Маркетинговая среда предприятия. 4

Содержание

                                                                                                   

Введение  3

Глава 1. Сущность маркетинговой среды  4

Глава 2. Маркетинговая микросреда 7

2.1. Компании, поставщики и конкуренты 7

2.2. Клиенты, маркетинговые посредники и контактные аудитории 10

Глава 3. Маркетинговая макросреда 14

3.1. Демографическая,  экономическая и политическая среда 14

3.2. Природная,  научно-техническая и культурная среда 17

Заключение 19

Список литературы 20

 

Введение

 

В советское время руководители предприятий даже не задумывались о конкуренции, о повышении эффективности, об увеличении прибыли предприятия.

Сейчас же в  условиях жесткой конкуренции необходим  тщательный анализ всех факторов, которые  оказывают воздействие на предприятие.

В настоящее  время ни одна организация не сможет эффективно развиваться, не уделяя достаточного внимания анализу внешней среды.

Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы.

Организация находится  в постоянном взаимодействии с внешним  окружением. Но, как известно, ресурсы  внешней среды ограничены. Поэтому  одной из важнейших задач, стоящих  перед организацией, является исследование факторов внешней среды и обеспечение  нормального взаимодействия с ней, что позволит ставить перед организацией долгосрочные цели и достигать их, а также быть готовым к изменениям, которые происходят во внешней среде.

С точки зрения маркетинга, факторы окружающей среды, создающие совокупность условий существования предприятия, могут зависеть от него в той или иной мере, или быть независимыми.

Изучение маркетинговой среды позволит определить угрозы и возможности, которые предприятию необходимо учитывать, для достижения эффективной деятельности.

 

Глава 1. Сущность маркетинговой среды

 

Одним из элементов функционирования фирмы является маркетинговая среда. Маркетинговая среда представляет собой совокупность «не поддающихся контролю» сил, с учетом которых фирмы и должны разрабатывать свои комплексы маркетинга.

Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых форма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. ¹

Маркетинговая среда  формируется из множества действующих на компанию извне субъектов и факторов, которые влияют на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами. Маркетинговая среда содержит как возможности, так и угрозы для деятельности компании.

Маркетинговая среда предприятия – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на разработку комплекса маркетинга и реализацию маркетинговых мероприятий. ²

Маркетинговая среда  обладает качеством изменчивости, неопределенности, наложения ограничений  и глубоко затрагивают деятельность предприятия. Маркетинговая среда несет в себе и возможности и опасности для любого предприятия. Для реализации возможностей и предотвращения негативных последствий предприятие должно следить за изменениями среды, используя маркетинговые исследования и текущую маркетинговую информацию.

Маркетологи компании несут  главную ответственность за отслеживание значительных изменений среды. Систематически изучая окружение, они могут корректировать и адаптировать маркетинговую стратегию к новым требованиям маркетинговой среды.

Маркетинговая среда  состоит из микросреды и макросреды (рис.1).

 

 

 

 

Рис. 1. Состав маркетинговой  среды

 

Микросреду образуют факторы, тесно связанные с компанией  и непосредственно воздействующие на ее отношение с клиентами:

- сама компания;

- посредники;

- поставщики;

- конкуренты;

- потребители;

- контактные аудитории.

Макросреда представлена более  общими внешними факторами, оказывающими влияние на микросреду в целом:

- демографическими;

- экономическими;

- природными;

- технологическими;

- политическими;

- культурными.

Маркетинговая среда  может быть определена как множество  внешних сил, которые прямо или  косвенно влияют на получение организацией доходов и выпуск продукции.

Чтобы отследить изменения в маркетинговой среде, фирмы должны регулярно проводить ее обследования и анализ. В некоторых компаниях этим занимаются отдельные работники или целые комитеты, чья функция и заключается в сборе и проверке данных о тенденциях на рынках и различных аспектах рыночной среды.

Обследование среды  – это процесс получения информации из наблюдения, вторичных источников (в первую очередь, из отраслевой прессы и государственных отчетов), баз  данных информационных служб и маркетинговых  исследований.³

Любая организация находится и функционирует в среде. Каждое действие всех без исключения организаций возможно только в том случае, если среда допускает его осуществление.

Многие компании рассматривают  маркетинговую среду как «неподвластный элемент», к которому приходится приспосабливаться. Они воспринимают маркетинговую среду пассивно и не пытаются изменить ее.  Они анализируют силы, действующие в этой среде, и разрабатывают стратегии, помогающие компании избежать угроз среды и воспользоваться ее благоприятными возможностями.

Другие компании управляют  маркетинговой средой. Вместо того, чтобы просто наблюдать и приспосабливаться к происходящим изменениям, они предпринимают активные действия, чтобы влиять на общество и факторы, определяющие маркетинговую среду.

