Маркетинг в торговле. 2

Фирменное досье

1.Общие сведения о фирме:

1.1. Наименование, местоположение, основные филиалы, дочерние фирмы.

Объектом исследования является ООО «FBS» (Fashion brand shop), это магазин модной брендовой одежды. Магазин находится в городе Екатеринбург по адресу ул. Вайнера 9. На улице Вайнера находится единственный и основной магазин.

1.2. В данной фирме используются  такие торговые марки, как:  Dior, Chanel, D&G, Kenzo, и др.

1.3. В основании магазина лежит крупнейшая оптовая компания "e-bay. Магазин появилась в апреле 20131 года. В июле 2013 магазин продолжил свое динамичное развитие открытием сайта. Дальнейшее развитие идет более стремительными темпами в октябре 2013 году планируется открыть еще 2 магазина. Торговая сеть развивается, завоевывая покупателей Екатеринбурга.

В то же время магазин позиционирует себя как наиболее продвинутое предприятие розничной торговли Екатеринбурга.

1.4. Краткие характеристики  ведущих лиц фирмы.

Ведущих лиц фирмы не так  уж и много, это два собственника, один продавец, которые работает непосредственно  с покупателями и с сайтом, прямо  на рабочем месте.

1.5. Мнение о фирме, как  о деловом партнере.

Наша фирма сотрудничает с похожими магазинами в закупе товаров из ближних стран.

1.6. Опасность поглощения  фирмы другой фирмой.

Вероятность поглощения не велика, наш магазин находится в центре города, где большая проходимость и большой поток покупателей, в отличие от другой фирмы.

2. Производственно-экономические  характеристики фирмы:

2.1. Время основания основных  предприятий фирмы, их местоположение  и производственный профиль; номенклатура  наиболее важных видов продукции.

Цена в маркетинге, виды, цели и задачи.

Цена – важнейшая составная  часть комплекса маркетинга. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие  на движение материальных потоков, распределение  товарной массы, уровень благосостояния населения.

Профессор Финансовой академии при правительстве РФ Е.И. Пунин  отмечает: «Для самостоятельных товаропроизводителей, работающих на рынке, независимо от форм собственности вопрос о ценах – это вопрос жизни и смерти».

Принятие маркетинговых  решений в области установления цен на товары представляет собой  достаточно сложную задачу для предприятия, что обусловлено особой ролью  цены в качестве средства получения  прибыли, а также ее специфическими функциями в комплексе маркетинга. Ценовая политика тесно связана  с товарной, распределительной и  коммуникативной политикой предприятия  и является завершающим этапом разработки комплекса маркетинга.

«Только маркетинг может  установить цену на товар, которая будет  достаточно высокой для производителя  и достаточно низкой для потребителя» – гласит вторая заповедь маркетинга.

При установлении цен руководство  предприятия должно уделять особое внимание следующим взаимосвязям:

«цена – товар» – цена отражает полезные свойства товаров  для потребителей;

«цена – распределение» –  организация продажи влияет на величину цены продаваемого товара;

«цена – реклама» – осведомленность  покупателей о ценах повышает их чувствительность к уровню этих цен.

На корпоративном уровне цена представляет собой основной фактор долгосрочной рентабельности, предопределяя  методы проведения ценовой или неценовой  конкуренции:

ценовая конкуренция ведет  к установлению цен ниже сложившегося рыночного уровня и связана с  достижением преимуществ в минимизации  издержек;

неценовая конкуренция допускает  установление цен на уровне сложившихся  рыночных цен и даже выше их и  ориентирована на политику дифференциации.

В условиях рыночной экономики  основными функциями цены являются:

учетная;

стимулирующая;

распределительная;

сбалансирование спроса и  предложения;

рациональное размещение производства.

В системе маркетинга используются различные виды цен. Некоторые из них представлены в табл. 4.3.

Таблица 4.3

Виды цен, используемых при  разработке ценовой стратегии

Факторы ценообразования - это  совокупность тех факторов, которые  влияют на действия продавца в процессе установления им цен на продукцию. Их можно разделить на внутренние - такие, которые зависят от продавца, контролируются им, и внешние - такие, которые не зависят от продавца, не контролируются им.

К основным внутренним факторам ценообразования можно  отнести:

1. Цели компании, которые  определены для определенного  периода времени. Такими целями могут быть:

- Максимизация текущей  прибыли компании. В этой ситуации  менеджеры компании должны найти  такие подходы к ценообразованию,  которые дали самые текущие  финансовые результаты. На первый  взгляд, этого можно достичь за  счет повышения цены. Но этот  шаг может и уменьшить спрос  на продукцию компании. Риск есть, его невозможно избежать. Уменьшение  риска достигается за счет  глубины и системности анализа и соответствующих действий;

- Максимизация доли рынка  компании. Такая цель уже является  не текущим, а стратегическим  приоритетом. ее реализация требует много времени. Низкие цены потенциально позволят увеличить объемы реализации и расширить долю рынка компании. Низкие цены как инструмент конкуренции, активно используется, требуют достаточно осмотрительного применения. Во-первых, компания должна иметь для этого соответствующий потенциал, причем стратегического характера, то есть рассчитанного на долгосрочное использование (нужно, прежде всего, постоянно и эффективно работать над решением проблемы снижения издержек на единицу продукции). Во-вторых, переход к политике низких цен, как способа расширения доли рынка, должен учитывать соответствующие возможности и политику конкурентов. Ценовые войны могут быть очень изнурительными и опасными для их участников;

- Рыночное выживания. В этом случае все довольно прозаично. Низкие цены ориентированы на достижение минимального уровня рентабельной деятельности, а в некоторых случаях это может быть и отрицательная рентабельность.

2. Уровень затрат, связанных  с производством и реализацией  продукции компании. Показатель, который  в принципе является контролируемый  компанией. Но в определенных  пределах. Так, металлургическое  предприятие как стратегический  ресурс может использовать кокс  или природный газ. Вместе нефтеперерабатывающее  предприятие для производства  бензина может использовать только  нефть. Возможно, у разных поставщиков  цена нефти будет варьироваться,  но, наверное, незначительно. Т.е.  возможности предприятия контролировать  эту составляющую затрат является очень несущественными.

В любом случае уровень  расходов задает минимальный уровень  цены, по которой может продаваться  произведенная продукция, если исходить из интересов ее продавца. Ориентиром может быть только рентабельная деятельность. Нужно покрыть затраты и получить еще и определенную прибыль. Но в  каждый конкретный период времени у  компании-продавца существуют определенные технологические, организационные  и другие ограничения относительно того, какой минимальный уровень  расходов может быть достигнуто.

3. Маркетинговая стратегия  компании. Ценообразование е, с  одной стороны, самостоятельной  составляющей маркетингового управления  компанией. Но, с другой, ценообразование  - элемент системы. Решения в  области ценообразования должны  координироваться с решениями  в области дистрибуции, продвижения  товаров и т.п.. Направление развития системы задается путем определения маркетинговой стратегии компании. Ценообразование, ценовая политика компании должны быть подчиненными маркетинговой стратегии, обеспечивать ее реализацию.

Основные составляющие маркетинговой  стратегии - выбор рынка, сегментирование  рынка и определение тех сегментов, с которыми будет работать компания, позиционирование продукции компании. Сегментирование потребителей по критерию дохода, определение соответствующей  маркетинговой сегментационного стратегии  задают базовые требования к тому, какими в принципе должны быть цены на товары компании. Рынок коньяка (бренди) - это сочетание рынков ординарных, марочных и коллекционных коньяков. Разные сегменты - разное качество продукта, разные бутылки, этикетки, торговые марки, различное размещение в магазинах, различные коммуникационные мероприятия, и, безусловно, разные цены. Все составляющие должны корреспондировать друг с другом, дополнять и обеспечивать реализацию.

К основным внешним факторам ценообразования следует отнести:

1. Состояние и динамика  рынка. Емкость рынка является  важным показателем, определяющим сколько в целом продукции возможно здесь сбыть. Но не менее важна динамика рынка, то есть то, как изменяется емкость рынка во времени, какова тенденция. Тенденция сокращения рынка создает барьеры для повышения цен, рыночная конъюнктура является непривлекательной в такой ситуации для продавцов. Тенденция роста рынка создает определенные возможности для повышения цен. Насколько возможно их реализовать на практике зависит от ряда других обстоятельств.

Чем выше являются темпы роста  рынка, тем, в принципе, благоприятными являются ценовые возможности для продавцов.

2. Ценовая эластичность  спроса. Покупатели, как известно, реагируют  на цену, она является ключевым  фактором количества покупаемого  товара. Возникает практически важный  вопрос: насколько сильно реагируют  субъекты спроса на изменение  цены, насколько они чувствительны  к таким изменениям? Какие факторы  влияют на степень такой чувствительности? На различных рынках формируются  различные ответы на эти вопросы.  Проблема ценовой эластичности  спроса рассматривается отдельно в подразделе 6.3.

3. Цены конкурентов. Трудно  найти такие компании, которые  в своей ценовой политике не обращают внимание на цены, ценовая политика конкурентов. Азбука маркетинговой ценовой деятельности: знать лидеров рынка, знать цены конкурентов, оперативно получать информацию об изменениях цен у конкурентов. Более сложными задачами являются оценка возможностей для ценовых маневров у основных конкурентов, прогнозирование их возможной реакции на ценовые действия участников рынка.

Цены конкурентов - один из ориентиров ценообразования. Цены конкурентов  нужно связывать с рядом факторов, таких, в частности, как рыночная доля, объективные свойства товаров, позиционирование, отношение потребителей к их товарам, коммуникационные возможности  и т.д.. Конкурентоспособность не обязательно предполагает более низкие цены. Цена, которая выше, чем у конкурентов, может быть сигналом, подтверждением лидерства компании по качеству.

4. Конкурентные позиции компании.

Во-первых, значение имеют  особенности, тип рыночного конкурентной среды, в которой работает компания. Так, если компания является олигополистом, действует на олигополистическом рынке (олигополия - несколько продавцов), то ее возможности контроля за ценами, осуществления ценовых маневров является, возможно, как выше, по сравнению, скажем, с теми субъектами предложения, действующие на рынке монополистической конкуренции (много продавцов предлагают схожую продукцию, пытаясь оказывать своей продукции определенные особые качества). Олигополистов - это привязанность, обслуживание значительного количества людей это возможности создать довольно значительный запас финансовой прочности, другие возможности на рынке. Кроме того, эффект снижения цены для инициатора-олигополиста может быть очень коротким по времени, конкурентов немного, у них большие доли рынка, и поэтому их аналогичный маневр все вернет на свои места, и, возможно, даже, с потерями для компании-инициатора . Временное ценовое лидерство может обернуться стратегическими потерями.

Во-вторых, важное значение имеет то, какова доля рынка компании. В принципе, чем она является больше, тем значительнее есть возможности для осуществления ценовых маневров. Компании с небольшими масштабами деятельности являются очень ограниченными в своих возможностях ценового маневрирования. Но при этом нельзя упрощать ситуацию - действует очень много факторов, которые нужно учитывать независимо от того, какой в ​​рыночная доля компании.

5. Стадия жизненного цикла  товара. В зависимости от того, на какой стадии своего рыночного  жизнь находится товар, корректируется  ценовая политика компании. Да, разумеется, не может быть политики высоких  цен, если товар находится на  завершающей стадии своего жизненного  цикла. Товар покидает рынок,  спрос на него снижается, повышение  цены может только ускорить  процесс выхода из рынка. Стадия  зрелости дает неплохие возможности  для ценовых маневров. Но надо  учитывать много других факторов. Стадию роста обычно характеризуют  как такую, когда можно постепенно  увеличивать цены, а на этапе  входа на рынок цены должны  быть "лояльными" к потребителям, которых еще нужно завоевывать.  Но если на рынок выводится  новый продукт (новый не только  для компании, но и для рынка), то "ценовая лояльность" будет  неуместным, наоборот, учитывая то, что довольно быстро навыки  копируются конкурентами, надо максимально  использовать возможности начальных  стадий жизненного цикла продукта.

Итак, факторы ценообразования - это то, что влияет на подходы  компании к формированию цен на свои товары. Это широкий взгляд на то, что нужно и может быть учтено в разработке ценовых подходов компании. Но рынок этим анализом не интересуется, потребители видят конкретные цены и реагируют именно на них. Фактические  цены является вершиной того айсберга, который может быть определен  как система ценообразования  компании. Аналитические достижения компании отражаются в конкретных технологиях  установления цен на товары. Основными  методами установления фактических цен являются:

1. Методы, ориентированные  на издержки. Эти методы являются  достаточно простыми и предполагают, что цена формируется путем  прибавления к себестоимости  единицы продукции определенной  величины надбавки. Последняя может  определяться как процент от  себестоимости или как некая  фиксированная величина. Известно, например, что в системе торговли  эта величина прибыли называется  наценки, которая рассчитывается  в процентах к цене закупки  товара. Наценка может быть стандартной  (например, для группы товаров)  или дифференцированной. Надо учитывать,  что себестоимость единицы товара  может уменьшаться под влиянием  роста объемов производства и продаж.

