Маркетинговая деятельность. 5

1. Сущность маркетинговой деятельности

Маркетинг - это система  организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли.

В качестве функции управления маркетинг  имеет не меньшее значение, чем  любая деятельность, связанная с  финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.

В качестве концепции управления (философии  бизнеса) маркетинг требует, чтобы  компания рассматривала потребление  как «демократический» процесс, при котором потребители имеют  право «голосовать» за нужный им продукт  своими деньгами. Это определяет успех  компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя.

Поскольку маркетинг - это способ убедить  массы сделать покупку, большинство  ошибочно отожествляют данное понятие  со сбытом и стимулированием. Разница  заключается в следующем: сбыт, главным  образом, предполагает контакт лицом  к лицу - продавец имеет дело с  потенциальными покупателями. Маркетинг  использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть  вниманием и убедить многих людей - людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании данного сбытовика. Создавая спрос. Эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших  товаров и услуг Ричард Отт. Создавая спрос. Эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг/Перевод с англ. - М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 2003 - 320с.. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая Литература, 2003.-416с..

Маркетинг - явление сложное, многоплановое  и динамичное. Этим объясняется невозможность  в одном универсальном определении  дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы. Однако в отечественной  и зарубежной литературе под «принципами  маркетинга» понимаются достаточно различные вещи. Рассмотрев позиции  различных авторов, сравнив их, выделим  следующие основополагающие принципы:

1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса  и рыночной конъюнктуры при  принятии экономических решений;

2. Создание условий для максимального  приспособления производства к  требованиям рынка, к структуре  спроса (причем исходя не из  сиюминутной выгоды, а из долгосрочной  перспективы);

3. Воздействие на рынок, на  покупателя с помощью всех  доступных средств, прежде всего рекламы.

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных  на исследование таких вопросов, как:

• анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;
• анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров;
• изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта;
• планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей;
• обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (фосстис) путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов;
• обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.;
• удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара;
• управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Для осуществления вышеперечисленных  мероприятий, необходимо учитывать  большую роль тех, от кого, в сущности, и зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно  отметить, что хотя ответственность  за выполнение маркетинговых функций  может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в  большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением  товара покупателем и удовлетворением  его выявленных потребностей.

Рынок, на котором действуют субъекты маркетинга, можно разделить на «рынок продавца», где предприятие реализует  собственную продукцию, и «рынок покупателя», на котором оно приобретает  нужные производственные компоненты. Таким образом, маркетинг в главной  мере выгоден и продавцам и  покупателям товара.

Однако прежде чем устанавливать  контакты с интересующими партнерами, необходимо установить:

• заинтересована ли в этом другая сторона;
• имеются ли технические средства связи (телефон, телефакс) и лицо, ответственное за связь.

Связь и деловое общение с  действительными и потенциальными партнерами - важнейшая часть маркетинга.

Очевидно, что тип маркетинга определяет и способ управления им. Управление маркетингом, по определению Ф. Котлера -- это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб: Питер Ком, 1998.-896.: ил.

2. Концепции маркетинговой деятельности

Задача управления маркетингом  заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло  организации в достижении стоящих  перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом - это управление спросом. Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность.

1. концепция совершенствования  производства;

2. концепция совершенствования  товара;

3. концепция интенсификации коммерческих  усилий;

4. концепция маркетинга;

5. концепция социально-этичного  маркетинга.

Использование каждой из них обязательно  и, в первую очередь, ставит вопрос о  том, каким должно быть соотношение  интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в  противоречие друг с другом.

1. Производственная концепция,  или концепция совершенствования  производства. Предприятия, придерживающиеся  такой концепции, имеют преимущественно  серийное или крупносерийное  производство с высокой эффективностью  и низкой себестоимостью, а продажа  выпускаемых ими товаров производится  с помощью многочисленных торговых  предприятий. К основным предпосылкам  существования этой концепции  управления маркетинговой деятельности  можно отнести следующие: а)  большая часть реальных и потенциальных  потребителей имеют невысокие  доходы; б) спрос равен или немного  превышает предложение; в) происходит  быстрое снижение высоких производственных  расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию  большей доли рынка.

