Маркетинг в сфере услуг. 2

ОГЛАВЛЕНИЕ.

 

 

          Ведение………………………………………………………………3

 

1. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ  УСЛУГ……………………………….8

 

1.1Сущность, значение, основные  функции маркетинга………...8

 

1.2 Исследование рынка  услуг…………………………………….14

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………..72

Список литературы………………………………………………….89

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ.

 

          Рыночная концепция управления  нацеливает экономику на удовлетворение  множества постоянно меняющихся  потребностей многих миллионов  потребителей, обеспечивает комплексное решение проблем производства и потребления. Наилучшую координацию деятельности всех экономических субъектов, высокую результативность и эффективность использования трудовых, материальных и денежных ресурсов.

 

                   Одной из областей рыночной экономики является маркетинг как система, которой свойственны механизмы саморегулирования в условиях рынка.

 

          Поворот экономики страны к  рыночным отношениям обусловил  нынешний взлет популярности  маркетинга, практическим воплощением которой является ориентация на приоритетное положение потребителя по отношению к производителю, ликвидация монополизма. Конечно, маркетинг – не панацея от неудач на рынке, но это такие правила игры в системе товарно-денежных отношений, которые вооружают предприятия верными ориентирами и выводят их на прямую дорогу к успеху. По этому для эффективного функционирования в условиях рыночной экономики каждому предприятию, организации, отросли необходимо осуществлять маркетинговую деятельность, разрабатывать маркетинговую программу; т.е. речь идет, по существу, о перестройке планово-экономической работы предприятия в условиях рыночной экономики.

 

                   При осуществлении маркетинговой  деятельности следует исходить  из сущности и назначения маркетинга, а также учитывать специфику той сферы общественного производства, где она осуществляется.

 

                   Мы поговорим об услугах. Услуга  есть любая деятельность, обеспечивающая  удовлетворение потребности и  желаний, связанная с обменом  стоимостей, но не приводящая к форме собственности на полученную стоимость в смысле, аналогичном приобретению материального продукта.

 

                   Сфера услуг отличается невероятным  разнообразием. Тысячи организаций,  фирм, групп и лиц существует  ради того и благодаря тому, что удовлетворяют те или иные потребности и желания соответствующих потребителей. Пытаясь классифицировать услуги, вообще говоря, бессмысленное занятие. Кроме того, непрерывно появляются новые услуги.

 

                   Наше общество превращается все больше в общество услуг, хотя мы пока еще не можем сравниться по этому показателю с наиболее развитыми странами (в Италии 35% занятых во всех сферах, кроме сельского хозяйства, получают доходы за совершение услуг; в ФРГ 41% , а в США – 73%). Быстрые темпы автоматизации и роботизации процессов и операций в промышленности приводят к высвобождению рабочих рук, которые нужно ориентировать на сферу услуг. Именно профессиональная и экономическая миграция, безусловно, предполагает использование маркетинга, потому что безграмотное управление этими процессами есть предпосылка социальных потрясений.

 

                   Постиндустриальный этап развития  экономики связан с существенным  увеличением доли инфраструктурных  отраслей, производств с наукоёмкой  технологией, значительным ростом сферы услуг и информационного сервиса. В условиях перехода к рыночной экономики существенно возрастает роль связи как элемента инфраструктуры рынка, как фактора сокращения времени и пространства. Инфраструктурный характер деятельности отрасли связи, обслуживающей население и общественное производство, неоднородность, невещественность и всеобщий характер потребления ее услуг, проявление основного эффекта от этих услуг у их потребителей, возрастание требований к качеству услуг, что вызывает необходимость создания значительных резервов мощностей и увеличение фондоемкости, - эти и другие особенности связи должны учитываться при организации маркетинговой деятельности предприятиях связи.

 

                   Не случайно новый термин «Информатика», прочно вошедший в мировой словарь за последние 20-25 лет, постоянно соседствует со старым, привычным – «связь». Информатика и связь – это неразрывные звенья одной и той же характеристики состояния мирового общества. Она стала определяющей для ведущих в экономическом отношении стран, к ней динамично стремятся многие развивающиеся страны. Но пока этой характеристике не соответствуют самые слаборазвитые нации – преимущественно страны Центральной Африки, большинство латиноамериканских государств, целые регионы Южной Азии.

 

                   Главное отличие информационного  общества традиционного состоит  в том, что первое обладает  не просто высокоразвитой базой  какого-то одного средства передачи  и анализа информации (например, проводной телефонной связью  и соответствующими приборами), а целым набором взаимно дублирующих и дополняющих систем, постоянно совершенствуемых и все более доступных широкому кругу пользователей. Одним из наиболее ярких показателей степени развития информационного общества служит скорость и надежность передачи сколь угодно большого объема информации, а также скорость и надежность ее обработки в максимально автоматизированном режиме.

