Маркетинг рынка депозитов физических лиц

Оглавление

Введение 3

Депозиты и их роль в банковской деятельности. 6

Банковский маркетинг. 9

Маркетинг рынка депозитов физических лиц. 11

Заключение. 16

Литература: 18

Введение

     Современные коммерческие банки в своей деятельности используют не только предложение, но и активно создают спрос и  изучают его для того, чтобы  своевременно вбрасывать на рынок продукт, удовлетворяющий клиентские спросы. Таким образом, можно сказать, что  одной из основных целей политики руководства банка и работы его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, — увеличение получаемой прибыли. Средствами достижения данной цели являются инструменты банковского маркетинга.

     Банки и политика ведения бизнеса ими  видоизменяется в соответствии с  общими изменениями в обществе. Если в советский период банки были типичным учреждением не делавшие акцент на клиентоориентированность, то в настоящее время, в связи с увеличившимся количеством участников отечественного банковского сектора, банки должны находится, что называется на «гребне волны», если хотят открывать разветвленные сети, хотят увеличивать клиентскую базу. В противном случае пассивная позиция на банковском рынке не приносит результатов, если это не так называемый «карманный» банк, открывающийся под нужды определенной организации, маркетинговые исследования для которого не имеют столь важного значения.

     Немного остановимся на происхождении термина  «маркетинг». «Термин маркетинг происходит от английского слова «market» - рынок и обычно используется для обозначения особого подхода фирмы к реализации своих товаров на рынке, иными словами, к осуществлению своей рыночной стратегии и политики»¹

     Как видно из термина маркетинг используется банками не только для изучения спроса, но и для продвижения своих  товаров на рынке банковских услуг.

     Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт  как таковой, а на реальные потребности  клиентуры. Поэтому маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов.

     Многогранность  и наполненность на рынке предложений  среди банков в России, ставит для  банков маркетинговые исследования на первое место. Психология потребителя  в нашей стране не выработана и по сути наш человек привык идти туда куда его ведут, то есть ведет реклама, знакомые, любимые актеры или уважаемые спортсмены. Маркетинговыми компаниями проводятся изменения настроения клиентов на рынке банковских услуг. И если раньше клиент приходил в банк, то в настоящее время банки стараются делать все, чтобы клиент пустил их. Пытаются соответсвовать психологии клиента, стать для него другом, быть на рынке «абстрактных» услуг осязаемыми игроками.

     Цель  банка сделать так, чтобы клиент поверил ему. Принес свои деньги или  наоборот взял взаймы у банка под  процент годовых под который он никогда бы не взял у своего знакомого, друга или родственника. Цель банка создать у человека – пользователя банковских услуг, а так или иначе мы все являемся пользователями банковских услуг, образ незаменимого жизненного института, который всегда сможет как приумножить уже имеющиеся у человека средства, так и «помочь» с немедленной покупкой желаемой вещи за относительно «небольшое» вознаграждение в виде процентов по кредиту.

     Практически все банки используют маркетинговые  фирмы для проведения анализа  общественного мнения, а более  крупные создают маркетинговые  отделы, которые работают на постоянной основе изучая конъектуру данного рынка.

     После августа 2008 года, когда банки на протяжении полутора лет не занимались активным кредитованием, остро встал вопрос о привлечении пассивов в банковский сектор для увеличения ликвидности  и, на фоне растущей ставки рефинансирования, банки стали поднимать процент по депозитам, предлогая баснословные по нынешним меркам процентные ставки по вкладам, тем самым пытаясь привлечь клиента. Но так, как ставки по депозитам крупными игроками банковского сектора поднимались более менее равномерно стали возникает вопросы о более эффективном привлечении клиентов и создании образа доверия к банкам на фоне экономического кризиса появились депозиты с возможностью открытия счетов сразу в нескольких валютах для диверсификации рисков. На фоне не устойчивой экономической ситуации, складывающейся в настоящее время, банки снова все больший упор делают на депозитные операции, тем самым пытаясь привлечь дополнительные пассивные средства. 
 

Депозиты  и их роль в банковской деятельности.