2. Основная идея концепции совершенствования  товара состоит в ориентации  потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а, следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие: а) инфляция; б) монополистические ограничения рынка; в) быстрый моральный износ товаров.

3. Сбытовая концепция, или концепция  интенсификации коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут  покупать предлагаемые товары  в достаточном объеме лишь  в том случае, если компанией  приложены определенные усилия  по продвижению товаров и увеличению  их продаж.

4. Концепция маркетинга. Эта концепция  приходит на смену сбытовой  концепции и изменяет ее содержание. Разница между сбытовой концепцией  и концепцией маркетинга состоит  в следующем: деятельность, основанная  на сбытовой концепции, начинается  с имеющегося в распоряжении  фирмы товара. Деятельность же, основанная  на концепции маркетинга, начинается  с выявления реальных и потенциальных  покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует  разработку определенных программ, направленных на удовлетворение  выявленных потребностей.

Концепция маркетинга является составной  частью политики, известной как «суверенитет потребителя», когда решение о  том, что следует производить, должно приниматься не фирмой, не правительством, а потребителями. Эту истину можно  выразить в очередном определении  маркетинга: маркетинг - это любовь к ближнему, за которую получаешь гонорар в виде прибыли Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков М.: Русская Деловая Литература, 2003.-416с..

5. Социально-этическая концепция маркетинга, характерная для современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новой фи-лософии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

Вышеперечисленные концепции характеризуют  различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произошедшие в развитых странах в уходящем столетии. В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений выступает перенос акцента с производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом.

3. Дифференциация продуктов в маркетинговой деятельности страховых компаний

Усиление конкуренции  на страховом рынке влечет за собой  все более активное использование  маркетинговых инструментов в управлении страховым бизнесом. В статье рассказывается об особенностях дифференциации страховых  продуктов. 

В последние годы рынок  страхования в России динамично  развивается, демонстрируя один из самых  высоких в мире темпов роста страховых  сборов. По мере «захвата» клиентов из числа предприятий сфера конкурентной борьбы между отечественными страховыми компаниями начала смещаться в сторону  частных лиц. Данной тенденции способствовало принятие в 2003 году Закона об ОСАГО. Так, начиная с 2003 года все большее число страховщиков заявляют о повышении интереса к розничному страхованию.

Также усилению конкурентной борьбы на рынке розничного страхования  будет способствовать присоединение  России к ВТО. Наиболее вероятным  объектом интереса зарубежных страховщиков станет не рынок корпоративного страхования, где иностранный капитал в  полной мере представлен уже сейчас, а рынок страховых услуг для  частных клиентов.

Основу ценовой конкуренции  страховых компаний составляет тарифная ставка, по которой предлагается заключить  договор страхования того или  иного вида. Снижая тарифную ставку, страховщик может привлечь внимание потенциального страхователя к своим  страховым продуктам. В современном  мире, когда страховые рынки развитых стран в основном разделены между  крупными страховыми компаниями, использование  ценовой конкуренции в борьбе за страхователя проблематично. Ценовая  конкуренция применяется главным  образом страховщиками-аутсайдерами в борьбе с гигантами страхового бизнеса, для соперничества с  которыми в сфере неценовой конкуренции у аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей.

На современном этапе  развития отечественного страхового рынка, с учетом амбициозных планов ведущих страховых компаний по развитию рынка страхования частных лиц применение ценовой конкурентной борьбы как эффективной стратегии привлечения клиентов не представляется эффективным. Кроме того, вступление России в ВТО повлечет приток на российский рынок иностранных страховых компаний, зачастую имеющих за плечами богатый опыт привлечения клиентов и обладающих большими (по сравнению с российскими конкурентами) финансовыми возможностями по манипулированию тарифными ставками без снижения собственной прибыли.

При неценовой конкуренции  на первый план выдвигаются уникальные особенности и возможности страховой  компании, дополнительные услуги страховщиков своим клиентам, а также бренд, позволяющие дифференцировать саму страховую компанию и ее продукты от конкурентов и их предложений.

Дифференцированный подход к формированию продуктовых предложений  окажется важным не для всех действующих  в настоящий момент страховых  компаний. Наиболее мелкие представители отрасли, не формирующие маркетинговых бюджетов, или компании, специализирующиеся исключительно на обязательных видах массового страхования (ОМС, ОСАГО), а также фирмы, преследующие краткосрочные цели извлечения прибыли исключительно путем применения различного рода налогосберегающих схем, не будут заинтересованы в дифференциации своих услуг.

Стратегическая  дифференциация страховых продуктовых  предложений

Маркетинг многолик: он включает и стратегические аспекты, и комплекс операционных решений (реализация продуктовой  и коммуникационной стратегий, стратегии  ценообразования и пр.). Иногда маркетинг  рассматривается как ориентация всей компании в целом на удовлетворение нужд потребителей (так называемая философия маркетинга).

Стратегия – это долгосрочное, качественное определение направления  развития организации, включая разработанную  на перспективу систему мер, обеспечивающих достижение конкретных намеченных организацией целей1. Маркетинговые стратегии представляют собой способ действия по достижению маркетинговых целей. Ряд авторов2 различают маркетинговые стратегии, разрабатываемые предприятием на трех уровнях:

1) корпоративном;

2) функциональном;

3) инструментальном.

Корпоративные маркетинговые  стратегии определяют способ взаимодействия компании с обслуживаемым рынком.

Корпоративные маркетинговые  стратегии определяют способ взаимодействия компании с обслуживаемым рынком. Они согласовывают требования рынка  с потенциалом предприятия. Такие стратегии направлены на решение задач, связанных с наращиванием объема производства, созданием новых сфер деятельности, более глубоким удовлетворением потребительских запросов и т. п. Корпоративные маркетинговые стратегии определяют направления эффективного использования ресурсов компании для удовлетворения нужд рынка.

На корпоративном уровне выделяются три группы маркетинговых  стратегий:

1) портфельные стратегии;

2) стратегии роста;

3) конкурентные стратегии.

Портфельные стратегии позволяют  оптимизировать вопросы управления различными сферами деятельности предприятия  с позиций их места и роли в  удовлетворении нужд рынка и инвестиций в каждую из них. Для реализации портфельных  стратегий используются, в частности, матрицы Boston Consulting Group (BCG), McKincey – General Electric, матрица фирмы Arthur D. Little (ADL/LC – Arthur D. Little/ Life Cycle).

Стратегии роста дают ответ  на вопросы о том, в каком направлении  развиваться предприятию для  наилучшего удовлетворения запросов потребителей и акционеров, какие возможности  для роста использовать: органический рост за счет собственных ресурсов, интегрированное развитие (включая  горизонтальную и вертикальную интеграцию) или диверсификацию. Управление ростом компании возможно осуществлять при помощи матрицы И. Ансоффа (матрица «продукция/рынок»), матрицы внешних приобретений («область деятельности/тип стратегии»), новой матрицы BCG (матрица «товары/затраты»).

Конкурентные стратегии  определяют, каким образом можно  обеспечить компании устойчивые конкурентные преимущества на рынке, какую политику выбрать по отношению к компаниям-конкурентам  и др. Достижение конкурентных преимуществ  осуществляется компанией на основе решения вопросов о том:

• каковы пути получения конкурентных преимуществ;
• каковы маркетинговые возможности фирмы по достижению конкурентных преимуществ;
• каковы маркетинговые стратегии по достижению конкурентных преимуществ;
• каковы возможные ответные действия конкурентов. 

Для решения этих задач  и управления конкурентным положением компании могут использовать такие  стратегии и матрицы, как общие (базовые) конкурентные стратегии М. Портера (стратегия лидерства в  минимизации издержек, стратегия  дифференциации, стратегия фокусирования), модель конкурентных сил М. Портера, матрица конкурентных преимуществ, модель реакции конкурентов.

Конкурентные стратегии  определяют, каким образом можно  обеспечить компании устойчивые конкурентные преимущества на рынке, какую политику выбрать по отношению к компаниям-конкурентам  и др.

Надо отметить, что в  российской научной литературе по маркетингу, а также в переводной иностранной  литературе понятия «дифференциация» и «дифференцирование» зачастую являются синонимами. Причина этого  – в этимологии данных терминов. В отечественную теорию и практику маркетинга данные понятия пришли из США и являются переводом с английского термина differentiation – «отличие, разграничение, разделение, установление различий»4. Чтобы разграничить понятия «дифференциация» и «дифференцирование», мы предлагаем под дифференцированием понимать процесс поиска и создания уникальных торговых предложений, итогом которого является дифференциация бренда, продукта или компании в целом в конкурентном окружении. Дальше также будет показано, что дифференциация и дифференцирование занимают разные места в иерархии маркетинговых стратегий страховых компаний.

Функциональные маркетинговые  стратегии позволяют компании осуществить  выбор целевых рыночных сегментов  и выработать для выбранных целевых  сегментов соответствующие маркетинговые  комплексы.

На функциональном уровне можно выделить три направления  разработки маркетинговых стратегий:

1) сегментирование;

2) позиционирование;

3) стратегии комплекса  маркетинга.

Стратегии сегментирования  помогают компании выбрать наиболее привлекательные целевые рыночные сегменты для удовлетворения потребностей этих сегментов наилучшим образом  с максимальной прибылью для фирмы. Сегментирование выявляет те различия в восприятии, которые имеют разные потребители. Эти различия, с одной  стороны, предопределяют объединение  тех потребителей, которые являются носителями отличных от других потребностей, а с другой стороны, они являются основой для создания специализированных продуктовых предложений, которые  эти потребности удовлетворяют  наилучшим образом.

Необходимо четко различать  ключевые маркетинговые концепции: сегментирование и дифференцирование. Дифференцирование – это поиск  оснований, дающих возможность компании апеллировать к определенным потребительским  мотивам. В основе сегментирования  рынка лежат различия между составляющими  рынок реальными и потенциальными покупателями.

Дифференцирование – это  концепция, описывающая разнообразие предложений; сегментирование же описывает  разнообразие спроса.

Стратегии сегментирования  помогают выбрать наиболее привлекательные  целевые рыночные сегменты для удовлетворения потребностей этих сегментов наилучшим  образом и с максимальной прибылью.

Стратегии позиционирования позволяют определить наиболее привлекательное  положение продуктов компании в  сознании людей, составляющих целевые  потребительские сегменты.

Важно подчеркнуть, что понятия  «дифференциация» и «позиционирование» очень близки по содержанию. Мы поддерживаем позицию автора концепции позиционирования Дж. Траута5 и придерживаемся той  точки зрения, что дифференциация первична и является основой для  последующего позиционирования. Дифференциация не отменяет, а расширяет понятие  позиционирования. Концепция дифференцирования  основывается на исследовательской  работе, цель которой – дополнить  теорию позиционирования новой информацией, фактами и примерами и продемонстрировать новые способы, которыми компании могут  отличать себя от конкурентов в сознании потребителей. В частности, позиционирование – это инструмент реализации стратеги дифференциации.

Приведем два определения  позиционирования, данных Траутом. «Позиционирование – это способ, которым вы дифференцируете свой продукт в сознании потенциального потребителя»6. «Позиционирование – это организованная система по нахождению открытых в человеческое сознание окон, которая основывается на посылке, в соответствии с которой эффективные коммуникации осуществляются только в нужное время и при должных обстоятельствах».

В подтверждение тезиса о  соотношении дифференциации и позиционирования как цели и средства приведем слова  Ж.-Ж. Ламбена: «Стратегия позиционирования – это практический способ дифференцирования»8. Также Ламбен подчеркивает первичность сегментирования по отношению к позиционированию: «Позиционирование наиболее эффективно, когда ему предшествует сегментационный анализ: это требует позиционирования в каждом из сегментов, а не сохранения единой позиции на всем рынке».