 

                   С начала 90-х годов общая ситуация  с телефонной связью в России, как бы застывшая в неизменном состоянии с первого послевоенного десятилетия, стала медленно изменяться. Частные инвесторы стали постепенно вкладывать средства в совершенствование и развитие системы связи. Прежде это было обусловлено возникновением и динамичным расширением банковской и биржевой сетей, нуждающихся в технически надежной и нередко взаимодублирующей системе телефонной, телевизионной, компьютерной и пейджинговой связи. Как утверждает еженедельник «Коммерсантъ», по эффективности и прибыльности вложений в работы, связанные с прокладкой новых и усовершенствованием имеющихся коммуникационных сетей, в России сегодня вряд ли какая-либо другая сфера экономики может составить конкуренцию. Буквально за последние 4 года была заново создана система сотовой связи в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, Краснодаре и Владивостоке. Был расширен доступ абонентов к ранее ограниченной отечественной сети электронной почты в системе Sprint.

 

Рыночная экономика, т.е. экономика мгновенной динамики спроса и предложения, немыслима без эффективной информационной системы. Ее отсутствие было одним из главных тормозов в попытке повысить эффективность и расширенное производство в народнохозяйственном комплексе СССР.    

 

                   По уровню обеспеченности средствами информатики и связи в 1997 году Россия занимала, по оценкам международных экспертов, 48-е место в мире, уступая не только развитым, но и странам так называемого третьего мира, таким, как Иордания, Китай, Филиппины, Индия, Перу. Более чем в двое ее разрыв с республикой Корея и Тайванем, а по сравнению с мировым лидером – Норвегией – разрыв превышает 10 раз.

 

                   Компьютерный «бум», характерный  для России на рубеже 80-90-х годов,  значительно продвинул страну  по пути повышения информатизации  общества. Переход к рыночной экономике и либерализации правил торговли позволили при минимальном участии государства и при максимальной частной активности сравнительно насытить внутренний рынок компьютерами, прежде всего персональными. Импорт компьютеров частными фирмами в России из основных стран-производителей дополняться производством отечественных на конверсионных оборонных предприятиях и многих телевизионных заводах. В результате ПК стали проникать даже в средние школы, что позволяет уже говорить формировании целого «компьютерного» поколения, для которого не будет составлять труда адаптация к современному информационному обществу. Причем необходимо отметить, оснащены ПК (конечно же, учебными и сравнительно примитивными) не только школы крупных городов, но они все чаще встречаются  и в сельских учебных заведениях глубинных районов России.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ УСЛУГ.

 

1.1  Сущность, значение, основные  функции маркетинга.

 

Маркетинговая концепция с ориентацией  на потребителя, его вкусы и спрос начала приобретать приоритетное значение с 50-60-х годов. На принципах маркетинга строит свои системы управления подавляющее большинство компаний США, Японии, Западной Европы. Созданы международные маркетинговые организации. В нашей стране рост популярности концепции маркетинга связан с ориентацией экономики на рыночные отношения.

 

Маркетинг можно определить как  ведущую область хозяйственного управления, в функции которого входит организация и руководство всей совокупностью видов деятельности, связанной с превращением потребительской потребности в эффективный спрос на товар или услугу, а также с доведением этого товара или услуги до конечного или промежуточного результата, чтобы обеспечить при этом необходимый уровень рентабельности или достижения других целей.

 

Таким образом, маркетинг – это  система управления производством  и реализацией товаров и услуг, ориентированная на потребителя, связанная  с выявлением, предвидением и удовлетворением  спроса потребителей при оптимальной, с точки зрения производителя, величине затрат и прибыли. Это вид эффективной предпринимательской деятельности в условиях рынка, цели которой достигаются за счет ориентации производства на интересы конкретного потребителя при повышении конкурентоспособности товара или услуги.

 

Управление спросом лежит в  основе управления маркетингом. Управление маркетингом включает анализ, планирование, претворение его в жизнь и  контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на удовлетворение или  изменение уровня спроса, установление, укрепление и поддержание выгодных обменов для достижения определенных целей, таких, как получение максимально возможной прибыли, рост объема услуг и улучшение их качества и др.

 

На основе анализа  данных маркетинговых исследований и обработки информации о маркетинговой среде, полученной из разнообразных источников (специальных газет и журналов, различных конъюнктурных обзоров о процессах, протекающих в демографической, экономической, научно-технической, политической, культурной и природных сферах),принимаются решения о формировании рынка: сегментировании рынка, т.е. расчленение его на группы потребителей, об объемах их спроса на традиционные услуги и разработке и внедрении новых видов услуг, об установлении цен, о конкурентах, поставщиках и др.

