Маркетинг послуг

Вступ

Система торговельних послуг — це сукупність суб'єктів і об'єктів, взаємозв'язаних процесом створення, надання (продажу) та споживання до реалізаційних, супутніх реалізації і після реалізаційних  послуг, що надаються торговельними  підприємствами.

Основними суб'єктами даної  системи виступають виконавці, надавачі, продавці, покупці і споживачі  послуг.

Пропозицію визначають виконавці, надавачі і продавці номенклатури торговельних послуг. При цьому виконавцем торговельної послуги вважається колективний  або індивідуальний учасник процесу  торговельного обслуговування, що задіює наявні матеріальні, фінансові і  трудові ресурси для створення  і надання послуги. На відміну від виконавця надає послуги — фізична або юридична особа, що надає конкретну послугу; при цьому він може бути як безпосереднім її виконавцем, так і діяти від його імені. Надавачем послуги виступає і продавець — виконавець або посередник, що реалізує послугу на засадах еквівалентного обміну.

Попит на послуги формують їх покупці і споживачі. Якщо покупцем послуги може бути юридична або фізична  особа, що купує її для споживання або для подальшого посередницького  перепродажу, то споживачем послуги  є клієнт — у роздрібній торгівлі переважно фізична особа, яка за рахунок отриманої або придбаної послуги задовольняє певну власну матеріальну або нематеріальну потребу.

Стратегія суб'єктів  торгівлі у створенні системи послуг

Стратегія суб'єктів торгівлі у формуванні системи торговельних послуг як складової частини загальної стратегії торговельного підприємства описується вибором цільового ринку і забезпеченням конкурентних переваг на даному ринку.

Цільовий ринок послуг суб'єкта торгівлі закладається в момент розробки загальної стратегії роздрібного торговельного підприємства. Він визначається основною спеціалізацією (споживчим комплексом) і масштабами діяльності (зоною охоплення) підприємства торгівлі. Так, універсальний магазин охоплює найширші категорії покупців товарів, які відразу стають потенційними набувачами послуг, тоді як магазини "Товари для жінок", "Товари для чоловіків", "Іграшки" тощо мають значно вужчі контингенти можливих споживачів торговельних послуг, а перелік цих послуг скорочується в порівнянні з великими універсальними магазинами.

Оскільки цільовий ринок  послуг торговельного підприємства задасться наперед, при визначенні стратегії системи послуг, основна увага суб'єкта торгівлі приділяється забезпеченню конкурентних переваг у створенні й наданні торговельних послуг. Основною умовою отримання конкурентної переваги торговця над іншими учасниками процесу реалізації товарів є досягнення конкурентної стійкості. Під стійкістю конкурентної переваги в системі торговельних послуг розуміють перевагу торговельного підприємства над конкурентами протягом тривалого проміжку часу. Досягнення торговельним підприємством стійкої конкурентної переваги може здійснюватися в першу чергу способом кількісного збільшення залучених до створення послуг ресурсів, що, своєю чергою, веде до розширення номенклатури (збільшення пропозиції) і, природно, до збільшення кількості наданих послуг покупцям.

До якісних методів  отримання стійкої конкурентної переваги торговця в системі послуг можна віднести: організаційну культуру підприємства; впровадження сучасних засобів інформації; вибір місця розташування; роботу з асортиментом і управління персоналом.

Організаційна культура торговельного  підприємства може розглядатись як сукупність переконань і загальноприйнятих процедур, сформованих у колективі, і які визначають рівень обслуговування цього підприємства порівняно з іншими закладами торгівлі. При цьому на передній план висувається саме людський чинник — від кваліфікації і мотивації працівників у першу чергу залежить ефективність торговельних послуг. Якщо мотивація працівників гуртового підприємства або магазину скерована виключно на розуміння і задоволення потреб клієнта, підкріплюється наданням їм самостійності для впровадження нових форм і методів обслуговування, таке підприємство здобуває суттєву конкурентну перевагу порівняно з іншими учасниками товарного ринку.