Исходя из вышесказанного, логичной представляется следующая  упрощенная схема соотношения понятий  «дифференцирование», «сегментирование»  и «позиционирование» (см. рисунок).

Позиционирование  – это нечто большее, чем просто реклама и продвижение продукта.

По мнению некоторых специалистов по маркетингу, например Э. Райса и  Дж. Траута, позиционирование является исключительно коммуникативным аспектом деятельности компании10. Товар или услуга, которые предлагает компания, изначально представляют собой нечто конкретное, данное, поэтому цель организации заключается в управлении тем, как потребители воспринимают реальность. Однако, как справедливо замечает К. Лавлок, позиционирование – это нечто большее, чем просто реклама и продвижение продукта. На позицию продукта на рынке влияет политика ценообразования и дистрибуции и, безусловно, сам продукт, представляющий собой ядро, вокруг которого «вращается» вся стратегия позиционирования. Помимо уже перечисленных факторов, позиционирование определяют предпочтения представителей целевых сегментов, для которых продукт создан. 

Рис. 1. Соотношение понятий  «дифференцирование», «сегментирование»  и «позиционирование» 

Инструментальные маркетинговые  стратегии позволяют компании сформировать оптимальные решения по использованию  отдельных элементов комплекса  маркетинга. Обычно выделяют четыре уровня стратегий на инструментальном уровне:

1) продуктовые стратегии;

2) ценовые стратегии;

3) стратегии дистрибуции;

4) стратегии маркетинговых  коммуникаций.

Учитывая особенности  маркетинга услуг (в том числе  страховых), мы считаем целесообразным выделение трех дополнительных уровней  инструментальных стратегий при  маркетинге услуг, соответствующих  дополнительным трем «P» маркетинга услуг:

1) стратегии управления  человеческими ресурсами (персоналом);

2) стратегии повышения  осязаемости услуг;

3) стратегии совершенствования  процесса оказания услуг.

Дополнительные три уровня стратегий показывают, что маркетинговая  деятельность не может осуществляться независимо от других функций менеджмента. Для эффективного удовлетворения потребностей клиентов в сфере услуг огромную роль играют все три взаимосвязанные  функции менеджмента: маркетинг, операционная деятельность и управление персоналом.

В таблице 1 представлены различные  подходы к классификации стратегических маркетинговых решений и отмечены те из них, применение которых предполагает дифференциацию или дифференцирование  продукта или бренда.

Маркетинговая деятельность не может осуществляться независимо от других функций менеджмента.

Не вступая в дискуссию  по поводу разделения маркетинговых  стратегий по уровням, подчеркнем, что, как показано в таблице 1, дифференциация как цель или результат и дифференцирование как процесс достижения этой цели могут быть применены как в стратегическом, так и в операционном маркетинге по классификации Ламбена и на любом уровне маркетинговых стратегий по классификации13. Причем предложенные Ламбеном операционные решения в части ценовой, дистрибутивной и коммуникативной политики мы считаем целесообразным дополнить решениями в отношении дополнительных «P» маркетинга услуг (в табл. 1 выделены курсивом).

Что до концепции ценового дифференцирования – Customer Specific Pricing (CSP), то именно в страховании она исторически получила широкое распространение в силу специфики этого вида бизнеса, когда тарифы устанавливаются на основании актуарных расчетов и изменяются при продлении договоров страхования с учетом индивидуальных страховых историй (система «бонус-малус»).

Также при страховании  различных объектов дифференциация тарифных ставок строится в зависимости  от территорий, видов страхования, однородных объектов страхования. Так, в автостраховании  дифференциация тарифных ставок учитывает  различные степени риска отдельных  видов транспорта (легковых и грузовых автомобилей), а также марку автомобиля, водительский стаж, возраст страхователя и т. п.

Отметим также, что дифференцирование  возможно и в отсутствие маркетинговой  стратегии, например, при разработке реклам- но-информационных материалов, ценообразовании или выборе каналов дистрибуции. Такое дифференцирование поможет компании выделиться и привлечь новых потребителей.