Маркетинг в торговле. 3

Введение

1. Маркетинг в торговле
1. Понятие оптовой и розничной торговли
2. Маркетинг в оптовой и розничной торговли
2. Особенности комплекса торгового маркетинга

Заключение

Список использованной литературы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

     На  современном этапе развития экономики, в условиях уже относительно сложившихся  экономических связей и конкурентной среды, становится актуальным не только общее совершенствование существующих технологий организации розничной  и оптовой торговли, но и внедрение  новых для экономики методик  продвижения товара.

     В данной работе рассмотрен основной комплекс проблем субъектов розничной  и оптовой торговли, и целью  работы является анализ мирового опыта  функционирования и оптовой торговли. Также будет рассмотрен комплекс маркетинга в торговле.

     Работа  состоит из тридцати шести (36) страниц, из двух (2) глав и двух (2) таблиц. 

1. Маркетинг в торговле

     Для того, чтобы добиться успеха на рынке, фирмы должны активно использовать такой метод, как анализ потребителей. Изучение потребителей товаров имеет определенные особенности, связанные с характеристиками покупателей и спецификой продукции. Однако, существуют общие методические подходы к проведению таких исследований. Наиболее типичные из них следующие:

- сегментация покупателей (потребителей);

- изучение  мотивов спроса;

- оценка  наиболее общих для данной  группы потребителей способов  приобретения товара и его использования;

- определение  причин, побуждающих приобретать этот товар;

- оценка  изменения причин и тенденций изменения потребностей.

 В  основе концепции сегментации лежат две исходных позиции:

1. Признание  гетерогенной природы товарных  рынков, т.е. рынок рассматривается не как нечто однородное, а как совокупность различных сегментов, характеризуемых спецификой спроса различных групп потребителей.

2. Дифференциация  товаров по их потребительским свойствам и способам сбыта.

 Для  предприятия оптовой торговли, снабжающего  розничную торговлю продуктами  питания, клиентами являются продуктовые  магазины, супермаркеты, ларьки, палатки,  отделы в крупных универсальных  магазинах, кафе, бары, рестораны.  Все они нуждаются в закупках  товаров и доставке. Их можно  классифицировать по объему закупок,  возвратов, надежности в партнерстве.  Разбивка покупателей на такие  группы позволит более эффективно  сориентировать маркетинговые усилия. [10]

       Изучение потребителей ставит  перед собой целью выбрать  из них самую перспективную  группу, что бы затем основные  маркетинговые усилия сконцентрировать  на наиболее вероятных потребителях  данного товара. Выявленная ориентация  на те 20% покупателей, которые покупают 80% данного товара, считается крупной удачей в маркетинговой деятельности.[4]

 На  рынке снабжения предприятий  розничной торговли идет жесткая  конкурентная борьба. Розничные  торговцы сами выбирают себе  поставщиков в зависимости от  цен предлагаемых товаров, ассортимента, известности фирмы, скорости доставки, условий оплаты, надежности работы  и устойчивости поставщика. Определяющую  роль в выборе поставщика играет  цена и надежность поставщика. На втором месте ассортимент  и условия оплаты. На последнем  месте стоит скорость доставки  и известность фирмы-поставщика.

       Для сохранения долгосрочных  связей розничным торговцем необходимо  чутко реагировать на все претензии  по качеству сервиса и товаров.  Не маловажную роль играет  правильная маркетинговая политика, необходимо напоминать о себе  время от времени. Для этого  можно использовать фирменные  календари, сувениры. Для повышения  качества работы и формирования  ассортимента необходимо наладить  прямой контакт с покупателем.  Сделать это можно в виде  анкеты, присылаемой человеку, отвечающему  за закупки.

При повышении  объемов закупок необходимо стремиться к развитию таких сделок, как получение  товаров розничной торговлей  по указанию оптовой торговли (транзитом). При такой закупке товары заказываются оптовой торговлей, поставка осуществляется непосредственно розничной торговле.   Оформление счетов-фактур происходит через оптовую торговлю.

 Эта  форма имеет то преимущество, что в результате объединения  предприятий розничной торговли  для закупок улучшаются условия  закупки, а путь следования  товаров при прямой поставке упрощается.

