Маркетингова товарна політика

     1. Сутність маркетингової товарної  політики.

     Маркетингова  товарна політика — це комплекс заходів зі створення й управління продукцією підприємства для задоволення  потреб споживачів та досягнення підприємством  власних цілей. Традиційно ця політика становить основний зміст маркетингової  діяльності, бо коли підприємство не виготовляє корисних споживачам товарів чи не надає послуг, воно стає непотрібним.

     Завдання  маркетингової товарної політики:

     · формування ідеї та реальне створення  ексклюзивного товару, стосовно якого решта факторів маркетингу мала б виключно додатковий (обслуговуючий) характер;

     · розроблення нового товару та оновлення  тих виробів, що вже існують на ринку;

     · розроблення товарного асортименту, упаковки та товарних марок;

     · забезпечення якості та конкурентоспроможності товарів;

     · позиціонування товарів на ринку;

     · аналіз та прогнозування життєвого  циклу товарів 

     Рис. 1.1. Структура маркетингової товарної політики

     Найважливішою частиною маркетингової товарної політики є розробка товарів. Це поняття передбачає або планування (створення) нових  товарів, які дадуть змогу підприємству вийти на нові ринки чи розширити  існуючі, перемогти конкурентів, отримати відповідні доходи і прибутки, або  модифікування існуючих товарів, тобто зміну їхніх властивостей та характеристик, що уможливить постійне привернення до них уваги споживачів і як результат — збереження протягом тривалого часу обсягів збуту і доходів.

     Етапи процесу розробки нового товару:

     1.Генерування  ідеї нового товару

     2.Вибір  проектів

     3.Розроблення  і перевірка концепції товару

     4.Розроблення  стратегії маркетингу

     5.Аналіз  можливостей виробництва і збуту

     6.Розроблення  нового товару

     7.Перевірка  в ринкових умовах

     8.Розгортання  комерційного виробництва

     Обслуговування  — це забезпечення сталості відповідних  характеристик товарів, їхньої відповідності встановленим стандартам. Основним у цій частині маркетингової товарної політики є контроль за якістю продукції, своєчасне інформування виробництва про необхідність її поліпшення, проведення заходів зі збереження характеристик товарів під час товарного руху та збуту.

     Елімінування  — це процес зняття застарілого (такого, який перестав користуватись достатньо  активним попитом) товару з виробництва  і ринку. Основне завдання цієї частини  маркетингової товарної політики —  оптимізувати процеси усунення з  ринку застарілих товарів, тобто  своєчасно відмовитись від їх виробництва, узгодити витрати підприємства на виробництво і збут товарів, попит  на які постійно спадає, зі зменшенням доходів від їхнього продажу, котрі поки ще наявні і на котрі  можна розраховувати принаймні  в найближчому майбутньому. 
 
 

     2. Маркетингова концепція товару  та життєвий цикл товару.

     Товар — засіб задоволення певної потреби, тобто все те, що може задовольнити нестатки або потребу і пропонується на ринок з метою привернення  уваги, придбання, використання.

     Здебільшого товари поділяють на групи за такими критеріями:

     · сфера використання (товари споживчого попиту, або споживчі

товари, та товари промислового призначення);

     · тривалість використання(товари короткочасного використання і

товари  тривалого використання);

     · матеріальність (товари та послуги).

     Товар може бути як матеріальний, так і  нематеріальний (послуги). Товар, який на ринку і задовольняє потреби  на 100 %, називається ідеальним. Цілком природно, що ідеального товару не існує, оскільки потреби споживачів постійно змінюються. На розробку і виробництво  товару потрібний час. Тому на момент виходу на ринок товар не задовольнятиме потреби на 100 %. Він може лише максимально наближатися до ідеального. 

     Класифікація  товарів:

     1. Споживчі товари (товари широкого  вжитку):

                1.1. Залежно від тривалості і особливостей використання:

     · товари тривалого використання

     · товари короткочасного використання;

                1.2. Залежно від поведінки та звичок покупців:

     · товари повсякденного попиту

     · товари постійного попиту

     · товари імпульсивної купівлі

     · товари для нагальних потреб

     · товари попереднього вибору

     · товари особливого попиту

     · товари пасивного попиту

               1.3.  Споживчі послуги:

     · особисті

     ·  з орендуванням товарів

     · спрямовані на власність споживача.

     2. Товари виробничого призначення:

                 2.1. Залежно від призначення і особливостей використання:

     · товари, що витрачаються при використанні (сировина, пальне);

     · товари, що витрачають при використанні свій ресурс (машини, обладнання).