     Необходимо  рассмотреть в чем привлекательность для банков депозитов, из-за чего банки готовы проводить дорогостоящие маркетинговые исследования и рекламные компании, направленные на привлечение вложений гражданами.

     Итак, депозиты или вклад – «есть  форма выражения кредитных отношений  банка с вкладчиками по поводу предоставления последними банку своих  собственных средств во временное  пользование»²

     Необходимо  отметить, что человек, размещает  свои денежные средства не за «спасибо», а получает определенный процент, таким образом, приумножая свой капитал. Но есть одно значительное обстоятельство, что и делает для банков денежные средства клиентов привлекательными, процент он получает пониженный по сравнению с тем, который получает банк пуская средства клиентов в оборот. Таким образом, банки получают с депозитных средств доход, небольшой частью которого и делятся с клиентом в виде выплат процентов. При этом во многих кредитных организациях предусмотрен штраф в виде не получения всей суммы процентов за фактический срок размещения денежных средств на депозитных счетах при досрочном закрытии депозитного счета. Так банки пытаются воздействовать на клиентов, пытаясь спрогнозировать сроки нахождения на счетах денежных средств для анализа и сроков вложения денежных средств в оборот.

     Как правило, крупные игроки банковского  сектора вкладывают денежные средства клиентов в достаточно надежные предприятия, от чего можно наблюдать достаточно низкий процент по сравнению с  менее крупными банками, пытающимися  привлечь как можно больше и быстрей  клиентов. Большие ставки, как правило, дают невербальный сигнал вкладчику о том, что банк, предлагающий «заоблачные» проценты вкладывает денежные средства в более рисковые бумаги или рынки, которые приносят больший доход, но при этом несут в себе риск не получения ожидаемой прибыли.

     Специалисты управления пассивных операций проводят работу по наиболее выгодному размещению временно свободных средств клиентов, обслуживанию брокерской сети, призванной удовлетворять запросы клиентов и партнеров банка на товарном и фондовом рынках, финансовому консультированию клиентов, обслуживанию валютных и рублевых счетов граждан, разработке и внедрению совместно с клиентами инвестиционных проектов.

     "На  основе изучения информации о  рынке коммерческий банк разрабатывает  свою маркетинговую политику, которая  может быть различна: продажа  освоенных услуг старым клиентам, реализация прежних услуг новым  клиентам на старом рынке, продажа  старых услуг на новом рынке,  оказание новых услуг на старом, давно освоенном рынке, предоставление  новых услуг на новом рынке.  Опыт показывает, что этот последний  тип стратегии банка является  наиболее рискованным, но,  обычно, и самым прибыльным.

     Успешная  работа российского коммерческого  банка сегодня немыслима без  глубокого изучения рыночной конъюнктуры, гибкого реагирования на любые изменения, происходящие на рынке; без оценки возможностей своих конкурентов и без продуманной  маркетинговой стратегии банковской деятельности. Наши отечественные банки  все шире изучают зарубежный опыт маркетинга для того, чтобы сделать  свою деятельность более эффективной  и прибыльной.³

     На  сегодняшний день по данным сайта  banki.ru ставки варьируются от 0,4% годовых до 12% годовых в зависимости от срока, валюты, суммы, пополняемости, выплаты процентов в конце срока или в конце каждого месяца обслуживания депозитов и других условиях.

     В виду неутешительных финансовых прогнозов для банковского сектора России на 2012 год, вопрос привлечения денежных средств в банки стоит сейчас как никогда остро. Так как наученные опытом 2008 года в условиях прогнозов, банки перестраховываются, пытаясь привлечь на обслуживание новых клиентов и денежные средства для увеличения ликвидности.

Банковский  маркетинг.

     Банки, как и любой производитель (любое  предприятие) являются самостоятельным  юридическим лицом, производят и  реализуют продукт (товар), специфический  товар — услуги, получают свою прибыль  и вообще осуществляют свою деятельность.

     Основу  маркетинговой деятельности банка  составляет анализ его рыночных возможностей, который предполагает проведение маркетинговых  исследований с целью определения  места на рынке ссудного капитала.

