Маркетинговая деятельность в сфере здравоохранения

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное  бюджетное образовательное

учреждение высшего  профессионального образования

«Государственный  университет управления»

Институт  Государственного управления и права (ИГУиП)

 

 

 

 

 

 

Реферат по маркеттингу

на тему «Маркетинговая деятельность в сфере здравоохранения»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила студентка 2 курса

ИГУиП МО 2-2

Кренёва Софья

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва  – 2013

Содержание

 

1. Здравоохранение: медицинские услуги, рынок медицинских услуг, маркетинг медицинских услуг
2. Предпосылки возникновения маркетинга в сфере здравоохранения
3. Цели и задачи маркетинговой деятельности в здравоохранении
4. Стратегия маркетинга в здравоохранении
5. Механизм регулирования медицинского маркетинга

Вывод

Литература

 

 

1 Здравоохранение: медицинские  услуги, рынок медицинских услуг,  маркетинг медицинских услуг

 

Маркетинг - это комплексная деятельность специалистов по организации производства, сбыта  продукции и реализации услуг, ориентированная  на удовлетворение потребностей населения  с учетом выявленного ранее спроса и возможной прибыли.

Маркетинг в здравоохранении - комплексная  система мер по организации управления хозрасчетной деятельностью учреждений, основанной на изучении и формировании спроса на медицинские услуги, строго направленном расходовании ресурсов с  целью максимального удовлетворения потребностей населения в медицинской  помощи и укреплении здоровья. Особенностью маркетинга в здравоохранении является то, что учреждения здравоохранения  предоставляют услуги.

В здравоохранении  рынок представлен учреждениями государственного здравоохранения. Кроме  того, существуют: рынок пациентов; рынок идей; рынок фармакологической  продукции; рынок медицинской техники; рынок предметов и услуг в  области санитарии и гигиены; рынок услуг в области физической культуры; рынок системы медицинского образования; рынок медицинских  услуг и нетрадиционных способов лечения и оздоровления; рынок  медицинского страхования и др. Каждый из видов рынка подразделяется на сегменты и виды услуг, которые реализуют  менеджеры и продавцы. Сегменты рынка  определяются потребителям с учетом медико-географических особенностей, возрастно-половых, климатогеографических, психологических и других условий.

Рынок медицинских  услуг - это совокупность медицинских  технологий, изделий медицинской  техники, методов организации медицинской  деятельности, фармакологических средств, врачебного воздействия и профилактики.

Медицинская услуга - это совокупность необходимых, достаточных, добросовестных, целесообразных профессиональных действий медицинского работника (исполнителя, производителя услуг), направленных на удовлетворение потребностей пациента (заказчика, потребителя услуг).

Медицинская услуга - мероприятие или комплекс мероприятий, проводимых при заболеваниях или при непосредственной угрозе их развития, направленных на предупреждение заболевания и восстановление здоровья, имеющих самостоятельное, законченное значение и определенную стоимость.

Услуги  здравоохранения - не обычный товар, производство и потребление которого определяются соотношением платежеспособного  спроса и предложения. Это сознательное благо должно быть предоставлено  человеку во что бы то ни стало, независимо от того, богат он или беден, способен он его оплатить или нет: ведь если это благо не предоставляется, рано или поздно прекращается всякое производство, поскольку в современных условиях эпидемии и всяческие другие напасти способны уничтожить все человечество.

Опираясь  на определение медицинской услуги можно сделать вывод о том, что медицинская услуга представляет собой сложный комплекс элементов, процессов и услуг развивающийся  во времени и пространстве и обладающий определенной фазностью, стадийностью и этапностью, охватывающей все виды работ, связанных с сохранением, внедрением и практической реализацией медицинской помощи.

Медицинская услуга выступает как специфический  товар, который обладает следующими отличительными свойствами:

• неосязаемость
• неотделимость от источника услуги
• непостоянство качества
• невозможность хранения.

