Маркетинговое ценообразование и анализ цен

Маркетинговое ценообразование  и анализ цен

ВВЕДЕНИЕ 

 
Маркетинг — это система изучения и регулирования рынка, одним из важнейших направлений которого является ценовая политика.

Цена — это наиболее видимый, сильнодействующий, вызывающий быструю реакцию рынка маркетинговый инструмент.

Успешная  работа коммерческих предприятий невозможна без грамотной ценовой политики, базирующейся на знании сущности, взаимосвязей и закономерностей поведения  рыночной цены, основ ценового маркетинга. Не менее важным фактором принятия правильных решений по ценам является наличие достоверной информации и всесторонний анализ ценовой ситуации на рынке.

Тема 1. Теоретические основы цены

Общие сведения

Цель  изучения: понять природу цены, познакомиться с разновидностями и составными элементами цены, что необходимо для принятия правильных решений по ценам, для выбора соответствующих методов ценового анализа.

Изучив  данный раздел, студент  должен

Знать существующие подходы к теории цены, роль и функции цены на рынке, классификацию цен по различным критериям, типовую структуру цены на различных стадиях товародвижения, характеристику основных структурных элементов цены;

Уметь определять тип цены, выявлять факторы, влияющие на структуру цены;

Приобрести  навыки выделения структурных элементов в цене.

При изучении раздела 1. Необходимо:

1. читать  учебное пособие Данченок Л. А. «Ценообразование и статистика цен», М.: МЭСИ — стр. 6 — 12, стр. 12 — 13, стр. 17 — 28 (тема 1.1), стр. 32 — 45 (тема 1.2); учебное пособие Данченок Л. А. «Маркетинг цен», М.: МЭСИ — стр. 3 — 19 (тема 1.1), стр. 25 — 60 (тема 1.2) =
2. выполнить задания № 1-3 к теме 1.1 и № 1-3 к теме 1.2 на стр. Практикума по курсу «Ценообразование и анализ цен», ответить на вопросы теста № 1 и теста № 2
3. акцентировать внимание на следующих понятиях: сущность цены, роль и функции цены на рынке, структура цены, издержки производства и обращение в структуре цены, торговые наценки и скидки, цено- и затратообразующие налоги, классификация цен, рыночные цены, потребительские и розничные цены, оптовая цена, трансфертная цена, мировая цена, справочные цены.

Для выполнения заданий  необходимо:

Тема 1.1

1. дать характеристику предложенной ситуации и показателя, найти соотношение между ними на основе знания закона спроса, понятий  рынка продавца и рынка покупателя.
2. дать характеристику предложенной ситуации и неравенств, найти соотношение между ними с учетом того, что размер средней цены зависит не только от размера индивидуальных цен, но и от структуры закупок
3. выбрать одну из функций цены, показать на реальном примере ее реализацию

Тема 1.2

1. разобраться в  категориях предложенного перечня  товаров, знать классификацию цен  по основным направлениям, выбрать  из классификации цен подходящие понятия.
2. разобраться в предложенных категориях, знать классификацию цен по основным направлениям, дать характеристику предложенных неравенств, описать соответствующие им ситуации из реальной практики.
3. знать основные структурные элементы цены, посчитать относительные показатели структуры, дать их экономическую интерпретацию.

1.1 Понятие цены. Роль  и функции цены  на рынке

Изучение  закономерностей цен и ценообразования  опирается на современную экономическую  теорию. Как известно, существуют различные  взгляды на экономическую природу  цены.

Мнения большинства  экономистов едины в одном: цена — это денежное выражение стоимости  товара. При этом существуют три  базовых подхода к определению  стоимости:

1. она создается общественно необходимым рабочим временем и характеризуется издержками (теория трудовой стоимости — А.Смит, Д.Рикардо, К.Маркс);
2. стоимость регулируется предельной полезностью конечного продукта (ценностью последней из имеющихся единиц товара), субъективно оценивается покупателем и продавцом, причем с приростом каждой следующей единицы ее ценность снижается (теория предельной полезности — У.Джевонс, К.Менгер, Е.Бем-Баверк);
3. стоимость в равной степени определяется издержками и полезностью продукта (неоклассическая теория А. Маршалла).

