Маркетинг услуг и его особенности

ФЕДЕРАЛЬНЫЙ КОМИТЕТ  ПО НАУКЕ И ОБРАЗОВАНИЮ

РОССИЙСКАЯ МЕЖДУНАРОДНАЯ  АКАДЕМИЯ ТУРИЗМА

Кафедра менеджмента гостеприимства

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

на тему «Маркетинг услуг и его особенности»

Выполнил: студент гр. 402 МГ

Александрова Виктория Сергеевна______

            (Ф.И.О.)

Научный руководитель

Н.В. Карпушина

Москва, 2012

Введение

Среди основных направлений развития современной экономики, сфера услуг  занимает доминирующее положение. Это относится не только к странам с развитой рыночной экономикой, но и к государствам с экономикой переходного типа, лишь недавно вставшим на путь рыночных реформ, к которым принято относить и Россию.

Совершенствование управления непроизводственной сферой и функционирующего в ее рамках рынка услуг требует внедрения современных методов и приемов, позволяющих обеспечить удовлетворение потребностей человека, социальных групп и общества в целом с учетом рационального использования имеющихся ресурсов и решающих задачу максимально возможной сбалансированности между спросом и предложением отраслей услуг.

Сфера услуг, представляя собой  сложный многоплановый механизм, является одной из наиболее перспективных  областей современной экономики, охватывающая широкий круг деятельности: от торговли и транспорта до образования и страхования. Рестораны и отели, парикмахерские и ремонтные мастерские, спортивные клубы и учебные заведения, турфирмы, аудиторско-консалтинговые компании, банки, поликлиники, санатории, дома отдыха, музеи, кинотеатры, театры - все это относится к сфере услуг.

Услуги являются ведущим сектором экономики большинства развитых стран. В странах Северной Америки, Европы и Азии (Япония и Южная  Корея), количество сотрудников, работающих в сфере услуг, превышает число занятых во всех других отраслях вместе взятых. Сектор общественных и частных услуг в этих странах составляет 60-70% от общего объема национального производства.

В России к середине 90-х годов  производство услуг превысило материальное производство и продолжает нарастать высокими темпами.

Для организаций, занимающихся услугами, важно понимать природу и сущность услуг, учитывать их специфику в  управлении и маркетинге.

Маркетинг услуг - это действия, благодаря  которым предлагаемые на рынке услуги доходят до клиентов; процесс, призванный оказать содействие потенциальным потребителям в оценке предоставляемых услуг, позволяет научно обосновывать принятие решений о производстве, сбыте и продвижении услуг на рынок, дает возможность адекватно оценивать и прогнозировать рыночную ситуацию, разрабатывать стратегию и тактику конкурентной борьбы.

Несмотря на важность данной отрасли, теоретическая концепция услуг  в России получила свое развитие и  распространение далеко не сразу. Такое  положение можно попытаться объяснить тем, что идеология марксистской теории отдавала предпочтение, прежде всего, материальному производству, а услуги практически не рассматривались как самостоятельная сфера.

Только с началом экономических  преобразований в нашей стране, интенсивном развитии нематериальной сферы производства, о маркетинге и сфере услуг заговорили, как об актуальных проблемах современного общества.

Сегодня, маркетинг услуг - это еще  и научно-практическая учебная дисциплина, позволяющая совершенствовать свои познания в маркетинге, более детально ознакомиться со спецификой сферы услуг.

Глава 1

1. Особенности маркетинга услуг

Услуги – это любая имеющая неосязаемую природу и не приводящая к владению чем-либо деятельность, которую одна сторона может предложить другой.¹ Это то, что можно купить и продать, но нельзя уронить на ногу.

Компании сферы услуг вносят существенный вклад в развитие мировой экономики. Но для развития этой сферы необходимо полностью осознавать природу услуг, носящую особый характер. Природа комплекса услуг зависит во многом от того, как покупатели оценивают качество. И поскольку качество услуг определяется только после их исполнения, их приобретение сопряжено с высоким риском (в сравнении с покупкой товара). Этот фактор приводит к тому, что услуги приобретают некоторые особенности:

• Потребители услуг доверяют не столько рекламе, сколько отзывам пользователей и рекомендациям друзей, знакомых, родственников (забегая далеко вперед, скажу, что 61,8% новых потребителей Группы компании «Медси» – это люди, пришедшие по рекомендациям, благодаря «сарафанному радио»);
• Уровень цен на услуги, поведение персонала и личные предпочтения очень влияют на восприятие качества услуги;
• Удовлетворенные клиенты проявляют высокую лояльность по отношению к поставщику услуг;
• Из-за наличия затрат на смену поставщика присутствует значительный элемент инерции потребителей.

