Маркетинговая деятельность. 2

    Маркетинговая деятельность

Цели  и задачи маркетинговой  деятельности

    Цели  маркетинговой деятельности: максимально  высокое потребление, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни.

    Эти цели решает маркетинговый цикл, который  включает: маркетинговые исследования, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, оперативное планирование и реализацию планов, контроль и  информационное обеспечение.

    Задачи  маркетинговой деятельности:

    1. Исследование, анализ и оценка  нужд реальных и потенциальных  потребителей продукции фирмы  в областях, интересующих фирму.

    2. Маркетинговое обеспечение разработки  новых товаров и услуг фирмы.

    3. Анализ, оценка и прогнозирование  состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет  оперировать фирма, включая исследование  деятельности конкурентов.

    4. Формирование ассортиментной политики  фирмы.

    5. Разработка ценовой политики  фирмы. 

    6.Участие  в формировании стратегии и  тактики рыночного поведения  фирмы, включая разработку ценовой  политики.

    7. Сбыт продукции и услуг фирмы.

    8. Коммуникации маркетинга.

    9. Сервисное обслуживание.  

    Организационные структуры управления маркетингом

    Виды  организационных структур и их формирование в организации. Укажите, есть ли служба или специалисты по маркетингу на Вашем предприятии.

    Организационная структура показывает область ответственности  каждого работника и его взаимоотношения  с другими работниками структурных  подразделений. Если все взаимосвязи, описываемые организационной структурой управления, применены правильно, то они ведут к гармоничному сотрудничеству и общему стремлению выполнить поставленные перед предприятием задачи. Организационная  структура показывает, кто и за какие участки работы отвечает. Она  показывает взаимодействие (коммуникацию) отдельных участков между собой, позволяет и требует на всех уровнях управления применения здравого смысла и способности оценивать обстановку.

    Внутренняя  организационная структура предприятий  призвана на деле обеспечить интеграцию науки и производства; производства, технического обслуживания и сбыта; производства и внешнеэкономической  деятельности; экономической ответственности  организации в целом и отдельных  ее производственных единиц.

    Все оргструктуры можно условно разделить  на следующие типы:

·        бюрократическая;

·        функциональная;

·        дивизиональная;

·        продуктовая;

·        региональная;

·        адаптивная;

·        органическая;

·        проектная;

·        матричная;

·        конгломератная;

·        централизованная;

·        децентрализованная;

·        интеграционная.

    Данная  классификация не исчерпывает всех других типов оргструктур, так как  каждая страна или фирма могут  применять и эффективно использовать на практике какую-либо другую оргструктуру, которая не нашла отражения в  данной классификации.

    Разработка  оргструктур управления начинается с детального анализа действующей, где учитывается накопленный  опыт, ее эффективность, сильные и  слабые формы функционирования.

    Вместе  с тем при проектировании оргструктуры с учетом целей и задач, стоящих  перед предприятием, предусматривается  определенная последовательность практических действий:

1.      Осуществляется деление предприятия на общие блоки по направлениям деятельности с учетом поставленных задач.

2.      Устанавливаются соотношения полномочий различных должностей в целях избежания перегрузки руководителей различных уровней управления.

3.      Разрабатываются должностные обязанности (должностные инструкции) конкретно по каждому исполнителю.

4.      Оценивается потенциал общего руководства, от чего зависит эффективность новой структуры.

    Первые  три действия не требуют дополнительных комментариев. Четвертое действие предполагает определение соответствующих компонентов  управленческого потенциала по трем направлениям.

    На  предприятии «Аризона» службы по маркетингу отсутствуют.  

Стратегия ценообразования: формирование целей, определение  последовательности реализации целей

    Проанализируйте стратегию ценообразования Вашего предприятия.

    Цели  ценообразования должны быть сформулированы в «русле» основных стремлений фирмы  и принятой глобальной маркетинговой  стратегии.

    В общем виде можно выделить три  группы целей, которые могут быть достигнуты в рамках ценовой политики.

    К разновидностям целей, связанных с  прибылью, относятся следующие:

    1) основанные на абсолютной величине  прибыли – сумме, которую получает  продавец от реализации всех  товаров за вычетом расходов:

·        максимизация прибыли в долгосрочном периоде;

·        максимизация прибыли в краткосрочном периоде;

    2) основанные на относительной  величине прибыльности, т.е. показателях  эффективности:

·        максимизация рентабельности продаж – доли прибыли (в процентах) в общей величине выручки от продаж;

·        максимизация рентабельности чистого собственного капитала фирмы (получение наибольшей величины прибыли в расчете на каждую денежную единицу той части активов фирмы, которые являются собственностью ее владельцев);

·        максимизация рентабельности всех активов фирмы, включая кА собственные, так и заемные.

    Цели, сфокусированные на объеме, могут  быть выражены следующим образом:

    1) основаны на абсолютных показателях:

·        максимизация объема продаж в натуральных единицах измерения товара, например, штуках, литрах, тоннах, метрах и т.п.;

·        максимизация объема продаж в стоимостном выражении (с учетом цены на товар), т.е. максимизации выручки;

    2) основаны на относительных показателях:

·        увеличение темпов роста продаж;

·        увеличение доли рынка фирмы.