               2.2. Залежно від характеру і терміну використання та ролі в технологічному процесі:

     · капітальне устаткування;

     · допоміжне устаткування;

     · сировина;

     · напівфабрикати;

     · матеріали.

                 2.3.Промислові послуги:

     · виробничі (з технічного обслуговування та ремонту обладнання, інжиніринг, лізинг);

     · розподільчі (комерційні, транспортні);

     · професійні (фінансові, інформаційні, консалтингові, банківські, рекламні, страхування);

     · громадські (освітні).

     Товари  широкого вжитку — товари, призначені для власного споживання, а не для подальшої переробки. До них належать товари повсякденного попиту, тобто ті, що життєво необхідні щодня. Здебільшого це основні товари постійного попиту, тобто першої необхідності (хліб, молоко, м’ясо, овочі).

     Товари  імпульсивної купівлі людина купує під впливом якогось імпульсу, не заплановано (шоколадні батончики, газети, часописи). Здебільшого вони продаються на зупинках громадського транспорту, поблизу вузлів зв’язку і мають яскраву упаковку.

     Товари  для екстрених випадків потрібні разово в якийсь певний момент (поліетиленові пакети, парасольки, таблетки від головного болю).

     Товари  попереднього вибору — ті, на придбання  яких покупець певний час збирав гроші, добирав фірму-виробника, марку та модифікацію товару (меблі, одяг, побутова техніка).

     Перш  ніж купувати товари особливого попиту, споживач не лише

збирає  певну суму грошей, а й попередньо вирішує, товар якої марки і якої фірми йому потрібний.

     Товари  пасивного попиту — це здебільшого  новинки, попит на які ще не сформувався.

     За  тривалістю використання товари поділяються на товари тривалого користування, які не можна використати за один раз (меблі, побутова техніка, автомобілі), і короткочасного користування (здебільшого продукти харчування).

     Споживчі  послуги — послуги, які надаються споживачам. Особисті послуги передбачають безпосереднє спілкування між людьми при наданні послуг (консультації психотерапевта, юриста, послуги репетитора та ін.).

     Надання послуг з орендуванням товарів пов’язане  з використанням будь-яких засобів виробництва (послуги перукаря, громадського харчування, хімчистка, туристичні послуги). Послуги, спрямовані на власність споживача, передбачають роботу з особистим майном споживачів (оренда та продаж житла, автомобілів, ремонт одягу, оселі тощо).

     Товари  промислового призначення — товари, які закуповують юридичні особи з метою налагодження процесу виробництва. До них належать основні — сировина й матеріали, що використовуються безпосередньо у виробництві продукції (пальне, деталі, заготовки, хімікати та ін.); допоміжні — сировина й матеріали, що безпосередньо не використовуються у виробництві продукції (деталі до устаткування, мастильні матеріали та ін.); капітальне майно — основні виробничі фонди (будівлі, устаткування, інструменти та ін.).

     Основна вигода чи послуга — це серцевина  товару, навколо якої

виробники мають створити дві системи захисту  від конкурентів.

Чим досконаліший товар з погляду покупця, тим  сильніші позиції фірми на ринку. При цьому йдеться про три рівні товару, або фактори, за якими споживач оцінює товар, обираючи його серед подібних, і які мають бути передбачені фірмою:

     1. Товар згідно із задумом. На  цьому рівні продається не  товар, а лише вигоди від нього. У такому вигляді товар можна продати лише за відсутності конкурентів і гострої потреби в його купівлі.

     2. Товар у реальному виконанні.  Продається товар, що має реальну речову форму, тобто розфасований, упакований, має марку, конкретні властивості та якість.

     3. Товар з підсиленням. Застосовується на ринку в моменти жорсткої конкуренції для того, щоб якнайбільше подовжити життєвий цикл товару та виграти час, аби переорієнтувати фірму на випуск нової продукції..

     Життєвий  цикл товару — концепція, яка характеризує розвиток обсягів збуту і прибуток від реалізації товару, пропонує заходи зі стратегії і тактики маркетингу з моменту надходження товару на ринок аж до його усунення з ринку.

     Рис.2.1. Етапи життєвого циклу товару

     Ідея  товару — загальне уявлення про  можливий товар, який фірма могла б запропонувати на ринок (наприклад, недорогий, економічний, маневрений автомобіль). Після сформування ідеї товару виникає задум щодо товару, тобто опрацьовується варіант ідеї, що виражається значущими для споживача поняттями (автомобіль малолітражний, з трьома дверима). На цій стадії ідея немовби матеріалізується.

