Маркетинговая ситуация

1. Организация  и управление рекламной деятельностью

1.1 Тенденции развития отечественного рекламного рынка

Российская реклама - принципиально новое социокультурное  явление. Период ее развития и становления  совпадает с историческим отрезком, пройденным нашей страной с момента распада Советского Союза. Поэтому для россиян реклама является феноменом, не имеющим аналогов в советский период истории нашего государства. Поскольку в условиях государственной монополии отсутствовал основной побудитель рекламной деятельности - рыночная конкуренция, что отражалось на оформлении и содержании текстов, то рекламные тексты, которые существовали в СССР, существенно отличались от современной рекламы.

Российская рекламная  деятельность до 1990г. была рекламой советского образа жизни, не имея в своей концепции ничего общего с мировыми тенденциями. В зарождающихся рыночных условиях, обусловленных "перестройкой" и появлением импортной товарной массы, рекламная деятельность постепенно начинает принимать направленность рыночного характера. Появляются первые рыночно- ориентированные рекламные агентства с довольно примитивной рекламой информационного характера. В процессе становления российского рекламного рынка было несколько важнейших этапов.

Этап появления "молодой рекламы" (1990-1995гг.). Этот этап характеризовался концепцией "искусство представления товара" в рекламе, отображал творческую составляющую рекламы, оторванную от тенденций зарождающегося товарного рынка. Появившиеся рекламные агентства создавали рекламу на свой художественный вкус, используя свое индивидуальное видение функционирования рекламы на рынке постсоветского периода. Их целью в отсутствии маркетинга была не разработка рекламного продвижения товара на рынке, а "снятие сливок" у появившихся торговцев в ситуации экономики переходного периода.

 Рынок рекламы в России как экономическое явление появился в 1992г. Он стал определяться появлением большого количества рекламных агентств, журналов, газет, электронных средств СМИ. Реклама стала проникать во все сферы деятельности общества, влиять на общество и самосовершенствоваться.

Этап "молодой  рекламы" по аналогии с этапами жизненного цикла товара по классической модели Ф. Котлера можно отнести к стадии "вступления субъектов рекламной деятельности в рекламный рынок". Отличительные особенности появившегося рекламного рынка России заключались в том, что он молод, поэтому находится в фазе своего становления и развития. Реклама этого этапа учитывала полную неосведомленность потребителя о новых товарах, поэтому ее основными целями стали создание известности товара и марки, информирование рынка о выгодах нового товара, побуждение потребителей испытать новый товар, а оптовых и розничных торговцев брать товар на продажу.

Этап роста  рынка рекламы (1995-1998гг.). Он сопровождался одновременно и интенсивным и экстенсивным ростом рекламного рынка. Это определялось ростом объема рекламного бюджета и пониманием функции рекламы в продвижении продаж у рекламодателей. В регионах наметился интенсивный рост числа рекламных агентств, рынок стал структурироваться по средствам и каналам рекламы. Появились новые студии рекламы, медиахолдинги, посредники рекламного рынка (медиабайеры, медиаселлеры), стали появляться новые рекламоносители.

Рост рекламного рынка  породил свои проблемы и болезни  роста. Появившийся начальный опыт в рекламе у рекламодателя сформировал в сознании большинства, что реклама - "это все просто и элементарно", дорого стоят только рекламоносители . В этот период рекламный рынок в России стал строиться по западным моделям, которые апробированы во всем цивилизованном мире. В 1995г. был принят Закон РФ "О рекламе" (в ред. Федерального закона от 03.06.2011 N 115-ФЗ), призванный регулировать рекламную деятельность.

Экономический кризис 1998г. в России сказался на качественном и количественном изменении рекламного рынка. Наиболее слабые субъекты рекламного рынка были разорены, произошла реструктуризация рекламной отрасли и ее качественное улучшение, появились новые участники рынка, рекламодатели пересмотрели свои взгляды в пользу маркетингового подхода в рекламе, что дало возможность для развития новых перспективных направлений в соответствии с мировыми тенденциями на рекламном рынке. Рекламу в России с 1998 г. стали рассматривать как необходимую профессиональную деятельность.

Этап зрелости рекламного рынка (с 2000г.). Новый подъем экономики в 2000г., становление маркетинга на новом уровне определили и новый этап становления в российской рекламной деятельности по образцу зарубежной рекламы и их рекламных технологий. Бурное развитие рекламного рынка России наметилось после выхода из состояния дефолта в результате фундаментальных изменений в экономических процессах: глобализации рекламного рынка; создания мирового рекламного пространства путем развития новых средств рекламы; использования передовых рекламных технологий; принятия маркетинговой философии управления: реклама - инструмент управления сбытом на рынке.

Суть новой рекламы  в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы  маркетинга, отсюда и эффективность  рекламной деятельности, и ее соответствие новым требованиям мирового рынка. Реклама начинает действовать в неотрывной связи с маркетингом, рассматривает товар как совокупность потребительских выгод, а не как вид искусства или шоу по представлению физического продукта.

Развитие рекламного бизнеса в России движется ускоренными  темпами. Такой темп стал возможен благодаря накопленному богатейшему опыту мировых рекламодателей, современным технологиям организации, создания и управления рекламой. Российская реклама не только приблизилась к ведущей зарубежной, но и выработала свой национальный стиль, который удовлетворяет и рекламодателя, и потребителя.

Анализ эволюции рекламной деятельности говорит о том, что развитие товарного рынка способствовало появлению и развитию рынка рекламы. Реклама в своем развитии преобразовалась в мощную индустрию со своими средствами и предметами труда, каналами рекламодвижения, субъектами и объектами рекламной деятельности. Реклама стала товаром рыночной экономики, а действия рекламодателей и рекламных агентств породили рекламный рынок для обслуживания и развития товарного рынка.

Реклама - мощный инструмент организации распределения в процессе экономического воспроизводства. С помощью рекламы производитель может быстро и эффективно найти своего потребителя, а потребитель - необходимый ему товар или услугу. Реклама оптимизирует взаимодействие экономических субъектов, ускоряя оборот капиталов и сокращая время цикла воспроизводства. Быстрая оборачиваемость позволяет производителям снижать производственные издержки за счет снижения запасов на складах, а следовательно, увеличить число оборотов капитала.

Двадцатый первый век дал новый толчок развитию российской рекламы. Появление множества конкурирующих фирм и целых торговых домов (по современной терминологии - торговые сети) приводит к тому, что у них появляется необходимость выделиться среди конкурентов, разрекламировать свой товар или услуги. Соответственно рынок российских рекламных услуг растет все более стремительными темпами.

Рынок рекламы является органичной составной частью мировой экономики, в нем протекают все те же процессы, что и в других отраслях.

 

1.2  Субъекты и объекты рекламного рынка

Под рекламным рынком понимают рынок, на котором сосредотачивают свою деятельность участники рекламного процесса. К особенностям современного рекламного рынка относятся:

1. Отсутствие национальных границ.
2. Ориентация на различные структурные звенья рынка.
3. Новые приоритеты в носителях.
4. Рост числа и организованности заинтересованных участников.

К основным субъектам рекламного рынка относят:

• производители и распространители рекламы;
• спонсоры;
• производители продукции и услуг;
• оптовые и мелкооптовые торговые организации;
• розничная торговля;
• конечные потребители;

• структуры управления и другие некоммерческие организации, выступающие в роли заказчика рекламной продукции;
• различные органы самоконтроля в рекламе (к примеру, ассоциации);
• консьюмеристские организации и контролирующие государственные и региональные органы;

• средства массовой информации.

В соответствии с законодательством  и сложившимися традициями выделяются основные участники рекламного рынка:

1) Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, изготовитель или продавец товара либо иное лицо, являющееся источником рекламной информации для ее производства, размещения и распространения.

2) Рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное доведение рекламной информации до готовой для распространения формы.

3) Рекламораспространитель – лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств.

4) Потребители рекламы –юридические или физические лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама.

5) Спонсор – лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле - или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности.

6) Антимонопольный орган – республиканский антимонопольный орган и его территориальные органы.

Крупные рекламодатели, как правило, работают в следующих  товарных категориях:

• продукты питания и напитки;
• автотехника и ее обслуживание;
• путешествия и развлечения;
• косметика, туалетные принадлежности и моющие средства;
• лекарственные препараты;
• компании связи;
• бытовая техника;
• одежда;
• компьютеры и офисное оборудование;
• пиво, вино и крепкие спиртные напитки;
• финансовые и банковские услуги.

К основным функциям рекламодателя  относятся:

1. Определение объекта рекламы и особенностей процесса рекламирования.
2. Подготовка и передача требуемых для рекламного агентства исходных материалов.
3. Совместная с агентством работа над договором.
4. Участие в подготовке рекламной кампании.
5. Утверждение сценария, рекламных средств, макетов, оригиналов, этапов, сроков и других основных элементов рекламной кампании.
6. Прием в целом работ и их оплата.