Услуги имеют отличительные характеристики, которые влияют на формирование маркетинга услуг:

1. Неосязаемость. Услуги невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или понюхать до того, как они будут приобретены. Поэтому покупатели анализируют внешние признаки, такие как расположение клиники, интерьер, персонал, оборудование, символы и цены, которые  использует поставщик в конкурентной борьбе и при позиционировании;
2. Неразделимость. Услуги нельзя отделить от их источника, независимо от того, предоставляется услуга человеком или машиной. Если услугу предоставляет человек, то он считается частью услуги. Также, как и клиент, который является непосредственным участником процесса обслуживания. Одновременность производства и потребления означает, что услуга производится в условиях реального времени и, следовательно, покупатель присутствует физически во время выполнения услуги. Товары же могут быть произведены в одном месте, складированы в другом, а проданы в третьем;
3. Непостоянство. Одной из основных характеристик услуг является то, что ее качество может очень сильно изменяться, в зависимости от того, кто, когда, где и как ее предоставляет. Некоторые врачи умеют найти подход к разным пациентам и прекрасно ладят с детьми, другие – грубы и нетерпимы;
4. Недолговечность. Услугу нельзя хранить с целью последующей продажи или использования. В некоторых странах врачи взимают оплату за пропущенную пациентом встречу, поскольку ценность услуги имеет место только в определенный момент времени и исчезает при неявке пациента.

Таким образом, особые характеристики услуг и отличия  услуг от товаров требуют дополнительных знаний, хотя многие подходы маркетинга товаров применимы и к услугам, но их использование часто отличается.

В наше время, когда сфера обслуживания динамично развивается, кампании все острее ощущают необходимость в эффективных маркетинговых инструментах. Залогом успешной конкуренции в новых условиях станет разработка грамотной стратегии маркетинга услуг и ее эффективная реализация, т.е. задачи, в решении которых предприятия сферы услуг заметно отставали.

Маркетинг услуг многолик. В нем привычные нам «4Р» приобретают абсолютно другую форму и хоть и не хочется уходить от классического маркетинг-микс, применительно к сфере услуг, я буду упоминать о расширенной концепции «7Р», которая наиболее полно и точно отражает механические процессы и подробности предоставления услуг, и обслуживания.

2. Модели маркетинга услуг

Сфера услуг всегда рассматривалась, как отдельная большая отрасль, которой  на данный момент посвящено немало времени для изучения, написано немало работ, построено немало концепций. Остановимся на тех из них, которые получили широкое распространение и на которых будет основано исследование платных медицинских услуг.

• Модель Д. Ратмела

Первая попытка показать различия между функциональными  задачами маркетинга в производственной и непроизводственной сферах была сделана  Д. Ратмелом в 70-х годах. Он построил модель, которая показывает, что в производственном секторе можно, различить три, хотя и связанных между собой, но все же самостоятельных процесса (Рис.1):

• Процесс производства товара;
• Процесс маркетинга товара;
• Процесс потребления товара.

Рис. 1. Концепция маркетинга услуг Д. Ратмела

 
 
Модель Д. Ратмела показывает, что  функциональные задачи маркетинга в  этой системе являются классическими. Во-первых, необходимо организовать процесс производства тех товаров, которые удовлетворяют нужды потребителя (концепция маркетинга), а не тех товаров, которые нужно продать. Во-вторых, необходимо организовать процесс маркетинга этих товаров, т.е. разработать стратегии коммуникации, цены и каналов распределения, для того чтобы эффективно продвигать эти товары к потребителю (маркетинг-микс). Наконец, необходим мониторинг процесса потребления товаров с целью изучения поведения потребителей, выявления новых нужд потребителей и анализа вновь открывающихся возможностей для маркетинга с целью максимизации прибыли на основе полного удовлетворения выявленных нужд потребителей. Однако, эти функциональные задачи маркетинга становятся трудновыполнимыми в контексте производства, маркетинга и потребления услуг.

