Маркетингова товарна політика. 4

ЗМІСТ

     Вступ

1.      Товар – центральна ланка маркетингу

2.      Життєвий цикл товару.

3.      Товарний асортимент. Створення нових товарів.

4.      Ринкова атрибутика товару.

5.      Конкурентоспроможність товару.

Висновок

     Список використаної літератури

ВСТУП

        Першою і найважливішою складовою комплексу маркетингу, що його фірма розробляє для свого цільового ринку, є товар. Виважена і послідовна товарна політика  виробника  закладає підвалини його ринкового успіху.

Термін товарна політика  достатньо  широкий і охоплює різні аспекти продуктової стратегії і тактики підприємства.  Це формування товарного асортименту, модифікація існуючих  виробів, знаття з виробництва  застарілих, розроблення і запуск у виробництво нових товарів, забезпечення належного рівня їх якості і конкурентоспроможності.

Важливе значення має створення привабливої упаковки товару,  використання штрих-коду, розроблення ефектної товарної марки, її офіційна реєстрація. Підкріплює позиції товару організація сервісу, надані фірмою гарантії, умови поставки тощо. Все це в комплексі і становить сутність маркетингової товарної політики фірми, спрямованої на максимальне задоволення потреб цільових споживачів.

      Товар - це складне поняття, що включає сукупність багатьох властивостей, головними серед який є споживчі властивості, тобто спроможність товару задовольняти потреби.

     Споживач оцінює товар, співставляючи принесену їм користь і витрати на його придбання.  Корисність товару, із погляду  споживача, полягає в його здатності вирішувати визначені проблеми.

Оцінка спроможності товару вирішувати проблеми залежить не тільки (а часто і не стільки) від його об'єктивних технічних,  конструктивних,  фізико-хімічних та інших характеристик, але і від психологічного процесу переробки інформації про товар,  від його сприймання. Синтез сприйняття товару і супроводжуючої товар інформації  доповнюється  суб'єктивним досвідом і системою цінностей, призводить до створення у свідомості споживачів певних уявлень про товар, які можна охарактеризувати як очікувану спроможність товару вирішувати проблеми споживача.

1.ТОВАР – ЦЕНТРАЛЬНА ЛАНКА МАРКЕТИНГУ

      Товар - центральна ланка маркетингу.  Ціна, розподіл і комунікація ґрунтуються на особливостях товару. Нові або поліпшенні товару,  позитивно оцінені покупцем, забезпечують підприємству на  якийсь час  перевагу перед конкурентами.

      Ринки більшості  товарів  в розвинутих країнах характеризуються високим ступенем насичення.  Багато товарів  купують  уже  тільки  з метою заміни старих.  Підприємці намагаються протистояти звуженню товарних ринків, активізуючи роботу з товаром.

Розглядаючи товар як комплексне поняття, можна сприймати його на трьох рівнях : товар за задумом, товар у реальному виконанні, товар з підкріпленням.

Перший рівень або товар за задумом – відображає ту потребу,  яку товар задовольняє, тобто це товар з чіткою орієнтацією на споживання , скоріше функція, котру виконує товар для споживача.

Другий рівень або товар в реальному виконанні – це реально створений виріб із конкретними властивостями і характеристиками.

( властивості, характеристики,  якість, дизайн, упаковка)

Третій рівень або товар з підкріпленням – це “шлейф” обслуговування , тобто ті додаткові послуги і вигоди, які виробник надає споживачу одночасно з товаром.

        Товар – частина продукції створена для продажу.

Товар має дві якості:

1.      Споживчу вартість – здатність товару задовольняти потреби споживачів, є носієм вартості, а форма її прояву – обмінна вартість.

2.      Обмінна вартість

Існує декілька класифікацій товару, однак найбільше поширення отримала наступна класифікація, яка є універсальною і за нею можна про класифікувати будь-який товар.

Таблиця 1.1

Класифікація товарів

2.КОНЦЕПЦІЯ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРУ

     Опублікована Теодором Левиттом у 1965 р.  Описує  реалізацію товару, прибуток,  поведінка  споживачів,  конкурентів  і стратегію маркетингу з моменту появи товару на ринку і зняття з ринку.