 

Глава 2. Маркетинговая  микросреда

2.1. Компания, поставщики и конкуренты

 

Микросреда предприятия  – факторы имеющие непосредственное отношение к предприятию и  определяющие его возможность по обслуживанию клиентуры.⁴

Основные факторы маркетинговой  микросреды представлены на рисунке 2.

 

 

 

Рис.2. Основные факторы  маркетинговой микросреды компании

 

Компания

Разработчики планов проведения маркетинга учитывают интересы других подразделений компаний, в  частности, высшего руководства, финансовой службы, отдела исследований и разработок, службы материально-технического снабжения, производства и бухгалтерии. Все эти взаимосвязанные группы образуют внутреннюю среду (рис. 3) ⁵

Высшее руководство  формирует цели и задачи компании, определяет общую стратегию и политику, планы менеджеров по маркетингу должны согласовываться с планами, намеченными высшим руководством, и утверждаться до начала их реализации.

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 3. Внутренняя среда  компании

 

Таким образом, все эти  отделения принимают участие в разработке планов и деятельности службы маркетинга. Следуя концепции маркетингового подхода, все эти подразделении должны «мыслить как потребитель» и все они должны согласованно трудиться, чтобы обеспечить клиентам товар, имеющий высокую потребительскую ценность и приносящий удовлетворение.

 

Поставщики

Поставщики – это  важное звено в «системе создания и распространения потребительской  ценности» в каждой компании. Они  предоставляют компании материальные ресурсы, необходимые для производства товаров и услуг. Организация системы снабжения может серьезно влиять на процесс маркетинга. Маркетологи должны следить за наличием ресурсов.

События на рынке материальных, трудовых и финансовых ресурсов могут  серьезно повлиять на маркетинговую  деятельность фирмы.

Большинство компаний предпочитают независимость и стараются контролировать своих поставщиков, если есть такая  возможность. Контроль не всегда можно  осуществить: поставщики, особенно когда  их мало или когда поставляемые ими  продукты уникальны или новы, могут обладать очень большой властью. Снизить риски, исходящие от таких поставщиков можно путем кооперации, что требует развития долгосрочных взаимоотношений.

 

Конкуренты

Согласно концепции  маркетинга, успеха добьется та компания, которая создает высшую потребительскую ценность и которая удовлетворит потребителя лучше, чем конкуренты.

Нет универсальной стратегии  борьбы с конкурентами, которая была бы одинаково хороша для всех компаний. Каждая компания должна учитывать масштабы своей деятельности и положения в отрасли по сравнению с конкурентами.

 

2.2. Клиенты, маркетинговые посредники и контактные аудитории

 

Клиенты

Компания должна тщательно  изучать свои рынки. На рисунке 4 представлено 6 типов клиентурных рынков.⁶

 

 

 

Рис. 4.  Типы клиентурных рынков

 

Потребительский рынок  состоит из индивидуальных и семейных потребителей, приобретающих товары для личного пользования.

Рынок производителей составляют компании, приобретающие товары и  услуги для дальнейшей обработки  или для использования в своем производственном процессе.

Представители рынка  посредников приобретают товары и услуги для их перепродажи с  выгодой для себя.

Рынок учреждений представлен  школами, больницами, детскими садами и другими учреждениями, которые  предоставляют людям разнообразные услуги.

Рынок государственных учреждений состоит из правительственных организаций, покупающих товары и услуги для предоставления коммунальных услуг или для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

Международный рынок – это все  покупатели из других стран, включая потребителей, производителей, компаний по организации товародвижения и государственные учреждения.

Предприятие, которое разобралось  в том, как реагируют потребители  на различные характеристики товаров, цены, рекламные аргументы и т.д., будут иметь значительное преимущество перед конкурентами. Необходимо постоянно исследовать зависимость между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

Побудительные факторы маркетинга – включают в себя 4 элемента:

- товар; 

- цена;

- методы распространения;

- методы стимулирования.⁷

Потребительский рынок  очень сильно влияют на деятельность компании.

Например, с увеличением  числа компаний, предлагающих очень  выгодную страховку на двигатели, власть покупателей повышается: теперь они могут купить страховку проще и дешевле, чем раньше.. Результаты подобных перемен оказывают немалое влияние на деятельность организации, поэтому вероятность таких вещей, как изменение власти покупателей всегда должно отслеживаться.

 

Маркетинговые посредники

Маркетинговые посредники – это компании, которые помогают продвигать, продавать и распространять товары среди конечных потребителей. К маркетинговым посредникам, в  частности, относятся компании по организации  товародвижения,  дистрибьюторы, агентства по оказанию маркетинговых услуг и финансовые посредники.