  Следующая форма сотрудничества между оптовой торговлей и производителем – это товарная политика. Оптовая торговля в системе сбыта стоит ближе к потребителю и через розничную торговлю имеет гораздо более тесные контакты с рынком, чем производитель. Этот рыночный «ноу-хау» может представлять интерес для производителей при разработке новой продукции или приспособлений имеющейся продукции к требованиям рынка. Оптовая торговля может, например, дать импульс с точки зрения качества, упаковки, или также маркировки какого-либо продукта. На основе систематического исследования рынка может быть получена информация, имеющая большую ценность и для предприятия оптовой торговли.

       На основе плодотворного сотрудничества  в этой области оптовая торговля  может привязать к себе производителя  на длительный период, поскольку  последний зависит от информации  из этого источника.

       Крупные предприятия могут также  дать по собственной инициативе  поручение производителю на производство  какого-либо продукта с точно  определенными свойствами. Эти товары, как правило, продаются под  торговой маркой предприятия  торговли.

       Первым инструментом привязки  производителя к оптовой торговле  является проведение предприятием  оптовой торговли мероприятий  по содействию рекламе и продаже.  Это может происходить, скажем, в рамках особых информационных  мероприятий или рекламы. Так,  их целью может быть поддержка  при проникновении на рынок  или введение новых продуктов  на рынок. [10]

       При этом оптовая торговля  может приготовить на своем  предприятии мощности для фасовки  и освободить производителя от  этой работы (например, упаковка  муки в расфасовке, удобной для  домашнего хозяйства).

 Привязка  производителя к оптовой торговле  может происходить путем кооперации  вплоть до переплетения капитала  обоих предприятий. Возможно участие  предприятия оптовой торговли  в предприятии-производителе и  наоборот или обмен капиталами и паями.

       Таким образом, возникает взаимная  заинтересованность в успехе  коммерческого партнера. Предпринимаются  попытки найти оптимальное решение.  Описание инструментов политики  закупок ясно показывает, что  речь идет не об изолированных  элементах. Их взаимосвязь является  основой того, что эти инструменты  редко используются изолированно, а большей частью применятся  их комбинацией. Путем их соединения  можно достичь большего результата, чем можно было бы ожидать  при простом суммировании воздействия  отдельных инструментов. Какова  должна быть комбинация для  достижения оптимального результата  в каждом отдельном случае, в  общем и целом сказать нельзя, поскольку в каждом случае  преследуются различные цели. Вдобавок  с течением времени меняется  влияние факторов среды, что  делает необходимым текущий критический  контроль используемого инструмента на каждом предприятии.

       В заключении необходимо сказать,  что очень важны личные контакты  между коммерческими партнерами. При долгосрочном сотрудничестве  необходимо создание отношений  доверия.

       Когда достигнуто принципиальное  соглашение между производителем  и потребителем по поводу сотрудничества, следует наиболее жесткий и  наиболее трудный момент в  маркетинге закупок: переговоры  по поводу условий договора.

       Здесь необходимо обговаривать  конкретные условия и способы  платежа, на основе которых  будут осуществляться поставки.

 Следует рассмотреть две возможности.

 Долгосрочная  привязка поставщика в форме  периодических поставок в рамках  основного договора – это первая  возможность. Обе стороны выражают  волю к долгосрочному сотрудничеству  и определяют рамки и условия  этого сотрудничества. В первую  очередь это касается цен и  условий поставок. Каждый участник  договора принимает на себя  определенные права и обязанности,  которые необходимо выполнить.  В рамках договоренностей об условиях проводятся отдельные поставки, которые могут осуществляться уже без крупных отдельных соглашений и отдельных договоров.

       В результате привычности отдельных  отношений возникают эффекты  рационализации, ведущие к меньшим  издержкам при закупках. Кроме  того, гарантируются постоянные  контакты с покупателями на  основе стабильных связей.

       Следует отметить, что соглашения  такого рода имеют и недостатки. Здесь сужаются сфера принятия  решений и гибкость предприятия  оптовой торговли.

       В зависимости от обстоятельств  в рамках договора возможно  в отдельных соглашениях обговорить  особые условия (например, для  особенно больших объемов закупок  или при проведении рекламных  акций).

       Второй формой поручения являются  отдельные сделки (от случая к  случаю). В этом случае обговаривается  и заключается договор по конкретной  поставке. В этом договоре обговариваются, как правило, все частности. 

 Большей  гибкости в данном случае в  качестве недостатка обычно противопоставляются  худшие условия закупок, а также  проблематичность регулярного и  долгосрочного доступа к товарам. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.   Понятие оптовой и розничной торговли

     Современный этап развития рыночных отношений в  нашей стране отчетливо выделяет на первый план наличие технологий управления, менеджмента и маркетинговых  составляющих деятельности предприятий  торговли. Представленный перечень можно  продолжать достаточно долго. Однако совершенно очевидно, что он будет неполным без упоминания о маркетинге.

