Маркетинг услуг. 2

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Общая характеристика маркетинга в сфере услуг……………………….4
2. Масштабы распространения и значимость маркетинга в сфере услуг..10
3. Особенности комплекса маркетинга для услуг (4P + процесс, персонал, материальное окружение)……………………………………………………….11

Список использованной литературы…………………………………………...18

Приложение №1. Объем платных  услуг населению…………………………..19

Введение

Предоставление  комплекса услуг в процессе совершения купли-продажи предусматривает доведение  приобретенных товаров до потребителей. И чем больше при этом будет  предоставлено различных услуг, тем выше будет потребительная стоимость  товара. Это направлено на модификацию  товарного предложения, без чего современная торговля не может успешно  функционировать на конкурентном рынке.

Все это  предопределило успешное развитие различного рода услуг. Торгово-посреднические организации, предоставляя услуги потребителям, расширяют  свою деятельность, направляя усилия на активизацию и разнообразие форм товарного предложения, интенсификацию использования товаров и экономию затрат участников рыночных отношений.

Существует  классическое высказывание К. Маркса о  понятии и значении услуг: «Это выражение  означает вообще не что иное, как  ту особую потребительную стоимость, которую  доставляет этот товар, подобно всякому  другому товару; но особая потребительная стоимость этого труда получила здесь специфическое название "услуги" потому, что труд оказывает услуги не в качестве вещи, а в качестве деятельности...».[4]

Следовательно, труд работников, направленный на повышение  качества обслуживания и создающий  полезный эффект, является услугой. Маркетинг  в сфере услуг отличается от маркетинга в промышленности и торговле, что  позволяет рассматривать сферу  услуг как самостоятельное направление  на товарном рынке. Существуют определенные методы формирования услуг, их планирования, развития, что позволяет предприятиям сферы услуг решать текущие и  перспективные задачи, осваивать  новые рынки и создавать новый  вид услуг в соответствии с  растущими требованиями рынка.

1. Общая характеристика маркетинга в сфере услуг

Отрасли сферы услуг чрезвычайно разнообразны. К сфере обслуживания относится  и государственный сектор с его  судами, биржами труда, больницами, ссудными кассами, военными службами, полицией, пожарной охраной, почтой, органами регулирования и школами, и частный некоммерческий сектор с его музеями, благотворительными организациями, церковью, колледжами, фондами и больницами. К сфере услуг относится и добрая часть коммерческого сектора с его авиакомпаниями, банками, бюро компьютерного обслуживания, отелями, страховыми компаниями, юридическими фирмами, консультативными фирмами по вопросам управления, частнопрактикующими врачами, кинофирмами, фирмами по ремонту сантехнического оборудования и фирмами ¾ торговцами недвижимостью. Наибольшее развитие в нашей стране получили услуги, оказываемые на транспорте, средствами связи, жилищно-коммунальные и бытовые услуги (Приложение №1).

Наряду  с традиционными отраслями сферы  обслуживания постоянно возникают новые службы.

Появились фирмы, которые за определенную плату  помогут вам сбалансировать свой бюджет, выходят ваш филодендрон, разбудят              утром, отвезут на службу или подыщут  новый дом, новую работу, новую  жену, предсказателя будущего, воспитателя  для вашего кота, скрипача-цыгана. А  может быть, вам хочется взять  напрокат садовый трактор, несколько  голов крупного рогатого скота или  несколько оригинальных живописных полотен? Ну,  а если вам нужны  деловые услуги, есть другие фирмы, которые спланируют ваше участие  в конференциях и торговых совещаниях, разработают для вас нужные товары, обработают необходимые данные или  предоставят в ваше распоряжение временных секретарей и даже руководителей.[3]

Под услугами понимают огромное разнообразие видов  деятельности и коммерческих занятий. Вот одно из определений услуги:

Услуга ¾ любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде.

Снимая  комнату в отеле, откладывая деньги в банк, путешествуя на самолете, посещая психиатра, постригаясь  у парикмахера, сдавая в ремонт автомобиль, наблюдая за игрой спортсменов-профессионалов, смотря кинофильм, сдавая вещи в химчистку и консультируясь у юриста, мы во всех этих случаях приобретаем услуги.