Большинство советских экономистов (Ш.Л.Турецкий, С.Г.Столяров, Д.Ф.Ковалевский и др.) придерживались марксистской теории цены.

В начале века среди российских экономистов господствовала другая точка зрения, близкая взглядам зарубежных экономистов и маркетологов: цена — это не производственное, а обменное отношение, сумма денег, за которую отчуждается товар  в акте купли-продажи (Ф.Котлер). В  основе мотивации как исходного  пункта теории цены лежат соображения  полезности (В.С.Войтинский). В зарубежной экономической науке широкое  распространение получила точка  зрения П.Самуэльсона, считающего,что  конкурентная цена определяется спросом  и предложением и ограниченно  — издержками производства.

Известный экономист  начала века П.Б.Струве вообще считал, что первична не стоимость, а цена: что не имеет цены — не имеет  ценности.

Грамотный маркетолог должен иметь представление о  том, на чем основано соотношение  базовых цен различных товаров, определяемое их стоимостью, но реальный интерес для него все же представляет цена как сумма денег, передаваемая за единицу товара в акте купли-продажи  и приносящая прибыль.

Теория ценового маркетинга базируется именно на этом определении цены.

Роль  и функции цены на рынке

Уровень и  поведение цены на рынке находятся  под воздействием целого ряда факторов и, в свою очередь, влияют на них. Это  определяет двойную роль коммерческой цены:

• индикатор рынка, отражающий весь комплекс ценообразующих факторов, их зарождение, развитие и взаимодействие;
• маркетинговый регулятор рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на поведение субъектов и факторы рынка.

Рыночная  цена выполняет различные функции.

 
Цена — это посредник и соизмеритель при обмене товаров на деньги; важный показатель конъюнктуры рынка; фактор уровня, структуры и соотношения спроса и предложения, объема и территориального размещения производства; инструмент образования прибыли и управления эффективностью; фактор налогообложения; главная составляющая инфляционных процессов, средство влияния на инвестиционную политику; фактор уровня жизни населения, влияющий на рынок труда, объем и структуру потребления, уровень реальных доходов различных социальных групп; мощное орудие конкурентной борьбы.

.2 Виды и структура  цен

Виды  цен 

Рынок как  система взаимоотношений различных  покупателей и продавцов характеризуется  большим разнообразием видов  цен.

Классификация их осуществляется по нескольким направлениям.

По  сферам товарного  обслуживания:

• оптовые цены, по которым предприятия реализуют  в больших объемах продукцию  промышленно-технического и потребительского назначения;
• розничные цены, по которым товары реализуются конечному потребителю (в основном населению) в ограниченном количестве;
• закупочные цены, по которым государство покупает продукцию у сельскохозяйственных предприятий (фермеров);
• цены и тарифы на услуги. Тарифы могут относиться к сфере оптовой торговли (например, грузовые транспортные тарифы, фрахт) и розничной (пассажирские тарифы).

По  способу отражения  транспортных расходов:

• цены франко-отправления (на товары ограниченного производства и разветвленной сети потребления), включающие транспортные издержки до пункта магистрального транспорта (порта, железнодорожной станции, границы), с учетом или без включения  стоимости погрузки, расходы на остальной  путь покрывает покупатель (например, франко-судно порт отправления ФОБ  — поставщик оплачивает расходы  до порта отправления, включая стоимость  погрузки груза с причала на теплоход).
• цены франко-назначения, включающие транспортные расходы до пункта назначения (например, франко-судно порт назначения и страхование СИФ — поставщик оплачивает все расходы до порта назначения без выгрузки и страховку от риска гибели или порчи товара). Разновидность — франко-склад потребителя: поставщик оплачивает все транспортные расходы, включая пошлину.

По  формам продаж:

• контрактные (договорные) цены — цены фактической договоренности между продавцом и покупателем;
• биржевые котировки — это уровень цены товара, реализуемого через биржу;
• цены ярмарок и выставок (часто льготные);
• аукционные цены.

