Маркетингова діяльність підприємства та її ефективність

 

 

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

Донецький національний університет економіки і торгівлі

 імені Михайла Туган-Барановського

Інститут економіки і управління

Кафедра маркетингового менеджменту

 

 

 

 

 

КУРСОВА РОБОТА

з навчальної дисципліни «Маркетинг»

на тему:

 

 «Маркетингова діяльність підприємства та її ефективність»

 

       

 

Виконавець: напрям підготовки 6.030504 «Економіка підприємства» денної форми навчання 3 курсу групи ЕП-08 Г Габрієлян Л.А

Керівник: (науковий ступінь, вчене звання, посада, П.І.Б.)

            

 

Донецьк  2010

ЗМІСТ

 

 

Вступ……….....................................................................................................................3

Розділ 1 Cутність маретингової діяльності підприємства.....................................4

Висновки з розділу 1....................................................................................................18

Розділ 2 Дослідження маркетингової діяльності підприємства в умовах ринкової економіки.....................................................................................................19

2.1 Діагностика стану системи управління підприємством.......................19 

2.2 Товарна та цінова маркетингова політика підприємства.....................58

2.3 Збутова та комунікаційна діяльність підприємства..............................61

Висновки з розділу 2....................................................................................................64

Розділ 3 Стратегічний підхід в маркетинговій діяльності підприємства.........65

Висновки з розділу 3....................................................................................................70

Висновки та пропозиції..............................................................................................71

Список літератури.......................................................................................................73

Додатки..........................................................................................................................75

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВСТУП

 

 

     На сьогодняшній  день маркетинг є необхідною  частиною діяльності підприємства. Для успішного функціонування підприємства, для одержання високого прибутку, для повної реалізації виготовлених товарів та послуг, потрібно знати структуру функціонування ринку та існуючі на ньому потреби. Маркетингова діяльність дозволяє перетворити мінливі потреби покупців у нові прибуткові можливості для підприємства, дозволяє підвищити ефективність його діяльності, і усе це у комплексі з побудовою довгострокових відносин із споживачами.

     Ця тема  дуже актуальна у наші дні, бо зараз на ринку функціонує  величезна кількість виробників різних груп товарів та послуг, і кожен з них намагається реалізувати свій потенціал на ринку. В умовах конкуренції “виживають” ті підприємства, які гнучко пристосувуються до постійно змінюючогося попиту споживачів, які змогли швидше та повніше за конкурентів задовольнити існуючі потреби, які разом із тим, щоб продавати товари та послуги, вживають різноманітні заходи для стимулювання повторного придбання продукції підприємства.

     Метою курсової  работі є вивчення та опанування основних елементів маркетингової діяльності підприємства, виявлення сильних та слабких аспектів її функціонування, їх аналіз та удосконалення. Об’єктом досліджень є ВАТ "Торговельний центр " Білий лебідь" - компанія, яка є посередником у торгівлі товарами широкого асортименту.

     У роботі  наведені данні про загальну  характеристику підприємства, аналіз  мікро- та макросередовища підприємства, а також аналіз конкурентного середовища підприємства.

 

 

 

РОЗДІЛ 1

СУТНІСТЬ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

 

 

     Сучасний ринок характеризується такими відмінними рисами, як: динамічність зовнішнього середовища, жорсткий конкурентний тиск, швидкі темпи інноваційного розвитку, зростання вимог споживачів. У таких умовах стратегічною задачею підприємства стає найбільш повне використання свого маркетингово потенціалу. Ефективна маркетингова діяльність дозволяє виявити невикористані раніше резерви, дозволяє більш раціонально використовувати ресурсний потенціал підприємства, завдяки чому підприємтво має змогу знайти своє місце на ринку, перемогти у конкурентній боротьбі та отримати додаткові можливості для підвищення ефективності своєї діяльності.

     Щоб розкрити сутніть поняття “маркетингова діяльність”, треба зпочатку відповісти на питання – що являє собою сам маркетинг?