     Життєвий цикл товару (ЖЦТ) – концепція існування товару на ринку від ідеї про його створення до зняття з ринку. ЖЦТ – один з основних орієнтирів ефективності роботи на ринку, оскільки він засвідчує тривалість виробництва, а значить і отримання прибутку.

ЖЦТ має різну тривалість, але в середньому вона складається для споживчих товарів 1-3 роки, для промислового призначення десь 10-15 років.

ЖЦТ складається з 5 етапів:

      Впровадження

      Зростання

      Зрілість

      Насиченість

      Спад

Таблиця 2.1

Основні характеристики ЖЦТ

3.ТОВАРНИЙ АСОРТИМЕНТ. СТВОРЕННЯ НОВИХ ТОВАРІВ

      Комерційні структури  спеціалізуються на виробництві певних товарів і їхня діяльність пов’язується з асортиментною політикою, яку вони проводять на ринку.

              Товарний асортимент – усі товари та їх різновиди, які виробляє або реалізує фірма чи підприємство. Показниками є ширина, довжина, глибина і густина.

Ширина – весь перелік видів товарів, які виробляє чи реалізує підприємство на ринку.

Довжина – загальна кількість назв товарів.

Глибина – кількість варіантів виготовлення кожного виду товару.

Густина – тіснота взаємодії товарів, які випускає чи реалізує підприємство.

      Асортимент вважається надто  вузьким,  якщо можна доповнити його новими виробами і збільшити прибуток, і надто широким, якщо можна виключити ряд виробів і прибуток збільшиться.

      ► Різноманітний  асортимент  - дозволяє витягнути цілий ряд товарів  за допомогою товарів-локомотивів,  створити в споживачів враження різноманітності і доповнюваності і зацікавити в такий спосіб більш  численні групи споживачів.  При  різноманітному асортименті вдасться краще пристосовуватися до несподіваних змін ринкової кон’юнктури, але управляти їм більш складно .  Для широкого асортименту потрібні особливі структури збуту,  більш складні і  численні адміністративні системи.  Широта  асортименту характерна для фірм, що ставлять своєю ціллю завоювання більшої частки ринку, або його розширення. Різноманітним асортиментом складніше управляти, але він краще пристосований до ринку.

     ► Вузький асортимент - його основна перевага - у простоті , при цьому потрібні менше складні адміністративні,  виробничі і торгові структури,  спрощується  вся маркетингова діяльність.  Фірми, що зацікавлені у високій прибутковості бізнесу,  мають вузький асортимент. Вузьким асортиментом краще управляти, але він обслуговує вузький споживчий ринок.

     Нарощування асортименту - розширення - збільшення числа асортиментних груп.

     Насичення асортименту - поглиблення - додавання нових асортиментних позицій в існуючі асортиментні групи.

     Перенасичення асортименту - товари "підривають " один другий.

Для ефективної роботи на ринку підприємство повинно систематично оновлювати асортимент своєї продукції, шляхом розробки нових товарів. Алгоритм створення нових товарів має таку послідовність:

o        Висунення ідеї

o        Відбір перспективних ідей

o        Оцінка ідей за критеріями ринку (потреба, ціна)

o        Створення цільової групи розробки нової групи товару

o        Експериментальна розробка нових товарів

o        Ринкове тестування товарів з метою їх доробки за побажаннями клієнтів та вивчення попиту

o        Серійне виробництво

Як правило, розробка нових товарів проводиться методом “Мозкового штурму”, з залученням фахівців-експертів з даного виду продукції та близьких до неї галузей.

На ринку регулярно перебуває: основної продукції 50-50%, експериментальної 5-15%, товарів після ринкового тесту 10-15%, товарів ринкового спаду 10-20%

4.РИНКОВА АТРИБУТИКА ТОВАРУ

Підприємство, яке випускає товари на ринок, повинно потурбуватись, щоб споживачі впізнавали товар і відрізняли його від товарів конкурентів , тобто стає необхідною власна ринкова атрибутика: товарна марка, товарний знак, упаковка, штрих-код.                         