Возникает необходимость  изучать, создавать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет. На рис.  эта задача обозначена дополнительной стрелкой.

• Модель «Сервакшн» или «Обслуживание в действии» П. Эйглие и Е. Лангеарда

Модель разработана  в 1976 году французскими профессорами школы бизнеса при Марсельском университете. Она подчеркивает не только одновременность производства и потребления услуги, но и ее неосязаемость. Если модель Ратмела лишь обозначила необходимость внимания к процессу взаимодействия продавца и покупателя, как новую функциональную задачу маркетинга, то «сервакшн»-модель показывает, что именно происходит в этом процессе (Рис.2 ).

Рис.2 «Сервакшн»-модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда

Ключевыми факторами  в этой модели являются:

• Сам процесс обслуживания, охваченный большим квадратом;
• Организация услуг, обозначенная малым квадратом;
• Потребитель А;
• Потребитель Б.

Наиболее важным элементом  служит потребитель А, как целевой  рынок фирмы услуг. Тремя стрелками  обозначены три главных фактора, которые, по мнению авторов этой модели, существенно влияют на поведение потребителя А. Во-первых, это организация, производящая услуги. П. Эйглие и Е. Лангеард разделяют организацию услуг на две части: видимую для потребителя и невидимую для потребителя. Согласно модели наиболее важной частью для маркетинга является видимая часть, которая разделена на контактный персонал, оказывающий услуги, и материальную среду, в которой происходит процесс обслуживания. Во-вторых, это другие потребители, обозначенные как «потребитель Б». Согласно модели качественные характеристики других потребителей, находящихся в процессе обслуживания в поле зрения или рядом с потребителем А, существенно влияют на общее восприятие и переживаемость процесса обслуживания потребителем А.

По мнению авторов  «Сервакш»-модели, кроме традиционных стратегий маркетинга, используемых в производственном секторе (4Р: товар, цена, коммуникации, каналы распределения), должно быть продумано и спланировано три дополнительные стратегии:

1. Материальная среда. Нужно обязательно позаботиться о видимой части организации и создать определенную материальную среду, по которой потребитель будет пытаться оценить качество предстоящего обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в создании определенного интерьера или дизайна помещения, где происходит обслуживание;
2. Контактный персонал. Затем должны быть обеспечены определенные стандарты поведения персонала, находящегося в контакте с потребителем в процессе обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в обучении и мотивации персонала;
3. Другие потребители. Наконец, менеджер должен продумать, как организовать потребителей, чтобы каждый из них находился «среди своих» групп потребителей.

Французская модель маркетинга услуг получила достаточно широкое международное признание. И даже Ф. Котлер в своей книге по маркетингу услуг гостеприимства и туризма использует эту модель, как теоретическую основу. Причиной ее популярности является практичность, поскольку эта модель указывает на те контролируемые факторы, которые можно использовать при планировании маркетинга услуг.

• Треугольная модель маркетинга услуг Ф.Котлера

Согласно этой модели в маркетинге компаний, работающих в сфере услуг, есть три взаимосвязанные единицы: компания (или руководство фирмы), контактный персонал, потребитель. Эти три единицы образуют три контролируемых звена (Рис.3 ):

компания – персонал; компания – потребитель; персонал – потребитель.

Рис.3 Треугольная модель маркетинга услуг Ф.Котлера 

Для эффективного управления маркетингом необходимо развивать три стратегии, направленные на эти три звена:

1. Стратегия внутреннего маркетинга - направлена на звено «компания – персонал» и призвана мотивировать сотрудников на качественное обслуживание потребителей;
2. Стратегия внешнего, или традиционного, маркетинга - направлена на звено «компания – потребитель». Она связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распределения;
3. Стратегия двустороннего, или интерактивного, маркетинга – направлена на звено «персонал – потребитель». Эта стратегия должна контролировать качество оказания услуги при взаимодействии персонала и потребителей.

Внешний, внутренний и двусторонний комплексы маркетинга согласно традиционной концепции «4Р» имеют свои специфические категории  продукта, цены, каналов распределения и продвижения продукта. Поэтому предложенный Ф. Котлером подход существенно расширяет список управляемых параметров маркетингового комплекса компании.

