Маркетинг предприятия

Маркетинг предприятия

     В настоящее время маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности  общества. Всем нам необходимо знать, что представляет собой рынок, как он функционирует, каковы его запросы и кто на нем действует.

     В современном развитии производства маркетинг рассматривается как  ведущая функция управления, определяет не только рыночную, но и производственную политику предприятия. Цель комплексной системы управления, основанной на принципах маркетинга – обеспечение решения поставленных предприятием задач (научно-технических, производственных, коммерческих и сбытовых) с учетом имеющихся ресурсов (материальных, финансовых, людских и др.).

     Проведение  маркетинговой политики требует  перестройки всей системы управления производством, повышения эффективности деятельности всех подразделений и, в конечном итоге, подчинение всех элементов жизненного цикла продукции интересам рынка. Совершенствовать свою деятельность должны все службы предприятия: от конструкторских и производственных, до подразделений технического и ремонтного обслуживания.

     Подавляющее число предприятий и организаций  успешно используют его основные принципы в своей работе. Руководители предприятий осознали необходимость  маркетинговых подходов к управлению предприятиями и продукцией.

     Появляются  специализированные компании, предоставляющие  широкий спектр маркетинговых услуг. К сожалению, маркетинговая деятельность требует больших денежных расходов, что в нынешней нестабильной экономической ситуации необходимо учитывать. Даже крупным зарубежным компаниям не всегда под силу самостоятельно заниматься всеми маркетинговыми вопросами и им приходится обращаться к услугам исследовательских центров, рекламных агентств. Тем не менее, выпуская известные изделия, традиционные товары, необходимо заботиться не только о снижении цен, но и о повышении качества, об улучшении потребительских свойств продукции. Причем надо заранее знать, какие именно свойства волнуют потребителя в первую очередь. Для этого необходим маркетинг. 

1. Продвижение товаров. Стимулирование продаж

     Комплекс  маркетинговых коммуникаций (комплекс продвижения) включает в себя совокупность средств и методов маркетинга, обеспечивающих доведение информации о товаре, услуге, фирме до покупателя и направленных на совершение им покупки. В классической теории комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия:

     Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора;

     Стимулирование  сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги;

     Связи с общественностью (пропаганда) – неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

     Личная  продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.

     Каждой  категории присущи собственные  специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца – все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования [1].

    «Хочешь увеличить объемы продаж – стимулируй!»  – девиз современных предпринимателей, стремящихся к конкретным результатам маркетинга. Акции по продвижению, презентации, бесплатные образцы, конкурсы, лотереи и бесконечное разнообразие способов предложить скидку вытесняют имиджевую и товарную рекламу. По статистике, американские и европейские сети розничной торговли тратят на мероприятия по стимулированию до 65 % бюджета на продвижение [3].

     Стимулирование  сбыта имеет двойственный характер:

• стимулирование покупателя с целью ускорения принятия им решения о покупке;
• стимулирование продавца с целью интенсифицировать его усилия, направленные на продажу товара покупателю.

     Выделяют  три направления стимулирования: стимулирование конечных покупателей (потребителей), стимулирование организаций  оптовой и розничной торговли, стимулирование собственного торгового  персонала (рис. 1.1).

     В зависимости от направления в  методах стимулирования отражаются те или иные черты двойственности. При стимулировании конечных покупателей  происходит ускорение покупки, при  стимулировании собственного персонала  – интенсификация продажи, при стимулировании торговли присутствует как ускорение покупки товара у производителя, так и помощь торговым организациям в дальнейшей продаже.

     Рисунок 1.1 Направления стимулирования сбыта [3]

     Стимулирование  конечных покупателей (потребителей) обычно проводится производителем или розничным торговцем по отношению к конечным покупателям с целью ускорения процесса покупки. Возможна кооперация производителя и розничного торговца на основе принципа разделения затрат с целью стимулирования покупок товаров производителя в торговых точках розничного торговца.

     Есть  примеры проведения мероприятий  по стимулированию конечных покупателей  со стороны оптового продавца, но это не является типичной ситуацией. Это происходит в следующих случаях:

• оптовый продавец является эксклюзивным представителем производителя в рассматриваемом географическом регионе по данному товару. Здесь оптовик выступает практически от лица производителя и продвигает его торговую марку, ускоряя оборот товаров на своем складе. В ходе мероприятий продвигается торговая марка производителя;
• оптовый продавец владеет сетью розничных магазинов и продвигает в ходе мероприятий торговую марку своих магазинов.

     Стимулирование  участников каналов  товародвижения проводится производителем по отношению к оптовой или розничной торговле или оптовым торговцем по отношению к розничной торговле с целью ускорения продвижения товара по каналам товародвижения.

     Когда стимулируются торговые посредники, их можно рассматривать и как покупателей, и как продавцов, обеспечивающих движение товара дальше по каналу товародвижения, поэтому к ним могут быть применены три типа методов стимулирования:

     1. Стимулирование покупки: например, скидка за оптовую покупку;

     2. Стимулирование продажи: например, премия за реализацию в установленный  срок всего объема приобретенного товара;

     3. Стимулирование покупки и дальнейшей  продажи: скидка на приобретение  партии товара, предлагаемая с  условием, что вся сумма скидки  или ее часть будет потрачена  покупателем на рекламу приобретенного товара с целью дальнейшей продажи. В этом случае покупатель рекламирует как себя, так и товар продавца.

     Стимулирование  собственного торгового  персонала проводится внутри фирмы для интенсификации процесса продажи. К данным мероприятиям относятся премии за объем продаж, соревнования на звание лучшего продавца и т. п.

     При планировании и проведении мероприятий  по стимулированию сбыта, важен комплексный подход, когда задействуется вся цепь движения товара от производителя к конечному покупателю. Особенно распространенная ошибка – отказ от стимулирования торгового персонала. Следствием такой ошибки становится сниженный результат мероприятия в целом.

     Состав  комплекса стимулирования во многом зависит от того, какой стратегией обеспечения продаж пользуется фирма – стратегией проталкивания товара или стратегией привлечения потребителей к товару. Стратегия проталкивания товара предполагает использование торгового персонала и стимулирования сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения. Производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, оптики агрессивно навязывают товар розничным торговцам, а розничные торговцы агрессивно навязывают его покупателям. Стратегия привлечения потребителей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса с их стороны. В случае успеха такого подхода потребители начнут спрашивать товар у своих розничных торговцев, розничные торговцы – у оптовиков, а оптовики – у производителей. Фирмы придерживаются разных точек зрения на использование стратегий проталкивания или привлечения [4].

     Для успешного продвижения своих  товаров или услуг каждой фирме  необходимо разработать Программу продвижения. Продвижение – любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания людям о своих товарах и услугах. Программа продвижения товаров состоит из 8 основных шагов [7]:

     Шаг 1. Изучение факторов. При определении способа продвижения товаров следует учитывать четыре основных фактора: размер целевого рынка, его особенности, вид товара или услуги, а также такую немаловажную деталь, как размер выделенного на продвижение бюджета [Ве].

     Размер  целевого рынка. Если размер целевого рынка достаточно велик (много целевых потребителей) и/или они проживают достаточно далеко друг от друга, для продвижения вашего товара или услуги целесообразнее использовать рекламу (в основном). Если потребителей немного, и они сконцентрированы в пределах одного района (города, региона – в зависимости от масштаба бизнеса), что чаще всего бывает на рынке товаров для бизнеса, то можно с успехом использовать личные продажи.

     Особенности целевого рынка. Изучение характеристик потребителей может подсказать наилучший способ связи с ними. Например, если окажется, что большинство посетителей вашей химчистки – жители окрестных домов, наиболее логичным способом продвижения будет рассылка рекламных листовок по их адресам или реклама по кабельному телевидению.

     Вид товара. Для продвижения товаров массового спроса, как правило, используется реклама; для продвижения сложных и дорогих товаров лучше подойдут личные продажи.

     Размер  выделенного бюджета. Вполне логично, что набор способов продвижения товара должен определяться таким образом, чтобы максимально эффективно использовать выделенные средства. Например, целесообразность использования дорогостоящих средств продвижения – рекламы на телевидении и радио, есть смысл рассматривать только при достаточно большом бюджете на продвижение. Если предполагается, что нет возможности выделить достаточно средств на продвижение, лучше остановить свой выбор на более экономичных способах продвижения вашей продукции: рекламе в прессе, почтовой рекламе и т.п. Необходимо также учитывать размер и особенности целевого рынка, вид вашего товара и размер бюджета, который вы можете выделить на продвижение.

     Шаг 2. Установка цели. Цели продвижения можно разделить на два основных направления: стимулирование спроса и улучшение образа компании (что опять-таки, в конечном итоге, делается для увеличения объемов продаж). Спрос на товар состоит из трех основных частей:

     – количества людей, которые купили товар хотя бы один раз (т.н. первичное проникновение на рынок);

     – доли тех, кто покупает товар повторно (процент повторных покупок);

     – интенсивности потребления (коэффициента потребления) товара (т.е. насколько часто потребители в среднем приобретают ваш товар).

     Покупатель, прежде чем приобрести товар, проходит шесть стадий, от осознания потребности в нем до покупки. На первых двух стадиях (осознание - знание) основная цель продвижения заключается в предоставлении информации о фирме либо товаре. На третьей и четвертой стадии (отношение - предпочтение) необходимо сформировать у потребителя положительное отношение к фирме/товару. На пятой и шестой стадиях (убеждение - покупка) необходимо убедить потребителя в том, что предлагаемый товар лучше товаров конкурентов и следует приобрести именно этот товар.

     На  первом этапе (осознание - знание), когда товар только начинает продаваться (либо выводится старый товар на новый рынок), большинство людей ничего о нем не знают и никогда его не покупали, и основная задача – формирование первичного спроса. Для этого нужно проинформировать как можно большую часть потенциальных покупателей о товаре, его особенностях, и побудить их совершить пробную покупку. Иными словами, нужно добиться, чтобы люди знали о предложении, т.е. основной целью продвижения на первом этапе является информирование.

     На  втором этапе (отношение - предпочтение), когда большинство потенциальных покупателей уже знают о товаре и совершили пробную покупку, основная цель заключается в том, чтобы побудить их покупать товар повторно, т.е. сделать из них постоянных покупателей. Для этого с помощью продвижения необходимо добиваться, чтобы у потребителей создалось положительное отношение к товару, и они начали отдавать ему предпочтение перед товарами конкурентов. Иными словами, основной целью продвижения на втором этапе является создание положительного отношения и предпочтения.

     На  третьем этапе (убеждение - покупка), когда уже привлечено достаточное количество постоянных покупателей товара, для увеличения объемов спроса следует добиться того, чтобы потенциальные покупатели приобретали товары чаще либо в большем количестве. Основная цель продвижения при этом – стимулирование большего числа покупок и сохранение намерений покупателей и далее приобретать ваш товар.

     Шаг 3. Определение целевой  аудитории. Целевая аудитория – это группа реальных и потенциальных покупателей, которым адресуются сообщения. Если товары покупает несколько групп потребителей, сильно различающихся между собой, то в наличии несколько целевых аудиторий. Для каждой из них нужно разрабатывать собственное информационное послание, ориентируясь на качества, которые для них наиболее важны в товаре и те выгоды, которые они хотят получить от его покупки.

     Чтобы определить целевую аудиторию, необходимо ответить на вопрос: кто пользуется (будет пользоваться) товарами или услугами? Выяснить, что они уже знают о товаре, каковы мотивы его приобретения (это можно сделать с помощью опроса потенциальных и/или реальных потребителей). Если окажется, что при приобретении товаров различные потребители обращают внимание на разные параметры товара/услуги (например, для пенсионеров важную роль играет цена стрижки в вашей парикмахерской, а молодых женщин интересует профессионализм парикмахеров и возможность получить совет по выбору прически), разделите их на группы и подготовьте для каждой группы свое обращение. Итак, на третьем этапе выявляется целевая аудитория и определяется, что они уже знают о фирме, товаре или услуге.

     Шаг 4. Определение содержания сообщения. Тема обращения должна соответствовать целям продвижения, товару, услуге, фирме, и должна прослеживаться во всех предпринимаемых мероприятиях по продвижению товара. Процесс выбора темы сообщения состоит из трех этапов:

     Этап 1. "Список предложений". Составить список всего, что можно предложить покупателю;

     Этап 2. "Мотивационный  анализ". Представить себя на месте потребителя товара, и ответить на вопросы: почему я бы воспользовался (не воспользовался) данным товаром, чем он лучше (хуже) других товаров, какие характеристики товара убеждают меня сделать покупку, какие заставляют сомневаться в его покупке. Итогом этого этапа будет список основных мотивов, приводящих к совершению покупки и препятствующих ей. Необходимо отметить, что такой анализ лучше делать не только на основе собственных умозаключений, но и используя также результаты опроса потребителей.

     Этап 3. "Анализ рынка". Сопоставить характеристики товара с характеристиками товаров конкурентов и требованиями рынка, и выделить характеристику товара, важную для потребителей и отсутствующую у товаров конкурентов – сформулировать уникальное торговое предложение.

     Шаг 5. Определение формы сообщения. В сообщении важно не только его содержание, но и форма. Конечно, свои особенности есть у каждого средства продвижения, однако есть и несколько общих направлений по форме сообщения:

     – высказываться просто, используя повседневные слова и краткие выражения и избегая профессиональных выражений;

     – высказываться интересно, стараясь возбудить любопытство, акцентируя внимание не на товаре, а на выгодах, которые получит покупатель с его приобретением;

     – высказываться прямо, не перегружая текст лишними словами;

     – высказываться утвердительно, заменяя отрицательные предложения утвердительными высказываниями побудительного характера;

     – руководствоваться здравым смыслом, пытаясь быть убедительным и понятным для среднестатистического человека;

     – высказываться кратко: небольшие тексты читают чаще, потому что прочитать их быстрее и проще;

     – быть правдивыми: ложные заявления могут поначалу привлечь покупателей, однако убедившись в обмане, больше они не поверят;

     – быть оригинальными: излагать свои мысли оригинально, старайтесь, чтобы сообщения не повторялись с другими компаниями;

     – повторять наиболее важные моменты: акцентируя на них внимание, вы заставляете потребителя запомнить основную идею программы продвижения. Доводы можно повторять по-разному, в разных формулировках;

     – стремиться привлечь и удержать внимание, разбивая свой текст на абзацы, блоки, добавляя заголовки;

     – избегать упоминания имен конкурентов: во-первых, сравнительная реклама некорректна, во-вторых, не напоминайте лишний раз о них вашим потребителям;

     – уделять внимание последней фразе – запоминается именно она;

     – обращать сообщение не в пустоту, а к личности;

     – предлагать план действий: дать потребителям четкую инструкцию, что именно они должны сделать после изучения сообщения (обратиться к вам за дополнительной информацией, совершить покупку и т.п.)

     Шаг 6. Расчет бюджета. После того, как определено, зачем, кому, что и как продавец решил сообщить о товаре или услуге, необходимо определить, каков будет бюджет расходов на продвижение.

     Бюджет  расходов на продвижение – это сумма выделенных средств на все виды деятельности по продвижению вашего товара.

     На  сегодняшний день существует пять основных способов установления бюджета на продвижение, а именно: метод остатка, метод  прироста, метод паритета, метод  доли от продаж и целевой метод [7].

     Метод остатка. В рамках этого метода фирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, а остаток поступает в бюджет расходов на продвижение. Этот метод иногда еще называют "все, что вы можете себе позволить". Он самый простой, но и самый слабый из всех, но именно его чаще всего используют небольшие, ориентированные на производство компании. Недостатки этого метода: небольшое внимание, уделяемое продвижению, отсутствие связи расходов с поставленными целями, опасность "нулевого" бюджета на продвижение в случае, если не останется средств.

     Метод прироста. В случае использования данного метода фирма строит свой бюджет продвижения, ориентируясь на бюджеты предыдущих лет, увеличивая либо уменьшая их на определенный процент. Преимущества этого метода: наличие точки отсчета, легкость определения бюджета, использование прошлого опыта фирмы. Недостатки метода: размер бюджета определяется во многом интуитивно и редко увязывается с целями.

     Метод паритета с конкурентами. Бюджет продвижения в этом случае определяется на основе оценок бюджетов фирм-конкурентов. Этот метод используется как большими, так и маленькими компаниями. Преимущества этого метода: он дает точку отсчета, ориентирован на рынок и достаточно консервативен, задает четкие пределы расходов на продвижение. Однако: это метод догоняющего, а не лидера рынка; кроме того, определить расходы конкурентов на продвижение достаточно сложно. При наличии существенных отличий вашей фирмы, товаров и услуг от фирм, товаров и услуг конкурентов данный метод неприменим.

     Метод доли от продаж. При использовании данного метода на продвижение выделяется определенный процент дохода от реализации товара. Преимущества данного метода: взаимосвязь продаж и продвижения, использование четкой базы, и, как следствие, простота определения бюджета. Слабые стороны метода: продвижение следует за продажами, а не наоборот; расходы на продвижение автоматически уменьшаются в периоды плохого сбыта (когда полезным может быть как раз их рост). Поэтому при открытии фирмы, выпуске нового товара или во время полосы неудач этим методом лучше не пользоваться.

     Целевой метод. При использовании данного метода фирма сначала определяет, какие цели нужно достичь с помощью продвижения, потом формулирует задачи, которые для этого нужно решить, и только затем определяет, сколько будет стоить выполнение этих задач. Эта сумма и закладывается в бюджет продвижения. Это наилучший из пяти методов. Его достоинства: четкое определение целей, увязка расходов с выполнением задач, адаптивность, возможность относительно легко оценить успех или неудачу. Слабая сторона – сложность расчета бюджета по этому методу: нужно установить цели и задачи, определить средства продвижения, использование которых позволит решить эти задачи, выяснить, во сколько обойдется применение этих средств.

     Шаг 7. Составление программы. Программа продвижения – это совокупность инструментов продвижения, используемых фирмой (реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи и связи с общественностью).

     Чтобы не испытать разочарования, реализовав разработанную вроде бы по всем правилам программу продвижения, предварительно необходимо составить план-график работ, четко определив, кто, что и когда должен сделать. Имея на руках такой план, резко снижается вероятность столкнуться с ситуацией, когда новый товар, о появлении которого уже оповещены рекламными листовками жители всех близлежащих домов, появится у вас только через две недели. Кроме того, план работ поможет не только реализовать программу продвижения, но и оценить результаты ее выполнения.

     Шаг 8. Как оценивать результаты. Вопрос измерения эффективности продвижения достаточно сложен. С одной стороны, не зная, насколько эффективна программа продвижения, нельзя ее ни улучшить, ни исправить ошибки. С этой точки зрения измерение эффективности просто необходимо, оно полностью окупится и принесет несомненную пользу.

     С другой стороны, методы, применяемые  для измерения эффективности (например, измерение конкретной доли рынка до и после реализации программы продвижения), как правило, дорогостоящи и трудоемки, и затраты на оценку эффективности могут быть сравнимы с суммами, потраченными на саму программу продвижения [7].

     В связи с этим, если бюджет ограничен, то лучше использовать наиболее простые и дешевые методы оценки эффективности. Самый простой способ, используемый практически повсеместно – обращение к клиентам с вопросом "Откуда вы о нас узнали?". Также можно сравнить объем реализации товаров/услуг (предположим, в неделю) до и после выхода рекламы, проведения акций по стимулированию сбыта. Еще один способ оценки эффективности продвижения – проведение простейшего телефонного опроса потребителей, который позволит узнать, как изменилось отношение покупателей к предприятию, товару или услуге. 

2. Особенности установления цены на товары производственного  назначения

     Процесс ценообразования является сложным, и он включает в себя ряд этапов. Прежде всего, необходимо определить цель ценовой политики при производстве и реализации продукции. Выделяют три главные цели ценовой политики:

• обеспечение сбыта (выживаемости);
• максимизация прибыли;
• удержание рынка.

     Каждая  из целей ценовой политики реализуется  в конкретных условиях рынка. Обеспечение сбыта (выживаемости) устанавливается в условиях жесткой конкурентной борьбы между продавцами с аналогичными товарами. Реализация данной цели возможна тогда, когда существует большой рынок потребителя, когда товар эластичен по цене, когда увеличение объема сбыта и увеличение прибыли осуществляется путем снижения затрат на единицу товара. Инструментом реализации данной цели является занижение цен.

     Максимизация  прибыли как цель ценовой политики может быть реализована при разных условиях хозяйствования и рыночной конъюнктуры: увеличении цены в связи с ростом капиталовложений, установление стабильного дохода на основе средней нормы прибыли, имеющей устойчивое положение на рынке, а также предприятиями, не уверенными в своем будущем и использующими выгодную для себя конъюнктуру.