► Товарна марка – це ім’я, назва, символ, малюнок чи їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів чи послуг  конкретного виробника і диференціації їх від товарів-конкурентів. За допомогою марки формується  імідж ї фірми й імідж товару.  До характеристик марочних  товарів відносяться маркірування,  незмінна упаковка, незмінна (як правило, поліпшена якість),  незмінна  кількість  в  упаковці,  інтенсивна реклама, високий рівень популярності і широке розповсюдження на ринках збуту.

І виробники і торговельні посередники у своїй практиці можуть орієнтуватися на різні способи використання  товарних марок:

◊ одна назва для всіх товарі;

◊ індивідуальна назва для кожного товару

◊ марочні назви для асортиментних груп товарів

◊ поєднання назви фірми з індивідуальною назвою товару

◊ пропозиція безмарочних товарів це так звані "білі" продукти (No  Names) - це  проста упаковка і оформлення .

► Товарний знак – це товарна марка (або її частина) , що зареєстрована у встановленому порядку і має юридичний захист. Товарний знак є об’єктом промислової власності , його юридичний захист здійснюється на основі Закону України “Про охорону прав на знаки для  товарів і послуг” (1993 р.) , а офіційну реєстрацію товарних знаків виконує Держпатент України.

Функції товарних знаків:

      Створюють відмінності між товарами;

      Полегшують ідентифікацію товару;

      Виступають гарантом якості товару;

      Надають інформацію про товар та його виробника;

      Рекламують товар;

      Забезпечують правовий захист товару.

     ► Упаковка - виконує  функцію  захисту  товарів  при  збереженні  і транспортуванні,  її використовують для реклами і різноманітних,  адресованих споживачу повідомлень. Це – елемент товарної політики, складова іміджу підприємства.

Розрізнюють три види упаковок :

      Внутрішня – вмістилище товару;

      Зовнішня – конструкція для захисту внутрішньої упаковки;

      Транспортна – конструкція , призначена для пакування, зберігання, транспортування.

Функції упаковки:

      Дає можливість збирати в потрібних обсягах і формі різні продукти;

      Захищає товар при транспортування та зберігання;

      Полегшує використання продукту;

      Є засобом комунікації є елементом планування продукції.

Проблеми, що пов’язані з упаковкою – це висока вартість, забруднення довкілля, ступінь правдивості інформації на упаковці.

► Штрих-код – або система штрихового кодування товарів.  У світі існує  декілька таких систем. Найпоширеніша з них – європейська система  EAN (“Європейський артикул”) яка є різновидом  американської системи UPC – “Універсальний товарний код”.

Створено Асоціацію Товарної Нумерації України (EAN  - Україна), яка є членом Міжнародної Асоціації EAN (Брюссель).

Наявність штрих-коду є нормою на світовому ринку, він несе велику кількість інформації. Широке застосування системи штрихового кодування дає переваги і виробнику, і правцю, і споживачеві, сприяє проблемі ідентифікації товару та захищає товар від підробок.

5.КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ ТОВАРУ

              Як внутрішні так і світові ринки поступово переповнюються продукцією і тому збут знаходять лише ті товари, які сприймаються споживачами своєю корисністю та співвідношенням якості та ціни. Така продукція називається конкурентоспроможною. 

Конкурентоспроможна продукція – сукупність властивостей товару, які забезпечують йому здатність конкурувати з аналогічними товарами на ринку. Для визначення конкурентоспроможності товару в Україні використовується методика, яка передбачає аналіз конкурентоздатності товару за низкою показників, які мають технічний та економічний характер.

До технічних параметрів продукції відносять її відповідність діючим міжнародним та національним стандартам якості, дизайну, кольорів, упакування. До економічних відносять ціну та можливі додаткові витрати на транспортування, установку, ремонт та технічне обслуговування.