2. Методы, ориентированные  на прибыль. Сущность этих методов  заключается в том, что за  базу расчетов цены избирается  определенный целевой объем прибыли  - в абсолютном значении или  относительном (в процентах к  объему продаж или объема вложенных  средств). Расчет по абсолютному  значению предусматривает определение  суммы прибыли, которую планируется  получить. При этом определяется  объем реализации продукции в  натуральных показателях, переменные  и текущие затраты на единицу  продукции, валовой доход, валовые  расходы и, как итог, цена, по  которой нужно продавать продукцию.  Расчет по относительному значению, предполагает использование показателя  рентабельности (процентное соотношение  прибыли и валового дохода  или соотношение дохода и вложенных  средств). В принципе расчеты производятся  с использованием в основном  тех же самых показателей, но  они имеют другую ориентацию. Так, целевым фактором может быть определено получение 10% прибыли от суммы вложенных средств.

3. Методы, ориентированные на спрос:

а) установление цены на основе потребительского восприятия ценности товара. Восприятие является прежде всего категорией субъективной. В то же время, восприятие может формироваться под влиянием потребительского опыта, в котором могут содержаться и оценки товара по определенным объективным параметрам. В том, как воспринимается продукт рынком, оказывается, в частности, магическая сила бренда. Многие потребители склонны доверять самому факту популярности бренда.

Этот метод можно было бы определить как интуитивный. Субъект  ценообразования должен почувствовать  настроение, отношение, восприятие потребителями  товара. Но, наверное, более точный уровень  восприятия можно определить, если провести соответствующие маркетинговые исследования потребителей;

б) установление цены на основе реальной ценности товара. Здесь уже  субъективные факторы отходят на второй план. Используются объективные  параметры для сравнения товаров  и учета различий в ценах. Так, например, толщина металла, который  используется для изготовления бытовых  водонагревательных баков, является объективным  показателем, значение которого влияет на срок службы прибора. Тип материала (кирпич, панель и т.д.), который используется в строительстве жилого дома, является объективным фактором, конкретное значение которого влияет на качество, комфортность жизни в нем. Энергозатратность холодильника - также объективный параметр сравнения. Вопрос лишь в том, как правильно отразить различные реальные ценности товаров в соответствующей ценовой дифференциации.

4. Методы, ориентированные  на конкурентов. Ориентиром является  цены конкурентов. Когда используется  понятие "рыночная цена" обычно  понимается некая средняя, ​​типичная  цена продукта на этом рынке  или даже диапазон цен. Кроме  того, часто цены отдельных компаний, которые являются ведущими на  рынке, используются именно как  сигнальные, справочные, средние. Т.е.  они являются ориентиром так называемой рыночной цены. А дальше менеджеры компании, отвечающие за ценообразование, определяются какой должна быть цена их товара относительно ориентира: высшее, такая же, ниже. Результат этого процесса зависит от многих факторов.

В целом, вопросы маркетингового управления ценообразованием является сложным и ответственным. Ценообразование  всегда связано с риском. Цена ошибки может дорого обойтись компании. Довольно часто реальная технология ценообразования  компании является фактическим объединением нескольких методов ценообразования. И это неудивительно, так как  компании приходится, как правило, одновременно реализовывать несколько важных задач - например, обеспечивать уровень  прибыли, усиливать ценность своих  товаров в глазах потребителей, находить пути опережения конкурентов.

Алгоритм процесса маркетингового ценообразования в рамках компании можно построить по следующим этапам:

- Постановка задач ценообразования;

- Определение состояния  и особенностей рыночного спроса (шкала спроса, чувствительность  потребителя к цене - эластичность спроса);

- Оценка затрат (постоянных, переменных, полных, других);

- Анализ конкурентов (особенности  рыночных предложений, цены, затраты и прочее);

- Выбор метода ценообразования;

- Определение окончательной  цены.