Маркетинг промышленных товаров. 2

 

Содержание

Введение                                                                                                                               2
1 Теоретические аспекты  маркетинга промышленных товаров  и услуг
1.1 Специфика маркетинга промышленных товаров и услуг                                         5
1.2 Теоретические аспекты  маркетингового исследования
Выводы по главе                                                                                                             14 2 Маркетинговое исследование рынка стиральных порошков
2.1. Общая характеристика  деятельности предприятия ОАО  «Нэфис Косметикс»15

2.2 Маркетинговое исследование рынка стиральных порошков                                20

Выводы по главе                                                                                                             36 Заключение                                                                                                                      37

Список используемых источников                                                                                40

Приложение                                                                                                                     43

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1

Введение

 

В современной концепции  маркетинга изучению рынков придается  особое значение. Эти исследования служат основой разрабатываемой  предприятием стратегии и тактики  выступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики.

Цель любого рыночного  исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка. Программа  такого комплексного изучения зависит  от особенности товаров, характера деятельности предприятия, масштаба производства экспортных товаров и ряда других факторов.

Исследование рынка  – не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого  решения. Это решение может относиться к любому аспекту внешнеторговой и маркетинговой деятельности, поэтому не рационально ограничивать расходы на такие исследования по причине «экономии средств»: потери, вызванные неверным решением, бывают обычно в 10-100 раз большими.

Использование маркетинговых  исследований широко варьируется в зависимости от компании и типа требуемой информации. Несмотря на то, что большинство фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы создаются скорее в крупных, чем в небольших фирмах. Кроме того, компании, производящие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования больше средств, чем фирмы, выпускающие продукцию производственного назначения.

Маркетинговое исследование – это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией /27, с. 29/.

В условиях современной  российской экономики предприятия  обладают юридической и экономической  самостоятельностью, что возлагает на них весь риск и ответственность за хозяйственную деятельность. Принятие управленческих

2

 решений в условиях  сложной нестабильной и динамичной  среды усложняется фактором неопределенности.

Маркетинговые исследования являются основным методом получения своевременной и достоверной информации о рынке, способствующей принятию решений по всем аспектам маркетинговой деятельности и уменьшающий риск предпринимательства.

На фоне улучшающего  состояния российской экономики  развивается рынок промышленных товаров. Это развитие сопровождается увеличением внутреннего спроса, повышением инвестиционной активности и обострением конкурентной борьбы, в том числе и со стороны зарубежных производителей.

Современный рынок промышленных товаров характерен переходом персонифицированному маркетингу. Для производителей продукции основной задачей становится исследование нужд, потребностей и интересов каждого потребителя с целью обеспечения его удовлетворения более эффективными, чем у конкурентов способами.

Исследование покупательского спроса является одним из важнейших направлений маркетинговых исследований.

      Недостаточный  уровень разработанности теоретических  и методических аспектов проведения  маркетинговых исследований в  области синтетических моющих  средств определяет актуальность нашего исследования. Данная работа имеет своей целью провести маркетинговое исследование потребительского спроса и предложения и оценить конкурентоспособность моющих средств  на товарном рынке города Казани.

Выполняя работу по теме «Исследование конъюктуры рынка промышленных товаров», были поставлены следующие задачи:

- изучить специальную  литературу

- изучить деятельность  ОАО «Нэфис-Косметикс»

- описать производимый  товар

• провести маркетинговые исследования рынка моющих средств

3

- оценить конкурентоспособность  товара

Объектом исследования в курсовой работе является ОАО «Нэфис-Косметикс».

Предмет исследования –  исследование потребительского спроса и предложения синтетических  моющих средств.

Курсовая работа состоит  из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и нескольких приложений.

Теоретическую и методологическую основу исследования составляют труды  отечественных и зарубежных ученых по маркетингу и маркетинговым исследованиям. В процессе исследования применялись как общенаучные методы познания: анализ и синтез, систематизация и классификация, индукция и дедукция, методы маркетинговых исследований.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4

 

1 Теоретические аспекты  маркетинга промышленных товаров  и услуг

1.1 Спецификамаркетинга  промышленных товаров и услуг

 

Особенности промышленного  маркетинга

К особенностям промышленного  маркетинга относят:

• принцип: продажа ведется организациям;
• спрос, который предъявляют организации, является вторичным (первичный- порошок, вторичный – завод, где производят данный порошок);
• промышленный маркетинг предполагает все вопросы, связанные с международным взаимодействием (запреты);
• предложение в промышленном маркетинге адресуется не какому-либо анонимному рынку, а конкретному клиенту, то есть формируется индивидуально;
• процесс сбыта на промышленных рынках интерактивен (взаимодействие между продавцом и покупателем);
• на сделку влияют деловые отношения между партнерами

Промышленный маркетинг  сформировался в 60-х годах.

Функции маркетинга (для  потребительского маркетинга):

• аналитическая;
• производственная;
• сбытовая

В промышленном маркетинге мы рассматриваем одну функцию как  обобщающую все, координирующую. Промышленными  называются такие товары, услуги, которые  покупаются организациями для того, чтобы использовать их для производства других товаров, услуг, но не для перепродажи конечным потребителям.

 

 

 

5

 

      Определяющие  факторы конкурентной среды:

1. Время.

Иллюстрация к проведенным  изменениям (рисунок 2):

 

 

 

 

 

Рисунок 1 - Факторы конкурентной среды

 

Сделаем выводы - для сокращения длительности разработки применяют два метода:

• одновременная разработка нескольких поколений товаров;
• параллельная разработка;

2. Гибкость (изменение предпочтений).

3. Затраты (возрастает общий уровень затрат, изменяется их структура, растет доля постоянных затрат).
4. Качество

Особенности рынка товаров  промышленного назначения

1 На нем меньше покупателей.  Продавец товаров промышленного 
назначения, как правило, имеет дело с гораздо меньшим числом 
покупателей.

2 Немногочисленные покупатели  крупнее. Даже в отраслях с множеством производителей основная часть закупок приходится, как правило, на долю всего нескольких крупных покупателей.

 

 

6

В таких отраслях, как  добыча газа, нефти, производство автомобилей, авиационных двигателей, большая  часть общего объема производства приходится на долю нескольких изготовителей. Именно они будут закупать основную массу предметов снабжения для отрасли.

3 Покупатели сконцентрированы  географически. 

4 Спрос на товары  промышленного назначения определяется  спросом на товары широкого потребления. Если спрос на товары широкого потребления ослабнет, снизится спрос и на все товары промышленного назначения, используемые в процессе производства.

5  Спрос на товары промышленного назначения резко меняется. Спрос на товары и услуги промышленного назначения обычно меняется быстрее, чем на товары и услуги широкого потребления. Это особенно справедливо в отношении спроса на новое производственное оборудование.

6 Покупатели товаров  промышленного назначения — 
профессионалы. Товары для нужд промышленности закупают 
профессионально подготовленные агенты, которые всю свою трудовую 
жизнь учатся, как совершать закупки наиболее эффективным образом. 
Факторы, влияющие на покупателей товаров промышленного назначения. Одни считают, что основное влияние оказывают экономические факторы. По их мнению, покупатели благоволят к поставщику, который назначает минимальную цену либо предлагает лучший товар или наиболее комплексное обслуживание.

1 Экономическая обстановка. Покупатели товаров 
промышленного назначения находятся под сильным влиянием таких 
факторов текущей и ожидаемой экономической обстановки, как уровень 
первичного спроса, экономическая перспектива и стоимость кредитов. 
         2 Особенности организации. У любой организации есть свои собственные цели, стратегические установки, методы работы, своя организационная структура и свои внутриорганизационные неформальные системы, которые продавец товаров промышленного назначения должен изучить.

7

3  Межличностные отношения. В состав закупочной комиссии обычно входят несколько человек разного статуса, с разными полномочиями, разным умением поставить себя на место другого, разным умением убеждать. Продавцам полезна любая информация об этих людях.