Как и поставщики, маркетинговые  посредники являются важнейшей частью всей системы создания потребительской  ценности данной компании. Чтобы создать  удовлетворительные отношения с  клиентами мало просто оптимизировать производство. Ей нужно также наладить эффективные партнерские отношения с поставщиками и маркетинговыми посредниками.

 

Контактные  аудитории

Маркетинговая среда  включает в себя различные контактные аудитории. Контактная аудитория – это любая группа людей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к компании или влияет на достижение ею своих целей. На рисунке 5  представлены 7 типов контактных аудиторий.

 

 

 

 

 

 

Рис. 5. Типы контактных аудиторий

Финансовые контактные аудитории – банки, инвестиционные компании, акционеры.

Контактные аудитории  средств массовой информации – владельцы  газет, журналов, радиостанций, телецентров.

Местные контактные аудитории  – жители окрестных районов и  местные организации.

Внутренние контактные аудитории состоят из рабочих, менеджеров, внештатных сотрудников, членов совета директоров.

Компания может разработать  планы проведения маркетинга для  этих основных типов контактных аудиторий  так же, как и для потребительских  рынков.

 

Глава 3. Маркетинговая  макросреда

3.1. Демографическая,  экономическая и политическая  среда

 

У любой организации  имеются факторы, над которыми она  не имеет прямой власти, но которые  влияют на саму компанию и показатели ее деятельности.

Макросреда  предприятия – факторы социального характера, оказывающие влияние на микросреду предприятия и влияющие на маркетинговые решения предприятия.

Факторы микросреды достаточно жестко определяют коммерческую деятельность предприятия и его  маркетинговую философию.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду (рис. 6).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Анализ макросреды  помогает контролировать внешние по отношению к фирме факторы,  получить важные результаты  (время для разработки  системы  раннего предупреждения на случай возможных угроз,  время для прогнозирования  возможностей,  время для составления плана на случай непредвиденных обстоятельств и время на разработку стратегий). Для этого необходимо выяснить, где находится организация, где она должна находиться в будущем и что для этого должно сделать руководство.

Рассмотрим подробнее некоторые факторы.

 

          Экономические факторы

Некоторые факторы  в экономической окружающей среде должны постоянно диагностироваться и оцениваться, т.к.  состояние экономики влияет на цели фирмы. Это темпы инфляции,  международный платежный баланс,  уровни занятости и т.д. Каждый из них может представлять либо угрозу, либо новую возможность для предприятия.

Для существования  рынков необходимо не только наличие  людей, но и их покупательская способность. Экономическая среда складывается из факторов, влияющих на покупательскую способность потребителей и структуру потребления.

Маркетологи должны обращать внимание на распределение  доходов и изменений в покупательской способности, изменение характера  покупок потребителей.

Колебания основных экономических переменных, таких  как доход, прожиточный минимум, кредитные и процентные ставки, оказывают большое влияние на рынок. Компании пытаются предугадать эти изменения с помощью методов экономического прогнозирования.

 

Демографические факторы

Демография  изучает население с точки  зрения его численности, плотности размещения, возраста, соотношения полов, рас, рода занятий и т.п. Демографическая среда представляет интерес для маркетологов, поскольку она дает информацию о людях, из которых собственно и состоят рынки.

Работая на любом  рынке необходимо знать численность населения, проживающего в этом регионе, и тенденции его роста, чтобы оценить потенциал этого рынка, выявить перспективные потребности.

Различие в  тенденциях роста населения между  рынками разных стран могут предоставить разнообразные маркетинговые возможности для фирмы.

 

Политическая  среда

Под политической средой подразумеваются законы, государственные  учреждения и структуры, которые  оказывают влияние и ограничивают деятельность компаний и отдельных  лиц в данном обществе.

Даже самые рьяные защитники свободной рыночной экономики согласны с тем, что для нормального функционирования системы, необходимо, как минимум, несколько законодательных актов, регулирующих деятельность предпринимателей. Хорошо продуманное законодательство поощряет конкуренцию, обеспечивает благоприятные условия для развития рынка товаров и услуг, поэтому правительство проводит политику регулирования предпринимательской деятельности – разрабатывает множество законов и постановлений. Этими законами и постановлениями регулируются также почти все виды международной деятельности.

Активное  участие  предпринимательских фирм в политическом процессе  является  указанием  на важность государственной  политики  для организации;  следовательно, государство должно следить за нормативными документами местных органов,  властей субъектов государства и федерального правительства.

 

3.2. Природная,  научно-техническая, культурная среда

 

Природная среда

Природная среда  состоит из природных ресурсов, анализом которых занимаются маркетологи.

Природные ресурсы, в свою очередь,  также подвержены воздействию со стороны маркетинговой  деятельности.

Маркетологи должны знать о четырех основных тенденциях в изменении природной среды: дефицит сырья, удорожании энергии, загрязнение окружающей среды, государственное регулирование использования природных ресурсов.

