взаимоотношения  с ней в дальнейшем. Удовлетворение страховых интересов клиентов является экономическим и социальным обоснованием существования страхового общества.[3]

      Центральной фигурой страхового рынка является страхователь. Анализ рыночной деятельности крупнейших страховых компаний за рубежом показывает, что целый ряд направлений и функций маркетинга является общим в деятельности разных страховщиков. К ним относится ориентация страховых компаний на конъюнктуру рынка, максимальное приспособление разрабатываемых условий отдельных видов страхования к неудовлетворенным и потенциальным страховым интересам.

     Общепризнанной  в западной практике страхового  менеджмента является модель «4P» (4МИКС), которая состоит из четырех уровней управления:

• страхователи - любая страховая компания в условиях рынка существует только тогда, когда имеется спрос на их страховые услуги, которые она предлагает;
• страховые услуги – виды договоров страхования;
• цена страхового обслуживания – соизмеряется величиной страхового риска, расходами страховщика на ведения дела и другими факторами.
• рынок – физическая или юридическая возможность приобретения страховой услуги. [4]

      Практический  маркетинг страховщика опирается  на следующие основные принципы:

• глубокое и всестороннее изучение конъюнктуры страхового рынка, спроса и требований потребителей;
• гибкое реагирование на запросы страхователей;
• воздействие на формирование спроса потребителей в интересах производства;
• осуществление инноваций.[7]

     В соответствии с указанными принципами страховой маркетинг ориентируется  на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких как количество заключенных  договоров, объем прибыли, доля страхового поля, охваченная страховщиком, размер взносов и количество договоров, приходящихся на одного работника, размеры  степени удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых  страховой компанией, а также способность обеспечения страховщиком сохранности конфиденциальной информации. В числе социальных показателей – развитие профессиональной подготовки работников компании, уровень решения социальных проблем.

       Следует также отметить, что страховой маркетинг достаточно сильно отличается от маркетинга, существующего в области товарного производства. В первую очередь это связано с особенностями страхового бизнеса, среди которых основными являются:

• долгий срок жизни страхового продукта, долгосрочный характер взаимодействия страховщика и страхователя, определяемый сроком действия договора (например, срок действия договора страхования жизни может достигать 50 и более лет), в результате чего в ряде случаев истинная рентабельность и свойства страхового продукта становятся понятными через много лет после его продажи;
• наиболее важная для клиента часть его общения со страховой компанией (расследование и урегулирование страхового случая) могут отставать на многие годы от момента заключения договора, страховщик может по тем или иным причинам отказать в выплате возмещения, т.е. на этапе покупки страхового продукта клиент не может адекватно оценить его качество;
• неотделимость страховой услуги от страховщика, который берет на себя долговременные обязательства по возмещению ущерба, вследствие чего качество страхового продукта может изменяться по субъективным причинам с течением времени;
• сильная рисковая составляющая, характерная для страхования, тогда как традиционный маркетинг в сфере производства не предусматривает подробного анализа различных рисков, имеющихся в процессе жизненного цикла товара, при этом риск (его оценка и управление им) являются основными составляющими страхового продукта;
• сильная государственная регламентация страхового бизнеса, в частности, наличие жестких требований к свойствам страхового продукта (тарифы, обязательное страховое покрытие, размещение страховых резервов и т.д.), что существенно снижает маркетинговую свободу маневра страховщика (например, он не может существенно снизить цены на свои услуги, так как это вызывает ответную реакцию государственных органов, ответственных за обеспечением платежеспособности страховщика),
• нежелательная динамика социально-экономического окружения российского страхового рынка;
• отсутствие патентования страховых продуктов, что автоматически влечет за собой быстрое копирование удачных разработок  и страховых программ конкурентами;
• слабое понимание сути страхования большинством клиентов, особенно физическими лицами, из чего вытекают осложнения в общении страховщика с потенциальными страхователями, часто не представляющими себе полезность страховой защиты и механизм формирования ее цены;
• чрезвычайно большое значение сегментации рынка в деятельности страховщиков.[8]

      Качество  страховой услуги довольно сильно зависит  от того, кто ее обеспечивает, а также  от того, где и когда она предоставляется.