     Как правило, руководство банка ставит задачи изучения рынка и на основании  этого цели, например, сбор и анализ информации о рынке, конкурентах, банковских продуктах и услугах, изучение статистики и т.д. Глубина проработки отдельных  вопросов маркетинга может быть различной  в зависимости от масштаба деятельности банка, общей стратегии его развития и квалификации специалистов, занимающихся вопросами маркетинга. В общем  случае вопросы маркетинга должны быть разрешены при принятии особо  важных для деятельности банка решений, таких, как планируемое увеличение уставного капитала, существенное расширение географии деятельности и её масштабов (открытие филиалов и представительств) и др.

     Основной  целью маркетинга является обеспечение  оптимальной скорости продвижения  банковских услуг на всем пути —  от банковского учреждения до конечного  потребителя (клиента), т.е. такой скорости, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы продажи и оборачиваемости  денег, а также минимальные затраты  на хранение финансовых ресурсов, с  одной стороны, со способностью полностью  и своевременно удовлетворять спрос  клиентов, с другой.

     Процесс маркетинга начинается с изучения клиента  и выявления его потребностей, а завершается приобретением  товара (услуги) и удовлетворением  его реальных и конкретных потребностей. Процесс предоставления новых видов банковских услуг начинается с подготовки банковских работников, их места работы, способов предоставления этих услуг. Например, при входе в банк клиент начинает обычно свое движение слева направо. Если территориально расположить предоставление новых услуг в левой стороне зала, то клиент уделит им больше внимания, и вероятность того, что он воспользуется ими, повышается.

     В следующей главе необходимо непосредственно разобраться какие методики и технологии применяются банками для привлечения вкладчиков. 

Маркетинг рынка депозитов  физических лиц.

     В настоящее время рынок депозитов  физических лиц переживает очередной  рост процентных ставок, а ведь именно величина процентной ставки по депозитам  и есть определяющий фактор в сфере  привлечения денежных средств клиентов.

     Как же быть банкам, процентные ставки которых  ниже рынка, все просто. Обычно установлением  ставок ниже рынка, или в рынке (так  называется средняя ставка депозитов, которая вычисляется при анализе  процентных ставок основных банков-конкурентов) банк ко всему прочему привлекает заемщика используя термины «надежность», «известность», «качество». Набором подобных терминов банки пытаются выстроить логическую и понятную цепочку доведения своего продукта до конечного потребителя. Для этого в банках образуются целые отделы и департаменты по разработке продуктов и технологий в их обязанности так же ходит постоянный мониторинг ставок банков-конкурентов, для создания конкурентной позиции – «положение, которое то или иное предприятие занимает в своей отрасли в соответствии с результатами своей деятельности и со своими преимуществами и недостатками по сравнению с другими предприятиями»⁴и разработки конкурентоспособности банковского продукта –«совокупность его качественных и стоимостных характеристик, обеспечивающая удовлетворение конкретной потребности покупателя»⁵.

     В условиях кризиса попытка быстрого наращения депозитного портфеля стало одним из основных инструментов пополнения ликвидности. Посему вклады принимали под максимальный процент. С начала 2010 года, когда на повестку дня вновь встала активизация кредитной деятельности, депозиты любой ценой уже не нужны. Банкинг требует более дешевых депозитов.

     Тем более, что Центробанк в 2009 году решил поставить депозитные ставки под контроль.

     «Борьба с высокими ставками по рублевым депозитам началась осенью 2009 года. Снижение было стремительным. Если в июле 2009 года средняя ставка топ-10 крупнейших банков по объему розничных депозитов составляла 14,85%, то в конце июня 2010 года она равнялась 9,28%.»⁶

     Итак, действия государственного регулятора по сдерживанию роста ставок по депозитам  привели к тому, что предложения  на рынке депозитов физических лиц худо-бедно выровнялись.

     В связи с этим банками стали  проводится всевозможные акции по привлечению  клиентов, естественно не одних, а  со сбережениями на обслуживание в  банк.