     Після цього настає стадія розробки товару — зображення товару, коли створюються конкретні креслення, моделі товару. На цій стадії на ринку ще немає інформації про новий товар. Тому завданнями маркетингу є:

     · поінформувати споживача про  товар, що готується до випуску;

     · викласти переваги товару порівняно  з товарами конкурентів;

     · проаналізувати і зорієнтувати фірму  на певне коло споживачів,

певну ціну, сервіс, можливе місце продажу.

     Етап II. Виведення товару на ринок. На цьому  етапі ринок уже має певне уявлення про новий товар. Завдання маркетингу:

     · максимально поінформувати про  новинку;

     · спонукати споживачів до апробації  товару;

     · забезпечити розповсюдження товару через роздрібну торгівлю.

     Етап III. Зростання товару. Товар заявив про себе. Про нього знають, його хочуть купити. Проте конкуренти запропонували перші, ще недосконалі аналоги нового товару. Завдання маркетингу:

     · підвищити якість новинки, надати їй додаткових властивостей, випустити нові моделі;

     · проникнути на нові сегменти ринку;

     · віднайти нові канали розподілу;

     · переорієнтувати частину реклами  на стимулювання споживання товару;

     · своєчасно знизити ціну з метою  залучення нових споживачів.

     Етап IV. Зрілість товару. Продукцію всі  знають. Товар фірми продається в кожному магазині. Проте з’являються перші тривожні симптоми: товаром уже не цікавляться; немає додаткових замовлень; немає черги. З’явився аналогічний товар, дещо вищої якості або за нижчою ціною.

     Завдання  маркетингу:

     · зменшити обсяги виробництва товару;

     · модифікувати ринок (шукати нові сегменти, нових споживачів);

     · модифікувати товар (поліпшити якість, властивості, зовнішнє

     оформлення);

     · модифікувати комплекс маркетингу (сервіс, гарантії, систему знижок і пільг).

     Етап V. Спад товару. Першою й очевидною ознакою є затоварювання. Товар певний час не користується попитом. Споживачі купують продукцію з новими властивостями інших фірм.

     Завдання  маркетингу:

     · різко зменшити витрати на виробництво  товару;

     · творчо переосмислити ідею товару;

     · проаналізувати ринок; у разі негативного  результату зняти товар з виробництва і переорієнтувати фірму на випуск нового товару. 

     3.Товарний  асортимент і номенклатура товарів.

     Асортиментна  політика підприємства передбачає певний курс дій або наявність заздалегідь запланованих принципів, які б забезпечували спадкоємність рішень та заходів у галузі формування товарного асортименту.

     Товарна номенклатура — це групи (серії) товарів, тісно пов’язаних між собою або  через подібність виконуваних функцій, або тому, що їх продають тим самим  групам покупців, або через ті самі торговельні заклади, або в рамках того самого діапазону цін.

     Номенклатура  товарів — сукупність усіх асортиментних груп товарів та товарних одиниць фірми. Товарна номенклатура має певну ширину, довжину і глибину.

     Ширина  товарної номенклатури — показник запропонованих асортиментних груп.

     Довжина товарної номенклатури — загальна кількість товарних одиниць.

     Глибина товарної номенклатури — кількість  варіантів кожного товару з асортиментного ряду.

     Узгодженість  товарної номенклатури — рівень спорідненості різноманітних товарних ліній щодо кінцевого використання, виробничих вимог, каналів розподілу тощо.

     Товарний  асортимент — це сукупність усіх товарних одиниць, що їх пропонує покупцям конкретний продавець. Основними характеристиками товарного асортименту є широта (кількість асортиментних груп товарів), насиченість (загальна кількість усіх товарних одиниць), глибина (варіанти пропонування товарів у рамках кожної асортиментної  групи) та гармонічність (збіжність  товарів різних асортиментних груп з погляду їх кінцевого використання, вимог до організації виробництва, каналів розподілу тощо).

     Формування  товарного асортименту і номенклатури товарів підприємства обов’язково  потребує узгодження різнонапрямлених інтересів. Так, з погляду виробника, ідеальною буде якомога менша  кількість товарних позицій, стабільність їх виробництва протягом тривалого  періоду, випуск товарів великими серіями, малі виробничі витрати тощо. З  погляду споживача, — цілком навпаки. Отже, формування товарного асортименту  і номенклатури потребує встановлення оптимального їх значення з урахуванням  інтересів як товаровиробника, так  і споживача, але з пріоритетом  останнього.

     Для українських виробників застосовують такі принципи формування асортименту:

     - функціональний — враховує основні призначення продукції (одяг, їжа побутова техніка);

     - мотивувальний — групування товарів за споживчими перевагами і призначенням (дитячі іграшки, навчальні посібники);

     - збутовий — групування товарів за місцем у системі розподілу і місцем продажу (продаж в універсамі, за каталогами, зразками);

     - ціновий — групування товарів за ціною (дешеві, дорогі). 