      Для уменьшения изменчивости услуг компании создаются внутренние отделы маркетинга, которые помимо всего прочего  разрабатывают стандарт обслуживания, то есть комплекс обязательных для  исполнения правил обслуживания клиентов, гарантирующих установленный уровень  качества всех производимых операций. 

2. Цели и задачи отдела маркетинга в страховой компании.

      Целью службы маркетинга страховщика является определение закономерности соотношения  экономических факторов обслуживания и спроса на страховые услуги. Критерием  качества обслуживания страхователей  является отсутствие жалоб с их стороны. Если спрос на страховые услуги начал  падать, руководство службы маркетинга страховщика должно выявить причины  и принять меры по их устранению. Такими мерами могут быть улучшение  имиджа компании, повышение качества обслуживания, пересмотр структуры  тарифов и т. д. Основными приемами страхового маркетинга выступают общение  с клиентом, обеспечение рентабельности деятельности, создание преимуществ для клиента при пользовании услугами данной страховой компании по сравнению с продуктами конкурентов, материальная заинтересованность работников страховой компании в продаже услуг. Задачи службы маркетинга состоят в следующем:

• изучение потенциальных страхователей;
• изучение мотивов потенциального клиента при заключении договора страхования;
• анализ собственно рынка страховой компании;
• исследование продукта (вида страховых услуг);
• анализ форм и каналов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту;   
• изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;
• исследование рекламной деятельности;
• определение наиболее эффективных способов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту.[9]

     Отдел маркетинга занимается исследованием  рынка. Исследование

рынка - это компас страховой компании. Вообще основой маркетингового подхода к страховой деятельности является ориентация на удовлетворение потребностей клиента. А их можно понять, только исследовав рынок. Средства исследования рынков представляют собой инструменты получения ответов на конкретные вопросы об их состоянии. Поэтому для проведения маркетингового исследования необходимо сформулировать эти вопросы, а также определить те средства, которые могут быть использованы для достижения поставленной цели. При исследовании рынков страховщик, как правило, старается получить ответы, наследующие основные вопросы:     

• Каковы потребности рынков в целом и отдельных потребительских групп в страховой продукции;
• Какова конкурентность рынка и его отдельных сегментов;
• Каким образом можно побудить потенциальных потребителей к приобретению страховой продукции.

     Сбор  информации может осуществляться страховщиком на основании имеющихся баз данных – собственных или внешних, или же с использованием специально созданных инструментов - внешних по отношению к страховщику информационных источников. Данные, полученные на основании исследования, по определению имеет вероятностный характер, но, по существу, они представляет собой единственный точный измеритель состояния рынков.

     С учетом изложенных элементов маркетинга разрабатывается общая стратегия маркетинга страховой компании. 

3. Маркетинговая стратегия страховой деятельности.

      Маркетинговая стратегия страховой компании является воплощением и концентрацией  всех его маркетинговых усилий. Маркетинговая  стратегия страховщика воплощается  и реализуется в следующем  наборе инструментов:

• политика в области разработки страховой продукции;
• ценовая политика;
• способ организации продаж страховой продукции и политика в области распределения;
• обучение агентов, стимулирование продаж и организация системы сбыта;
• поддержание контактов с потребителями (общественные связи и реклама страховых услуг).[9]

           Страховой продукт  является ключевым звеном маркетинговой  стратегии. На сегодня забота о качестве страхового продукта выходит на первый план. Для того чтобы обеспечить нужный уровень качества, компаниям  необходимо создавать службы работы с потребителями, основным назначением  которых является анализ клиентских рекламаций. В связи с этим важнейшей  задачей страховщика является отбор  наиболее востребованных рисков, дополнительных услуг, имеющих наивысшую потребительскую  оценку, а также их балансирование с ценой страхового продукта. Страховой  продукт формируется исходя из потребностей определенного целевого сегмента, для  которого он предназначен. На сегодня в практике российских и зарубежных компаний существуют следующие основные типы деления страхового рынка:

• по типу страхователей — на физических и юридических лиц, а также общественные организации;
• по поведенческим критериям — исходя из ориентации на определенную систему ценностей (рыночный способ мышления предполагает использование страхования в качестве инструмента защиты от неблагоприятных событий);
• по признаку наличия страхового полиса и намерения его приобрести — на страхующихся, намеренных застраховаться или принципиально отказывающихся от страхования;
• по типу страхуемых рисков или страхуемого имущества,
• по географическому признаку;
• по способности выплатить страховую премию — платежеспособных и неплатежеспособных;
• по социально-экономическим признакам;
• по демографическим критериям;
• исходя из активности на стадии приобретения страхового продукта — на активных потребителей, самостоятельно проводящих выбор страховой компании и продукта, а также пассивных страхователей тех, кто ориентируется на мнение друзей, коллег, страхового агента.[3]

      Маркетинговая стратегия страховой компании является комплексной реализацией данных, полученных в процессе изучения рынка. Она дает возможность провести комплексную  оценку исходного материала по состоянию  и динамике рынка, а также выработать оптимальную систему рыночных действий компании. Так, по данным опроса руководителей  страховых компаний и различных  экспертов, удалось определить основные направления маркетинговой стратегии  современного российского страховщика. Она включает в себя:

• объединение страхования с другими финансовыми услугами (кредитными карточками);
• развитие комплексных форм страхования;
• предложение полисов с участием в прибыли;
• развитие семейного и коллективного страхования.[8]

     Какую бы маркетинговую стратегию ни избрал страховщик, она должна воплощаться  в маркетинговом планировании. 
 
 
 

4. Реклама страховых  компаний.

      Реклама страховых услуг – это один из важнейших элементов системы  привлечения клиентов страховой компанией. Было замечено, что страхование – услуга пассивного спроса, т.е. для продажи страховых продуктов требуется приложение значительных усилий со стороны страховой компании.

     К страховой рекламе предъявляются  основные требования:

• правдивость. Реклама должна носить деловой характер, соответствовать объективной реальности, обладать единством формы и содержания, нести информацию, соответствующую действительности;
• конкретность. Выражается в простом, доходчивом и убедительном тексте, продуманных аргументах и цифровых данных, логически завершенном художественном решении;
• адресность. Заключается в том, насколько рекламные средства обращены к конкретным слоям населения, возрастным, социальным или профессиональным группам, объединенным теми или иными интересами;
• плановость. Реклама является составной частью плана организационно-массовых предприятий в любом страховом обществе.[10]

     Страховая реклама призвана способствовать преодолению  различий в обеспеченности услугами страхового характера населения  больших и малых городов, различных  регионов страны. При этом необходимо обращать особое внимание людей на доступность основных видов страховых  услуг для всех групп населения. Информируя граждан о действующих  видах личного и имущественного страхования, реклама должна привлечь внимание, вызвать интерес, представить  аргументы в пользу заключения или  возобновления договора страхования

     Важным  условием для эффективности рекламы  является наличие названия вида страхования, эмблемы, фирменного знака страхового общества. С помощью умело выбранных  рекламных средств нужно убедить  потенциального клиента в необходимости  приобретения данного страхового полиса.

     Осуществляя подготовку страховой рекламы, следует  обращать внимание на такие моменты:

• изобразительное действие рекламы;
• персонализация обращения к страхователю;
• изыскание источников информации;
• наличие «образа» страховой услуги и фирменного элемента страховщика;
• преемственность и последовательность рекламы;
• степень интереса клиента к страховой услуге;
• способы ориентации клиента в преимуществах страховой услуги;
• мотивация клиента при заключении договора страхования.