     По  последнему пути двинулись многие банки. Вкладчикам предлагали бонусы и подарки  – например, интересный тур и  т.п. Но магистральным способом привлечения  клиентов это не стало. «Согласно опросу НАФИ и рейтингового агентства «Эксперт РА», лишь 5% населения целенаправленно ищут вклады с такими предложениями. Впрочем, если в 2008 году только 8% респондентов отмечали, что были бы рады подарку, то в 2010 году этот показатель возрос почти в 3,5 раза и составил 29%. При этом число людей, полагающих, что если дарят подарки, то экономят на процентной ставке, сократилось до 13% в 2010 году против 23% в 2008 году.»⁷

     И не только подарками пытались и пытаются завлечь клиентов на обслуживание в  банк. Так зачастую банки проводят широкую рекламную компанию при  увеличении ставок, выпускаются отдельные  рекламные листовки и плакаты, запускается  реклама по телевидению и в  интернете. Как я уже говорил  банки пытаются создать образ  друга или по крайней мере старого приятеля, которому можно доверить денежные средства просто потому, что ты его знаешь. Что ты ему доверяешь.

     В период кризиса основным лейтмотивом  депозитного бума была надежность, в случае с банками, предлагающими  более низкий процент и сверх  ожидаемая прибыль, в случае с  банками предлагающими более высокий процент, до вступления на сцену депозитных продуктов государственного регулятора.

     Для клиентов, как правило, в большинстве  своем плохо ориентирующихся  в невероятном разнообразии одинаковых предложений, и доверяющим телевидению проводились всевозможные выпуски по выбору банка и вклада. Но для боящихся все потерять, единственно важным моентом был тот, что на момент кризиса сумма до 600 000 рублей и ее эквивалент была застрахована. Правда, при проведении маркетинговых компаний акцент сотрудниками банка на застрахованность вкладов именно в их банке, что естественно создавало у клиента некоторую иллюзию защищенности денежных средств.

     В дополнение к выше сказанному банки  с долей участия государства  открыто говорили об этом, намекая, что в любом случае размещая денежные средства в нашем банке клиент будет чувствовать себя уверенно, ведь за нами буквально вся страна. И банки без очевидного государственного участия, наоборот пытались сделать акцент на своей комерсализации и независимости от государства, тем самым пытаясь показать свою самостоятельность и независимость в целом от экономических стрессах страны.

     Все эти действия и фразы разрабатывались  маркетинговыми отделами банков и основывались на ряде исследований общественного  мнения, выяснения потребностей основного  сегмента клиентов банков.

     Даже  казалось бы бессменный сопровождающий в буре финансовых страстей пенсионеров Сбербанк сделал промоакции в социальной сети Однокласники.ру, а так же в целом стал более клиентоориентированым банков, увеличив этой осенью пусть и не значительно ставки по депозитам, видимо пытаясь тем самым расширить сегмент клиентов банка.

     Очевидной работой маркетинговой службы и  маркетинговых исследований можно  признать вклад «Мой мультивыбор» выпущенный ОАО «Промсвязьбанк» в период кризиса и предлагающий открыть вклад сразу в нескольких валютах, при этом с возможностью конвертации денежных средств внутри вклада. Хотя откровенно можно признать, что выход на рынок этого вклада лишь немного опередил предложения банков конкурентов, которые опять же основываясь на маркетинговых условиях внесли корректировки сделав его более удобным и соответственно более привлекательным для клиентов.

     Удобство  тоже является одной из немаловажных сопутствующих обстоятельств депозиту, которая выражается например в возможности открытия вклада через банкомат или интернет-банке, а так же для закрытия вклада клиенту не обязательно приходить в структурное подразделения банка и писать заявление, если только он не хочет получить вклад наличными.

     К удобству же можно отнести снижение, например, ОАО «Промсвязьбанк» количества подписей и бумажных носителей. Вместо договора депозита клиентами подписывается  соглашение на присоединение к правилам по вкладам, что сокращает обслуживание клиента.

     Так же одним из флагманских продуктов  на рынке депозитов стали банковские карты на остаток по которым начислялись проценты, и пусть подобное начисление сопровождалось целым набором условностей, на момент выхода на рынок данного депозитного продукта он был популярен среди клиентов банков.