В качестве рекламопроизводителей  и рекламораспространителей выступают: рекламные агентства с полным циклом услуг, специализированные рекламные агентства, аналитическо-маркетинговые центрыи другие организации различных форм собственности, в той или иной мере участвующие в рекламной или маркетинговой деятельности.

Особое место среди  субъектов рекламного рынка занимает потребитель, который в системе управления рекламной кампанией получает для себя не конечный продукт, а как бы промежуточный, способствующий или помогающий ему в скором или более отдаленном времени приобрести нужный товар (услугу). Потребитель выступает как субъект управления наряду с рекламодателем, поскольку между ними при посредничестве рекламного агентства и средств рекламирования устанавливаются коммуникативные отношения.

Существует самые разные типы агентств: 

Агентство с полным спектром услуг. В агентстве с полным спектром услуг обычно много специалистов, чтобы удовлетворить различные потребности клиентов. Часто такие агентства предлагают клиенту глобальный охват аудитории. 

Творческая студия. Творческая студия предлагает прежде всего услуги творческого плана: разработку концепции, написание рекламных текстов и оформительские услуги. Рекламодатель может выбрать этот вид агентства с четкой целью придать больший творческий дух теме или отдельному рекламному обращению.

Интерактивные агентства. Интерактивные агентства помогают рекламодателям подготовить обращении для новых медиасредств — обращения в Интернете, баннерная реклама, компакт-диски (CD) и интерактивное телевидение. Интерактивные агетства в большинстве своем, занимаются интернет рекламой и разработкой интернет-сайтов. Другие «киберагентства» специализируются на онлайновом продвижении. Агентства медиабайеров. Строго говоря, агентства по закупке носителей и планированию размещения рекламы (медиабайеры) не являются как таковыми агентствами. 

Агентства по продвижению. В то время как рекламодатели рассчитывают на рекламные агентства как на координаторов их усилий по продвижению, в этот процесс вступило множество специализированных агентств, которые называются агентствами по продвижению. Агентства по продвижению управляют всем, от раздачи бесплатных образцов до организации мероприятий и стимулирования сбыта нескольких товаров в комплекте. Описание типов агентств и их услуг приведены ниже. 

Агентства прямого маркетинга и баз данных (агентства прямого отклика) предлагают различные услуги по прямому маркетингу. Эти фирмы обслуживают и руководят обширными базами данных и списками рассылки. Эти агентства помогают рекламодателям создавать базы данных целевых потребителей, объединять базы данных, разрабатывать материалы по продвижению и затем проводить саму кампанию; разрабатывают и осуществляют рекламные кампании прямого отклика, используя традиционные каналы доставки информации — радио, телевидение, газеты и журналы.

 Агентства электронной коммерции. Они занимаются разнообразными услугами по планированию и исполнению различных акций по продвижению с использованием электронных каналов, помогают фирмам осуществлять все виды продвижении через электронные медиасредства, особенно через Интернет. Они могут организовывать лотереи, выпуск купонов, распространение образцов и кампании с непосредственным откликом.

Агентства стимулирования сбыта. Организуют кампании с использованием конкурсов, лотереи, демонстраций или купонов. Они специализироваться на стимулировании сбыта среди потребителей и на акциях по цеповым скидкам, купонах, бесплатных образцах и премиях Другие фирмы специализируются на стимулировании сбыта среди торговых посредников и призваны помочь рекламодателям повести акции, направленные па розничных и оптовых торговцев, торговцев вразнос и перекупщиков. Они разрабатывают стимулирующие программы, торговые выставки, конкурсы для персонала, мерчандайзинг и рекламные материалы на месте продажи. 

Рекламодатель - предприятие, фирма-производитель или продавец товаров и услуг, заинтересованный в том, чтобы довести информацию о них (об их товарах) до потенциальных потребителей и готовый заплатить за это деньги. В реальной деловой среде рекламодатель может быть представлен руководителем предприятия, фирмы, одним из его заместителей, начальником службы, менеджером и т. д. также к рекламодателям можно отнести государство, общественные организации. 

Существует много негативных сторон в формировании нашего рекламного рынка, которые снижают действенность  рекламы как средства стимулирования спроса, источника достоверной информации потребителей о производителях и их товарах:

1. Низкая этика рекламной работы.
2. Недостаток профессиональной культуры.
3. Слабое техническое исполнение рекламы.
4. Нехватка специалистов.
5. Недостаточное число обучающих мероприятий и заведений.
6. Недостаточное количество исследований в рекламе.