     Усього існує понад 2000 визначеннь поняття “маркетинг”. Філіп Котлер говорить, що маркетинг – це вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб за допомогою обміну.

     Але більшість помилково плутають поняття “маркетинг” із збутом, хоча збут не є найбільш головним елементом маркетингової діяльності. Якщо маркетингова діяльність виконується всебічно та ефективно, а перш за все, якщо виявлені потреби споживачів, розроблені товари, їх асортимент та відповідні ціни на них, налагоджена система их розподілення та ефективне стимулювання, то збут у таких умовах стає часткою “комплекса маркетингу”.

     Петер Друккер, один з видатних теоретиків з проблем управління, так визначив ціль маркетингу: “Мета маркетингу – зробити зусилля зі збуту непотрібними. Його мета – так добре пізнати і зрозуміти клієнта, що товар чи послуга будуть точно підходити останньому і продавати самі себе.”

     При визначенні  самої суті маркетингової діяльності, зазвичай виділяють 3 основні підходи:

1. Маркетинг як сучасне бачення філософії бізнесу - означає орієнтацію усієї діяльності підприємства на задоволення потреб споживачів.
2. Маркетинг як філософія управління – має певні функції, пов’язані з маркетинговими дослідженнями, розробкою та плануванням асортименту і якості товарів, розподілом та збутом товарів, рекламою та стимулюванням збуту.
3. Маркетинг як філософія управління - передбачає реалізацію таких функцій, як: організація маркетингу, програмування маркетингової діяльності, контроль і координація маркетингу.

     Маркетингова діяльність почала стрімко розвиватися у 50–60 рр. ХХ сторіччя. Це було обумовлено загостренням проблеми збуту та широким використанням нецінових методів ведення конкурентної боротьби.

     Маркетинг як економічна діяльність підприємства, може розглядатися с двох боків:

1. З одного боку як вивчення ринку, попиту, потреб, орієнтація на них виробництва і збуту та адресність виготовляємої продукції.
2. З другого боку як активний вплив на ринок, попит, формування потреб та переваг споживачів.

     Із визначення сутності маркетингу походять 3 основні принципи маркетингової діяльності, які одночасно є дуже чіткими та лаконічними девізами:

1. “Споживач - король” – принцип знання ринку, має на увазі систематичний та всебічний моніторинг потреб споживачів, стану і динаміки попиту, кон’юнктури ринку, умов діяльності підприємства, прогнозування змін зовнішнього середовища та їх можливого впливу на цільовий ринок і товари підприємства.
2. “Виробляти те, що продається, а не продавати те, що виробляється” – принцип гнучного пристосування до змін ринку, включає в себе створення умов для максимального пристосування виробництва, асортименту і якості продукції до вимог ринку, до структури попиту, виходячи з довгострокової перспективи, а не сьогоденної вигоди.
3. “Створюючи товар, створюй і споживача” – принцип активного впливу на ринок і споживача, включає вплив на ринок, покупця за допомогою всіх доступних інструментів: товарної, цінової політики, контролю за сферою товароруху, реклами, стимулювання збуту і формування попиту.

     Маркетингова діяльність перш за все є комплексом, цілою системою заходів, які спрямовані на дослідження наступних питаннь:

• аналіз зовнішнього середовища, яке оточує підприємство, у рамках якого знаходяться джерала постачання та ринки збуту (дозволяє виявити позитивні та негативні фактори, які впливають на діяльність підприємтва)
• аналіз цільових та потенціальних споживачів (полягає у дослідженні географічних, демографічних, економічних та інших характеристик споживачів, які приймають рішення про купівлю, вивчення їх потреб та процессів придбання товарів чи послуг)
• розробка асортименту (включає у себе вивчення існуючих та планування можливих майбутніх товарів; удосконалення існуючих товарів; застарілі товари, які не приносять прибутку знімаються з виробництва; завдяки дослідження формується ширина та глибина асортименту)
• планування ринків збуту (включає у себе планування товароруху та збуту; створення збутових мереж, складів та магазинів, або взаємодія з існуючими збутовими агентами)
• стимулювання збуту та формування попиту (складається з комбінації реклами, некомерційних заходів (інструменті паблік рілейшнз) та економічних стимулыв різного роду: знижки – для споживачів, матеріальні винагороди для продавців, збутових агентів і т.п.)
• формування цінової політики (полягає у формуванні рівня цін, термінів кредиту, знижок і інше, що так чи інакше пов’язане з механізмом формуванням цін чи те, що може на них вплинути)
• дотримання законодавчих норм і стандартів (має на увазі відповідність технічним нормам України про забезпечення належного рівня безпеки використання товарів та захист зовнішнього середовища, відповідність морально-етичним та соціальним правилам, належний рівень споживацьких якостей товару)
• управління маркетинговою діяльністю як цілісною системою (планування, здійснення та контроль маркетингового плану та індивідуальних обов’язків кожного учасника підприємства, оцінка та зіставлення можливих ризиків та прибутків, а також ефективності та актуальності маркетингових рішень, які запроваджуютсья)

     Беручи до уваги ці положення, можна зробити висновок, що для ефективної маркетингової діяльності підприємства потрібно ураховувати якість та продуктивність діяльності зовнішніх агентів, а саме: обслуговуючих виробників, організацій обслуговування (наприклад транспортних), отптових та роздрібних торгових організацій, спеціалістів з маркетингу. Їх рівень кваліфікацій та інші подібні показники мають вплив на успіх запровадження маркетингової стратегії підприємства.

     Початкова  точка маркетингової діяльсноті  - вивчення споживачів та виявлення існуючих їх потреб, а кінцевий результат – придбання товара споживачем та задоволення завдяки цьому його потреб. Але кожне підприємство повинно ставити своєю метою не тільки цілеспрямований збут товарів, але і стимулювання у споживачів бажання повернутися і придбати даний товар знову, отже, можна зробити висновок, що довгострокові, конструктивні відносини із споживачами – це запорука успіху.

 

 

 

 

 

 

Концепції маркетингової діяльності

 

 

     Маркетингова діяльність кожного підприємтва повинна починатися з вибору їм концепції, якої воно буде дотримуватися у процессі свого функціонування. Це допоможе у досягненні стратегічних цілей, а також у залежності від того, яку концепцію обере виробник, у компанії сформується певний імідж, цілісний образ, який певним чином вплине на вибір споживача.

     Виділяють такі популярні концепції, на основі яких комерційні організації здійснюють свою діяльність:

1. Товарна концепція:
• виробнича концепція (концепція удосконалення виробництва)
• концепція удосконалення товару
2. Збутова концепція (концепція інтенсифікації комерційних зусиль)
3. Ринкова концепція (концепція маркетингу)
4. Концепція соціально-етичного (соціально-відповідального) маркетингу
5. Концепція маркетингу відносин

    

1. Товарна концепція – включає у себе 2 концепції:
1. Концепція удосконалення виробництва. Підприємтсва, що обираються цю концепцію, як правило, мають великі виробничі потужності з високою ефективністю, серійне виробництво. Товари, які випускаютсья на таких підприємствах мають невелику собівартість, а продаж цих товарів здійснюється за допомогою великої кількості торгових підприємств. Отже, основний об’єкт уваги у данній кнцепції – удосконалення виродництва та підвищення системи розподілу.

Запровадження цієї концепції має сенс тоді, коли:

- більша частка реальних та потенціальних споживачів має невисокі доходт;

- попит такий самий, як і пропозиція (або трохи превишає) ;

- виникає сниження виробничих витрат.

1.2 Концепція удосконалення товару. Ідея концепції полягає у орієнтації споживачів на ті чи інші товари або послуги, які за техничними характеристиками та експлуатаційними якостями перевершують товари-аналоги, тим самим приносячи споживачам більшу користь. Виробнику, обравшему таку концепцію, доцільно направити свої зусилля на підвищення якості свого товару, на його модернізацію, не дивлячись на більш високі ціни та витрати на виробництво.