По  стадиям продажи:

• цены предложения (цены продавца или стартовые), по которым  продавец желает продать товар.;
• цены спроса, по которым покупатель заинтересован приобрести товар;
• цены реализации (сделки, продажи, покупки) — фактические или номинальные цены. Их следует отличать от реальных, соотнесенных с уровнем дохода общества или общим уровнем цен.

По  степени регулирования:

• жестко фиксированные;
• регулируемые (допускаются изменения в определенных пределах, устанавливаются государством на продукты повышенного социального назначения);
• свободные (формируются в соответствии с конъюнктурой рынка).

По  степени устойчивости во времени:

• твердые: устанавливаются  при заключении договора на весь срок действия;
• подвижные: зафиксированная в договоре цена меняется в момент поставки, если изменилась рыночная цена товара, установленная по оговоренному в контракте источнику;
• скользящие: в договоре устанавливается исходная цена и оговаривается порядок (формула) внесения поправок в случае изменения стоимости ценообразующих факторов. Скользящие цены применяются к товарам, требующим длительного срока изготовления;
• с последующей фиксацией: в договоре определяются условия фиксации и принцип определения уровня цены: периодичность фиксации, база фиксации, сроки согласования и осуществления фиксации.

В качестве базовой цены, ориентира для внесения поправок или фиксации уровня цены при заключении сделки используются:

• расчетные цены, которые обосновываются поставщиком для каждого конкретного заказа с учетом его технических и коммерческих условий;
• справочные цены, публикуемые в справочниках, каталогах, периодических изданиях. Как правило, это средние цены фактических сделок за определенный период, экспертные оценки, биржевые котировки, цены предложений крупных фирм и т.д.
• цены прейскурантов и ценников.

Кроме перечисленных  выделяют и другие виды цен, например:

• трансфертные (внутрифирменные — для обмена между цехами одного предприятия, дочерними фирмами, заграничными филиалами, конфиденциальны);
• мировые (выступают в качестве условной средней стоимости товаров, реализуемых в нескольких странах, на практике, как правило, модальные, т.е. цены отдельных стран — основных производителей товара).

Структура цены

Обычный массовый товар проходит три стадии товародвижения: предприятие — оптовая торговля, оптовая торговля — розничная  торговля, розница — потребитель.

Соответственно  этим стадиям выделяют основные составляющие цены:

1. оптовая цена предприятия (отпускная), состоит из себестоимости и прибыли предприятия;
2. оптовая цена промышленности (торговли), включает кроме отпускной цены снабженческо-сбытовую наценку, т.е. цену на снабженческие и сбытовые услуги, возмещающую издержки сбыта и приносящую прибыль соответствующим организациям;
3. розничная цена, включает торговую наценку на оптовую цену или, часто, торговую скидку с розничной цены (назначается в %, состоит из затрат и прибыли розничной торговли).

В общем виде структура розничной цены может  быть представлена следующим образом:

Рис.1 Структура  розничной цены.

Наличие, соотношение  и число структурных элементов  конкретной цены зависит от специфики  производства и типа сбыта, конъюнктуры  рынка, вида товара, числа торговых посредников и т.д. Потребность  в нескольких посредниках возникает  при реализации продуктов, производство которых локализовано в ограниченном числе пунктов, а сфера потребления  обширна. В структуру цены в этом случае включается не одна торговая надбавка (сумма себестоимости и прибыли  торговой организации). Иногда в структуре  цены вместо торговой надбавки к оптовой  цене учитывается торговая скидка с  розничной цены, обе они назначаются  в процентах, но к разным основаниям.

Для посреднического  звена схема цены продажи имеет  вид:

Рис.2 Структура  цены посредника (в торговле)

Большая часть  промышленной продукции реализуется  по оптовым ценам предприятий, которые  обусловливают тот или иной уровень  прибыли и рентабельности. Издержки производства включают, как правило, сырье, основные и вспомогательные  материалы, топливо, энергию, амортизацию, зарплату и образуют основную долю в структуре цен. Структура затрат в отдельных отраслях промышленности неодинакова. Она отражает специфические  особенности производства (материалоемкость, например, легкая, пищевая промышленность; трудоемкость — целлюлозно-бумажная промышленность), а также техническую  оснащенность и долговременные тенденции (рост доли затрат на амортизацию в  связи с НТП).