Медицинские услуги проходят все стадии жизненного цикла товара:

1. Стадия внедрения. Новая медицинская услуга требует доказательств своей эффективности и безопасности.
2. Стадия роста. Новая эффективная медицинская услуга начинает внедряться в лечебных учреждениях, растет потребность в этой услуге. Для коммерческих учреждений — стадия, на которой достигается максимальная прибыль.
3. Стадия зрелости. Медицинская услуга хорошо известна и широко распространена, на рынке появляются новые более эффективные, но и более дорогие медицинские услуги.
4. Стадия спада. Медицинская услуга постепенно вытесняется новыми, перестает быть востребована.

 

2 Предпосылки возникновения маркетинга  в сфере здравоохранения

 

Здравоохранение изначально представляло собой одну из сфер деятельности, наиболее жестко регулируемых государством. Это связано  с тем, что услуги и программы, реализуемые в системе здравоохранения, напрямую связаны со здоровьем и  жизнью человека. Жесткое государственное  регулирование деятельности учреждений здравоохранения, включая вопросы  управления и ценообразования, попытки, предпринимавшиеся, в том числе в развитых странах, полностью финансировать здравоохранение посредством государственного бюджета обусловили более позднее и неполное внедрение современных методов и способов управления, в том числе маркетинга. Кроме того, медицинские работники рассматривали свою работу как искусство и не считали нужным вникать в проблемы экономики предприятия и ее оптимизации. Но в связи с охватившей общество рыночной эйфорией и бездумной имплантацией рыночных отношений в здравоохранение разница между медицинской помощью и медицинской услугой в общественном сознании целенаправленно стирается. Врач ставится на одну доску с парикмахером и другими представителями коммунально-бытовых услуг, чем попирается святость врачевания, его гуманизированная жизнесохраняющая, общесоциальная функция.

Вместе  с тем опыт экономически развитых стран доказывает, что здравоохранение  не может существовать на принципах  альтруизма и государства благосостояния. Изменения в экологии, психологии людей, состоянии общественного  здоровья, макроэкономические тенденции  не позволяют государству брать  на себя полностью расходы по здравоохранению. Значительная часть как расходов, так и ответственности ложится на самих потребителей и страховые организации. При этом возникает свобода выбора, а значит – конкуренция, что обусловливает необходимость использования маркетинга.

Эффективность развития лечебно-профилактических учреждений как в капиталистических, так и в бывших социалистических странах оценивалась по показателям смертности пациентов, сроков их выздоровления, количества удачных операций, разработки новых, более совершенных методов лечения и т.д. Экономические показатели деятельности при этом практически не рассматривались. Поэтому учреждения здравоохранения не стремились сокращать расходы на оказываемые населению услуги, оптимизировать ценообразование и т.д. При этом рост государственных расходов на здравоохранение не останавливался, достигнув в настоящее время значительных цифр (в основном в странах Европы и США).

Следствием  этого явились значительные изменения  в финансировании медицинских учреждений, которые послужили основной предпосылкой к использованию современных  экономических методов управления учреждениями здравоохранения.

Сокращение  государственных дотаций, контроль расходов со стороны страховых компаний, внедрение этических стандартов в медицине привели к тому, что  со стороны учреждений здравоохранения  повысился спрос на внешние дополнительные инвестиции, что привело к росту конкуренции на инвестиционном рынке.

Таким образом, переход финансирования к частным  лицам, некоммерческим организациям, страховым  компаниям, ограниченные объемы государственного финансирования учреждений здравоохранения  обусловили внедрение в систему  управления здравоохранением принципов  маркетинга с целью привлечения  дополнительных потребителей услуг  и инвесторов.

Другой  предпосылкой к использованию маркетинга является научно-технический прогресс: появление новых промышленных, информационных технологий позволило значительно  снизить стоимость многих ресурсов, используемых учреждениями здравоохранения. В целом медицинские услуги стали  более доступны как в ценовом  плане, так и с точки зрения информационной и территориальной  доступности.