2. Збутова концепція. Передбачає, що споживачі будуть купувати товари компнаії тільки у тому випадку, коли буде проводитися належне стимулювання збуту, тобто, якщо підприємство проводитиме агресивну політику збуту. Цю політику доцільно запроваджувати стосовно товарів пасивного попиту, про придбання яких споживачі не замислюються щоденно. Підприємства, що обирають цю концепцію зазвичай не замислюються про створення долгострокових відносин, кінцева мета такого підприємства – отримення більшого прибутку за рахунок зростання обсягу продажів. Але при використання концепції інтенсифікації комерційних зусилль треба бути готовим до певних наслідків, таких як: втрата довіри споживачів, примущення до негайного, необміркованого придбання товарів та послуг, незадоволення прихованими вадами товарів.

3. Концепція маркетингу. Своєю метою данна концепція ставить своєчасне виявлення існуючих на ринку потреб споживачів та оперативне, якомога найбільш повне їх задоволення. Для цього підприємство повинне постійно проводити маркетингові дослідження як ринку, так і споживачів, щоб гнучко реагувати на їх зміни та вчасно пристосовуватися. Відмінність данної концепції від попередньої полягає у тому, що відправна точка збутової концепції – готовий товар який треба збути, а початкова точка діяльності ринкової (маркетингової) концеції – виявлення потреб споживачів. Ще одна відмінність полягає у тому, що споживач сам обирає що і у кого купувати, як витратити свій обмежених дохід корисно для себе, у данній концепції відсутнє “примушення” до купівлі.

4. Концепція соціально-етичного маркетингу. Характерна для сучаного розвитку суспільства. Данна концепція спрямована на задоволення потреб споживачів, якщо це не протиречить інтересам суспільства. Мета данної концепції – забеспечення довгострокового процвітання не тільки підприєства, але і суспільства вцілому. Обравши таку концепцію, підприємство повинне відмовитися від продажу шкідливих товарів та тих, які суперечать інтересам покупців, бо вонипідтримають своєю прихильністю лише тих виробників, які піклуються про них. Щоб у таких умовах досягти ефективності, підприємству слід забезпечувати баланс трьох чинників: прибутків підприємства, потреб покупців та довгострокових інтересів суспільства. Але і у реалізації діяльності згідно цій конценції є перешкоди, це, перш за все, протиріччя між маркетинговою діяльністю підприємства та інтересами суспільства, які вимагають оперативного урегулювання. По-друге, це конфлікт між інтересами покупців та підвищенням стимулювання збуту. У цій ситуації треба знайти рівновагу, баланс між двома факторами і виявити оптимальний обсяг стимулюючих засобів, який позволить не втратити ні споживачів, ні прибуток.

     Ця концепція розглядає маркетингову діяльність підприємства невід’ємно від глобальних проблем суспільства, таких як, наприклад, екологічні та етичні.

5. Концепція маркетингу відносин. Данна концепція застосовується тоді, коли потрібно вирішити проблему довгострокових відносин із споживачами, посередниками, постачальниками та ін. Довгострокові конструктивні стосунки допомагають підвищити ефективність функціонування підприємства, надають йому стабільності та міцно pакріплюють його місце на ринку. На сьогодняшній день на ринку функціонує безліч виробників різноманітної продукції, що породжує високий рівень конкурентної боротьби. З’являється потреба у формуванні постійної клієнтської бази. Споживача (ділових партнерів тощо) треба зацікавити, задовільнити його потреби та утримати. Тому доцільно використовувати такі засоби, як:

- матеріальне стимулювання, у вигляді різноманітних систем знижок, дисконтних програм, спеціальних пільг для постійних клієнтів; засоби, які будуть вживатися до конкретного споживача, з попереднім вивченням його індивідуальних потреб.

- зручна система зв’язку, що передбачає легку взаємодію із споживачами та партнерами (наявність електронної адреси; зручна система замовлення, діставки та оплати; залежно від профіля діяльності підприємства наявність фірмових точок збуту, спеціального торгового обладнання)

     Кожна з  цих концепцій відображає конкретний  період та основні політичні  та соціально-економічні зміни у суспільстві. У теперішніх умовах функціонування ринку, більше уваги приділяється вже не конкретному виробництву товарів та послуг, а іх збуту та просуванню.