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин  для профессиональных деятелей рынка. Им нужно знать как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Основным деятелем рынка является предприятия торговли. Учиться и уметь управлять маркетингом необходимо, прежде всего, ради достижения первостепенных задач таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка.

     Оптовая торговля включает все виды деятельности по продаже товаров и услуг  тем, кто их приобретает для перепродажи  или использования в бизнесе. Владелец пекарни может вести  оптовую торговлю кондитерскими  изделиями с ближайшим рестораном, однако оптовыми торговцами называются только организации для которых оптовая торговля является основным видом деятельности.

     Оптовый торговец — это организация или  отдельное лицо, главной деятельностью  которых является оптовая торговля. Оптовые торговцы предоставляют услуги как производителям, так и организациям розничной торговли, подразделяются на три главные группы: коммерческие оптовые организации брокеры и агенты; сбытовые конторы производителей.

     Оптовые торговцы отличаются от розничных по ряду характеристик. Во-первых, оптовик  уделяет меньше внимания стимулированию, атмосфере и расположению своего торгового предприятия, поскольку он имеет дело преимущественно с профессиональными клиентами, а не с конечными потребителями. Во-вторых, по объему оптовые сделки обычно крупнее розничных, а торговая зона оптовика обычно больше, чем у розничного торговца. В-третьих, в отношении правовых уложений и налогов правительство подходит к оптовым и розничным торговцам с разных позиций.

     А зачем вообще нужны оптовые торговцы? Ведь производители могли бы обходить их и продавать товары непосредственно  розничным торговцам или конечным потребителям. Ответ заключается  в том, что оптовики обеспечивают эффективность торгового процесса. Во-первых, мелкому производителю с ограниченными финансовыми ресурсами не под силу создать и содержать организацию прямого маркетинга. Во-вторых, даже располагая достаточным капиталом, производитель скорее предпочтет направить средства на развитие производства, а не на организацию оптовой торговли. В-третьих, эффективность деятельности оптовиков наверняка окажется выше благодаря размаху операций, большему числу деловых контактов в сфере розницы и наличию у них специальных знаний и умений. В-четвертых, розничные торговцы, имеющие дело с широким товарным ассортиментом, нередко предпочитают закупать весь набор товаров у одного оптовика, а не по частям у разных производителей.

     Таким образом, и у розничных торговцев, и у производителей есть все основания  прибегать к услугам оптовиков. Оптовиками пользуются, когда с их помощью можно более эффективно выполнить одну или несколько следующих функций:

Розничная торговля — это все виды пре  предпринимательской деятельности по продаже товаров и услуг  непосредствен конечным потребителям для их личного, а не производственного потреблен.

     Многие  производственные предприятия, оптовые  торговцы, предприятия сервиса и  т.д. занимаются розничной торговлей. Однако основной объем розничной  торговли приходится на розничных торговцев.

Розничный торговец — это организация или  отдельное лицо, основным видом деятельности которых является розничная торговля.

     Основной  объем розничной торговли осуществляется через розничные магазины и путем внемагазинной розничной торговли.

     Многовековая  практика организации розничной  торговли привела к образованию  магазинов розничной торговли самого разного типа. Ниже охарактеризованы типы розничных магазинов, нашедшие наиболее широко распространение в  мировой практике торговли.

     Розничные магазины бывают различных типов  и размеров и классифицируются по разным признакам. По уровню предоставляемых  услуг они подразделяются на магазины самообслуживания, на магазины с ограниченным обслуживанием, на магазины с полным обслуживанием. Крупнейшие розничные фирмы – это, прежде всего сети универмагов со смешанным ассортиментом и сети универсамов.

     Будь  то продажа одному из общественных классов или массовому рынку, с течением лет розничные торговцы усвоили мысль о том, что они  действуют в условиях стремительно меняющейся среды. Вчерашние формулы  розницы могут не сработать сегодня  и уже наверняка не сработают  завтра.

     Современному  розничному торговцу необходимо внимательно  следить за признаками перемен и быть готовым к переориентировке своей стратегии и лучше раньше, чем позже. Однако принятое решение об изменении стратегии не так-то легко выполнить.