     Рекламные средства, используемые в страховом  деле, можно подразделить на следующие  группы:

• средства массовой печати (газеты и журналы, издаваемые большим тиражом);
• средства прямой рекламы (рекламные письма и открытки, вкладыши и конверты, листовки, проспекты, брошюры, каталоги);
• сувенирная реклама (значки, брелки, шариковые ручки, пепельницы с фирменной символикой страхового общества и т.п.). Они распространяются бесплатно среди страхователей;
• средства изобразительной рекламы (уличная и придорожная реклама, афиши, плакаты, рекламные щиты, световая реклама);
• транспортная реклама (объявления в вагонах метро и железнодорожного транспорта, станционные, автобусные и троллейбусные рекламные плакаты);
• смешанные средства изобразительной рекламы (объявления по радио, в такси, рекламные объявления, надписи и афиши на специализированном грузовом транспорте, диапозитивы и т.д.);
• радио- и телевизионные средства рекламы (студийные передачи с участием дикторов или артистов);
• реклама в интернете (поисковая и баннерная реклама, реклама страховых услуг на форумах);
• специальные рекламные мероприятия (викторины, смотры-конкурсы, ревю, концерты и т.п.). [12]

     Прямая реклама - это распространение информации собственно о страховой компании и ее услугах.  Основное назначение прямой рекламы состоит, во-первых, в создании благоприятного внешнего климата, необходимого для деятельности страховщика и, во-вторых, в активизации сбыта страховой продукции.

      Непосредственными задачами являются:

• повышение известности марки страховой компании, в том числе при помощи имиджевой рекламы;
• донесение до потребителя положительных свойств страхового продукта компании и убеждение в необходимости приобрести именно этот продукт, осуществляемое посредством продуктовой рекламы - рекламы конкретного страхового продукта.
• PR и имиджевая реклама - инструмент продвижения страховщика.[10]

     Создание благоприятного климата вокруг компании в целом за счет имиджевой рекламы не является самоцелью - это опосредованный метод повышения объема продаж за счет установления более полного контакта с целевой аудиторией. То есть PR и имиджевая реклама являются средствами продвижения услуг на рынок, только применительно не к отдельному продукту, а для всех услуг компании в целом, тогда как продуктовая реклама нацелена на продвижение на рынок определенной услуги или гаммы услуг.[10]

     Между моментом выхода новой страховой  компании на рынок и моментом поступления  стабильных потоков нуждающихся  в страховых услугах проходит некоторое время. Данный вид не является товаром каждодневного использования, и люди не так часто обращаются в страховые компании. Между тем  временем, как марка страховой  компании стала узнаваемой и отдачей  от рекламы, существует некоторый временной  промежуток. Но в большинстве случаев  если человек уже обратился в  определённую компанию, то остается верным ей довольно долгий период времени. По этому можно предположить, что большинство рекламных средств необходимо тратить на поддержку отношений с уже существующими клиентами.

     Страховые услуги чаще всего достаточно сложны. Поэтому в рекламном ролике практически  невозможно изложить преимущества и  особенности страховых продуктов. Для этого служат статьи в газетах  и деловой прессе, а также различные  передачи по телевидению и на радио, рассчитанные на потенциальных потребителей. Задача же телевизионной, наружной и  радио рекламы сводится к привлечению  внимания людей к марке компании и ее запоминанию в сочетании с характером предоставляемой услуги. Далее, при проявлении потребности, знание марки вызовет интерес к свойствам продукта и самой компании. Таким образом, телевизионная, наружная и иная реклама нацеливается на создание положительных эмоциональных ассоциаций в связи с маркой компании (четвертая задача), все прочие цели достигаются средствами PR, а также за счет рекламно-разъяснительной работы в прессе, на радио и телевидении. 
 
 

5. Управление  формированием имиджа в страховой  деятельности

      Компания  для достижения успеха на российском страховом рынке должна обеспечить себе имидж надежной организации.

     Потребитель при выборе страховой компании учитывает, прежде всего, такие факторы:

• известность компании на страховом рынке;
• длительность периода ее работы;
• уровень сервиса;
• положительный опыт страхования;
• мнения референтных групп.

     Для того чтобы сформировать отношение  к компании как к сильному, лидирующему  на рынке бренду, необходимо на регулярной основе размещать публикации в СМИ. При этом направленность публикаций может быть самой разной: от аналитических  справок до коротких информационных заметок. Главное, чтобы имя было на слуху и воспринималось как  эксперт данной отрасли. Таким образом, у потенциального потребителя складывается представление о направлениях и  масштабах деятельности компании. Очевидно, что потребитель будет испытывать больше доверия к той страховой  компании, которая не просто отслеживает  качество предоставляемых услуг, а  постоянно его повышает.