Значительная  доля в структуре цены принадлежит  транспортным затратам и издержкам  хранения (в т.ч. поддержания запасов), которые в зависимости от особенностей товара и рыночной ситуации включаются в издержки производителя или  торговца. Если таких товаров несколько, затраты распределяются пропорционально  с учетом объема товара, особенностей погрузки и т.п.

Значительный  вес в структуре цены занимают налоги. Они назначаются в процентах  на разницу между ценой продажи  и ценой покупки (НДС), валовую  выручку за вычетом НДС (налог  на пользователя автодорог, в жилищный фонд), прибыль (налог на прибыль). Налоги подразделяются на обязательные федеральные (налог на прибыль, НДС, акциз, подоходный налог), республиканские, местные (на имущество  граждан, плата за землю, регистрационный  сбор). Существует перечень местных  налогов, дополнительно устанавливаемых  органами власти, например, в Москве это торговый сбор, налог на доход  от рекламы, налог с производителей, использующих символику Москвы. Кроме  этого, существует условное деление  налогов на затратообразующие (плата  за землю, в дорожный фонд и другие входящие в себестоимость) и ценообразующие (НДС, акциз). Большинство из них направлено на повышение цены и лишь некоторые  ограничивают уровень цены. Например, ставка налога на прибыль зависит  от уровня прибыли, а также от вида деятельности: производство или посредничество.

Кроме перечисленных  составляющих в структуре цены можно  выделить издержки на упаковку; весовые  надбавки и скидки; ценовые скидки.

Тема 2. Маркетинговое ценообразование

Общие сведения

Цель  изучения: понять маркетинговую специфику современного ценообразования, ознакомиться с инструментарием маркетингового ценообразования на разных этапах.

Изучив  данный раздел, студент  должен:

Знать составные элементы и этапы маркетингового ценообразования, основные факторы, влияющие на цены и процесс ценообразования, набор наиболее распространенных ценовых стратегий и условия их применения, набор методов ценообразования, специфику их применения, достоинства и недостатки, а также приемы по адаптации цен к реальным условиям рынков;

Уметь по заданным условиям отбирать оптимальные стратегии и методы ценообразования;

Приобрести  навыки калькуляции, калькуляционного выравнивания, применения параметрического и агрегатного методов ценообразования.

При изучении раздела 2 необходимо

1. читать  учебное пособие Данченок Л. А. «Ценообразование и статистика цен», М.: МЭСИ — стр. 32 — 45; учебное пособие Данченок Л. А. «Маркетинг цен», М.: МЭСИ — стр. 25-60
2. выполнить задания № 1-3 к теме 2.1, № 1-3 к теме 2.2, № 1-3 к теме 2.3, № 1-3 к теме 2.4 на стр. Практикума по курсу «Ценообразование и анализ цен», ответить на вопросы теста № 5, теста № 6, теста №7, теста №8.
3. акцентировать внимание на следующих понятиях: эволюция ценообразования, маркетинговое ценообразование, стратегическая роль цены, система маркетингового ценообразования, производственные факторы ценообразования, факторы спроса, ценовая эластичность спроса, чувствительность потребителей к цене, факторы конкурентности рынка, перекрестная ценовая эластичность, факторы товарных свойств, канала товародвижения, вертикальное управление ценами, рекомендации по ценам, ценовые соглашения, ценовое лидерство, факторы государственного контроля, общей политики фирмы, стратегическое ценообразование, цены на новые товары, конкурентоспособные цены, ассортиментно дифференцированные цены, дискриминационные цены, тактическое ценообразование, затратные методы, пороговая цена, опрос потребителей, аукционное ценообразование, пробные продаж, параметрический метод, мониторинг конкурентных цен, методы-микс, агрегатный метод, обратная калькуляция, калькуляционное выравнивание.