     Крупный розничный торговец нередко привязан к собственным политическим установкам, которые руководство считает «обычным здравым смыслом». И, кроме того, он привязан к собственному общественному образу, который сохраняется в сознании потребителей еще долго после того, как сам магазин уже изменился. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Маркетинг в оптовой и  розничной торговли

     Рассмотрим  инструменты маркетинга в розничной  торговле, которые необходимо принять  розничному торговцу в отношении  целевого рынка, товарного ассортимента и комплекса услуг, цен, стимулирования и места размещения своего торгового  предприятия.

     Целевой рынок. Самое важное решение, которое  предстоит принять розничному торговцу, - это выбор целевого рынка. Не выбрав целевого рынка и не составив его  профиля, невозможно принимать последовательные, согласующиеся между собой решения относительно товарного ассортимента, оформления магазина, рекламных, обращений и средств рекламы, уровней цен и т.п. Некоторые магазины совершенно точно ориентированы на свой целевой рынок. Розничному торговцу необходимо регулярно заниматься маркетинговыми исследованиями, чтобы быть уверенным в удовлетворенности своих клиентов.

     Товарный  ассортимент и комплекс услуг. Розничным  торговцам предстоит принять  решение о трех основных «товарных» переменных: товарном ассортименте, комплексе  услуг и атмосфере магазина.

     Товарный  ассортимент розничного торговца должен отвечать покупательским ожиданиям  целевого рынка. Между прочим, именно товарный ассортимент становится ключевым фактором в конкурентной борьбе между  аналогичными розничными предприятиями. Розничному торговцу предстоит принять  решение о широте товарного ассортимента (узкий или широкий) и его глубине (мелкий или глубокий). Так, в сфере  общепита заведение может предлагать узкий и мелкий ассортимент (небольшая  буфетная стойка), узкий и глубокий ассортимент (буфет с холодными  закусками), широкий и мелкий ассортимент (кафетерий) или широкий и глубокий ассортимент (крупный ресторан). Еще одной характеристикой товарного ассортимента является качество предлагаемых товаров. Потребителя интересует не только широта выбора, но и качество товара.

     Розничному  торговцу предстоит также решить вопрос о комплексе услуг, которые  он предложит клиентам. Семейные бакалейно-гастрономические магазинчики прошлого предлагали доставку товаров на дом, продажу в кредит и неторопливую беседу. В сегодняшних  универсамах эти услуги полностью  исчезли. В таблице 3 перечислены  некоторые основные услуги, которые могут предложить розничные предприятия с полным циклом обслуживания. Комплекс услуг является одним из решающих орудий неценовой конкуренции для выделения магазина из числа остальных.

     Третьим элементом товарного арсенала розничного торговца является атмосфера магазина. У каждого торгового помещения  своя планировка, которая может и  затруднять и облегчать передвижение покупателей. Каждый магазин производит определенное впечатление. Один воспринимается грязным, другой - очаровательным, третий - роскошным, четвертый - мрачным. Магазин должен воплощать в себе атмосферу, которая соответствует вкусам потребителей целевого рынка и оказывает положительное влияние на совершение покупок.

     В похоронном бюро уместны тишина, приглушенный свет, умиротворенность, а в дискотеке - яркие краски, громкие звуки, биение жизни. Атмосферу создают творческие работники, знающие, как совместить зрительные, слуховые, обонятельные и осязательные раздражители для достижения желаемого эффекта.

Типичные  услуги, оказываемые розничными магазинами:

     Цены. Цены, запрашиваемые розничными торговцами, - ключевой фактор конкуренции и  одновременно отражение качества предлагаемых товаров. Способность розничного торговца совершать тщательно продуманные закупки - важнейшая составляющая его успешной деятельности. Помимо этого, к назначению цен следует подходить очень внимательно и по ряду других причин. На некоторые товары можно произвести низкие наценки с целью превращения этих товаров в «заманивателей» или «убыточных лидеров» в надежде на то, что, оказавшись в магазине, потребители заодно купят и другие товары с более высокими наценками. Кроме того, руководству розничных предприятий необходимо владеть искусством уценки товаров замедленного сбыта. К примеру, торговцы обувью рассчитывают продавать 50% товара с наценкой 60%, 25% товара - с наценкой 40, а оставшиеся 25% - вообще без наценки. Эти снижения цен уже предусмотрены в их первоначальном уровне.