Услугам присущи четыре характеристики, которые  необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ.

Услуги  неосязаемы. Их невозможно увидеть, попробовать  на вкус, услышать или понюхать до момента  приобретения. Женщина, «подновляющая лицо» у косметолога, не увидит результатов, пока не купит услугу, а пациент, пришедший на прием к психиатру, не может заранее знать результата посещения. Покупатель вынужден просто верить продавцу на слово.[3]

Для укрепления доверия к себе со стороны клиентов поставщик услуг может принять  ряд конкретных мер. Во-первых, он может  повысить осязаемость своего товара. Специалист по пластическим операциям  может нарисовать, как будет выглядеть  лицо пациентки после операции. Во-вторых, он может не просто описать свою услугу, а заострить внимание на связанных с нею выгодах. Так, представитель приемной комиссии колледжа может рассказать потенциальным  студентам не только о жизни студгородка, но и о том, как великолепно  устраиваются выпускники этого заведения. В-третьих, для повышения степени  доверия поставщик может придумать  для своей услуги марочное название, например химчистки «Маджикисс» («Волшебный поцелуй»), обслуживание «На красном  ковре» (т.е. как высоких почетных гостей), практикуемое авиакомпанией «Юнайтед эйрлайнз», система аутогенной тренировки «Трансцендентальная медитация». В-четвертых, для создания атмосферы доверия поставщик может привлечь к пропаганде своей  услуги какую-либо знаменитость.

Услуга  неотделима от своего источника, будь то человек или машина, тогда как  товар в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника. Возьмем для примера  посещение концерта ансамбля «Роллинг стоунз». Зрелищно-развлекательная ценность неотъемлема от исполнителя. Услуга будет уже не той, если ведущий объявит, что Мик Джеггер нездоров и его заменят Денни и Мари Осмонд. А это означает, что число возможных покупателей услуги, т.е. желающих присутствовать на «живом» выступлении Мика Джеггера, ограничивается временем концертных гастролей исполнителя.

Существует  несколько стратегических подходов к преодолению данного ограничения. Поставщик услуги может научиться  работать с более многочисленными  группами клиентов. Психотерапевты уже  переключились с терапии отдельных  лиц или небольших групп на работу с большими аудиториями, когда  в танцевальном зале отеля на сеансе психотерапии присутствует сразу более 300 человек. Поставщик услуги может  научиться работать быстро. Тот же самый психотерапевт может тратить  на каждого пациента не по 50, а по 30 минут и принять гораздо больше людей. Организация обслуживания может подготовить большее число поставщиков услуг и тем самым укрепить доверие к себе со стороны клиентов, как это сделала, скажем, фирма «X. энд Р. Блок», расширив свою общенациональную сеть консультантов по вопросам налогообложения.[3]

 Качество  услуг колеблется в широких  пределах в зависимости от  их поставщиков, а также от  времени и места оказания. Видаль  Сассун пострижет вас гораздо  лучше, чем это сделает только  что окончивший курсы молодой  парикмахер. Но и сам Сассун  может постричь вас по-разному  в зависимости от своего физического  состояния и расположения духа  в момент стрижки. Покупатели услуг нередко знают о подобном разбросе качества и при выборе поставщика услуг советуются с другими покупателями.

Для обеспечения  контроля качества фирмы услуг могут  провести два мероприятия. Во-первых, выделить средства на привлечение и  обучение по-настоящему хороших специалистов. Авиакомпании, банки и отели тратят значительные суммы на обучение своих  служащих искусству оказания добротных  услуг. В любом отеле «Мариотт»  посетителя должны встретить одинаково  приветливые и услужливые работники. Во-вторых, поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры с помощью системы жалоб и предложений, опросов и проведения сравнительных покупок для выявления случаев неудовлетворительного обслуживания и исправления ситуации.

Услугу  невозможно хранить. Причина, по которой  многие врачи берут плату и  с не явившихся на прием пациентов, заключается в том, что стоимостная  значимость услуги существовала как  раз в момент неявки пациента. В  условиях постоянства спроса несохраняемость  услуги не является проблемой, ибо можно  легко заблаговременно должным  образом укомплектовать организацию. А вот если спрос колеблется, перед фирмами услуг встают серьезные проблемы. Например, с учетом потребности в перевозках в часы пик предприятиям общественного транспорта приходится иметь гораздо больше транспортных средств, чем это было бы необходимо при неизменном уровне спроса на протяжении всего дня.