За рахунок впроваджених сучасних засобів інформації торговельне підприємство не тільки дістає можливість спростити сам процес реалізації товарів, але й знизити собівартість і підвищити якість торговельних послуг, що ним надаються. Крім цього, застосування сучасних інформаційних мереж дозволяє торговельному підприємству створити власну комп'ютерну базу даних про основний контингент споживачів, а на основі її аналізу — проектувати і впроваджувати нові види послуг. Комп'ютерні мережі дають змогу торговельним підприємствам установлювати взаємний зворотний зв'язок зі споживачами, оперативно враховувати пропозиції і побажання своїх клієнтів.

Зручне і вигідне місце  розташування торговельного підприємства має важливе значення для організації в ньому системи торговельних послуг на етапі організації (створення) торговельного закладу. Однак для діючих суб'єктів торгівлі воно є незмінним і первинні недоліки розташування магазину можна компенсувати тільки за допомогою комплексу кількісних і якісних перетворень системи послуг.

Робота з асортиментом послуг при розробленні стратегії  системи торговельних послуг роздрібного  торговельного підприємства здійснюється в напрямах складення балансу ресурсів і розрахунку прогнозу збуту послуг. Баланс ресурсів, необхідних для надання послуг — це стратегічне рішення про ширину кола послуг, що надаватимуться в торговельному підприємстві. При цьому керівництво суб'єкта торгівлі визначає кількість видів, асортимент послуг і рівень обслуговування. Відповідно до запланованих кількості, номенклатури і рівня послуг визначається і потреба в ресурсах. Прогнозування збуту послуг дозволяє встановити ефективність використання залучених до їх створення ресурсів. Оскільки послуги за своєю природою не можуть накопичуватися і зберігатися, утворюється баланс ресурсів. Разом з тим простій спеціалістів і механізмів, покликаних надавати послуги, є вкрай неефективним і витратним. Для усунення такого явища роздрібні торговці розробляють специфічні стратегії, які дозволяють одночасно задовольняти попит і економити ресурси.

В організації системи  торговельних послуг у сучасних умовах важливе місце також посідають:

- використання новітніх  досягнень науково-технічного прогресу;

- розробка і застосування  зовнішніх уніфікованих символів  і атрибутів;

- впровадження в систему  послуг фірмових торгових марок  і товарних знаків тощо.

Управління персоналом при  стратегічному плануванні системи  торговельних послуг передбачає низку  заходів, пов'язаних з добором, відбором, навчанням і просуванням (кар'єрою) спеціалістів, безпосередньо зайнятих обслуговуванням споживачів. Основними вимогами до працівників, що надають послуги, є їх достатній освітньо-професійний рівень, належна мотивація і відповідальне ставлення до основної місії торговельного підприємства.

Досягнення торговельним підприємством конкурентної переваги в системі послуг може здійснюватися двома основними способами: через стандартизацію або, навпаки, через індивідуалізацію основних видів власних послуг.

Стандартизація торговельних послуг (сервісу) — це чітке виконання  працівниками торговельного підприємства заздалегідь установлених правил і процедур, виконання яких відпрацьовані до автоматизму, а відхилення виключаються. При цьому незалежно від особи клієнта, його потреб і можливостей він отримує стандартний, уніфікований набір торговельних послуг.

Індивідуалізація сервісу  під час надання послуги, навпаки, має на меті найбільш повне врахування індивідуальних запитів і потреб клієнта і не піддається уніфікації, оскільки визначається персональними навиками і здібностями працівників торговельного підприємства, а також суто індивідуальними характеристиками клієнта.

Під час розробки стратегії системи торговельних послуг основну увагу необхідно звертати на її центральну фігуру — клієнта, споживача. Клієнт як основний суб'єкт системи торговельних послуг відрізняється такими характеристиками: сприйняттям рівня торговельних послуг; очікуванням рівня сервісу.

Сприйняття клієнтом рівня послуг, що надаються, визначається реальним рівнем сервісу в торговельному підприємстві за допомогою системи параметрів, до якої входять фізичні характеристики сервісу; рівень сприйняття потреб покупця; безпека споживання послуги; ділова репутація торговельного підприємства; ступінь комунікації клієнта і торговельного підприємства.

Фізичні (зовнішні) характеристики рівня сервісу формалізуються в зовнішньому вигляді магазину (екстер'єрі) і внутрішньому оформленні торговельного залу (інтер'єр); пропозиції, розміщенні і викладанні товару на торговельно-технологічному обладнанні; естетичному зовнішньому вигляді й охайності працівників торговельного залу; етичній культурі, ввічливому і зацікавленому ставленні продавців до покупців тощо. Найголовнішою вимогою до влаштування торговельного залу й експозиції товарів є забезпечення максимальної зручності для пересування покупців і вибору ними бажаної покупки або одержання послуги.

Сприйняття потреб покупця  виявляється в зручному розташуванні торговельного підприємства й оптимальному режимі його роботи, умінні персоналу з рівною увагою ставитися до всіх покупців і формувати особливі стосунки з постійними клієнтами; швидкому вирішенні колективом продавців можливих проблем і нестандартних ситуацій і максимально оперативному проведенні розрахунків із покупцями.

Сприйняття покупцем рівня сервісу суттєво залежить від безпеки споживання послуги" яка формується під впливом повної гарантії особистої безпеки клієнта, конфіденційності здійснених оборудок; досвіду і високої кваліфікації працівників торговельного підприємства; максимально повного вирішення проблем споживача.

Безпека споживання послуг тісно пов'язана з поняттям рівня ділової репутації суб'єкта торгівлі. Воно включає в себе такі складові: надійність, точність, пунктуальність; надання і дотримання торговельним підприємством гарантій якості і безпеки споживання товарів і послуг; відшкодування можливих збитків (гарантійне обслуговування), що в комплексі забезпечує високий ступінь довіри клієнта до підприємства торгівлі.

Об'єктивне сприйняття споживачем рівня сервісу в конкретному торговельному підприємстві неможливе без установлення надійної зворотної комунікації за схемою "підприємство-клієнт". Такий комунікативний зв'язок базується на широкому інформуванні покупців про номенклатуру послуг і ціни на них, про особливі, індивідуальні і проектовані види послуг, а також на своєчасному реагуванні на звернення клієнтів. Загальна оцінка рівня сервісу споживачами в конкретному торговельному підприємстві багато в чому визначається їх оцінкою діяльності працівників прилавка, наявністю дієвого контакту "продавець-покупець".

Очікування клієнтом рівня сервісу ґрунтується на його знаннях і досвіді спілкування не тільки з конкретним підприємством торгівлі, але і його конкурентами. Уявлення покупця про загальний рівень сервісу змінюються залежно від виду і типу роздрібного торговця: він може бути цілком задоволеним традиційно низьким рівнем сервісу в одній крамниці і, навпаки, розчарованим доволі високим рівнем обслуговування в елітному салоні.

Якщо очікування покупця  перевищують реальний рівень якості обслуговування (загальноприйнятий або звичний внутрішній стандарт торговельного підприємства), покупець відчуває дискомфорт і оцінює рівень обслуговування як неякісний. У цьому разі основним завданням роздрібного торговця є вжиття заходів щодо скорочення розриву в рівні якості обслуговування — різниці між очікуваним і реальним рівнем сервісу.

Заходи, створені задля підвищення ефективності процесу обслуговування на прикладі магазину-книгарні «Тайга»

Для підвищення ефективності процесу обслуговування покупців магазину «Тайга» необхідно постійно вивчати попит, що дозволить правильно і якісно організувати обслуговування покупців.

До формування більш комфортних умов покупців у найближчій перспективі у книгарні «Тайга» необхідно використовувати прогресивний метод продажу, тобто, самообслуговування, так як площа торгового залу дозволяє впровадити метод самообслуговування, і потрібне устаткування у книгарні «Тайга» є.

Самообслуговування є завершенням розвитку методу продажу з відкритим доступом. Причому у магазині виставляється максимально різноманітний асортимент товарів, про те, аби пробудити в покупця, який безпосередньо розглядає товар, бажання придбати його, що полегшує, збут збільшує обсяг продажу. Це система продажу без продавця: покупець вибирає, бере з полиці і сам несе товари до каси, розташованої біля виходу з магазину, де покупець розплачується за свої придбання відразу.

Система самообслуговування є зручним методом збуту ходових  продовольчих товарів промислового виробництва, одержуваних у фабричній упаковці, за умови, що й продаж заздалегідь забезпечений рекламою чи популярністю марки. Самообслуговування набуло поширення у роздрібній торгівлі через ті переваги, які цій формі надає торгівля:

1. Підприємцеві воно збільшує обсяг продажу в результаті підвищення середньої вартості кошика покупця, завдяки збільшення кількості імпульсивних покупок. Під імпульсивними покупками маються на увазі такі, які покупець не планує заздалегідь, і про які заздалегідь не згадує.

2. З іншого боку, самообслуговування  дозволяє знизити витрати утримання персоналу та без особливих проблем справлятися з напливом покупців в години пік, надаючи одні й ті ж послуги всім покупцям.

3. Персонал магазину, не  займаючись безпосереднім продажем товару, здійснює його прийом і розкладку у контейнери, стежить за поповненням запасів на полицях, тоді як власник магазину займається питаннями маркетингу (асортимент, ціни тощо.) і контролем над нормальною роботою магазину.

4. Покупцям самообслуговування  дає змогу здійснювати покупки без прямого тиску з боку продавця та без поспіху. Вони самі визначають швидкість своїх дій, можуть переглянути свій вибір, переміщуючись вздовж полиць і закуповуючи відразу всі товари що їм потрібні; цим вони значно заощаджують час.

5. З іншого боку, покупці користуються перевагами багатшого вибору товару, тому що увесь магазин перетворюється на вітрину.

Отже, самообслуговування змінить  статус покупця: з статистичного у пасивного, коли покупець не стоїть у черзі перед прилавком, а стає динамічним і активним, так як він переміщується по магазину і «збирає» продукти з полиць. Додаткові послуги, надані покупцям, пов'язані з реалізацією конкретного товару, щонайменше, створюють комфортніші умови реалізації процесу торгового обслуговування покупців.

Вирішивши про перехід магазину «Тайга» на метод самообслуговування необхідно розробити програму стимулювання продажу магазину «Тайга». Дирекцією магазину мають бути ухвалені рішення про спільну суму витрат по основним пунктах програми стимулювання.

Оцінка результатів програми стимулювання продажів має вирішальне значення, проте їй рідко приділяють належну увагу. Оцінюючи ефективності програми стимулювання використовується метод порівняння показників збуту до, під час і після проведення програми стимулювання.

Дані про споживчі панелі покажуть, які саме групи осіб відгукнулися на програму стимулювання. Коли необхідно одержати додаткову інформацію, можна навести опитування споживачів.

Заходи з стимулювання збуту можна розцінювати і з допомогою проведення інтернет опитування, у ході оцінюють ціннісну значимість стимулу, тривалість його дії і швидкість поширення інформації.

Зрозуміло, що стимулювання продажів відіграє важливу роль у межах комплексу стимулювання загалом. Його використання вимагає чіткої постановки завдань, вибору відповідних коштів, розробки програм дій, попереднього випробування її, втілення у життя з оцінкою досягнутих результатів.

Стимулювання збуту у  книгарні «Тайга» є використанням різноманітних коштів стимулюючого впливу, покликаних прискорити чи посилити реакцію ринку. Діяльність для розробки програми стимулювання збуту складається з кількох етапів.

У першому встановлюються мети стимулювання. Стимулювання продажів має багатоцільову спрямованість. Вибір мети залежить від об'єкта майбутнього впливу, до яких належать споживач, роздрібний торговець й власний торговий персонал фірми. Цілі стимулювання можна розділити на: стратегічні, специфічні і разові, залежно від масштабу.

У магазині «Тайга» застосовують два методи стимулювання: премії і зразки.

Активна пропозиція - це вид стимулювання, що прагне активної і рівної виборчої участі споживача. В Україні Застосовуються дві узагальнені операції з стимулювання споживача, які мають у своїй основі:

1. Конкурси, що вимагають  від споживача спостережливості, кмітливості, де він робить свої ставки;

2. Лотереї та ігри, у яких можна взяти, не роблячи покупок, і які в цілому або частково засновані на грі випадку.

Головним завданням стимулювання є вплив на споживача спрощення процесу продажу. Але спочатку, ніж добитися гаданого, воно має бути прийняте остаточно і добре представлено торговою мережею. Звідси виникла потреба постійного проведення спеціальних операцій із мотивації та стимулювання торговельних мереж. Прийоми операцій «стимулювання - торговий посередник» можна розділити на дві групи: фінансові пільги і пільги в натуральному вираженні.

Під час розробки Комплексної  програми стимулювання у книгарні «Тайга», вирішується яке інтенсивне стимулювання застосувати, як довго воно триватиме, коли розпочнеться озвучування і які кошти слід виділити на їх проведення.

Всі використовувані кошти  стимулювання збуту попередньо тестуються, щоб переконатися, що вони підходять  і забезпечують необхідні стимули.

Контроль над стимулюванням  здійснюється до, під час та саме після його проведення.

Оцінюючи результати програми стимулювання збуту порівнюють чинники, які відрізняються стабільністю і сталістю, і потім зіставляють з групою магазинів, які знаходяться у зоні, вільній від стимулювання. Слід також брати до уваги дії конкурентів під час проведення стимулювання.

У своїй діяльності по стимулюванню продажів магазин «Тайга» ставить за мету – заохочення до інтенсивнішого споживання товару; спонукання осіб, котрі не пробували товар, випробувати його; привернути до неї тих, хто купує товар конкурентів.

Для досягнення поставлених завдань магазину «Тайга» необхідно використовувати методи стимулювання продажів товару:

1.Фасувати товар в поліетиленову кольорову упаковку. Хоча таке виробництво і пакування витратне для фірми, але в результаті відшкодовується, оскільки якісна, барвиста, стильна упаковка привертає увагу покупців і забезпечує їхню задоволеність.

2. При фасуванні товару можна класти в упаковку купони п'ятивідсоткової знижки при наступному придбанні товару. Ефективність даного способу найвища – 18% погашених купонів.

3.Практикувати дегустацію нових товарів. Потенційним покупцям пропонується спробувати продукцію фірм, також пропонується чай. Після дегустації покупець ділиться своєю думкою щодо смаку, якості продукції із продавцем, висловлює свої рекомендації, які потім враховуються керівництвом фірми-виробника.

4. На упаковках товару магазину «Тайга» помістити умови, за яким покупець, який збере 10 етикеток від цього товару, отримає одну упаковку цього ж товару безкоштовно.

5. Періодично, приблизно разів  3 на місяць, випускати на продаж товар у пільговій упаковці, тобто ціни залишаються незмінними, а вагу продукції збільшують на 50 – 100 грам. У покупця створюється ілюзія часткової безкоштовності продукту, однак тут виграє магазин за рахунок збільшення свого обороту.

6. Залучати до товару  увагу дітей, вкладаючи в упаковку  кондитерського товару невеликі іграшки типу «кіндер-сюрприз». Цей метод стимулювання збуту на даний момент є навіть дуже дієвим.