• Модель К. Грёнроса

В значительной степени эта модель основана на моделях  Д. Ратмела и П. Эйглие и Е. Лангеарда и формально не имеет какого-либо оригинального схематического выражения. То, что Д. Ратмел подразумевает под «дополнительной функцией маркетинга», применительно к услугам К. Грёнрос называет «интерактивным маркетингом». Интерактивный маркетинг нацелен на процесс взаимодействия между потребителем и персоналом фирмы услуг. По мнению К. Грёнроса, качество обслуживания создается именно в процессе интерактивного маркетинга, и главная задача интерактивного маркетинга - это создание и поддержание качественных стандартов обслуживания. Главными факторами при этом становятся процесс качественного обслуживания и поведение персонала, оказывающего услуги. Поэтому для возможности стратегического воздействия на эти факторы К. Грёнрос вводит две дополнительные концепции: функционально-инструментальную модель качества обслуживания и внутренний маркетинг.

Функционально-инструментальная модель качества обслуживания предполагает, что потребителю в процессе обслуживания важно не только то, что потребитель получает в процессе обслуживания (инструментальное качество), но и то, как этот процесс происходит (функциональное качество).

Внутренний  маркетинг нацелен на контактный персонал фирмы и предназначен для  создания таких мотивационных и  организационных условий труда, которые бы активно способствовали созданию функционального качества обслуживания. К. Грёнрос вводит такие термины, как «внутренний продукт» (работа) и «внутренний потребитель» (персонал фирмы). Далее, согласно модели ученого, перед тем как продать качественную услугу внешнему потребителю, она должна быть сначала «продана» внутреннему потребителю, т.е. персоналу, который является «маркетологом по совместительству». Другими словами, персонал должен быть осознанно мотивирован на заданные менеджментом качественные стандарты обслуживания внешних потребителей.

• «4Р»-модель Д. Маккарти и «7Р»-модель М. Битнер

Традиционная  формула «4Р» содержит в себе четыре контролируемых для организации  фактора маркетинга: товар, цена, каналы распределения и элементы коммуникации (product, price, place, promotion). Задача организации — «смешать» эти факторы так, чтобы они эффективнее, чем факторы конкурентов, воздействовали на целевой рынок. Применительно к услугам М. Битнер предложила дополнить эту модель тремя дополнительными «Р» (Рис ):

• Процесс (people) - все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, например, сотрудники и другие клиенты;
• Процесс (process) - процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги;
• Материальное доказательство (physical evidence) - обстановка, среда, в которой оказывается услуга. Действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке. Материальные предметы, которые помогают продвижению и оказанию услуги.

Рис. 4

Можно заметить, что все три дополнительных части  маркетинг-микса относятся к внутренним факторам работы предприятия, а не к  его внешним характеристикам, как  первые четыре части. Маркетинг-микс «7P»  признает, что происходящее внутри предприятия имеет прямое отношение к маркетингу, так что кроме внешнего, требуется и внутренний маркетинг.

• Маркетинг-микс 7P

Маркетинг-микс 4P - известная схема, которая должна помогать маркетологам разрабатывать  комплекс маркетинга. Она указывает четыре области, которые должны быть охвачены программой маркетинга:

• Product - все, что может быть предложено на рынок для внимания, приобретения, использования или потребления, что может удовлетворить какую-то потребность. Может быть физическим объектом, услугой, личностью, местом, организацией или идеей.
• Price - количество денег или других ценностей, которые клиент меняет на преимущества обладания или использования продукта или услуги.
• Promotion - действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке.
• Place - все действия предприятия, направленные на то, чтобы сделать продукт или услугу доступными для целевой категории клиентов.

В 1981 году Бумс и Битнер, разрабатывая концепцию  маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить маркетинг-микс тремя  дополнительными P:

• People - все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, например, сотрудники и другие клиенты.
• Process - процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги.
• Physical Evidence - обстановка, среда, в которой оказывается услуга. Действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке. Материальные предметы, которые помогают продвижению и оказанию услуги.

Рис.5 Развитие современного маркетинга

Расширенный маркетинг-микс 7P постепенно вытесняет 4P, потому что лучше соответствует особенностям сферы услуг, ставшей сегодня основной клиенткой маркетологов.