     Так же развитие маркетинга в банковской сфере позволяет банкам выходить на нетрадиционные для них каналы, особенно - в Интернете.» По словам Ивана Захарова, руководителя интернет-компании NEWNET.ru, занимавшейся рекламной кампанией самого успешного на депозитном поприще СМП-банка, из масштабных рекламных кампаний в Интернете запомнились новогодние программы, когда банки договаривались с крупными интернет-порталами, такими как Яндекс или Мэйл.ру, о рекламной поддержке, и предлагали клиентам принять участие в виртуальных конкурсах, например, на лучшую новогоднюю фотографию».⁸

     Национальный  банк «Траст» за 2010 год увеличил прирост депозитного портфеля на 167%. Причем одним из основных инструментов этих стратегий стало реформирование депозитной линейки.

     «Елена Речкалова («Траст») рассказала Bankir.ru, что с целью максимального удовлетворения запросов клиентов в конце прошлого года – начале текущего банк «Траст» вводил новые вклады и менял функционал существующих. При этом банк внимательно следил за рыночной конъюнктурой. По словам Речкаловой, осуществлялось и активное маркетинговое сопровождение срочных вкладов, направленное на информирование клиентов о нововведениях в линейке депозитов.»⁹ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение.

     Таким образом, маркетинг депозитов физических лиц строится по схеме от общего к частному. Например перед разработкой  того или иного продукта проводится анализ рынка депозитов, изучается  общественное мнение и степень воздействия  дополнительных факторов на изменение  этого мнения в сторону банка. Далее идет разработка и стратегия  предложения данного продукта на рынке, на какие особенности данного депозита следует делать акценты и естественно определение сегментации рынка на который будет рассчитан данный продукт и параллельно продолжается анализ предложений банков-конкурентов.

     Как правило практика показывает, что клиент банка нехотя меняет банки и если в каком то банке его все устраивает то вероятнее всего он либо воспользуется функцией пролонгации вклада, либо в следующий раз придёт именно в банк. Поэтому банки сейчас в рамках программ маркетинга разрабатывают и вводят в обиход понятие персонального менеджера, к сожалению высокие планки, устанавливаемых планов и быстрая смена сотрудников так называемого «фронт-офиса», таких как операционисты, менеджеры по работе с клиентами не добавляет вистов банкам, так как клиент привык работать и, если хотите, доверять свои сбережения уже проверенным людям, а люди как раз меняются от чего у клиента может возникнуть дискомфорт и даже недоверие к банку, куда он принес разместить свои накопления.

     Но  даже этот факт учитывается маркетинговыми службами банка, которые пытаются обезличить отношения клиента с банком. Делается все, чтобы клиент относился к  банку не как к конкретному  лицу, а как к некой общности. Так, обслуживание по счетам в банках доступно в любом отделении банка, большинство операций возможно проводить в интернет-банке или обособленных терминалах, что не только удобно, но и отменяет фактор личного общения.

     Маркетинг депозитов физических лиц является важной составляющей деятельности банки  в сфере продвижения и продажи  продуктов и услуг, так по словам заместителя начальника аналитического отдела независимого аналитического агентства «Инвесткафе» Александры Лозовой «депозиты физлиц – одни из самых дорогих ресурсов для банков. Тем не менее, многие кредитные организации либо не имеют возможности пользоваться его альтернативами – межбанковскими кредитами, облигационными займами и привлечением средств от ЦБ или коммерческих организаций под залог ценных бумаг (РЕПО) либо не видят альтернативы».¹⁰

Литература:

1. Банковское  дело: Учеб. / Под ред. Г.Г. Коробовой. - М.: Экономистъ, 2004.
2. Банковское дело: Учеб. / Под ред. Г.Н. Белоглазовой и Л.П. Кроливецкой. - СПб.: Питер, 2005
3. Банковское менеджмент: Учеб. / Под ред.О.И. Лаврушина. – 3-е издание - М.: КНОРУС, 2010
4. Банковское дело Учеб. / Под ред.О.И. Лаврушина. – 8-е издание М.: КНОРУС, 2009
5. www.bankir.ru
6. www.banki.ru
7. www.bibliotekar.ru