Научно-техническая  среда

Сегодня научно-техническая среда является, возможно, самым главным фактором определяющим существование.

Новые технологии создают новые рынки и маркетинговые  возможности.

Маркетолог  должен отслеживать тенденции в  развитии науки и технологий и  определять, как они будут влиять на способность их товаров удовлетворять  нужды потребителей.

Маркетологи должны также разбираться в изменениях, происходящих в научно-технической среде, и способах, которыми новые технологии могут удовлетворять нужды и требования потребителя. Они должны тесно сотрудничать с учеными, работающими в отделах исследований и разработок, и поддерживать направления, ориентированные на рынок. Маркетологи должны следить за тем, чтобы нововведения не имели негативных последствий, которые могли бы повредить потребителям или вызвать их враждебное отношение.

Анализ технологической  среды может по  меньшей мере учитывать изменения в технологии производства, применение ЭВМ в проектировании и предоставлении  товаров и услуг или успехи в технологии средств связи. Руководитель любой фирмы должен следить за тем, чтобы не подвергнуться “шоку будущего”, разрушающего организацию.

Культурная  среда

Культурная  среда включает социальные институты и другие силы, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества.

На принятие маркетинговых решений могут  влиять особенности культурной среды, такие как: приверженность культурным ценностям, изменения вторичных культурных ценностей (отношение людей к самим себе, к другим людям, к общественным институтам, к обществу и природе, к мирозданию).

Это динамика и  деятельность общества: группы и отдельные  граждане не замечают действий компаний, пока они не затрагивают их стиль жизни и выбор. Пожалуй, самым заметным примером последнего времени является давление потребителей на компании, чтобы те производили менее вредные для окружающей среды продукты, давали меньше отходов и делали свое производство более чистым.

 

Заключение

 

Достижение  поставленных целей зависит не только от ресурсных возможностей предприятия, но и от состояния конкуренции  между предприятиями, от тенденций  и событий, имеющих место в  маркетинговой среде вообще.

Успешное функционирование предприятия возможно лишь при условии достаточного знания окружающей среды и перечисленных ее элементов, что достигается с помощью маркетинговых исследований.

Без должного анализа  окружающей среды фирмы могут  нарушить существующие, созданные ими  культурные требования и потерять преимущество в культурной борьбе. Практика показывает, что фирма, которая не следит регулярно за окружающей средой, может плохо адаптироваться к положению на рынке. 

Исследование  рынка, конкурентов, спроса и т.д., дают товаропроизводителю необходимую информацию, позволяющую оценивать его собственное экономическое положение и разрабатывать на основе анализа стратегии дальнейшего развития.

Необходимость самосохранения реализуется на предприятии  лишь при успешном функционировании и развитии в окружающей его среде.

 

Список используемой литературы

 

1. Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Никифорова С.В. Международный маркетинг. – СПб.: Питер, 2001. – 512 с.: ил. – (Серия «Учебники для вузов»)

2. Дибб С., Симкин  Л., Брэдли Дж. Практическое руководство  по маркетинговому планированию. – СПб. Питер, 2001. – 256 с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»)

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Экономика, 1990.

4. Котлер Филипп, Армстронг Гари, Сондерс Джон, Вонг Вероника. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2002. – 944с.6 ил. – Парал. тит. англ.

5. Манн. И. Маркетинг на 100%. – СПб.: Питер, 2004. – 240с.: ил. – (Серия «Деловой бестселлер»)

6. Маркетинг: новые возможности /  Джонатан Гэбэй. – Пер. с англ. К. Ткаченко. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. – 368с.: ил.

7. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога-практика / Анна Разумовская, Валентин Янченко. – М.: Вершина, 2006. – 496с.: ил., табл.

8. Маркетинг: Учеб. пособие / Под ред. А.М. Немчина, Д.В. Минаева. – СПб.: Издательский дом «Бизнес-пресса». – 512с.: илл.

9. Маркетинговые коммуникации / Романов А.А., Панько А.В. – Эксмо, 2006. – 432с. – (Прицельный маркетинг)

10. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2002. – 400с.: ил. – (Серия «Учебники для вузов»)

11. Эванс Дж., Берман Б. «Маркетинг» Пер. с англ. – «Сирин» 2000. – 308с.

 

 

¹ Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Экономика, 1990.; 95

² Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2002. – 400с.: ил. – (Серия «Учебники для вузов»); 29

³ Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию. – СПб. Питер, 2001. – 256 с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»); 54

⁴ Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2002. – 400с.: ил. – (Серия «Учебники для вузов»); стр. 29

⁵ Котлер Филипп, Армстронг Гари, Сондерс Джон, Вонг Вероника. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2002. 152

⁶ Котлер Филипп, Армстронг Гари, Сондерс Джон, Вонг Вероника. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2002. 154

⁷ Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2002. 31