    Цели, ориентированные на конкуренцию, могут  быть выражены следующим образом:

    стабилизация  существующего положения (и, следовательно, цен);

    позиционирование  относительно конкурентов.

    Политика  и стратегия ценообразования  разрабатываются на предприятии  «Аризона»  в соответствии с определенной (выбранной) маркетинговой стратегией предприятия. Такой стратегией является проникновение на новый рынок продукции.

    Практика  деятельности предприятия «Аризона»  в условиях рыночной экономики выработала определенные стратегии в области  установления цен.

    Стратегия устранения конкуренции предназначена  для того, чтобы не дать потенциальным  конкурентам выйти на рынок, другое ее  предназначение - добиться максимального объема продаж прежде, чем на рынок выйдет конкурент. Цена поэтому устанавливается максимально близко к расходам, что дает малую прибыль и оправдывается только большим объемом продаж.   

Разработка  рекламной кампании. Этапы разработки. Оценка эффективности  рекламы

    Составьте план рекламной кампании Вашего или  условного предприятия.

    Рекламная капания – это совокупность рекламных  мероприятий по продвижению конкретного  товара, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времен так, чтобы одно дополняло  другое.

    Содержание  рекламной кампании зависит от этапа  развития и характеристик рекламируемого объекта и его рынка, поэтому  исследования возглавляют подготовительную стадию планирования. Информация, которая  необходима для подготовки рекламной  кампании и может быть собрана  в процессе исследования, показана на рис. 1.  

    Рис. 1. Информация, необходимая для подготовки рекламной кампании               

     

    Последовательность  отдельных этапов можно представить  на схеме (см. рис. 2).

    Рис. 2. Последовательность этапов рекламной  кампании                                                     
 

      Этапы рекламной кампании

      

   

 
                                               

      Постановка задач рекламной кампании

      

   

 
                                                   

      Описание целевой аудитории

      

   

 
                                        

      Определение направления и темы  рекламы

      

   

 
                                      

      Формирование бюджета рекламной  кампании

      

   

 
                                       

      Планирование рекламных мероприятий

      

   

> 
  

                                    Выбор средств рекламы и каналов ее распределения

      

   

 
                                    

      Подготовка концепции рекламного  обращения

      

   

 
                                                

      Создание и испытание рекламы

      

   

 
          

                Составление графика размещения рекламных мероприятий во времени

      

   

 
                                

      Осуществление рекламной кампании  по графику                                                           

      намеченных акций

      

   

 
                     

                    Оценка результатов, контроль эффективности                                                         

      рекламной кампании  

    Высшая  цель рекламной кампании – повлиять на потребителя так, чтобы он выбрал рекламируемый продукт. Перед рекламной  кампанией могут быть поставлены экономические цели по обеспечению  продаж товара, однако из-за сложности  контроля их достижения чаще ставят коммуникативные  внеэкономические цели типа «создание  предпочтений», «знание о продукте»  и др.

    Определение коммуникативной эффективности  – это диагностика способности  конкретного рекламного обращения  передавать целевой аудитории намеченные сведения или формировать желательную  для рекламодателя точку зрения.

    Основным  источником объективной информации для расчетов показателей коммуникативной  эффективности рекламных мероприятий  являются маркетинговые исследования.

    Наблюдение  лучше всего проводить в непосредственных условиях применения рекламы, например, можно определить психологическое  воздействие оконных витрин на человека, учитывая число похожих, остановившихся у витрин для осмотра, количество людей вошедших в магазин после  осмотра витрины и т.д.

    Эффективность рекламы – это отношение дополнительной прибыли, полученной в результате применения рекламы, к затратам на нее.

    Экспертно-аналитические  методы определения эффективности  рекламных акций основываются на выделении «чистого эффекта рекламы», т.е. определяется прирост объема сбыта (или прибыли).

    Метод моделирования основывается на использовании  моделей для анализа эффективности, описывающих изменения товарооборота  в зависимости от величины расходов на рекламу.

    Составим  план рекламной кампании условного  предприятия «Аризона».

    Планирование  рекламной кампании - процесс, в котором  принимают участие все структурные  подразделения агентства и маркетинговый  отдел рекламодателя. Результат  этого процесса - составление плана  рекламной кампании на определенный период.

    Главная задача планирования - определить, как  будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с  помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.

    В процессе планирования разрабатываются  творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, т.е. то, каким образом  будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных  акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать  его.

    Разработка  технического задания на проведение рекламной кампании

    База, на которой агентство основывает свое планирование, — задание от клиента (на английском это звучит как brief). На сегодняшний день устоявшегося русского эквивалента этому понятию  в агентскую практику не введено, поэтому в дальнейшем в этой статье я буду оперировать понятием «техническое задание».