     Маркетингова діяльність підприємства передбачає також формування певної товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики.

     Товарна політика підприємства – це складова маркетингової політики. Маркетингова товарна політика – це комплекс практичних заходів, у рамках якого один або кілька товарів використовуються як основні інструменти досягнення наступних цілей:

1. Розробка нового товару:
1. Планування нової продукції:
• вихід товару на нові ринки збуту
• досягнення конкурентних переваг
• отримання високих прибутків
2. Вдосконалення існуючого товару:

- посилення уваги споживачів до товару

- розширення ринку збуту

- збільшення  доходів і прибутків

2. Обслуговування товару - забезпечення сталості відповідних характеристик

    товарів, що запроваджені на ринок і користуються попитом.

3. Зняття товару з ринку – оптимізація асортименту шляхом виведення товарів, які не користуються попитом. 

     Маркетингова  товарна поілтика спрямована  на оптимізацію товарного асортименту, на пыдвищення конкурентноспроможносты товарів. Для вивчення призначення товарної політики, слід перш розглянути наступні поняття. 

     Товарний асортимент - це групи товарів, які тісно пов'язані між собою схожістю принципів функціонування, продажем однаковим групам споживачів, маркетинговим способом просування на ринок або приналежністю до одного і того ж діапазону цін.

     Обсяг і структура асортименту характеризуються показниками:

         -  широта – кількість асортиментних груп;

         - глибина – кількість різновидів  товарів у кожній асортиментній  групі (розмірів, моделей, кольорів, уподобань).

Товарна номенклатура – сукупність усіх асортиментних груп і товарних одиниць, які пропонуються фірмою для продажу. Товарний асортимент і товарна номенклатура пов’язані як часткове і ціле. Показники номенклатури продукції окремого підприємства:

• широта – кількість товарних ліній (товарних асортиментів) або видів продукції, які пропонуються фірмою;
• глибина – кількість варіантів товарів кожного товарного асортименту (товарної лінії), тобто різні моделі, марки, кольори;
• насиченість – загальна кількість товарів фірми;

-    гармонійність – ступінь подібності товарів різних асортиментних груп за призначенням, технологією, каналами розподілу.

     Для того, щоб не завантажувати ринок  товарами, які користуються низким  попитом та отримати максимальний  прибуток від популярних товарів, потрібна постійна оптимізація асортименту.

     Оптимізація асортименту – це безперервний процес реалізації товарної політики. Оптимальний асортимент звичайно містить товари, які знаходяться на різних стадіях життєвого циклу товару: стратегічні товари (стадія впровадження), найбільш прибуткові (стадія зростання), підтримуючі (стадія зрілості), тактичні (для стимулювання продажу новинок), заплановані до зняття з виробництва (стадія спаду) і товари, що розробляються. Завдяки оптимізації асортименту на ринок потрапляють саме потрібні товари, вона дає змогу зрозуміти, які товари потрібно доробити, що саме удосконалити, а які припинити виробляти.

     У рамках маркетингової товарної політики також вирішуються питання стосовного самого товару, а саме його зовнішний вигляд, наявність фірмових ознак, оригінальність упаковки, наявність сервісу (як передпродажнього так і післяпродажнього), які роблять його упізнаваємим серед конкурентів. Усі ці фактори певним чином впливають на вибір споживачів і потребують ретельного контролю та удосконалення відповідними спеціалістами.

Ціни і цінова політика - найважливіші елементи маркетингу підприємства. Від них залежить досягнення комерційного успіху, а цінова політика здійснює довготривалий вплив на всю діяльність підприємства.

     Цінова політика – це комплекс заходів щодо визначення цін, цінової стратегії і тактики, умов оплати, варіювання цінами залежно від позиції на ринку, стратегічних і тактичних цілей підприємства.