Можно заметить, что все три дополнительных части  маркетинг-микса относятся к внутренним факторам работы предприятия, а не к его внешним характеристикам, как первые четыре части. Маркетинг-микс 7P признает, что происходящее внутри предприятия имеет прямое отношение к маркетингу, так что кроме внешнего, требуется и внутренний маркетинг. Пристальное внимание к внутренним параметрам предприятия - кредо интрамаркетинга, но вместо простого перечисления вещей, на которые нужно обращать внимание, интрамаркетинг говорит, как конкретно с ними работать

Не смотря на то, что эти концепции разработаны различными авторами и построены по различным принципам, в целом они имеют структурные и концептуальные сходства. Во-первых, все модели отталкиваются от специфики услуги как товара. В той или иной степени эти концепции подчеркивают особенности услуг: неосязаемость, неотделимость от источника, несохраняемость и непостоянство качества. Во-вторых, все модели указывают на необходимость внимания к таким стратегическим факторам маркетинга услуг, как персонал, процесс обслуживания и материальное доказательство обслуживания. В-третьих, большинство концепций признают необходимость использования дополнительных стратегий для управления маркетингом услуг. К таким дополнительным стратегиям относятся внутренний маркетинг и интерактивный маркетинг.²

Тенденции развития

В современной экономике сфера услуг занимает важное место. Она является одним из основных направлений экономики и за последние два десятка лет стремительно развивается. Даже в современной российской статистике сфера услуг (третичный сектор) теперь рассматривается как полноценная часть производства, равнозначная сельскому хозяйству (первичный сектор) и промышленности (вторичный сектор). Причем такой рост обеспечен исключительно благодаря частному бизнесу.  

Совершенствование рынков и технологий усиливает потребность компаний в предприятиях сферы услуг, занимающихся исследованиями рынка, маркетинговыми разработками и техническими консультациями. Компании охотно покупают услуги, поскольку это позволяет избежать дополнительных капиталовложений в средства их самостоятельного производства и таким образом сохранять гибкость. И, наконец, все больше компаний стремятся сконцентрировать свою деятельность в узкоспециализированных областях, стимулируя, таким образом, расширение сферы услуг.

1.4 Международные модели маркетинга услуг

Если проанализировать данные Федеральной службы государственной статистики по объему платных услуг за последние 10 лет, то можно увидеть явный динамический рост. Только по г. Москве этот показатель вырос почти в 10 раз с 1999 по 2008 год (Рис.1)³.

Рис. 1. Объем платных услуг, оказанных населению по г. Москве, в млн. руб.

ГЛАВА 2.

2.1 Особенности  разработки продукции и сервисного обслуживания на примере кафе "Виаджио"

Кафе предлагает услуги питания, при этом своим клиентам подают качественные и вкуснее блюда  и напитки французской кухни. В кафе предложен огромный ассортимент  блюд и напитков не только французской кухни, но и другие, поэтому кафе можно отнести как к специализированной категории, так и полносервисной. Было замечено, что большое внимание уделяется напиткам. При просмотре меню, оказывается, что как минимум половина меню занимают алкогольные напитки, остальное же - фирменные блюда, закуски, соусы, десерты. Есть блюда, которые при подаче, могут вызвать у клиента удивление, например, "горящее" мороженое, которое официант поджигает, перед подачей - зрелище очень красивое. Некоторые напитки, такие как кофе и вина, имеют свою торговую марку. В общем можно сказать, что в кафе подают блюда и напитки, обладающие своей уникальностью и высоким качеством, и навряд ли было такое, чтобы посетитель уходил недовольным.

2.2 Особенности  ценообразования на примере кафе "Виаджио"

В ходе исследования было установлено, что в кафе установлены  общепризнанные цены, что подходит для среднего и высшего класса. На некоторые продукты цены установлены  выше рыночной, но в основном на напитки, но это зависит от определенного  периода или сезона, например, перед некоторыми крупными праздниками замечено повышение цен на многие сорта вин и фирменные блюда. Также были отмечены пониженные цены на некоторые блюда, которые можно приготовить в домашних условиях, т.е. привычные для нас блюда. Итак, в кафе применяют практически все стратегии установления цен на рынке, что позволяет персоналу кафе принимать посетителей разных классов.