Методы  стимулирования. Для охвата потребителей розничные торговцы пользуются обычными орудиями стимулирования - рекламой, методом личной продажи, мерами по стимулированию сбыта и пропагандой. Розничные торговцы дают рекламу в газетах, журналах, по радио и телевидению. Время от времени массовую рекламу дополняют письмами, которые вручают лично, и отправлениями прямой почтовой рекламы. Личная продажа требует тщательного обучения продавцов приемам установления контакта с покупателями, удовлетворения покупательских нужд, порядку разрешения сомнений и жалоб клиентов. Стимулирование сбыта может выражаться в проведении внутри-магазинных показов, использовании зачетных талонов, разыгрывании призов, устройстве визитов знаменитостей. Розничные торговцы, у которых есть что сказать интересного, всегда могут воспользоваться и приемами пропаганды.

     Местонахождение розничного предприятия. Выбор места  расположения магазина - один из решающих конкурентных факторов с точки зрения возможностей привлечения покупателей. Клиенты, например, как правило, выбирают тот банк, который находится к  ним ближе всех. Сети универмагов, нефтяные компании и владельцы привилегий в сфере общепита быстрого обслуживания особенно тщательно выбирают места размещения своих предприятий, пользуясь для этого самыми совершенными методами выбора и оценки участков.

     Дадим характеристику инструментам маркетинга в оптовой торговле, которые необходимо принять оптовому продавцу в отношении  целевого рынка, товарного ассортимента и комплекса услуг, цен, стимулирования и места размещения своего торгового  предприятия.

     Целевой рынок. Подобно розничным торговцам, оптовикам необходимо определить свой целевой рынок, а не пытаться обслужить  сразу всех. Оптовик может выбрать  целевую группу клиентов по признакам  их размеров (например, только крупные  розничные торговцы), их вида (например, только магазины продовольственных  товаров), остроты их заинтересованности в услуге (например, клиенты, нуждающиеся в кредитовании) и на основании прочих критериев. В рамках целевой группы оптовик может выделить наиболее выгодных для себя клиентов, разработать для них заманчивые предложения и установить с ними более тесные отношения. Он может предложить таким клиентам систему автоматической выдачи повторных заказов, организовать курсы для обучения руководства и консультационную службу и даже выступить в качестве спонсора добровольной сети. Одновременно оптовик может отвадить от себя менее выгодных клиентов, установив более высокие объемы минимальных заказов или надбавки к цене за заказы небольшого объема.

     Товарный  ассортимент и комплекс услуг. «Товаром»  оптовика является предлагаемый им ассортимент. На оптовиков оказывают сильное давление, чтобы они предлагали полный ассортимент и поддерживали достаточные запасы товаров для немедленной поставки. Но это может отрицательно сказаться на прибылях. И сегодня оптовики вновь задумываются над тем, каким количеством ассортиментных групп товаров заниматься, и отбирают только наиболее выгодные для себя товарные группы.

     Одновременно  оптовики снова задумываются над  тем, какие именно услуги помогают добиваться наиболее тесных отношений с клиентами, а от каких услуг следует отказаться или сделать их платными. Основное - сформировать четко выраженный комплекс услуг, наиболее ценных с точки зрения клиентов.

     Цены. Для покрытия своих издержек оптовики обычно производят определенную наценку, скажем 20%, на первоначальную стоимость товаров. Издержки могут достигать 17% суммы валовой прибыли, и тогда чистая прибыль оптового торговца составит всего около 3%. В оптовой торговле бакалейно-гастрономическими товарами чистая прибыль часто не достигает и 2%. Оптовые торговцы начинают экспериментировать с новыми подходами к проблемам ценообразования. Они, например, могут сократить размеры чистой прибыли на какие-то товары, чтобы завоевать себе больше нужных клиентов. Они могут обратиться к поставщику с предложением установить низкую льготную цену, если у них есть возможность добиться благодаря этому увеличения общего объема сбыта товаров этого поставщика.

     Методы  стимулирования. Большинство оптовых  торговцев не слишком задумываются о стимулировании. Использование  ими рекламы на сферу торговли, стимулирования сбыта, пропаганды и  методов личной продажи носит  в основном случайный характер. Особенно отстает у них техника личной продажи, поскольку оптовики до сих пор рассматривают сбыт как переговоры одного коммивояжера с одним клиентом, а не как коллективные усилия по обеспечению продаж основным клиентам, укреплению отношений с этими клиентами и удовлетворению их потребностей в услугах. Кроме того, оптовикам необходимо взять на вооружение и некоторые приемы неличного стимулирования, применяемые розничными торговцами. Оптовикам необходимо разработать всеобъемлющую стратегию стимулирования. Им следует шире пользоваться в своих интересах материалами и программами стимулирования, которыми пользуются поставщики.