7. Реклама не включается в стратегию и тактику маркетинговой деятельности.

8. Проблемы законодательной базы относительно рекламы.

9. Недооценка некоторых видов рекламы. 

Все это является факторами  формирования рекламного рынка.

Рекламные мероприятия - комплекс рекламных средств, охватывающих определенный период времени и предусматривающих применение для достижения конкретных маркетинговых и коммуникационных целей.

 К рекламным мероприятиям  относится не только реклама,  но и некоторые мероприятия по продвижению (шоу, презентации и пр.), часть мероприятий по стимулированию продаж, мероприятия на выставках и ярмарках, мероприятия в области мерчендайзинга.

Характеристика  потребителей рекламы.

Психологи классифицируют потребителей рекламы примерно на пять основных категорий:

Категория 1- Продвинутые потребители. Этим под видом ультрамодной новинки всегда можно сбыть бесполезный, залежалый или некондиционный товар. Данная категория — самая легкая для рекламистов. Достаточно минимума усилий. Добавить лишнюю кнопку на телефон и все кинутся его покупать. Или просто корпус перекрасить и сменить номер модели, оставив все остальное как есть.

Категория 2- Потребители-традиционалисты. Им тоже можно сплавить что ни попадя, но вначале нужно возбужденным голосом тщательно разжевать и показать, что это — крутая вещь, что все давно это покупают и пользуются.

Категория 3- Тупые потребители рекламы. Эти просто гребут всё, что им покажут по телевизору. Для них в основном и говорят «авторитеты» — известные артисты, стрёмные типы в белых халатах, маги-прорицатели-чародеи, «спасители отечества» и «истинно русские люди». Малоинтересная категория. Такой потребитель вроде бы думает, что это его собственный выбор, что это ему нравится, а на самом деле, он покупает то, что «раскручено», на слуху, транслируется в СМИ, обсуждается в курилке, и т. д. Механизм его потребительского выбора не выше уровня простых физиологических рефлексов.

Категория 4 - Любители обнаженной натуры. Это утончённые эстеты. На фоне полуобнаженных, а порой и полностью голых женских прелестей им можно продать любой товар — от жидкокристаллической плазменной панели до жареных орешков. Женщина и красота ее тела, воспетые поэтами, писателями, художниками, скульпторами, сегодня стали инструментом управления массовыми покупками.

Категория 5-  Все остальные. Это те, которые пытаются оценивать товар по его реальным потребительским свойствам. Практическая выгода, которую можно ощутить, а то и потрогать руками — вот их царь и бог. Здесь интересы рекламистов и потребителей кардинально расходятся, поскольку вторые ищут в рекламе полезную информацию, а первые всего лишь отрабатывают бабки, заплаченные заказчиком. Для рекламистов это самая ненавистная категория потребителей.

Объектами рекламы может быть все, что предлагается для реализации на рынке. При этом подразумевается рынок в самом широком смысле слова.

В самом общем виде все объекты рекламы можно  разделить на две большие категории: товары и услуги.

 Наиболее часто  встречающиеся виды товаров и услуг представлены на рисунке 1.

Рисунок  1- «Поле» объектов рекламной  деятельности

 
 Наиболее традиционным и  привычным объектом рекламы является товар,

т.е. продукт, произведенный  и предназначенный для продажи. Тот или иной вид товара становится объектом рекламы в силу востребованности его рынком в конкретный период.

 Товар как рекламный объект может быть пяти видов: 
• товары для массового потребителя; 
• товары для промышленного использования (включая сырьевые товары); 
• заказы государственных учреждений и органов власти; 
• заказы политических партий и общественных движений; 
• заказы отдельных политиков и рядовых граждан (заказы от физических лиц).

Примерами объектов первого  вида могут служить: молочная продукция (компания «Вимм Билль Данн»), мясная продукция (мясокомбинаты «Микоян», «Черкизово»), холодильники и телевизоры («Стинол», «Рубин», «Рекорд»), широкая гамма продовольственных товаров (фирмы «Русский продукт»), автомобили (ВАЗ. ГАЗ), горючесмазочные материалы (Роснефть, «ЛУКойл»).

Ко второму виду объектов рекламы следует отнести сырьевые товары, приборы, машины и оборудование, производимое, например, такими компаниями, как Объединенные заводы «Уралмаш», «Красный пролетарий», «Станколит», «Балтийский завод» и др.

Остальные виды объектов рекламы, как правило, используются во время выборов в органы законодательной власти или при выборах исполнительной власти (губернаторы, мэры и т.д.) и в связи с этим носят краткосрочный характер. Имеется в виду реклама отдельных политиков, партий или движений. Также к ним относятся кампании, проводимые по заказам государственных и правительственных учреждений. Например, на рекламу с целью пропаганды своих шагов в области технической политики (призывы к инвестициям в науку и промышленность — «Инновации — это благо для страны»), в области социальной политики (введение ИНН для всех граждан страны, помощь пенсионерам), в области налогообложения («Пора выйти из тени!» или «Время платить налоги!»), реклама МВД. Даже отдельные физические лица могут заказать рекламную кампанию для своих личных целей.

В последнее время, например мы имеем возможность взирать на рекламные плакаты с поздравлениями по случаю дня рождения.

Вторая категория объектов рекламы относится к области  услуг, предоставляемых потребителям различными фирмами. К ним можно отнести: банковские, медицинские, туристические услуги, автосервис, услуги в сфере быта (прачечные, магазины, ремонтные мастерские), услуги связи и телекоммуникаций, услуги в сфере досуга (театры, кино, клубы, музеи и т.д.), услуги по ремонту и строительству и т.п.

1.3 Правовое  регулирование рекламной деятельности

Развитие рыночных отношений  немыслимо без рекламы. Реклама  в нашей стране стала необходимым  условием функционирования предприятий  различных форм собственности. Она  затрагивает интересы миллионов  людей и является неотъемлемой частью их жизни.

В нашей рекламе, как  в фокусе, концентрируются все  трудности и недостатки отечественной  экономики. Реклама не современном  этапе криклива, навязчива, а иногда и ложная. Тон и содержание обращений  зачастую не соответствуют элементарным этическим нормам. Остается низким профессиональный уровень исполнения значительной части рекламоносителей. Это является прямым следствием того, что рекламой занимаются в большинстве своем неспециалисты.

Конституция РФ определяет право граждан на достоверную  информацию. Реализация этого права стала возможна после принятия закона «О рекламе». Закон впервые дает определение понятия «реклама» и обосновывает границы его распространения. Федеральный закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ и услуг. При этом следует отметить, что Закон о рекламе не распространяется на политическую рекламу и на объявления физических лиц, в том числе в средствах массовой информации, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности.

Кроме того, в законе дано определение понятия «ненадлежащая  реклама». Понятия «реклама» и  «ненадлежащая реклама» позволяют  достаточно объективно оценивать рекламные  средства, используемые организациями  и предприятиями различных форм собственности, и принимать верные решения в управлении рекламной работой на предприятии.

Необходимость использования  различных средств рекламы на предприятиях порождает специфические  требования, принципы, правила их создания и распространения.

Принятый закон «О рекламе» позволяет на современном этапе управлять рынком различных средств рекламы, определяет особенности рекламы отдельных видов товаров и услуг, устанавливает права и ответственность рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя. Кроме того, закон служит исходной нормативной базой для развития законодательства в области рекламы.

Основными целями закона являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы.

Закон предусматривает необходимость функционирования системы контроля и саморегулирирования в области рекламной деятельности, учитывающей интересы всех участников рекламных коммуникаций.

Важнейшей составляющей системы контроля рекламной деятельности является государственное регулирование. Оно достигается как созданием широкой законодательной базы, так и формированием системы исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль.

Практическая реализация законодательства по регулированию  рекламной деятельности возможна только при условии наличия системы исполнительных органов, непосредственно занимающихся этими функциями.

Если обратиться к  опыту США, то там насчитывается  свыше 20 только центральных ведомств, в функции которых входит регулирование  рекламы.

 Основные нормы правового регулирования рекламной деятельности на рынке товаров, работ и услуг

Законодательство Российской Федерации о рекламе состоит  из закона «О рекламе» и принятых в  соответствии с ним иных федеральных  законов. Отношения, возникающие в  процессе производства, размещения и распространения рекламы, могут регулироваться также указами Президента Российской Федерации, нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с настоящим законом.

Федеральный закон устанавливает общие и специальные требования к рекламе. В частности, статья 5 содержит общие требования к рекламе. К числу основных общих требований относятся следующие:

• реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств;
• реклама на территории Российской Федерации распространяется на русском языке и, по усмотрению рекламодателей, дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов Российской Федерации;
• не допускается реклама товаров, реклама самого рекламодателя, если осуществляемая им деятельность требует лицензии, но она не получена, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации;
• реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации»;
• использование в рекламе объектов исключительных прав допускается в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации;
• реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности;
• реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.