     Незважаючи на те, що ціна безпосередньо приносить прибуток, її не можна розглядати як єдиний елемент комплексу маркетингу, який приносить прибутки, оскільки тільки в сукупності з іншими елементами маркетингової діяльності ціна формує прибутки.

     Ціна і товар. Ціна повинна відповідати уявленням споживачів про корисність і якість товару. Якщо ціна на думку споживачів не відповідає якості товару, то підприємству слід або знизити ціну, або підвищити його якість. Крім того, повинно бути забезпечене необхідне співвідношення цін у межах товарного асортименту.

     Ціна і розподіл. З точки зору розподілу і збуту ціни, що сплачуються учасниками каналів товароруху, повинні в достатній мірі компенсувати функції, що виконуються ними,  однак бути досить низькими, щоб конкурувати з іншими марками в роздрібній торгівлі.

     У каналах збуту можуть виникнути конфлікти, якщо виробник спробує контролювати або пропонувати кінцеві ціни.

     Рівень ціни на товар повинен відповідати магазинам, в яких він продається. Товари, які дорого коштують, повинні продаватися в престижних магазинах, дешеві - повинні продаватися в розгалуженій торговельній мережі за доступними цінами. Ще один аспект координації ціни і розподілу полягає у забезпеченні за рахунок знижок достатнього стимулу для продажу.

     Ціна і просування. Тут повинна бути забезпечена відповідність між ціною і такими елементами комплексу просування, як: реклама, стимулювання збуту, особистий продаж.

     Реклама дорогого товару повинна забезпечити імідж якості. Реклама дешевих товарів повинна переконувати споживачів, що ціна відповідає перевагам товару.

     Цілеспрямована цінова політика в маркетингу передбачає встановлення на товари таких цін і таку їх зміну у залежності від ситуації на ринку, щоб можна було оволодіти певною часткою ринку і отримати прибуток.

Така цінова політика дозволяє вирішувати оперативні задачі і забезпечує рішення наступних стратегічних задач:

• вихід на ринок;
• впровадження нового товару на ринок;
• захист позиції на ринку;
• послідовний рух по сегментах ринку;
• відшкодування витрат;
• стимулювання комплексного продажу.

При розробці цінової політики необхідно також враховувати наступні етичні і правові аспекти:

• ціни не повинні викликати помилкового погляду у споживачів;
• не допускається нечесне ціноутворення;
• не можна допускати цінової дискримінації;
• не дозволяється фіксування цін.

 

     Не менш  важливою для ефективної маркетингової  діяльності підприємства є політика  розподілу товарів.

     Політика розподілу - це діяльність підприємства щодо планування, реалізації та контролю руху товарів від виробника до кінцевого споживача з метою задоволення його потреб та отримання підприємством прибутку. Мета політики розподілу – організація ефективного збуту виготовленої продукції.

     У процесі  розподілу товарів підприємство ставить перед собою наступні цілі:

1. Своєчасне доведення товарів в потрібне місце;
2. Максимальне задоволення вимог посередників і кінцевих споживачів при високому рівні обслуговування;
3. Мінімізація витрат на товарорух, досягнення намічених показників з обсягу продажу і величини прибутку.

     Стратегічні  завдання розподілу: прогноз, планування  перспективних каналів розподілу; вибір прямого чи опосередкованого  каналу; вибір оптимальних каналів  розподілу, розміщення складів.

     Тактичні  завдання розподілу: робота з  наявними клієнтами та залучення нових; пошук і відбір комерційних пропозицій на поставку товару; організація виконання замовлень і поставка товарів (визначення маршрутів збуту, перевірка наявності товарних запасів, заходи стимулювання збуту).

     Визначивши  цілі та завдання розподілу, підприємство формує систему розподілу, яка забезпечить йому досягнення цілей з мінімальними витратами.

     Рішення про вибір ефективної системи розподілу приймається на основі показників ефективності. Ефективність розподілу оцінюється прямими і зворотними показниками співвідношення результатів і витрат. Основним результатом функціонування системи розподілу є рівень обслуговування покупців, який визначається: