Маркетинг послуг. 2

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ імені ВАДИМА ГЕТЬМАНА

В. М. Мальченко

МАРКЕТИНГ ПОСЛУГ

Навчальний

посібник

Рекомендовано Міністерством освіти і науки України

До 100-річчя Київського національного економічного університету імені Вадима Гетьмана

ЛІ; КНЕУ

03!; КИЇВ 2006

ББК 65.442 М 21

Рецензенти

1. В. Войчак, д-р екон. наук, проф. (Міжнародний християнський університет)

Л. Ф. Романенко, д-р екон. наук, проф.

(Відкритий міжнародний університет розвитку людини «Україна»)

2. Л. Корінєв, д-р екон. наук, проф.

(Запорізький гуманітарний університет «Запорізький інститут

державного та муніципального управління»)

Редакційна колегія факультету маркетингу

Голова редакційної колегії В. Я. Кардаш, канд. екон. наук, проф.

Секретар редакційної колегії О. К. Шафалюк, канд. екон. наук, доц.

Члени редакційної колегії. А. М. Колот, д-р екон. наук, проф.; В. М. Петюх, канд. екон. наук, доц.; А. В. Войчак, д-р екон. наук, проф.; Н. В. Куденко, д-р екон. наук, доц.; А. Ю. Брегеда, канд. філос. наук, доц.; Ю. М. Друзь, канд. пед. наук, доц.; С. І. Дорогунцов, д-р екон. наук, проф.; К. Г. Валєєв, д-р фіз.-мат. наук, проф.

Гриф надано Міністерством освіти і науки України Гриф № 1.4/18-Г-662 від 07.08.06

Мальченко В. М.

М 21 Маркетинг послуг: Навч. посіб. — К.: КНЕУ, 2006. — 360 с. ISBN 966-574-946-3

Оригінальний навчальний посібник розроблено відповідно до типової робочої програми з курсу «Маркетинг послуг» для студентів бакалаврського циклу всіх спеціальностей з маркетингу. Розкрито специфіку послуг та їх місце в економіці, а відповідно, — і маркетингу послуг як специфічного виду діяльності та його інструментарію. Висвітлено теоретичні й практичні аспекти маркетингу в діяльності підприємств сфери послуг, а також у продукуванні виробничих послуг.

Посібник може бути корисний фахівцям з маркетингу, менеджменту та підприємцям, що працюють у сервісному бізнесі.

ББК 65.442

Розповсюджувати та тиражувати без офіційного дозволу КНЕУ заборонено

ISBN 966-574-946-3

О В. М. Мальченко, 2006 
© КНЕУ, 2006

зміст

Вступ 5

Розділ 1. Сфера послуг в економічній системі 7

1. Сутність, особливості та роль сфери послуг в економічній системі 7
2. Послуга як продукт діяльності сервісного підприємства   18
3. Сервісне підприємство як система 35

Розділ 2. Ринок послуг і його особливості 45

1. Маркетингові класифікаційні ознаки послуг 45
2. Міжнародна та національна класифікація послуг 50
3. Міжнародна торгівля послугами 56
4. Особливості ринку послуг 63

Розділ 3. Послуги з маркетингових досліджень та реалізації

плану маркетингу 77

1. Консалтингові послуги 78
2. Інжинірингові послуги 94
3. Торгівля промисловою та інтелектуальною власністю . . 102

Розділ 4. Послуги із закупівлі та постачання продукції та збуту

й експлуатації товару 110

1. Оренда майна та лізинг 111
2. Транспортні та транспортно-експедиторські послуги ... 121
3. Страхування транспортних засобів і вантажів та відповідальності на транспорті 128
4. Сервісні послуги 142

Розділ 5. Маркетинговий інструментарій на ринку послуг 151

1. Особливості маркетингу послуг 151
2. Система засобів маркетингу та фактори зовнішнього середовища маркетингу 161
3. Вивчення ринку та формування попиту і пропонування послуг 170

Розділ 6. Послуга як товар та вид людської діяльності 187

1. Товарна форма послуги 187
2. Розроблення та створення послуги 200
3. Якість та конкурентоспроможність послуг 220

Розділ 7. Процес продукування послуги 248

1. Особливості процесу виробництва послуги та його вплив на склад маркетингу-мікс 248
2. Процес надання послуги як інтегрований засіб маркетингу 252
3. Технології в процесі надання послуг 255

Розділ 8. Учасники продукування послуг 261

1. Особливості людського ресурсу у виробництві

послуг  261

2. Характеристика учасників процесу надання послуг .... 265
3. Рекрутинг, навчання і розвиток персоналу 268

Розділ 9. Фізичне оточення, або «упаковка» послуги 274

1. Фізичне оточення як ключова характеристика якості послуги 274
2. Маркетингові функції фізичного оточення 278

Розділ 10. Цінова політика в маркетингу послуг 284

1. Сутність та основні засади маркетингової цінової політики 284
2. Особливості ціноутворення в маркетингу послуг 293
3. Формування ціни на послугу 298

Розділ 11. Збут (поширення, продаж) послуг 305

1. Особливості збутової діяльності у сфері послуг 305
2. Система розподілу послуг 308
3. Місцезнаходження сервісного підприємства 312

Розділ 12. Комунікації в маркетингу послуг 328

1. Особливості комунікацій підприємств послуг 328
2. Основні напрями комунікаційної діяльності 332
3. Засоби та інструменти просування послуг 338

Література 353

ВСТУП

Стрімке споживання послуг у країнах з високорозвине- ною промисловістю у другій половині XX століття є закономірним явищем в економічному розвитку суспільного виробництва. В постін- дустріальному суспільстві домінуючою характеристикою ділової активності є виробництво послуг. Споживання послуг поступово починає переважати над споживанням численних благ, економіку розвинених країн сьогодні характеризують як економіку послуг.

Структурні зрушення на користь обсягів і темпів виробництва і споживання послуг характерні й для національної економіки. За загальнонаціональною класифікацією видів економічної діяльності, у складі національного господарства країни виділено за змістом діяльності та характером праці три сектори економіки: добувний (сировинний) — первинний, обробний — вторинний і послуг — третинний. Сектор послуг за темпами зростання та появою нових послуг, а також за реагуванням на потреби ринку і споживачів випереджає виробничі сектори. Продукти сектору послуг — наука та інформація — в економіці XXI ст. стають рушійною силою розвитку сучасних технологій та науково-технічного прогресу.

Важливість маркетингу послуг на сучасному етапі розвитку суспільства не піддається сумніву, але практичне використання маркетингу підприємствами сектору послуг (сервісними підприємствами) з низки причин відстає від підприємств — виробників продукції. З одного боку — внаслідок кон’юнктурних умов: для малих сервісних підприємств маркетинг видається дорогим і недоцільним, для професійно престижних сервісних підприємств використання маркетингу вважається неетичним, а сервісні підприємства, які користувалися великою популярністю в минулому, поки що не відчувають потреби в маркетингу; з другого — внаслідок неефективності для сервісних підприємств маркетингових заходів, розроблених на основі знань, накопичених у товарному маркетингу.

Маркетинг послуг формувався на основі досвіду промислових і торговельних підприємств, використовуючи та пристосовуючи досягнення теорії маркетингу і практичний досвід у цих сферах для розв’язання багатьох проблем у сфері послуг. Саме тому в більшості випадків окремі питання маркетингу послуг розглядаються в рамках загального курсу маркетингу. Маркетинг послуг трактується як субдисципліна управління маркетингом і визначається залежно від відповідних видів промислової економічної діяльності. Переважна більшість навчальної літератури структурно будується за цим принципом: висвітлюються особливості послуги як маркетингового товару та пов’язані з цим маркетингові дії, конкретне застосування маркетингу послуг вивчається на прикладах окре

мих видів діяльності. Потреби в знаннях з маркетингу конкретних видів послуг викликали до життя значну кількість друкованих видань.

Незважаючи на ці позитивні тенденції, аналіз літератури з маркетингу послуг показує, що в них мало уваги приділяється комплексу маркетингу-мікс і особливо тих його складових, які безпосередньо стосуються специфіки маркетингу послуг. Але саме ці та низка інших особливостей дозволяє розглядати маркетинг послуг як специфічний вид діяльності, а теорії і практиці маркетингу — мати статус окремої самостійної дисципліни.

Задум цієї книжки почав формуватися у процесі реформування навчального процесу зі спеціальності «Маркетинг», знайшов своє втілення в розробленій типовій програмі дисципліни «Маркетинг послуг» та реалізувався під впливом затребуваного попиту на поглибення знань з маркетингу за рахунок варіативних дисциплін бакалаврського циклу зі спеціальності «Маркетинг».

Зміст, структура та викладення матеріалу продиктовані передусім необхідністю комплексного підходу до висвітлення проблем у сфері послуг. Проаналізовано етапи еволюції невиробничої сфери в самостійний сектор економіки, розкрито природу послуг, які продукуються як підприємствами виробничих секторів економіки, так і підприємствами сектору послуг, узагальнено і визначено поняття «сервісне підприємство» як первинна ланка продукування послуги в третинному секторі економіки. На підставі цього розкрито маркетингову концепцію виробництва і продажу послуг та обслуговування покупця, яка базується не тільки на парадигмі, котра полягає у тому, що послуги відрізняються від товарів, а й на пошуку спільних рис товару та послуги як маркетингових продуктів. Детально розглянуто комплекс маркетингу-мікс, який розширено проти товарного маркетингу-мікс і доповнено засобами — інструментарієм, котрий дає можливість більш повно впливати на споживчий попит та забезпечувати ефективну діяльність сервісного підприємства на ринку послуг. Конкретне застосування маркетингу розглянуто на прикладі не окремих видів діяльності у сфері послуг, а угруповано з урахуванням особливостей власне економічної діяльності, характерної для стадій (фаз) товарного обігу: закупівлі й забезпечення, виробництва та збуту.

Безумовно, розглянути всі можливі питання маркетингу в  сфері послуг, яка охоплює значну кількість різних за змістом напрямів діяльності, дуже важко і метою посібника це не передбачалось. На підставі узагальнення даних опублікованих джерел, присвячених різним аспектам маркетингу послуг, була поставлена мета згрупувати у книзі різноманітний матеріал з базових проблем маркетингу послуг і з позицій автора висвітлити його так, щоб надати можливість комплексного сприйняття маркетингу послуг.

Призначений для студентів бакалаврського циклу всіх спеціальностей з маркетингу, посібник може бути корисним фахівцям з маркетингу і менеджменту та підприємцям, що працюють у сервісному бізнесі.

Автор буде вдячний за зауваження та побажання стосовно поліпшення змісту посібника.

6

Розділ 1

СФЕРА ПОСЛУГ В ЕКОНОМІЧНІЙ СИСТЕМІ

СФЕРА ПОСЛУГ В ЕКОНОМІЧНІЙ СИСТЕМІ

Людська промисловість розвивається разом з потребами, що породили її.

Ж. Ж. Руссо

1. Сутність, особливості та роль сфери послуг в економічній системі

Суспільне виробництво структурно складається із матеріального та нематеріального виробництв. Розмежування суспільного відтворення на матеріальне і нематеріальне виробництва, сукупність яких формує сферу матеріального виробництва і невиробничу сферу, виходить із діалектики матеріального й ідеального, що має вирішальне значення для розуміння єдності і різноманітності суспільного життя у відносно самостійних, але нерозривно зв’язаних сферах суспільного виробництва.

Для структуризації суспільного виробництва і розмежування матеріального виробництва та невиробничої сфери найчастіше використовують критерії розпізнання, які характеризують види діяльності стосовно їх участі у створенні матеріальних благ, впливу на природні ресурси та уречевлення (матеріалізацію) результатів праці.

Ті види діяльності, які не беруть участі у створенні матеріальних благ, у яких продукт обмінюється і споживається, або за результатами праці яких уречевлення відсутнє, належать до невиробничої сфери. Діяльність, пов’язана з перетворенням природного ресурсу на продукт задоволення потреби, відносять до матеріального виробництва.

С<span class="dash041e_0441_043d_043e_0432_043d_043e_0439_0020_0442_0435_043a_0441_0