Увеличение  количества медицинских учреждений, вызванное ростом спроса на их услуги, а также растущей рентабельностью  последних вследствие использования  современных методов управления и новых технологий, предполагает свободный выбор их услуг потребителем, в связи с чем клиентами предъявляются более высокие требования к качеству услуг и обслуживания. В свою очередь, учреждения здравоохранения вынуждены более часто прибегать к инструментам маркетинга с целью понимания нужд потребителей не только в плане лечения, но и обслуживания, разработки конкурентоспособной стратегии развития своего предприятия.

Вместе  с тем разработка новых технологий, лекарственных средств, усовершенствование медицинского оборудования приводят к  увеличению статей затрат, что предопределило необходимость использования принципов  маркетинга в сфере ценообразования, и в целом — поддержки конкурентоспособности  учреждения.

К XXI веку произошли значительные изменения  в мировоззрении людей, в их отношении  к своему здоровью, в том числе  и к организации здравоохранения в целом. Усиление внимания к своему здоровью обусловливает рост спроса на медицинские услуги, но вместе с тем повышаются и требования к их качеству и ассортименту. Складывается тем самым ситуация, когда главной проблемой медицинского учреждения становится оптимизация объема и структуры потребления медицинских услуг как в интересах каждого индивидуума, так и в интересах общества в целом. Поскольку здравоохранение имеет своей целью удовлетворение общественных и личных нужд, то для его успешной деятельности потребности общества и людей должны быть изучены, спрогнозированы возможные их изменения. Достичь поставленных целей помогает маркетинг, обеспечивая учреждения здравоохранения необходимыми методами сбора и анализа информации.

 

3 Цели и задачи маркетинговой  деятельности в здравоохранении

 

Маркетинг – форма менеджмента по управлению производственно-коммерческой деятельностью  лечебного учреждения в условиях рыночной экономики.

Основными целями маркетинговой деятельности учреждений здравоохранения являются:

• удовлетворение требований потребителей медицинских услуг связанных с реализацией комплекса оздоровительно-профилактических, санитарных, лечебных и иных медицинских услуг;
• достижение конкурентных преимуществ в области предоставления медицинских услуг;
• завоевание доли рынка медицинских услуг;
• обеспечение положительной динамики (соотношение конечного результата и затрат) процессов предоставления медицинских услуг;
• привлечение новых потребителей услуг.

Основные  функции маркетинговой деятельности в сфере здравоохранения представлены на схеме:

 

Анализ потребностей покупателей пациентов

Планирование ассортимента медицинских услуг и продукции

Реклама

Обеспечение социальной ответственности и защиты

Ценовая политика

Функции маркетинга в системе  здравоохранении

Рыночные исследования

 

Задачи  маркетинга:

• всестороннее, системное изучение рынка;
• определение потенциального спроса;
• выявление неудовлетворенных потребностей;
• определение товарного ассортимента и цен;
• разработка комплекса мероприятий направленных на более полное удовлетворения существующего спроса и его формирование в будущем;
• планирование и осуществление сбытовых программ;
• разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.

 

Определение принципов социальной защищенности пациентов

Комплексное изучение рынка медицинских услуг и товаров

Анализ потребностей посредством демографических, экономических и других характеристик пациентов

Анализ внешней к медицинскому учреждению среды.

Рынок лечебно-профилак-тических услуг

Рынок лечебной техники препаратов, оборудования

Рынок реабилитационных и оздоровительных услуг

Рыночный мониторинг

Задачи маркетинговой деятельности в медицине

 

4 Стратегия маркетинга в здравоохранении

 

В плане  маркетинга любого медицинского учреждения должны быть предусмотрены следующие  вопросы:

• Какова ситуация с наличием услуг (товара) среди определенной группы населения или на определенной территории?
• Каков спрос на данный вид услуг (товар)?
• Каковы производственные и транспортные затраты на изготовление и доставку товара (реализацию услуг), то есть себестоимость?
• Какова потребительская стоимость товара (услуг) на местном рынке?
• Какова покупательская способность населения?
• Каковы выигрышные, предпочтительные стороны предлагаемой продукции (или услуг) по сравнению с существующими на рынке?
• Имеются ли медицинские, маркетинговые, психологические и рекламные условия для воздействия на потребности?