4 Индивидуальные особенности личности. Каждый участник принятия решения о закупке привносит в процесс свои личные мотивы, восприятия и предпочтения. Это зависит от возраста, уровня доходов, образования, служебного положения, типа личности и готовности пойти на риск. Надо знать покупателей и приспосабливать тактику к конкретным личностям /8, с. 467/.

Тип покупки – что  покупается, были ли до этого взаимоотношения.

Наблюдается ряд тенденций  в изменении покупательского  поведения организации:

1. Ужесточение конкуренции требует строить долгосрочные связи с поставщиками.

2. Концентрация производства и требования постоянного снижения затрат выдвигают все большую централизацию процесса закупок

 

Таблица 1 - Степень повторяемости  покупки

Тип покупки	Характеристики
	Новизна проблемы	Потребность в  информации		Рассмотрение новых альтернатив
Первая покупка	Высокая	Максимальна		Чрезвычайно важно
Измененная покупка	Средняя	Ограничена		Существенно
Стереотипная покупка	Незначительная	Минимальна		Не важно

 

 

 

 

8

 

Таблица 2 - Характеристики количественной оценки спроса

4 показателя:

	Фактическая составляющая	Возможности
Для предприятия	Объем сбыта (оборот)	Сбытовой потенциал  – максимально возможное для  сбыта фирмы количество товара или  доля всего рыночного потенциала, на который рассчитывает фирма.
Весь рынок	Емкость рынка – количество товаров, которое сбывается за определенный период в рамках отрасли	Рыночный потенциал  – возможный объем сбыта на данном рынке.

Другие характеристики рыночной ситуации /23, с. 75/:

           1       уровень и динамика  цен

           2       доля рынка

           3       степень насыщенности  рынка

           4       возраст продукта

5       парк  установленного оборудования

6       темп  замены эксплуатируемых изделий

7       отношение  клиента к продукции фирмы

8       темп  роста рынка

9       интенсивность продаж

           10     характеристики групп  потребителей.

 

 

9

1.2 Теоретические  аспекты маркетингового исследования

Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

 

Выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых  исследований является ознакомление с  отдельными методами, которые могут  использоваться на отдельных его  этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Наиболее широко используемыми  методами проведения маркетинговых  исследований являются методы анализа  документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы. Главное отличие социологических методов исследования от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на людей очень различной компетенции и квалификации, в то время как экспертные оценки -  на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики

В зависимости от целей  исследования различают три типа исследований: разведочный, описательный и казуальный.

Разведочное исследование – это такое исследование, проводимое с целью сбора предварительной  информации, необходимой для лучшего  определения проблем и выдвигаемых  предположений, в рамках которых  ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.

10

Например, предполагается провести исследование с целью определения  имиджа какого-то банка. Сразу же возникает  задача определения понятия «имидж банка». Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие

Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос среди специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.

Описательное исследование направлено на описание маркетинговых  проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного вида исследований, например, исследуется: кто является потребителем продукции фирмы, что фирма поставляет на рынок, где потребители приобретают продукцию фирмы, когда потребители наиболее активно покупают эту продукцию, как потребители используют данную продукцию. Надо заметить, что описательные исследования не дают ответа на вопрос, почему что-то происходит именно так, а не иначе.

Казуальное исследование проводиться для проверки гипотез  относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит  стремление понять какое-либо явление  на основе зависимости факторов друг от друга. Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными. К сожалению, на основе логики «если - то тогда» изучить проблемы маркетинга очень сложно, а иногда и невозможно. Например, на поведение потребителя влияет множество факторов, заставляющих их действовать порой противоречивым образом. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные результаты.

 

11

На практике при проведении конкретного маркетингового исследования чаще всего используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных  и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследованиях; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых – выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так  называемых кабинетных маркетинговых  исследований, понимаются данные, собранные  ранее из внутренних и внешних  источников для целей, отличных от целей  маркетинговых исследований. Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций – это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

Внутренними источниками  служат отчеты компании, беседы с сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты, отчеты руководителей на собраниях акционеров, сообщения торгового персонала, отчеты о командировках и др.