2.3 Особенности  месторасположения кафе "Виаджио"

Кафе расположено  по адресу улица Москва, Комсомольский  просп., 15, корп.2. Месторасположение кафе вполне удачно для него. Кафе относится к городской категории ресторанов, так как находится в центре города и предлагает разнообразный ассортимент блюд, закусок и напитков. Работает с 10: 00 до 24: 00 и большое количество клиентов в основном после 17: 00-18: 00. Вместимость кафе составляет от 50-150 мест, и клиент полностью обслуживается официантом. Уровень обслуживания здесь высший. Но кафе приходится конкурировать с кофейней "Пегас", пока единственным конкурентом в данной местности. Здесь все зависит от сезона. Если мы возьмем зимний сезон, то клиенту быстрее дойти до кофейни, чем пройти примерно сто метров до кафе "Виаджио" в мороз, но для банкетов кафе более удачно подходит, чем кофейня "Пегас". Плюс цены в кофейне ниже, чем в кафе, но ассортимент блюд богаче в "Виаджио". В летний сезон клиенту интересней прогуляться вечером, а потом зайти в кафе и тихо посидеть, тем более, что в кафе "Виаджио" спокойная обстановка. Здесь у кафе больше шансов выиграть, чем у кофейни. И даже не смотря, на то, что у кафе есть конкурент, предприятие спокойно выдерживает конкуренцию на рынке.

2.4 Особенности  продвижения кафе "Виаджио"

Кафе использует разнообразные методы стимулирования, особенно интересны различные акции, бонусы скидки, которые предоставляет предприятие своим клиентам, к примеру, в четверг после 18: 00 можно вынуть подарок или 10% скидку из мешочка, или в пятницу достать конфету и загадать желание, причем официанты уверяют, что оно обязательно сбудется. Печатную рекламу руководство кафе очень редко использует, можно даже сказать, что вообще не использует, редко увидишь стенд или рекламу в журнале об этом предприятий, но зато кафе рекламирует другие фирмы, например туристические фирмы и такси. У кафе "Виаджио" очень много отзывов и эти отзывы записаны разными людьми в книжки, которые лежат практически на каждом столике. При их прочтении понимаешь, что редко бывали случай недовольства со стороны клиентов. Итак, кафе успешно использует методы стимулирования клиентов, такие как акции, бонусы, скидки, но предприятие также продвигает параллельно продукцию других фирм.

При составлении  маркетингового комплекса кафе "Виаджио" пришлось столкнуться с некоторыми проблемами, например, недостаток информации - сложно полностью описать какой-нибудь элемент комплекса маркетинга, не изучив глубже внутреннюю и внешнюю среду предприятия и не каждое руководство готово рассказать более подробно об особенностях своего предприятия. Вторая проблема - это недостаток времени - в сжатые сроки нужно собрать как можно больше информации о предприятии для его анализа и составления маркетингового комплекса. Следующая проблема, с которой пришлось столкнуться - это недостоверность информации - в настоящее время от этого практически никто не застрахован и при получении информации, мы не можем оценить её, насколько она достоверна. Но преодолевая эти трудности, в кратком содержании был составлен маркетинговый комплекс предприятия кафе "Виаджио", где в значительной мере отражены четыре главных элемента, составляющих маркетинговый комплекс - продукт, цена, место и стимулирование сбыта.

Применение  концепции «4Р» к отдельным составляющим внешнего, внутреннего и двустороннего  комплексов маркетинга компаний, работающих в сфере услуг, позволило переосмыслить  их содержание применительно к коммуникативным связям: компания—потребитель, компания—персонал и персонал—потребитель, предложенным Ф. Котлером. Показано, что содержание полученных определений не противоречит концепциям, традиционно применяемым при описании маркетинга услуг. Использование предложенного подхода позволяет применить инструментарий маркетинга при исследовании категорий, ранее не рассматривавшихся в качестве «маркетинговых» (например, воспринимаемое качество условий труда, степень мотивации персонала и т.д.), а также разработать стратегию компании, вовлекающую в маркетинговую деятельность практически весь персонал. Кроме того, простота и логичность предлагаемого подхода дает основания полагать, что такое представление маркетингового комплекса может быть легко воспринято не только руководством компании, но и всем персоналом.