Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Маркетинговая среда компании

Федеральное агентство по образованию

Себряковский Филиал Волгоградского

Государственного Архитектурно-

Строительного Университета

кафедра “экономика и финансы”

курсовая работа

по предмету “МАРКЕТИНГ”

тема: "МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА КОМПАНИИ (МИКРОСРЕДА)"

Выполнил студент группы ЭУС - 31с

Свиридонова А. В.

Проверил преподаватель

Забазнова Т. А.

2007 г.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ

1.1. КЛИЕНТУРА

1.2. ШИРОКАЯ ПУБЛИКА

1.3. ВНУТРЕННИЕ КОНТАКТЫ АУДИТОРИИ

1.4. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ

2. МАКРОСРЕДА ФИРМЫ

3. МИКРОСРЕДА ФИРМЫ

3.1. КЛИЕНТУРА

3.2. ПОСТАВЩИКИ

3.3. ПОСРЕДНИКИ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЯ

ПРИЛОЖЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Данная работа посвящена маркетинговой среде фирмы, а именно её микросреде.

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение человеческих нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).

Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить клиенту и продавать себя сами (П. Друкер).

Среди задач маркетинга - выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования. Если служба маркетинга предприятия, фирмы хорошо поработала, то на товары будет спрос.

Социальные основы маркетинга связаны с нуждами, потребностями, запросами, товаром, обменом, сделкой и рынком.

Любое предприятие представляет собой самоорганизующийся и

саморазвивающийся объект, функции которого обеспечиваются его “внутренней

средой”. Действует же предприятие во “внешней среде”. Все факторы

внутренней и внешней сред могут, как способствовать, так и затруднять его

производственно-коммерческую деятельность.

Элементы внутренней среды относятся большей частью к числу

контролируемых руководством предприятия и его сотрудниками. К ним, в числе других, относятся продукт, его внешний вид, качественные характеристики, разнообразие, технология производства, квалификация персонала, методы

выхода на рынки и др.

Неконтролируемые факторы - это воздействующие на деятельность

предприятия внешней среды, которые не могут управляться им или его службой маркетинга. В числе этих факторов - экономика, законы, правительственные распоряжения, стандарты, таможенные правила и тарифы, природные условия и т.д.

Необходимо учитывать, что любой, даже идеальный план деятельности

может провалиться при негативном воздействии неконтролируемых факторов.

Поэтому требуется постоянное слежение за внешней средой и учет ее влияния.

Более того, важной частью маркетинговой деятельности должны стать

процедуры, разработанные на случай возникновения непредвиденных

обстоятельств.

Задача предприятия - ради повышения эффективности своей работы

максимально изменять в нужном направлении поддающиеся управлению факторы и максимально приспосабливаться к факторам, неподдающимся изменению.

1. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ

Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и

сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства

службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами

отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды (рис. 1).

Рис. 1. Макро-, микросреда

Микросреда - силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Макросреда - это силы более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду такими, как факторы демографического, экономического, технического, политического, культурного характера.

Основная цель любой фирмы - получение прибыли.

Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Успех зависит также и от действия посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий, представленных на рис. 2.

Рис. 2. Основные факторы внешней микросреды функционирования фирмы

Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в среде поставщиков могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы (цены на товары поставщиков, забастовки у поставщиков и др. факторы).

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. Это торговые посредники, фирмы - специализирующиеся по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники подыскивают клиентов и непосредственно продают товар фирмы. Для фирмы более разумно использовать посредника с развитой сетью торговли, чем создать аналогичную сеть для своей фирмы.

Выбор торговых посредников - сложная задача, т.к. в развитом рынке обычно торговый посредник это мощная фирма, которая диктует свои условия, и вообще может не допустить проникновения производителя на некоторые рынки большой емкости.

Фирмы - специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения.

Склады - это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. Железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой, водный транспорт и другие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое.

Фирме надо выбрать самые экономичные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставки, сохранность груза.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг - это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу - помогают фирме точнее нацеливать и продвигать товары на подходящие рынки. Фирма должна предварительно изучить услуги, качество их и расценки агентств, чтобы не пришлось затем менять его.

Кредитно-финансовые учреждения - банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска.

1.1. Клиентура. Основными типами клиентурных рынков являются (рис. 3.):

Рис. 3. Основные типы клиентурных рынков

Контактные аудитории средств информации. Аудитории средств информации - организации, распространяющие новости, статьи, комментарии (газеты, журналы, радио- и теле- центры).

Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство фирмы должно откликаться и учитывать то, что происходит в государственной сфере (проблемы безопасности, истины в рекламе, права дилеров и т.п.).

Гражданские группы действий - это группы по защите окружающей среды, по борьбе за качество продукции и т.п.

Местные контактные аудитории - это окрестные жители и общинные организации. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специального ответственного за связи с общиной, который присутствует на собраниях членов общины, отвечает на вопросы.

1.2. Широкая публика. Фирма должна придирчиво следить за отношением публики к своим товарам и своей деятельности. На публику действует образ фирмы. Она должна реагировать на претензии потребителей.

1.3. Внутренние контактные аудитории. Это собственные рабочие и служащие фирмы, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. Фирма издает информационные бюллетени и прибегает к другим формам коммуникаций (связей) с целью создания хорошего настроения по отношению к собственной фирме, т.к. их положительное отношение распространяется на другие контактные аудитории.

Внутреннюю микросреду фирмы можно представить в виде схемы (рис. 4.).

Рис. 4. Внутренняя микросреда фирмы

Макросреда слагается из шести основных сил, представленных на рис. 5.

Рис. 5.Основные силы макросреды

Демография - наука, изучающая население, с точки зрения его численности, плотности и т.п. Для маркетинга демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Составляется таблица рынков в различных районах и определяется приблизительная численность населения и его структура.

1.4. Экономические факторы. Деятели рынка должны обращать внимание на характер распределения доходов с учетом географического местоположения.

Природные факторы включают:

- дефицит некоторых видов сырья (разрушение озонового слоя, вырубки, истощение невосполняемых ресурсов - нефти и т.д.);

- рост загрязнения среды;

- решительное вмешательство государства в регулирование природных ресурсов.

Научно - технические факторы включают:

- ускорение научно - технического прогресса;

- появление безграничных возможностей в создании новых товаров, биотехнологий, робототехники и т.п.;

- рост ассигнований на НИОКР;

- ужесточение госконтроля за качеством и безопасностью товара.

Политико-правовые факторы представлены:

- законодательством по регулированию предпринимательской деятельности;

- повышением требований со стороны государства к государственным учреждениям, следящим за соблюдением законов;

- ростом числа групп по защите интересов общественности.

Культурные факторы определяются:

- приверженностью к культурным традициям;

- субкультурой в рамках единой культуры;

- временными изменениями культурных вторичных ценностей (прически, мода);

- отношением людей к самим себе - приверженностью к определенным товарам;

- отношением людей к обществу, природе, к мирозданию (культовые интересы).

При проведении маркетинговых исследований все факторы микро и макросреды необходимо учитывать.

Итак, маркетинговая среда включает в себя все силы, оказывающие влияние на способности фирмы устанавливать и поддерживать эффективные связи с целевым рынком. Она состоит из микро и макросреды.

В микросреде действуют: внутренние силы, представленные ее подразделениями, влияющими своей деятельностью на принятие решений руководством фирмы; внешние силы, представленные поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиторами.

Макросреда включает в себя основные факторы, влияющие на интересы фирмы: экономические, демографические, научно-технические, природные, политико-правовые, культурные.

2. МАКРОСРЕДА ФИРМЫ

Любая фирма функционирует в определенных социально-политических

условиях и испытывает воздействие экономико-правовой базы, научно-

технических факторов и специфической культурно-этической среды. Это

необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы.

Макросреда - силы более широкого социального плана, оказывающие

влияние на микросреду, такие, как факторы демографического, экономического, природного, научно-технического, политического и культурного характера.

Изучение доминирующих факторов внешней среды при производстве

товаров народного потребления целесообразно начинать с населения -

потенциальных потребителей продукции фирмы, учитывая географию деятельности

фирмы. Информационной базой здесь могут быть данные государственной

статистики, почтового ведомства, переписей, панельных опросов, специальных

выборочных обследований.

Важным вопросом является состояние экономико-правовой базы страны

(региона). Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых факторов

представляет собой внешнюю среду функционирования фирмы. Руководству фирмы необходимо знать, какие экономические условия деятельности имеются в той или иной стране, чтобы выработать правильную маркетинговую стратегию. В этом плане представляет интерес объем производства страны-импортера, темпы роста отрасли, динамика рынка, его насыщенность, уровень инфляции и безработицы, процентные ставки за кредит, инвестиционная и налоговая политика, политика в области заработной платы и цен.

Как правило, экономическая деятельность фирмы формируется в рамках

существующего законодательства. Необходимо не только знать законы, но и

точно их исполнять, уметь предвидеть изменения той или иной ситуации.

В последнее время серьезное внимание обращается на среду обитания

человека. Экология производства и потребления может потребовать

существенной переориентации деятельности фирмы, увеличения ее расходов, в том числе, на научные исследования. Ухудшение экологической обстановки заставит многие Правительства ужесточить законы об охране окружающей среды.

Научно-технические достижения серьезно меняют среду функционирования фирмы. Появляются новые технологии, новые товары, более дешевые виды сырья, что, безусловно, усиливает конкуренцию. Фирмы, систематически отслеживающие тенденции НТП, несомненно оказываются в выигрыше.

Культурная среда также оказывает влияние на условия функционирования

фирмы. Приверженность национальным традициям и обычаям, моральным и культурным ценностям, культивируемая в том или ином обществе, может оказаться решающим фактором в выборе маркетинговой стратегии фирмы.

Изучение окружающих условий позволяет выявить как имеющиеся

возможности, так и трудности для предпринимателя.

3. МИКРОСРЕДА ФИРМЫ

Микросреда - силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и её

возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. сама фирма, её поставщики,

маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории.

Фирма

Постав- Марке-

Клиен-

щики тинговые

тура

посредники

Конкуренты

Контактные аудитории фирмы

Рис. 6. Основные силы, действующие в микросреде фирмы. 1.

Любая фирма состоит из функциональных подразделений, которые должны взаимодействовать между собой, помогая фирме добиваться желаемых целей.

финансовая служба

служба НИОКР

служба высшее

маркетинга руковод-

бухгалтерия

ство

производ- служба

ство

МТС

Рис. 7. Микросреда фирмы. 2.

3.1. Клиентура.

Существует 5 типов клиентурных рынков.

1. Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

2. Рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для

использования их в процессе производства.

3. Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

4. Рынок государственных учреждений - государственные организации,

приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

5. Международный рынок - покупатели за рубежами страны, включая

зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и

государственные учреждения.

3.2. Поставщики. Проведём исследование для решения логической проблемы - выбора источника поставки.

Если фирма заинтересована в краткосрочных отношениях с поставщиком,

то её, вероятно, не будут волновать характер и личные качества поставщика.

В таких отношениях определяющим является цена и удобство, а не качество

обслуживания. Более длительные отношения обычно накладывают на обе стороны большие обязательства и требуют большего взаимного внимания. Важным моментом во всех случаях является оценка поставщика с точки зрения фирмы.

Несмотря на то, что трудно дать определение хорошего поставщика,

существует несколько его характеристик, которые можно было бы рассматривать как желательные в отношениях покупатель - продавец. Приведённый ниже список нужно рассматривать только в качестве варианта. Хороший поставщик:

- доставляет вовремя;

- обеспечивает постоянное качество;

- назначает справедливую цену;

- стабилен;

- обеспечивает хорошее сопутствующее обслуживание;

- обеспечивает услуги по хранению на высоком уровне;

- выполняет обещания;

- обеспечивает техническое содействие;

- постоянно держит покупателя в курсе дела.

Оценку потенциальных поставщиков следует производить по их личным

качествам, с точки зрения техники поставки и с помощью третьих лиц, которые

уже имеют информацию об интересующих фирму поставщиках.

Схема и модель оценки поставщиков:

Y -- ? (ai * pi), (1)3

i=1

где: Y - интегральная оценка конкретного поставщика;

pi - количество очков, которое получает поставщик.

Рассчитывается, как разница между 100 очками (это максимальное значение

даётся поставщику (при отсутствии претензий к нему) по данному параметру) и процентом каких-либо недоработок. Например: процент бракованной продукции, просроченные поставки и т.д.

ai -- значимость параметра pi, причём ? ai =1.

Параметрами оценки поставщиков могут быть различные характеристики

деятельности поставщика, как качественные (предоставление отсрочки платежа, скидок, кредита; поставка продукции в срок; выполнение договорных обязательств; соответствие качества поставленной продукции заявленному в ТУ и т.д.), так и количественные (прежде всего уровень цены за какой-либо период; количество просроченных поставок; общая величина недопоставок и т.д.). Значение нормативной интегральной оценки равно 1/ 2 максимально возможной. Эта оценка поможет выявить возможные проблемы с качеством обслуживания (3).

Маркетинговая среда компании 📙 Реферат → 🆔 141012