Вторичная информация, с  которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна по множеству источников, которые полностью практически невозможно перечислить. Многие международные  и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.

12

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно  классифицировать на две группы: количественные и качественные /12, с. 376/

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондонтов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе,

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе товара может быть словесно выражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

13

Выводы по первой главе

 

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку  и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

14

2 Маркетинговое  исследование рынка стиральных порошков

• 2.1. Общая характеристика деятельности предприятия

•  ОАО «Нэфис Косметикс»

 

ОАО «Нэфис Косметикс» - крупнейшее предприятие Республики Татарстан, специализирующееся на выпуске товаров бытовой химии и продукции производственно-технического назначения.

История Открытого Акционерного Общества начинается в 1855 году. Тогда  московские фабриканты и купцы Крестовниковы  организовали в городе Казань строительство  стеариново - свечного завода. Уже через  полгода завод начал выпускать  продукцию

Техническое развитие предприятия в то время определяла казанская передовая школа химиков: Бутлеров А.М., Фокин С.А., Арбузов А.Е. и др. При их непосредственном участии были разработаны и внедрены технологии по переработке растительных масел и жиров.

В 2005 году ему исполнилось 150 лет - это полтора века постоянного развития, стремления к совершенству и сохранения лучших традиций.

Сегодня ОАО «Нэфис Косметикс» - современное высокотехнологичное предприятие, в рамках которого выстроены замкнутые цепочки с большой глубиной переработки, позволяющие из исходного сырья выпускать широкий спектр продукции, что, в конечном итоге, составляет значительное преимущество Комбината перед другими производителями.

Это стало возможным  благодаря проведенной широкомасштабной модернизации и реконструкции всех его производств. В частности, следующие основные изменения произошли в производственных и обслуживающих мощностях Комбината:

• полностью заменено все оборудование в цехе по производству синтетических моющих средств;

 

15

• построен и введен в эксплуатацию новый цех сульфирования. Использование поверхностно-активных веществ (ПАВ) собственного производства позволяет ОАО «Нэфис Косметикс» быть независимым от конъюнктуры рынка ПАВ, а также добиваться высоких качественных показателей выпускаемой продукции за счет оптимального соотношения отдельных компонентов;
• закончена реконструкция производства свечей и туалетного мыла;
• построен и введен в эксплуатацию новый завод по производству жидких моющих средств, оснащенный оборудованием по производству современной красочной тары для всех видов жидких моющих средств.

Практически все мероприятия  по модернизации и реконструкции  Комбината осуществлялись при участии  итальянских компаний с мировым  именем - Ballestra, Magic, Corniani, ОММР, Bossar, Biraghi и др. по проектированию и изготовлению оборудования для производства продукции бытовой химии.

В настоящее время  продукция Комбината производится на новейшем оборудовании ведущих европейских производителей.

Процесс производства товарной продукции на Комбинате сопровождается многоступенчатой системой контроля качества сырья и готовой продукции специалистами Центральной заводской лаборатории.

Кроме того, на предприятии  разработана, внедрена, поддерживается и развивается система менеджмента качества по требованиям ГОСТ Р ИСО 9001-2001, подтвержденная сертификатом соответствия № РОСС RU.UC66.K00049.

На сегодняшний день на Комбинате выпускается более 360 наименований продукции бытовой химии и производственно-технического назначения. Продукция бытовой химии представлена во всех ценовых сегментах для удовлетворения потребностей всех групп населения. Широко известны бренды и торговые марки ОАО «Нэфис Косметикс» - «Sorti», «BiMax», «AOS», «Sorti Капля», «Love», «Лесная полянка», «Целебные травы»  и др.

 

 

16

Основные группы выпускаемой продукции:

• синтетические моющие средства (СМС);
• сухие чистящие средства (СЧС);
• жидкие моющие средств (ЖМС) для посуды, кондиционеры, шампуни, гели для душа, пены для ванны, и пр.;
• туалетное и хозяйственное мыло;
• свечи;
• техническая продукция (глицерин, олеин, стеарин);
• прочая продукция (пластификаторы, глицериновый гудрон, госсиполовая смола)