Также медицинские  учреждения при маркетинге медицинских  услуг должны учитывать: возможности  потребителя (количество, концентрация, платежеспособность, структура заболеваемости); возможности лечебного учреждения (оснащенность, состояние кадров, лицензирование услуг, фондовооруженность новой техникой, опыт коммерческой деятельности); качество, уровень и доступность медицинских услуг (набор услуг, их количество, дополнительные, желательные и обязательные услуг, возможности совершенствования и обновления услуг, их новизна, практический и медицинский эффект и др.); конкуренцию (количество аналогичных услуг, их качество и эффективность, оснащенность новейшей техникой, профессиональный уровень специалистов и их авторитет в других учреждениях).

Стратегия маркетинга (поведение на медицинском  рынке) подразделяется на стратеги в  отношении продукта (услуги) и стратегии  в отношении рынка. Направлениями  стратегии маркетинга для медицинских  учреждений могут быть следующие:

• Повышение качества потребительских свойств товара (услуги).
• Надежность изделия, его гарантированное обслуживание и ремонт.
• Престижность фирмы и закрепление ее в качестве лидера по данной услуге, производству.
• Продажа товара (услуг) с сопутствующими нужными услугами.
• Наличие новизны, повышающей узнаваемость продукта, улучшающей возможность использования и эстетическое восприятие, усиливающей эффективность и др.

Одним из видов маркетинговой стратегии  в современном здравоохранении  должна стать стратегия социально-этического маркетинга, которая предполагает ведение  лечебно-профилактической деятельности, продажи товаров и услуг для  отдельных специальных групп  населения (пенсионеров, ветеранов  войны и труда, блокадников, одиноких, малообеспеченных, многодетных, лиц  с социально значимыми заболеваниями и др.). В коммерческой деятельности должна обязательно быть предусмотрена программ спонсорства, бесплатности, снижения цен, благотворительности, честности, этической направленности. Благоприятный имидж медицинской организации, ее искренняя благотворительность создают психологическое доверие и, в конечном счете - медицинский и экономический эффект.

При выработке  маркетинговой стратегии могут  применяться различные формы  и виды маркетинга. Все они включаются в работу не поэтапно, а совместно, параллельно, в тесном взаимоотношении  друг с другом. Рассмотрим некоторые  его виды:

• Маркетинг - организационный

В этом виде маркетинга, под руководством координатора-менеджера  организационного маркетинга работают менеджеры: методологического, финансового, медицинского направлений рыночной стратегии. Они занимаются генерацией маркетинговых идей, разработкой  организационных адаптивных маркетинговых  схем, структуризацией маркетинговых  элементов, поддержкой позиций и  поведений целевых аудиторий.

• Маркетинговая стратегия

Вырабатывается  менеджерами специалистами маркетинговой  стратегии по методологическому, финансовому, медицинскому направлениям. Наработанные стратегические способы достижения маркетинговых концептуальных целей  направляются в информационно-аналитический  отдел, а затем в отдел системного анализа для детального анализа  о правильности выработанных стратегий. После положительного заключения специалистами  в области системного анализа  оргметодотделу, финансовому, научному и маркетинговому отделам в соответствии с выполняемыми каждым отделом функциями ставятся комплексные задачи. Таким образом, действует маркетинговая вертикальная система связи между группой маркетингового менеджмента и отделами. Выполнение стратегии контролируется в виде обратной связи менеджером организационного маркетинга.

• Маркетинг - общественный

Для разработки целей и задач этой модели маркетинга менеджерами медицинского учреждения привлекается отдел науки, системного анализа, оргметодотдел, которым ставится определенная задача в соответствии с профилем целей, разрабатываемых каждым отделом.

Так, отдел  науки вырабатывает научно-обоснованные рекомендации по изменению иррационального  восприятия идей, которые вызывают новые лечебные и оздоровительные  технологии. Активно воздействует на изменение консервативных установок, позиций, взглядов, меняя их на прогрессивные и позитивные.