 

Важнейшим основополагающим понятием маркетинга являются такие, как  «товар», «услуга», «жизненный цикл товара или услуги», «сегментирование рынка».

 

Жизненный цикл товара или  услуги – это процесс их развития с момента поступления на рынок и до снятия с рынка. Жизненный цикл товара или услуги включает четыре этапа: выведение на рынок, роста, зрелости и упадка, которые должны учитываться при разработке стратегии маркетинга.

 

Существуют различные  виды жизненных циклов товаров или услуг, различающихся как по продолжительности, так и по форме.

 

На рисунке 1 представлен  типичный жизненный цикл товара или  услуги.

 

Различные этапы жизненного цикла товара или услуг требуют  пользования разных стратегий маркетинга. Изучение жизненного цикла товара или услуги позволяет предвидеть изменения во вкусах потребителей, ассортименте товаров или номенклатуре услуг для достижения сбалансированности  и оптимального сочетания новых и традиционных товаров или услуг.

 

Сегментирование рынка  для каждой из групп потребителей можно осуществлять по различным товарам и услугам, - комплексам маркетинга. При изучении спроса на товары или услуги  сегментирование может проводиться по следующим признакам:

 

-         географическому (регионам, краям,  областям);

 

-         демографическому (возрасту, полу, образованию,  роду занятий и т.д.);

 

-         психографическому (образу жизни,  типу личности).

 

Концепция маркетинга включает в себя новый подход к планированию. Изучение рынка товаров и услуг, выбор целей, разработка планов и осуществление маркетинговых мероприятий по их реализации, - достаточно сложный процесс, образующий стратегию маркетинга.

 

Чтобы ниша на рынке не пустовала, надо вовремя улавливать зарождающиеся изменения в предпочтениях  потребителей, видеть будущие нужды и запросы людей, зная систему их жизненных ценностей, проводить тщательный анализ и оценку возможностей и затрат у конкурентов.

 

Настоящий маркетинг  ориентирован как на товар или  услугу, так и на потребителя. Это  две основные компоненты, обеспечивающие предприятию рост доходов и уменьшение риска банкротства. Успех на рынке обеспечен, если удается удержать потребителей и неуклонно расширять их круг. Потребитель – это тот, с кем не следует спорить, а тем более предоставлять плохой товар или некачественную услугу.

 

Бурное развитие отраслей информационной индустрии, к числу  которых относятся и телекоммуникационные системы, предполагают создание рынка  информационных услуг и продуктов, а следовательно, маркетинга в информационной деятельности.

 

Практика показала, что  к производству информационных услуг  вполне применимы традиционные методы маркетинга. Однако практика выявила  и ограниченность этих методов в  сфере управления информационными  ресурсами общества, поскольку в  некоторых случаях чисто коммерческий подход ставит под угрозу доступность и качество информации.

 

Маркетинг в информационной деятельности должен быть направлен  на: формирование рынка информационных услуг, выработку предложений по содержанию и формам предоставления таких информационных услуг, которые предоставляют интерес для потребителей; формирование цен на эти услуги; приспособление информационного производства к потребностям рынка, когда ставится задача не сколько реализовать любые информационные услуги, которые в данный момент пользуются наибольшим спросом и могут быть реализованы с наибольшей эффективностью.

 

Создание концепции  маркетинга информационных услуг предусматривает:

 

-         изучение потребителей в условиях  рынка;

 

-         изучение существующего и прогнозирование потенциального спроса потребителей за информационные услуги путем комплексного изучения состояния рынка и прогнозирования перспектив его развития;

 

-         создание новых и развитие  традиционных видов информационных  услуг, удовлетворяющих запросы  потребителей, оценка их эффективности для потребителей;

 

-         выявление маркетинговых возможностей  предприятий по удовлетворению  спроса на информационные услуги;

 

-         определение политики ценообразования,  установление цен на отдельные  виды информационных услуг с учетом соотношения спроса и предложения, потребительской ценности и стоимости информационных услуг;

 

-         доведение услуг связи до потребителей  путем совершенствования системы  и методов их реализации, разработка  эффективной целенаправленной рекламы;

 

-         претворение в жизнь маркетинговых  мероприятий, включая новый подход  к планированию и контролю.

 

Обращение к маркетинговой  концепции позволяет повысить эффективность  работы предприятий, оптимизировать инвестиционные решения, устранить диспропорции (между спросом и предложением, в ресурсах производства), быстрее развивать новые виды услуг благодаря постоянной обратной связи и комплексному подходу к решению насущных для предприятия проблем.

 

 

 

 

 

1.2  Исследование рынка  услуг.

 

Изучение рынка – важнейшая часть маркетинговых исследований, необходимых для разработки программ в целях решения насущных задач (закрепление на рынке, увеличение объема доходов и прибыли и д.р.).

 

К основным направлениям исследования рынка относят:

 

-         анализ потребителей;

 

-         анализ общих характеристик рынка;

 

-         изучение форм и методов реализации  товара или услуги;

 

-         исследование спроса;

 

-         анализ условий конкуренции;

 

-         анализ рыночной сегментации;

 

-         изучение товара или услуги.

 

Каждое из этих направлений  является предметом самостоятельного исследования и в тоже время тесно  связаны с другими. Так, изучение существующего и прогнозируемого  спроса не возможно без изучения товара или услуги и анализа потребителей, а изучение форм и методов реализации без изучения спросов.

 

Комплексное рыночное обследование – это сложное и дорогостоящее  мероприятие, по этому в настоящее  время, необходимо выделить основные направления  исследований и ими ограничиться. На рисунке 2 приведены основные первоочередные направления исследования рынка услуг.

 

Результаты этих исследований помогут определить предприятиям их положение на рынке, выявить главных  потребителей услуг и их отношение  к конкретной услуге, оценить деятельность конкурента. Последнее направление исследования достаточно важно, ибо теперь на рынке услуг связи, где еще недавно властвовали предприятия монополисты, появилась конкуренция.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

 

Последнее десятилетие в развитии телекоммуникаций действительно можно назвать революционным. Именно в эти годы научно-производственный потенциал отрасли получил широкое коммерческое использование. Меняются условия производства. Ускоряется процесс оборудования электромеханической АТС (в расчете на 1 абонентскую линию) занимала 10 часов, то монтаж ее электронного аналога – не более 20 минут. В то же время стоимость 1,0-1,5 млрд. долл. Совокупные затраты на создание станции следующего поколения, оптоэлектронной, оценивают в 2-3 млрд. долл.

 

Капиталоемкость разработок и производства средств связи требует крупных рынков сбыта. Если раньше для рентабельности производства аналоговой техники достаточно было иметь 5%-ую долю в продажах на мировом рынке, то для нынешнего поколения – цифрового – от 15 до 20%. Требования для потребителя к технике связи становятся все разнообразнее и быстро меняются. Продолжительность жизненного цикла оборудования сокращается в каждом новом его поколении почти в два раза. Ускорения процессов обновления оборудования следует ожидать в дальнейшем. Это обусловлено стратегией развития всех технических средств в направлении формирования единой цифровой сети связи, интегрированной по сервису (ICDN). По оценкам, при новой концепции развития 2\3 инвестиций будут расходоваться на абонентское оборудование (на существующей сети – 10-20%), которое более четко реагирует на меняющуюся коньюктуру спроса. Например, японские фирмы – мировые лидеры в производстве факсимильной техники – предлагают новые модели приблизительно два раза в год.

 

 

Соответственно ускоряются инновационные процессы как в производстве техники, так и организации на ее основе новых систем и служб связи. Телекоммуникации превратились в высокорентабельный бизнес. Сектор отличается высоким рыночным потенциалом и эффективностью инвестиций. Окупаемость последних в новых службах (сотовой, радиотелефонной, пейджинговой, спутниковой, международной и многих телематических) достигается в 4-6 лет. Тем более, что отдача развития традиционной телефонной сети на практике в 6-7,5 раза превышает первоначальные инвестиции. Новый «виток» развития телекоммуникаций, с точки зрения производства элементов базовой инфраструктуры, весьма капиталоемкую. По этому промышленные компании вынуждены всячески расширять свое производство для получения «экономии на масштабе». Их деятельность приобретает планетарный размах.  Фирмы рационализируют свое производство, ориентируясь на дешевую рабочую силу и рынки с высоким потенциалом спроса. Конкуренция на рынке услуг и оборудования связи приобретает крайне ожесточенный характер.

 

Показатели внутриотраслевой эффективности  постоянно совершенствуются. Среднегодовые  темпы прироста производительности труда падали не ниже 2-3% и в целом  держатся на уровне 4-6% с тенденцией к росту в последнее десятилетие. Улучшаются показатели использования основного капитала и капиталовложений. Их технологическая структура за послевоенные годы кардинально изменилась: преобладающий вес имеет ныне оборудование, т.е. активная, быстрооборачиваемая часть производственных фондов. Постоянно совершенствуются качественные характеристики использования сети.