    В техническом задании клиент досконально  описывает продукт, рекламная кампания которого должна быть спланирована, его  историю, то, какие рекламные усилия предпринимались раньше, какие результаты были достигнуты. Вся эта информация должна быть у клиента, и в случае ее недостатка агентству следует  запросить дополнительные сведения в отделе маркетинга компании-клиента.   

Оценка  рекламных затрат конкурентов 

    После получения детального технического задания от клиента необходимо выяснить, насколько активен рынок, сколько  тратят конкуренты, в каких средствах  массовой информации размещают рекламу. Как правило, выбираются ближайшие  конкуренты (не более 10), но внимание должно быть обращено и на непрямых конкурентов, поскольку их активность также сказывается  на покупательском поведении потребителя. Оценка затрат конкурентов на рекламу может помочь в некоторых случаях убедить клиента увеличить бюджет или, по крайней мере, объяснить ему, почему результаты рекламной кампании при выделенном бюджете будут значительно скромнее, чем у конкурентов. Если на рекламу выделен значительный бюджет, то отслеживание затрат конкурентов тем не менее необходимо, чтобы не упустить усиление конкурентной активности.   

Разработка  рекламной стратегии 

    После ответа на все вопросы относительно целевой аудитории, мотивации потребителя, позиционирования конкурентов начинается работа внутри агентства. Первый этап состоит в том, что специалист по планированию (account planer) совместно  с менеджером, отвечающим за ведение  клиента внутри агентства, разрабатывают  основную рекламную стратегию торговой марки. Они анализируют и формулируют  отношение потребителя к товарной категории, к которой принадлежит  наш продукт, выясняют все характеристики потребителя - сколько ему лет, каково его семейное и финансовое положение, как он проводит свой отпуск и, самое  главное, что он знает, чувствует, думает относительно предлагаемого товара. Стратегия в данном случае означает позиционирование товара, и от того, насколько точно и правильно  будет позиционирован товар, зависит  успех дальнейших действий всего  агентства. Один и тот же товар  может быть позиционирован несколькими  разными способами, и это будут  решения для разных потребительских  проблем. Цель специалиста по планированию — выявить самую главную потребительскую  проблему и заставить все агентство  работать над ее решением.   

Работа  медиа-отдела

    Отношения с медиа-отделом и специалистами  по медиа-планированию складываются гораздо  более спокойно, чем с творческим отделом, в силу того, что сотрудники медиа-отдела имеют дело преимущественно  с цифрами и, как следствие, обладают рациональным складом ума. Общение  с ними происходит по такой же схеме, что и с творческим отделом. Сначала  составляется задание, подписывается  начальником отдела по работе с клиентами. Потом оно отдается в медиа-отдел, затем проходит одна (максимум, две) встречи, где задание обсуждается, после этого медиа-отдел начинает свою работу. По своей конструкции медиа задание напоминает творческое, но не допускает пространных формулировок.   

Разработка  календаря рекламных  акций 

    На  этом этапе к работе подключается отдел по проведению рекламных акций. Для этого отдела задание составляется не всегда - все зависит от требований каждого отдельного агентства. Этот отдел - достаточно независимая единица  и, в отличие от других отделов, может  иметь, помимо общеагентских, еще и  своих клиентов. Как правило, сотрудники этого отдела наравне со специалистами  по планированию и менеджерами по работе с клиентами участвуют  во встречах с клиентами, ведут с  ними переговоры, выставляют счета. Таким  образом, они получают всю информацию из первых рук. Существует устоявшееся  разграничение рекламной активности на прямую рекламу и поддерживающую рекламную деятельность. Прямая реклама - ТВ, пресса, наружная реклама, радио; поддерживающая рекламная деятельность - рекламные  акции и PR.

    Существуют  общие правила разбивки бюджета: любой бюджет для рекламного агентства  состоит из трех частей - чистый бюджет, агентская комиссия, НДС. Размер агентской  комиссии определяется в процессе переговоров  с клиентом перед подписанием  договора. Обычно это 15% на производство и значительно меньше — на размещение из-за значительно большей массы  прибыли. Агентская комиссия покрывает  временные затраты отдела по работе с клиентами, медиа- и творческого  отделов. Временные затраты отдела по проведению рекламных акций оплачиваются клиентом отдельно.

    Итогом  процесса планирования рекламной кампании является документ, показывающий, какова будет рекламная активность,  является на протяжении года, какие средства массовой информации будут задействованы для достижения поставленной цели, в каком объеме и как долго. В нем можно увидеть, что рекламная активность не будет постоянной на протяжении всего года, а будет иметь свои пики и спады. Это обусловлено пиками продаж товара, которые необходимо поддержать, и рекламной деятельностью конкурентов за предыдущие годы.

    Это, по сути, целостный план рекламной  кампании, дающий полное представление  о том, что будет происходить, в какие сроки и за какие  деньги. К этому основному документу  могут прикладываться следующие  документы:

1.      Детальная смета на производство.

2.      Чистая стоимость размещения в журналах (без комиссии).

3.      Отдельный план по ТВ.

    Все это необходимо для случая, если клиент не примет предложенную стратегию  целиком, тогда у него будет возможность  понять, что он может сделать вместе с агентством частично.