Конкурентоздатний товар повинен задовольняти запити покупця (потенційного споживача) на більш високому рівні, у більшій мірі відповідати його уподобанням, ніж товари конкурентів або попередні варіанти пропозиції даної компанії. Ступінь задоволення запитів покупців залежить від цілого ряду факторів, що і являють собою фактори конкурентоздатності. Розрізняють:

                   технічні фактори, що характеризують технічний рівень і якість товару. Технічний рівень — це технічна досконалість продукту, ступінь втілення в ньому новітніх науково-технічних досягнень. Якість визначається параметрами (показниками), що відповідають певним властивостям товару (міцність, швидкість, естетичні характеристики, безпека, функціональність та ін.);

                   техніко-економічні фактори (надійність, матеріалоємність, енергоємність, зручність монтажу і т.д.);

                   організаційно-комерційні фактори (ціна, умови платежу, терміни постачання, базисні умови контракту, ефективність маркетингу і реклами, рівень допродажного і післяпродажного сервісу, сертифікація товару та ін.);

                   ділову репутацію виготовлювача (постачальника) і характер  міжособистісних відносин партнерів (покупця і продавця), що нерідко перетворюються на головні фактори успіху.

       Таким чином, аналізуючи конкурентоздатність новинки, варто залучити якнайбільше оцінюваних факторів. Їхній добір повинен базуватися на знанні умов цільового ринку, запитів потенційних покупців, діяльності і пропозицій конкурентів, науково-технічних досягнень у галузі.

ВИСНОВОК

        Товар є першою і найвагомішою складовою комплексу маркетингу. Визначають три рівня в маркетинговому розуміння товару – товар за задумом, товар в реальному виконанні, товар з підкріпленням. Стосовно товару приймається велика кількість різних рішень, які становлять сутність маркетингової політики підприємства.

     Для зручності товари класифікують за різними ознаками. За метою застосування  їх поділяють на споживчі і промислові товари, в свою чергу споживчі товари поділяють за характером споживання на товари короткострокового споживання, довгострокового споживання та послуги. За поведінкою споживача виділяють товари  повсякденного попиту, товари попереднього вибору, товари особливого попиту і товари пасивного попиту. 

     Важливе місце в товарній політиці підприємства займають проблеми формування асортименту , його оновлення.  Асортимент - це упорядкована  по  певних ознаках товарна маса, або набір різноманітних товарів, згрупованих, наприклад,  по функціональному призначенню.      Товарний асортимент    ділиться на асортиментні групи й асортиментні позиції і   характеризується  широтою,  глибиною і структурою .

     Маркетологи в товарній політиці використовують концепцію життєвого циклу товару, яка дозволяє визначити та  розробити маркетингові інструменти стосовно чотирьох етапів - появи товари на ринку, зростання, зрілості і спаду. Ці концепція – це модель реакції ринку на товар у часі.

     Пропонуючи товар ринку, необхідно забезпечити його ідентифікацію,  тобто  розробити елементи ринкової атрибутики, що виконує дуже важливі маркетингові функції. Це марка товару, товарний знак, упаковка, штрих-код.

Для успіху на ринку необхідно забезпечити конкурентоздатність новинки, прощо звичайно піклуються ще на стадії пошуку нових ідей.
         СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ      

1.      Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. — К.: КНЕУ, 1998.

2.      Дайян А., Бунерель Ф., Ланкар и др. Академия рынка. Маркетинг. — М.: Экономика, 1993.

3.      Джоббер Дэвид. Принципы и практика маркетинга / Пер. с англ.: Учеб. пособие. — М.: Вильямс, 2000.

4.      Дайл П. Менеджмент: стратегия и тактика: Пер. с англ. / Под ред. Ю. Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 1999.

5.      Дайл П. Маркетинг, ориентированный на стоимость: Пер. с англ. / Под ред. Ю. Н. Каптуревского. — СПб: Питер, 2001.

6.      Друкер П. Ф. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы. — М.: Book chamber international, 1992.

7.      Дэй Д. Стратегический маркетинг. — М.: ЭКСПО-Прес, 2002.

8.      Кардаш В. Я. Маркетингова товарна політика: Підручник. — К.: КНЕУ, 2001.

9.      Классика маркетинга / Сост. Б. М. Энис, К. Т. Кокс., Москва М.П. — СПб.: Питер, 2001.

10. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. — М.: Прогрес, 1990.

11. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как созлать, завоевать и удержать рынок. / Пер. с англ. В. А. Гольдича и А. И. Оганесовой. — М.: АСТ, 2001.

12. Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. — СПб.: Наука, 1996.

ень конкурентно спроможності продукції.