     4. Конкурентоспроможність товару  і методи її визначення.

     Конкурентоспроможність фірми визначається конкурентоспроможністю вироблених нею товарів. Ця складна властивість характеризує привабливість товару для споживача (покупця, замовника) і прибутковість для виробника (постачальника, продавця).

     Конкурентоспроможність  — сукупність якісних і вартісних характеристик товару, що забезпечують задоволення конкретної потреби.

     Конкурентоспроможність  товару — поняття складне й інтегральне, оскільки охоплює не лише економічні та технічні, а й технологічні показники. Її оцінюють залежно від того, є товар кінцевим продуктом, призначеним для задоволення певних потреб (індивідуальних або суспільних), чи засобом виробництва інших товарів. У першому випадку порівняння й оцінювання здійснює споживач, який купує певний товар за певну ціну. У другому випадку завдання можна поділити на дві частини: визначення потреб і вибір альтернативних способів їх задоволення.

     Алгоритм  оцінювання конкурентоспроможності товару:

     1. Визначення цілей оцінювання конкурентоспроможності товару.

     2. Збирання та аналіз даних про ринок, покупців і конкурентів.

     3. Формулювання вимог до товару-еталона.

     4. Визначення переліку параметрів, які підлягають оцінюванню, та їх питомої ваги (нормативні, технічні, економічні).

     5. Обчислення одиничних параметрів індексів.

     6. Обчислення групових параметричних індексів за нормативними, технічними та економічними параметрами.

     7. Обчислення інтегрального показника конкурентоспроможності товару.

     8. Підготовка висновків щодо рівня конкурентоспроможності товару.

     9. Розроблення заходів щодо підвищення конкурентоспроможності товару та оцінювання витрат на їхню реалізацію

     Конкурентоспроможність  завжди визначається в порівнянні з іншими товарами, а також на підставі рівня задоволення потреб потенційних споживачів. Рівень конкурентоспроможності оцінюють за допомогою системи одиничних, групових та інтегральних показників.

     Одиничний показник відображає відсоткове співвідношення показників одного й того самого параметра порівнюваних товарів.

     Груповий  показник поєднує одиничні показники  та характеризує ступінь задоволення потреби загалом.

     Інтегральний  показник конкурентоспроможності товару щодо товару-зразка — це числова характеристика конкурентоспроможних товарів, що є відношенням групового показника за технічними параметрами до групового показника за економічними параметрами:

     K = (Ін.п, Іт.е.п ) : Іц.с,де

       Ін.п, Іт.е.п — груповий показник  за параметрами відповідно нормативними та техніко-економічними;

     Іц.с  — груповий показник ціни споживання.

     Якщо  К < 1, пропонований товар поступається товару-зразку; при К > 1, товар має вищу конкурентоспроможність.

     Якщо  метою оцінювання конкурентоспроможності товару є прийняття рішення щодо виведення його на ринок, прогнозована оцінка конкурентоспроможності товару така:

     К = 1,6 і більше — дуже перспективне;

     К = 1,40–1,59 — перспективне;

     К = 1,20–1,39 — малоперспективне;

     К = 1,00–1,19 — неперспективне.

     Конкурентоспроможність  товару характеризується технічними, комерційними, організаційними та економічними параметрами.Кожна характеристика (одиничний показник якості товару) вимірюється у певній (специфічній) одиниці, а тому здебільшого показники непорівнянні між собою.

     Показники, що відіграють роль обмежень:

     1. Показники безпеки товару для життя, здоров’я і майна людей. Товари, що не відповідають цим обмеженням, не підлягають реалізації, їх якість оцінювати не потрібно. Отже, не можна порівнювати кількість нещасних випадків у процесі виробництва з технологічними можливостями устаткування. Але завдання можна сформулювати інакше: які засоби виробництва доцільно вибирати для того, щоб досягти встановленого рівня безпеки.

     2. Показники, що забезпечують екологічність товар.

      3.Технічні показники:

     · класифікаційні — визначають належність виробу до певного виду, класу, типу продукції;

     · конструктивні — характеризують конструкторсько-технологічні рішення;

     · нормативні — відповідають міжнародним  стандартам, нормам, правилам;

     · ергономічні (гігієнічні, антропометричні, фізіологічні, психологічні) — засвідчують відповідність товару властивостям людського організму та психіки;

     · естетичні — характеризують єдність  змісту й форми предмета.