Сэссер  изложил несколько стратегических подходов к достижению наилучшей взаимоувязки спроса и предложения на предприятиях сферы услуг.

Со стороны  спроса

1. Установление  дифференцированных цен может  сместить часть спроса с пикового  времени на периоды затишья.  Среди примеров такого подхода ¾ установление низких цен на предвечерние сеансы в кинотеатрах и цен со скидкой на прокат автомобилей в течение уик-энда.

2. Можно  намеренно культивировать спрос  в периоды его спада. Фирма  «Макдональдс» открыла службу  завтраков под названием «Эгг Макмаффин», а отели стали предлагать программы мини-отпуска на уик-энд.

3. В периоды  максимального спроса можно предлагать  дополнительные услуги в качестве  альтернативы для ожидающих своей  очереди клиентов, например устроить  коктейль-бар для посетителей, ждущих столика в ресторане или доступа к банковскому автомату.

4. Одним  из способов управления уровнем  спроса является введение систем  предварительных заказов. Такими  системами широко пользуются  авиакомпании, отели и врачи.

Со стороны  предложения

1. Для  обслуживания клиентов в периоды  максимального спроса можно привлекать  временных служащих или служащих  на неполный рабочий день. При увеличении контингента студентов колледжа привлекают дополнительных преподавателей на временную работу, а ресторан ¾ в случае необходимости ¾ берет на временную работу дополнительное число официанток.

2. Можно  установить особый распорядок  работ в период пиковой загрузки. В такие моменты служащие выполняют  только самые необходимые обязанности.  В периоды максимальных нагрузок  врачам помогает средний медицинский  персонал.

3. Можно  поощрять выполнение большего  числа работ самими клиентами,  которые могут сами заполнять  собственные медицинские карты  или самостоятельно упаковывать  купленные в магазине продукты.

4. Можно  разработать программу предоставления  услуг совместными силами, как  в тех случаях, когда несколько  больниц сообща приобретают необходимое  им медицинское оборудование.

5. Можно  предпринять действия, делающие  возможным рост существующих  мощностей, как в тех случаях,  когда парк с аттракционами приобретает окружающие его земельные участки с целью дальнейшего расширения.

Услуги  значительно отличаются друг от друга  и по своему типу. Их можно классифицировать по разным признакам. Во-первых, являются ли источником услуги люди или машины? Психиатр практически не нуждается  в оборудовании, а вот летчику  обязательно нужен самолет. Среди услуг, источником которых является человек, есть такие, что требуют либо наличия профессионалов (бухгалтерское дело, консультирование по проблемам управления), либо квалифицированных специалистов (сантехнические работы, ремонт автомобилей), либо неквалифицированной рабочей силы (дворницкие работы, уход за газонами). Среди услуг, источником которых служит машина, есть такие, что требуют либо наличия автоматов (автоматические установки для мойки автомобилей, торговые автоматы), либо устройств, управляемых операторами сравнительно низкой квалификации (такси, кинотеатры), либо оборудования, работающего под управлением высококвалифицированных специалистов (самолеты, компьютеры). Даже в одной и той же конкретной отрасли сферы услуг разные поставщики услуг пользуются разным количеством оборудования. Для этого достаточно сравнить между собой Джеймса Тейлора с его единственной гитарой и группу «Роллинг стоунз» с ее многотонным комплектом звуковой аппаратуры. Иногда оборудование придает услуге дополнительную ценность (стереоусиление), а иногда используется для снижения потребностей в рабочей силе (автоматические установки для мойки автомобилей).[3]

Во-вторых, обязательно ли присутствие клиента  в момент оказания ему услуги? При  проведении операции на мозге присутствие  клиента обязательно, а вот при  ремонте автомобиля ¾ нет. Если присутствие клиента обязательно, поставщик услуги должен учитывать запросы этого клиента. Так, владельцы косметических салонов красиво отделывают свои заведения. В салонах звучит негромкая музыка, а мастера ведут с клиентами непринужденный разговор.