• Маркетинг - концентрированный

Рынок медицинских  услуг сложный и многосекторный. Задача маркетолога - сосредоточение (концентрация) маркетинговых усилий на одном из субрынков медицинского рынка, на котором  специализируется данное учреждение

• Маркетинг – дифференцированно-целевой

Охватывает  не весь медицинский субрынок, а  один из его сегментов.

• Маркетинг - развивающийся

Основная  задача - превратить потенциальный  спрос в реальное качество.

• Маркетинг - стимулирующий

Направлен на преодоление пассивности потребителя и усиления спроса на новые услуги.

• Маркетинг - поддерживающий

Основная  задача поддерживающего маркетинга сохранить спрос на услуги, несмотря на внешние факторы (инфляция, постоянное увеличение платежей в бюджет за тепло, электроэнергию, коммунальные услуги, начисления на зарплату и т.д.).

• Маркетинг отдельных лиц

Персональным  видом маркетинга занимаются менеджеры  как специалисты по внешним связям. Прежде всего, это встречи с ведущими и известными специалистами, деловые  встречи, телефонные разговоры, переписка  с деловыми партнерами и т.д..

• Мегамаркетинг

Основная  задача – разработка комплекса мероприятий  по проникновению на рынки других стран предоставляемых услуг  и товаров.

Также в  случае нестабильности работы медицинского учреждения могут использоваться следующие  виды маркетинга: ремаркетинг, конверсионный, демаркетинг, недифференцированный, массовый, синхромаркетинг, не коммерческий, противодействующий.

 

 

5 Механизм регулирования медицинского  маркетинга

Демографическая ситуация

(количество женщин, мужчин, детей; рождаемость, смертность; возрастной состав).

Стимулирование сбыта, оплата за количество принятых больных и количество выполненных процедур с учетом качества

Предоставляе-мые товары

Медицинское оборудование, инвентарь

Производители услуг, управление, медицинские кадры и другой персонал

Предоставляе-мые услуги

Стоимость предоставляемых товаров и услуг

Вопросы ценообразования медицинских услуг

медицинских услуг

Планирование производственных площадей (стационары, койки, поликлиники)

Планирование ассортимента товаров  и услуг

Пораженность населения

(заболеваемость).

Изучение  спроса

(потребность)

Схема механизма регулирования  медицинского маркетинга

 

Вывод

 

С изменившейся формой государственного устройства, изменением типов собственности, поворот  в направлении к рыночной экономике вызвал потребность реформирования системы управления здравоохранением. Все больше и больше менеджеры (управленцы) в бюджетном здравоохранении на всех уровнях используют принципы и методы маркетинга, адекватные тем рыночным взаимоотношениям, которые сложились в настоящее время в конкретном регионе.

Изменения, произошедшие в мировоззрении людей, финансировании здравоохранения, общественном, научном и техническом развитии обусловили усиление конкуренции между  учреждениями здравоохранения. Причем данная конкуренция расширяется  с появлением отличных от «традиционных» конкурентов, что приводит к такой  «нестандартной» конкуренции, как, например, между услугой врача  и услугой аптеки. В связи с  этим повышается роль маркетинга в  деятельности предприятий здравоохранения  как средства достижения конкурентоспособности. Маркетинг принимает всеобъемлющий  системный характер, поскольку используется на всех уровнях управления здравоохранением.

Таким образом, использования маркетинга в области  здравоохранения позволяет поднять  на нужный качественный уровень работу своего учреждения, лучше обслужить своих пациентов и больше заработать своим служащим и государству.

 

Список использованной литературы

 

1. Маркетинг в здравоохранении / Иорданская Н.А., НГМА, 2008
2. Основы маркетинга медицинских услуг / Петрова Н.Г., ВишняковН.И., Балохина С.А., Тептина Л.А., учебное пособие, МЕДпресс-информ, 2008
3. http://www.cfin.ru статья «Предпосылки использования маркетинга в здравоохранении», Боханов С.Ю., 2002
4. http://eyecenter.com.ua/ Учебное пособие «Здравоохранение: экономика, маркетинг, менеджмент», Чухно А.А., Крамаренко В.И., Дембский Л.К., Дударь А.П., Синельник А.В.