Маркетинговая служба в работе организации

- -

Министерство образования  и науки Украины

Донбасский государственный технический  университет 

Енакиевский инженерный филиал

 

 

 

 

 

Шифр: _________

 

 

 

Контрольная работа

 

по дисциплине:

_________________________________________________

 

 

 

 

 

 

Выполнила:

________________

________________

 

Проверил:

 ________________

 

 

 

 

 

 

 

 

Енакиево - 2009

 

Содержание:

 

 

Теоретическая часть………………………………………………………………стр.3

1. Организационная структура маркетинговых служб……………… стр. 3
2. Охарактеризуйте модель покупательского поведения…………… стр.13
3. Этапы формирования цены……………………………   ……………стр.13

Практическая  часть…………………………………………………………….стр.21

Литература……………………………………………………………………….стр.29

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Организационная структура маркетинговых служб.

Существует 3 основных подхода к организации структуры управления службой маркетинга в общей структуре управления организацией: 

•    функциональный подход;

• дивизиональный подход;
• матричный подход

Функциональный  подход ориентирован на постоянную структуру службы маркетинга по выполнению основных функций в координации с другими подразделениями. Это традиционная структура, в которой отношения базируются на вертикальных связях  «руководитель— подчиненный».

Основное  преимущество заключается в ее относительной простоте, четкости и разделении функций и в возможности специализации сотрудников.

Недостатком является сложность в осуществлении комплексной координации различных видов маркетинговой деятельности как внутри службы, так и особенно между другими подразделениями предприятия.

Дивизиональный подход используется в случаях, когда организация (как правило крупная) диверсифицирована по производственному ассортименту продукции или работает на нескольких рынках, в результате чего формируются самостоятельные точки прибыли (дивизионы, отделения, юниты). Создается комплекс товарных или рыночных направлений, внутри которых образуется собственная функциональная структура маркетинговой службы.

Основное, преимущество — охват всех товаров и рынков, комплексное реагирование на изменение внешних условий, усиление координации и др.

Недостаток — высокие затраты, разрастание штатов, сложность 
управления.      

Матричный подход связан с сочетанием вертикального контроля функциональных отделов и прямого горизонтального координирующего контроля. Он осуществляется в тех направлениях, по которым ведется координация различных видов деятельности (программа выхода на рынок с новым товаром, проект создания и внедрения новых дилерских сетей, задание на разработку и осуществление комплекса маркетинговых стимулирующих по оптимизации сбыта продукции и т. д.).

Как правило, это временная структура, в которой  создаются проектные группы для решения конкретных задач.

Основное  преимущество — реализуется системный подход к решению наиболее важных и неотложных задач организации, достигается гибкость и оперативность в управлении.

Недостатки связаны со сложностью взаимодействия прямого и координирующего руководства.

Роль  и статус маркетингового отдела

Практика  ведения бизнеса показывает, что статус маркетингового отдела и общей системе управления организацией определяется непосредственным руководителем организации.

В свою очередь, авторитет маркетингового отдела в  организации зависит не только от ее полномочий распорядительства, но и  от уровня специальных профессиональных знаний сотрудников, особенно руководителя отдела.

В зарубежной практике наблюдается следующая  закономерность становления маркетингового отдела. Начиная свою деятельность как штабные звенья с чисто консультативными функциями, а затем, по мере развития всего потенциала организации и все более очевидного влиянии на результаты работы, маркетингом служба наделяется управленческими полномочиями и начинает непосредственным образом участвовать в руководстве организацией.

В зависимости  от степени развития и особенностей организации структурное местоположение маркетингового отдела может быть различным. В зарубежной практике выделяется несколько основных моделей (рис. 1—4).

Модель 1. Структурная подчиненность маркетингового опии-пи руководителю по реализации и продажам.

Основная посылка этого варианта состоит в сосредоточении всех центральных координирующих служб в одной функциональной подсистеме. Выполнение задач маркетингового отдела рассматривается в рамках, его роли как подразделения организации (рис. 1).

                                         Преимущество модели 2 — близость ко всем сферам руководства организации. Наиболее целесообразна такая структура для небольших организаций на начальных этапах их развития, когда руководство еще четко не определило статус маркетинговой службы. С другой стороны, следует исключить при таком варианте опасность множественной подчиненности противоречивым указаниям (рис. 2).

Модель 3. Служба маркетинга занимает более высокое место в иерархическом уровне, чем функциональные службы, Данный вариант наиболее приемлем на начальных этапах развития организации ориентированной на маркетинг, когда первый руководитель пытается таким

 образом поднять  статус и роль маркетинговой  службы, хотя надо сказать, что в России еще нет готовности к восприятию маркетингового отдела как подразделения, равнозначного второму уровню управления (рис. 3).

Модель 4. Организационное включение службы маркетинга в управление организацией. Данный вариант можно рассматривать как

наиболее типичный для  российских условий в качестве равнозначной подсистемы маркетингового отдела в ряду остальных подсистем управления (рис. 4).

Формирование внутренней оргструктуры системы управления маркетингом включает следующие этапы:

1. структуризация целей системы управления персоналом;
2. определение состава функций управления, позволяющих реализовать цели системы;
3. формирование состава подсистемы организационной структуры 
   управления;
4. установление связей между подсистемами оргструктуры;
5. определение прав и ответственности подсистем;
6. расчет трудоемкости функций и численности подсистем;
7. построение конфигурации оргструктуры.

Важным  этапом  построения оргструктуры управления является предварительное формирование состава ее подсистем. Под подсистемой

оргструктуры  можно понимать подразделения (ряд  подразделений) или должностное  лицо, реализующие определенную цель посредством выполнения функций управления.

Методы  расчета численности персонала

Особенности той или иной организации (главным образом, ее размер) определяют и характер структуры управления отдела маркетинга.

Варианты динамики оргструктуры будут зависеть и от возможностей организации (в первую очередь финансовых) сформировать то или иное подразделение. Важную роль в формировании новых подразделений играет достигнутый методический, кадровый потенциал, который влияет на степень участия внешних консультативных фирм в реализации той или иной целевой задачи.

При традиционных задачах и малочисленности персонала и соответственно незначительной суммарной трудоемкости функций маркетингового отдела выполнение отдельных задач поручено конкретному специалисту с 1—2 помощниками.

Ряд функций  маркетингового отдела может быть передан  другим подразделениям, не входящим структурно в маркетинговую службу.

Отдельные функции  могут выполнять подразделения  технического обслуживания. Большое  структурирование маркетинговой службы наблюдается в крупных новаторских организациях с прогрессивными технологиями.

 Отделение  состава функций подсистем оргструктуры  системы маркетингового отдела производится на основании структуризации целей, а также формулировки критериев достижения целей и определения формы представления результатов достижения целей.

Важным этапом в процессе построения оргструктуры является формирование связей между ее подсистемами. При этом четко должны формулироваться вид связи, ее содержание, периодичность, материальные носители. Можно выделить 4 вида структурной связи: линейное (непосредственно административное) подчинение; функциональное руководство (методическое обеспечение, консультирование смежного подразделения); соисполнительство (совместное выполнение работ); функциональное обслуживание (подготовка информации или иная работа смежного подразделения по обеспечению процесса принятия решения).

Определение прав и ответственности  в процессе реализации целей тесно  связано с предыдущим этапом, детерминирующим  процесс установления отношений ответственности между субъектами управленческих отношений. Отношения ответственности между ними реально существуют, если субъекты обладают способностью к обоюдному воздействию на особые интересы друг друга. При разработке стратегии управления основная задача состоит в том, чтобы определить четкий баланс соотношения прав, обязанностей и ответственности как для руководителя любого уровня, так и для каждого специалиста, который наделяется в процессе выполнения функций определенной ответственностью за достижение результатов. При этом, как показывает мировая практика управления, следует шире использовать принцип рационального делегирования полномочий. В общем случае для реализации данного принципа необходимо всю процедуру решения какой-либо задачи разбить на несколько частей таким образом, чтобы результат каждого частного решения являлся промежуточным результатом решения общей задачи.

Количественный  состав маркетингового отдела определяется организационно-штатными структурами. При расчете необходимой численности штатных работников этого отдела должны учитываться следующие факторы:

• общая численность работников организации;
• конкретные условия и характерные особенности организации, 
  связанные со сферой ее деятельности, масштабами, разновидностями отдельных производств, наличием филиалов;
• социальная характеристика организации, структурный состав ее 
  работников (наличие различных категорий: рабочих, специалистов с высшим и средним специальным образованием, научных работников), их квалификация;
• сложность и комплексность решаемых задач по маркетингу;
• техническое обеспечение управленческого труда и др.

 Расчет  численности руководителей, специалистов  и других служащих организации, в т. ч, и маркетингового отдела, осуществляется различными методами: многофакторного корреляционного анализа, экономико-математическим, методом сравнений, методом прямого расчета, по трудоемкости работы и др.

Первый метод  основан на много фактор ном анализе  функционального разделения труда. В НИИ труда была разработана схема функционального разделения труда с учетом влияния на численность персонала различных факторов. Число существенных факторов сводилось к одному—трем, а затем с помощью корреляционного анализа выводились математические формулы, выражающие в общем виде зависимость между численностью персонала данной функциональной группы и действующими факторами. Однако следует иметь в виду, что в условиях рыночной экономики отсутствует жесткая зависимость между производительными факторами и численностью персонала.

Экономико-математические методы основаны на разработке моделей, которые выводятся из действия реального механизма явлений и тем самым обеспечивают адекватное отражение содержательного процесса.

Экспертный  метод позволяет получить представление  о потребности в специалистах на основе учета мнений группы экспертов и используется как составная часть других методов.

Метод прямого  расчета предполагает определение  численности специалистов и служащих исходя из расчета необходимых затрат труда на реализацию периодических функций маркетингового отдела и расчета затрат по устранению возможных отклонений.

Одним из наиболее распространенных и доступных методов  расчета численности работников маркетингового отдела является ее определение через затраты времени на выполнение управленческих работ, т. е. через трудоемкость. Зная нормативную (либо расчетную) трудоемкость работ, выполняемых в течение года, например, в отделе сбора информации, можно рассчитать численность отдела.

Необходимо отметить, что  все существующие методы расчета  численности работников носят рекомендательный характер и могут быть скорректированы согласно конкретным целям и задачам организации.

В качестве тенденции, характерной  для зарубежных фирм, можно отметить относительный рост численности маркетинговых служб.

Среди причин, повлиявших на повышение эффективности  работы маркетинговой службы и ограничивших рост числа их работников, можно выделить 2 основные. Первая — перевод маркетинговой исследовательской работы изучения рынка в ведущих фирмах на современную информационно-техническую базу. Вторая — развитие управленческой инфраструктуры, помогающей извне реализовать наиболее сложные направления маркетинговой работы.

Итак, значение маркетинговой службы в условиях рыночной экономики существенно изменяется, и она перестает быть только работой по рекламе или продвижению новых товаров. При усилении роли и стратегической функции в области управления маркетингом изменяются роль, место и структура маркетингового отдела организации.

Общий вид структуры маркетинговой службы

Структура маркетинговой  службы зависит от следующих параметров работы предприятия:

• Размер   (численность   сотрудников   и торговые обороты).    

• Вид деятельности (торговля, производство, услуги).

• Специализация (сектор рынка).
• Стратегия (состав товарных групп и секторов рынка).

Методологически систему управления службой маркетинга нельзя отделить от системы управления организацией. В связи с этим возникает проблема структурной перестройки всей системы управления, в т. ч. управления персоналом.

Одной из важнейших функций  управления службой маркетинга является выработка конкретных целей, соответствующих стратегии развития всей организации.

Например, целью  организации может быть перспективное  технологическое развитие (требующее капиталовложений), которое на первых порах может приносить незначительную прибыль, но имеет большие финансовые перспективы в будущем. Цель маркетингового отдела — изучить возможности конкурентов в этой области.

Различие  целей организации будут определять и различие стратегий работы маркетингового отдела.

Управление  персоналом маркетингового отдела

Цель управления персоналом маркетингового отдела включает в себя решение 2 групп проблем:

1. эффективное использования персонала путем создания благо 
   приятных условий труда;
2. содействие решению конкретных потребностей работников от дела, удовлетворения которых они вправе требовать у администрации.

Очевидно, что  эффективность управления персоналом зависит оттого, в какой степени 2 указанные группы целей будут согласованы между собой.

С точки зрения работника, блок социальных целей представляет собой желаемое состояние удовлетворения потребностей.

Удовлетворение  социальных целей выражается индивидуально  в удовлетворенности работой, обусловленной принципиальным улучшением материальных и нематериальных условий труда в организации.

С точки же зрения руководства, тот же блок целей должен включать в себя целевые задачи эффективного функционирования маркетингового отдела и всей организации. Условия достижения этих целей представлены в табл. 1.

Удовлетворение  социальных	потребностей
Условия труда	Мотивация труда
Соблюдение  психофизиологических и эргономических условий труда	Адекватная  оплата труда
Обеспеченность  социальная	Стимулирование  творчества
Техническая вооруженность труда	Возможность самореализации
Здоровый  социально-психологический климат в коллективе	Поддержка стремления сделать карьеру
Правовая  защищенность

Диализ позволяет  заключить, что целевые задачи администрации  и персонала практически идентичны Это, в свою очередь, создает объективную основу эффективных взаимоотношений данных субъектов для достижения общих целей организации и отдела. И хотя в качестве главной пели администрации обозначена прибыль организации, отправным моментом в методологии управления персоналом любого отдела стало осознание того факта, что одним из важнейших условий реализации этой цели является удовлетворение всевозможных потребностей человека на производстве, в т. ч. экономических. Реализовать экономические и социальные потребности, в свою очередь, можно только тогда, когда растет прибыль организации и известность ее торговой марки, а чтобы росли прибыль и повышался ее имидж, персонал (роль в этом маркетинговой службы — первостепенна) должен лучше работать. Таким образом, социально-ориентированное управление персоналом маркетинговой службы не только не противоречит экономическим целям организации, но и является реальным и эффективным механизмом решения таких задач, как выживание и конкурентоспособность, приспособление и адаптация к внешней среде, проведение в жизнь стратегии развития организации.

Охарактеризуйте модель покупательского поведения.

На потребительском  рынке покупают товары и услуги для  личного потребления. Этот рынок  состоит из множества субрынков, таких, как субрынок совершеннолетних молодых потребителей, субрынок пожилых  людей.

На поведение покупателя оказывают влияние четыре основные группы факторов: факторы культурного уровня, факторы социального порядка, факторы личного порядка и факторы психологического порядка. Все  они дают представление о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя.

До начала планирования своего маркетинга фирме необходимо, выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у  них процесс принятия решения  о покупке,  состоящий из следующих  этапов: осознание проблемы, поиск  информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Задача деятеля рынка – понять различных участников процесса покупки и разобраться  в основных факторах влияния на покупательское поведение. Подобное понимание позволяет деятелю рынка создать для своего целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга.  

Этапы формирования цены.

В условиях рынка  ценообразование является весьма сложным процессом, подвержено воздействию многих факторов и, конечно, базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия и услуги для увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения рентабельности производства и укрепления рыночных позиций предприятия является функцией маркетинга.

Цены и  ценовая политика — одна из главных  составляющих маркетинговой деятельности, роль которой все более возрастает. Цены находятся в тесной зависимости от других переменных маркетинга и деятельности фирмы. От цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетингу заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить - намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи. При определении общей ценовой политики отдельные решения (взаимосвязь цен на товары в рамках ассортимента, использование специальных скидок и изменений цен, соотношение своих цен и цен конкурентов, метод формирования цен на новые товары) увязываются в интегрированную систему.

Этапы процесса ценообразования

Первый  этап. 

1. Определение спроса на поставляемые на рынок товары, его объем и динамики.
2. Определение показателей эластичности спроса относительно цены по каждой группе товаров на конкретных рынках сбыта.
3. Определение возможностей (экономических и психологических) покупателя оплатить данный товар и его предполагаемую цену. Так, некоторые фирмы предлагают покупателям нового товара самим назначить ему цену и продают данный товар на рынке по этой цене, что повышает престиж фирмы у потребителей служит хорошей рекламой. 
   Второй Этап.  

1) Выбор для предприятия наиболее выгодной цены, которая, будучи умноженной на предполагаемый объём продаж, обеспечит максимальный уровень массы предельной прибыли, т.е. при определений цены на данном этапе предполагаются максимально выгодные для фирмы условия.

2) Подсчет  составляющих полных издержек, использование метода прямого отнесения затрат на выпускаемый товар для нахождения ориентировочной цены. Уровень производственных издержек следует использовать как определитель возможностей продавца удовлетворить 
потребности рынка и потребителей с прибылью для себя; 
Третий этап. 

1) Определение  уровня цены товара и ее  структуры на основе сравнения с аналогичными - товарами фирмконкурентов, корректируя цену по  технико-экономическим параметрам; качества и другим составляющим конкурентоспособности.  Такое сравнение предполагает закупки товаров у конкурентов, использование цены прейскурантов, опрос мнения покупателей и т.д.  

2) Приведение цены  к единым условиям и сроку  поставки, условиям и валюте платежа.  

3) Корректировка,  цены с учетом возможной реакции на нее конкурентов.

Игнорирование или недостаточный учет этого  обстоятельства может привести к поражению ценовой политики фирмы и ее предпринимательской деятельности.

Четвертый этап.

1) Определение верхнего и нижнего пределов — порога цены, а также возможных пределов и условий снижения цен. Например, определяются возможности снижения цен на стадии насыщения рынка товаром или ухода товара с рынка в случае соответствующих действий конкурентов, изменения уровня спроса, общехозяйственной конъюнктуры и т.д.

Однако основной ключ к снижению цен — в методах сокращения издержек производства.

Считается обоснованным инициативное снижение цен в случае недогрузки производственных мощностей, угрозы сокращения доли рынка при агрессивной ценовой конкуренции со стороны других фирм, желания добиться доминирующего положения на рынке, затоваривания складов и др.

2) Определение динамики цен,  зависимости цены от стадии жизненного цикла товара.

Пятый этап.

1) Определение соотношения цен между товарами и их модификациями (установление цен в рамках товарного ассортимента). При установлении ценовой ступени каждого уровня выпускаемого товарного ассортимента принимаются во внимание различия в себестоимости, в оценках данных товаров потребителями, цены конкурентов и другие факторы. При большом разрыве в ценах между двумя аналогичными товарами потребитель приобретает более совершенный товар, а при несущественном ценовом различии — менее совершенный.

2) Определение ценовых  линий, связанных с продажей товаров в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества различных моделей одного и того же вида товара. Обычно диапазон цен определяется как низкий, средний и высокий. Основная задача продавца состоит в том, чтобы выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров и их моделей, которые могли бы служить основанием для различия в их ценах.

3) Установление ограниченного числа конкретных цен, которые должны быть четкими и не слишком близкими, чтобы потребители могли осознать качественные различия между моделями. Цены в верхнем диапазоне должны быть достаточно разделены, поскольку потребительский  спрос становится  здесь менее эластичным.   С целью   сохранения  четких  различий  между  товарными группами необходимо поддерживать соотношение цен при

росте издержек производства.

Ценовые линии создают  преимущества не только для потребителей, но и для участников каналов товародвижения, поскольку предлагают им варианты для выбора.

4)Определение цены на дополнительные и вспомогательные товары, а также ценового соотношения всей гаммы связанных между собой товарных групп, видов товаров  и  их  модификаций.   При  этом  придается  большое 
значение отбору товаров, которые будут сопутствующими и дополнительными и цены на которые будут устанавливаться отдельно, а также товаров, которыми будут комплектоваться  основные   товары  и   цены  которых   будут входить в цену основных товаров.

5)Установление  цены  на  обязательные  принадлежности —  «аксессуары», дополняющие основные товары, например запчасти, батарейки, обязательные инструменты. В результате образуется сложная сетка цен и строго увязанного их соотношения по всей ассортиментной гамме выпускаемых изделий, причем компетентность и качественность  ее  составления во  многом  будут  определять успех работы фирмы на рынке. В целях снижения цен на основную продукцию и повышения  эффективности  работы фирмы устанавливаются цены на побочные продукты и отходы производства.

6) Формирование  структуры цены, т.е. единицы измерения  цены – по - какому принципу, за что ее более эффективно назначать.

 Например, формулировать цену за аренду, автомобиля можно по структуре за километр пробега или за день проката. Можно устанавливать цену за весовую, единицу, исходя из содержания основного вещества в товаре (железо в железной руде) или исходя из 
содержания посторонних; или нежелательных примесей 
(серы в нефти) и т.д. 

Шестой  этап

     1) Разработка тактики цен:   

- единая линия цен одновременно в одном зале продаются различные товары по одной определенной цене;

- тактика  падающего убыточного лидера  – фирма рекламирует и продает  свою основную продукцию по  заниженной цене (либо по ценам  ниже себестоимости, либо по ценам выше себестоимости, но ниже обычных цен) и тем самым привлекает потребителей ко всей ассортиментной группе изделий, продающихся одновременно с удешевленными основными товарами, но по обычным ценам;

- организация межсезонных распродаж и др.      

2) Исчисление всевозможных вариантов скидок - надбавок или снижение и повышение первоначальной продажной цены товара в зависимости от определенных положительных или отрицательных условий покупки для продавца.

 Скидки используют, чтобы реагировать на более низкие цены конкурентов, сократить слишком большие запасы, освободиться от поврежденной, дефектной продукции, ликвидировать остатки товара, привлечь большее число Потребителей, стимулировать потребление товара и т.д. При этом важно определить роль каждого участника процесса товародвижения в установлении уровня скидок-надбавок и их согласовании.