В-третьих, каковы мотивы приобретения услуги клиентом? Предназначена ли услуга для удовлетворения личных нужд (услуги личного характера) или деловых нужд (деловые услуги)? Врачи взимают разную плату за обследование пациентов, приходящих частным  порядком, и работников фирмы, с которой заключено соответствующее соглашение о централизованном обслуживании с централизованной оплатой. Как правило, поставщики услуг разрабатывают разные программы маркетинга для рынков услуг личного потребления и рынков деловых услуг.

В-четвертых, каковы мотивы поставщика услуг (коммерция  или некоммерческая деятельность) и  в какой форме предоставляются  услуги (обслуживание отдельных лиц  или услуги общественного характера)? Сочетание этих двух характеристик  дает в результате совершенно разные по своему типу организации обслуживания. Совершенно очевидно, что маркетинговые  программы частной коммерческой больницы, частной благотворительной  больницы и госпиталя Управления ветеранов войны будут отличаться друг от друга.

2. Масштабы распространения и значимость маркетинга в сфере услуг

Фирмы услуг, как правило, отстают от фирм-производителей в практическом использовании маркетинга. Многие фирмы услуг невелики по размерам (мастерские по ремонту обуви, парикмахерские), и маркетинг кажется им занятием дорогим или несообразным с их деятельностью. Есть и такие организации обслуживания (юридические и бухгалтерские фирмы), которые считают использование маркетинга делом профессионально неэтичным. Некоторые же предприятия услуг (колледжи, больницы) пользовались в прошлом столь большой популярностью, что до недавнего времени не испытывали нужды в маркетинге.

Сегодня, по мере обострения конкуренции, роста  издержек, падения роста производительности и ухудшения качества услуг, все  большее число организаций обслуживания начинают проявлять интерес к  маркетингу. Авиакомпании одними из первых в сфере обслуживания начали изучать  своих клиентов и конкурентов  и принимать позитивные меры, чтобы  сделать воздушное путешествие менее обременительным и более приятным. Еще одной сферой деятельности, где маркетинг получил распространение в течение сравнительно короткого отрезка времени, стали банки. Поначалу банки представляли себе маркетинг как сочетание мер стимулирования с приветливостью, но сейчас они уже обзавелись маркетинговыми службами, системами информации, планирования и контроля Биржевые маклеры, страховые компании и отели пользуются маркетингом по-разному. Есть среди них и лидеры, предпринимающие кардинальные шаги в сторону маркетинга, однако большинство фирм отстает с его внедрением.[1]

По мере обострения конкуренции к маркетингу прибегает все большее число  организаций обслуживания. Лидируют тут производители, начинающие заниматься оказанием услуг. Например, фирма «Сирс» занимается маркетингом услуг уже много лет, совершая страховые и банковские операции, предоставляя консультации по расчету подоходного налога, осуществляя прокат автомобилей. В составе корпорации «Ксерокс» функционирует крупное учебное подразделение, а фирма «Гербер» содержит детские сады и продает страховые полисы.

3. Особенности комплекса маркетинга для услуг (4P + процесс, персонал, материальное окружение)

В настоящее время сформировалось несколько общепризнанных научных  школ по маркетингу услуг в Северной Америке и Западной Европе. Ведущую  роль играют североамериканские школы  — Центр изучения маркетинга услуг  при Аризонском университете (США), Техасский университет. Отличительная  черта североамериканской школы  — подход к маркетингу услуг с  точки зрения качества. Североамериканскую школу представляют Л. Берри, В. Зейтхамл, П. Парасураман, Д. Кромптон.

Среди западноевропейских заметно  выделяются Северная и Марсельская  школы. Северная школа широко известна такими концепциями, как модель качества услуги, внутренний и двусторонний маркетинг. Ведущие ученые этой школы  — Е.Гаммессон, К.Гренроос.

Марсельская школа представлена Э.Лангеардом, П.Эйглие. Здесь в 1990 г. организован  первый международный и многодисциплинарный  исследовательский семинар по управлению маркетингом услуг.[6]

В современной экономической науке  выделяют несколько теоретических  моделей маркетинга услуг. К сожалению, в России таковая отсутствует. Из исследований международных моделей  маркетинга услуг следует: несмотря на то, что они построены по различным  принципам, в целом имеются общие  элементы. Прежде всего, модели построены  исходя из специфики услуг, их характеристик. А так как процесс производства и потребления услуг одновременный, а услуги неосязаемы, то ключевыми  факторами успеха становятся система  качества оказания услуг, навыки, знания персонала.

Кроме того, авторы всех моделей признают необходимость использования дополнительных стратегий в маркетинге услуг (внутренний и интерактивный маркетинг). Характерной  чертой некоторых моделей является отношение к персоналу фирмы  как к клиенту. Мотивация служащих, удовлетворение их потребностей способствуют росту качества обслуживания.[5]

Во всех моделях маркетинга услуг  выделяют стратегические факторы: персонал, процесс, материальное доказательство обслуживания ("четыре П"). Они  не могут адекватно отразить роль персонала, непосредственно оказывающего услуги, способ управления процессом  услуги и физической очевидности, окружающей этот вид деятельности. В то же время "четыре П" не отражают критической  важности обслуживания потребителей и  долгосрочных взаимоотношений сотрудничества, одновременно преувеличивая роль продвижения. Во многих организациях не все "П" находятся под контролем маркетинга. Например, цена часто устанавливается  руководством компании, а иногда государством. Избыточное внимание к "четырем П" может привести к увлечению внешней  атрибутикой маркетинга в ущерб  его содержанию, внимание сосредоточивается  на самой компании, а не на ее клиентах. Поэтому "четыре П" должны рассматриваться  не как "маркетинговый комплекс", а как "комплекс позиционирования", поскольку их ключевая роль заключается  в том, чтобы помочь потребителю  правильно позиционировать компанию и услугу, которую она предлагает. 
Модель маркетинга услуг должна основываться на следующих принципах:

• системного подхода, при котором выработка целей, формирование и выделение ресурсов, разработка и реализация стратегических и тактических управленческих решений осуществляется по всем ветвям модели;
• приоритетной организацией или формированием мероприятий по наиболее предпочтительным направлениям с учетом изменения внешней среды и наличия ресурсных ограничений;
• концентрации всех видов ресурсов для достижения наиболее приоритетных целей;
• комплексности, заключающейся в использовании наряду с экономическими рычагами организационных и социально-психологических;
• сочетаемости или непротиворечия разработанных мероприятий, их направленности на решение задач, подчиненных общей цели;
• оптимальности, при которой разработанные и реализуемые мероприятия должны способствовать достижению поставленной цели при минимизации затрат.

Необходимо  определить, какие навыки, знания, умения нужны персоналу, в чем его  сильные и слабые стороны. Знания и умения сотрудников определяют уровень услуг и степень удовлетворения, которые получают клиенты. Отбор  и поддержка эффективно работающих сотрудников — важнейшее условие  компаний, оказывающих услуги. Большое  внимание заслуживает вопрос об инициативности сотрудников. Она может способствовать своевременному оказанию качественных услуг клиенту во многих случаях;  процесс — это процедура и деятельность, необходимые для предоставления услуг. Он включает этапы производства услуги, как осуществляется продажа, обслуживание, сколько времени тратит покупатель на приобретение услуги; окружение — внешняя среда, в которой оказываются услуги и в которой взаимодействуют продавец и клиент. Сюда включаются материальные элементы, помогающие предоставлению услуг и связующие их. Причем создание материальной среды предусматривает не только восприятие ее персоналом. Это связано с тем, что услуга неотделима от источника, ее качество зависит в значительной степени от персонала.

Концепция маркетинга услуг предполагает рассмотрение следующих связей, на которые можно  воздействовать: организация — потребитель; организация — персонал; персонал — потребитель

На звено "организация — потребитель" направлен внешний маркетинг. Маркетинговый  комплекс состоит из перечня предлагаемых услуг, их цен, каналов распределения  и способов продвижения.[6]

Разработка концепции внешнего маркетинга услуг включает:

• изучение и прогнозирование рынка;
• анализ клиентов и конкурентов;
• сегментацию и выбор целевого рынка;
• формирование услуг;
• формирование ценовой политики;
• разработку эффективной системы продвижения услуг;
• разработку плана маркетинга;
• контроль за реализацией плана маркетинга.

Комплекс внутреннего маркетинга описывает звено "организация  — персонал". Суть внутреннего  маркетинга в том, что отношения  организации и персонала строятся на тех же принципах, что организации  и клиентов. Сотрудник выступает  как "внутренний потребитель", приобретая должность в компании с ее специфическими обязанностями и правами.

Основным достоинством внутреннего  маркетинга является обеспечение высоких  стандартов качества на всех этапах создания услуги, а не только на стадии выпуска  конечной продукции. Иногда одним из видов внутреннего маркетинга считают  маркетинг персонала. Под ним  понимают совокупность способов, действий, приемов, используемых сотрудниками в  целях продвижения по карьерной  лестнице и достижения других целей, реализация которых связана с  развитием организации (рост доходов, общественное признание и др.). Внутренний маркетинг нацелен на контактный персонал и предназначен для создания мотивационных и организационных условий труда. В связи с этим можно выделить аспекты мотивации контактного персонала:

• формы и системы оплаты труда;
• система премирования;
• система повышения квалификации;
• перспективы карьерного роста;
• оказание материальной помощи;
• проведение коллективных мероприятий;
• система социальных льгот;
• аттестация рабочего места.

Частью внутреннего маркетинга услуг выступает создание материальной среды обслуживания, или материальное окружение, которое в равной степени, как уже отмечалось, воздействует и на клиента, и на персонал. Материальное окружение воспринимается потребителем с помощью четырех основных сенсорных  каналов (визуального, слухового, обонятельного  и осязательного). Например, при создании материальной среды необходимо определить целевой рынок, восприятие окружения, элементы материальной среды и их воздействие на поведение потребителя  и персонала. При планировании материального  окружения целесообразно учитывать  тип и расположение мебели, способ освещения помещения, уровень температуры, цвета интерьера, дизайн, общепринятые санитарные стандарты. С помощью  разработанной стратегии материализации услуги организациям легче контролировать поведение потребителей и конкурентные преимущества.

На звено "персонал — потребитель" направлен интерактивный маркетинг, или двухсторонний. Главная задача интерактивного маркетинга — создание и поддержка определенных стандартов обслуживания, включающих качество обслуживания и поведение персонала, оказывающего услуги. Продукт интерактивного маркетинга — процессы оказания услуги, взаимодействия между потребителем и персоналом фирмы услуг. Причем для успешного  интерактивного маркетинга необходимо развивать стратегию внутреннего  маркетинга, направленного на персонал. Мотивация персонала должна быть ориентирована на качественные параметры  процесса обслуживания, значимые для  потребителя.[6]

Основными методами разработки и анализа  процесса взаимодействия потребителя  и персонала являются диаграммное  проектирование, точки соприкосновения, потребительский сценарий и реинжиниринг. Из изучения методов следует, что  все они пытаются сделать процесс  обслуживания более прозрачным, видимым  для потребителя. Это обеспечивает возможность разработки новых концепций  услуг, реорганизации процесса обслуживания, его модификацию. Кроме этого, необходимо отметить, что вполне возможно комбинировать данные методы, снижая недостатки и увеличивая достоинства. Преимущества предложенной модели маркетинга услуг заключаются в следующем:

• основывается на взаимодействии экономических и социальных факторов;
• ориентирована на потенциал, процесс, результат;
• способна быстро реагировать на изменения внешней среды;
• учитывает специфику услуг, их характеристики;
• использует дополнительные элементы маркетинга, позволяющие управлять продажей услуг;
• система внутреннего маркетинга позволяет мотивировать персонал в зависимости от ожиданий клиента;
• помогает в разработке модели качества обслуживания.

Список использованной литературы

1  Вапнярская О. Поведение потребителей в сфере услуг: основные особенности / О. Вапнярская // Маркетинг услуг. – 2008. - №1. – С. 18-24.

2  Корокошко Ю.В. Маркетинговые исследования на рынке услуг: особенности, методы и практика организации / Ю.В. Корокошко // Маркетинг услуг. – 2010. – №3. – С. 194-212.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. М.: Изд-во Вильямс, 2007. — 656 с.