Для выполнения заданий  необходимо

Тема 2.1

1. знать факторы  и составляющие элементы рыночного  ценообразования, собрать схему  из набора взаимосвязанных элементов 
2. знать этапы рыночного ценообразования, собрать схему ценообразования из набора взаимосвязанных элементов
3. знать условия, определяющие необходимость маркетингового ценообразования

Тема 2.2

1. знать формулу  собственной эластичности цен 
2. знать основную цель коммерции и принципы конкурентного ценообразования
3. знать принципы и условия рекомендуемого ценообразования, знать формулу расчета торговой скидки

Тема 2.3

1. знать инновационные  ценовые стратегии маркетинга
2. знать конкурентные ценовые стратегии маркетинга
3. знать ценовые стратегии дифференцированного маркетинга

Тема 2.4

1. знать методы ценообразования  на основе полных и прямых затрат
2. знать метод калькуляционного выравнивания
3. знать затратный и параметрический методы ценообразования

2.1 Понятие и этапы  маркетингового ценообразования

Ценообразование на крупном предприятии в условиях рынка практически является уменьшенной  копией системы ценообразования  в рамках государства с плановой экономикой с присущими ей достоинствами  и недостатками. Следовательно, опыт такого ценообразования следует  учитывать.

В условиях плановой экономики основным видом цен  были государственные прейскурантные цены. Розничные цены формировались  с учетом взаимозаменяемости товаров (по аналогу с продававшимися ранее). Оптовая цена промышленности определялась вычитанием из розничной цены твердо установленных сбытовой скидки (дохода оптового посредника) и торговой скидки (дохода торгов, в чьем подчинении находились магазины). Оптовая цена предприятия  состояла из себестоимости продукции  и норматива прибыли предприятия. Буфером, соединяющим расчеты производства и торговли, служили налог с  оборота, акциз или дотации государства.

В полной мере выполнять важную функцию регулятора производства и потребления не позволяли  цене основные недостатки планового  ценообразования: многоступенчатость системы согласования цен, затратный  механизм ценообразования, отсутствие или запоздалая реакция на изменение  спроса, невозможность охватить большое  разнообразие товаров, предотвратить  вымывание дешевых товаров под видом обновления ассортимента, искусственное сдерживание цен, усиливающее дефицит товаров и др..

В условиях плановой экономики кроме государственного планового ценообразования существовало и рыночное: на колхозном и "черном" рынке. Уровень цен рыночной торговли устанавливался в соответствии с  издержками производителей, соотношением спроса и предложения, уровнем цен  монополиста (государства). В качестве пробного рыночного элемента в 80-х  годах получили распространение  договорные цены (на опытные партии и особо модные товары) и льготные цены (стимулирующие производство особо  ценных сельскохозяйственных культур).

В процессе перехода к рыночной экономике в системе  цен произошли значительные изменения. Реформа цен от 2.04.91 установила три  типа цены: предельно фиксированные  прейскурантные цены (устанавливались  верхние лимиты), регулируемые цены (отпускная цена предприятия и  торговая надбавка 20%), свободные цены (договор между оптовой и розничной  торговлей с учетом спроса, торговая наценка не более 20%). Кроме цен, контролируемых государством, в переходный к рынку  период появились и другие разновидности  розничных цен - цены коммерческих магазинов, кооперативов, цены на товары, изготовленные  частниками. С 1.01.92 практически все  цены за исключением цен на стратегические товары отпущены правительством "на свободу". Это означает полную свободу  производителя назначать цену.

Цена  в системе маркетинга фирмы

Важность  ценовых решений в маркетинге обеспечивается тем, что:

1. цена определяет уровень спроса и объем продаж;
2. цена определяет рентабельность бизнеса (прибыль, срок окупаемости затрат);
3. цена определяет общее восприятие товара (позиционирование, имидж марки);
4. цена — удобная база для сравнения конкурирующих товаров;
5. другие составляющие маркетинга должны быть совместимы с ценой (например, расходы на продвижение товара).

Степень важности ценового маркетинга в рыночной политике фирм менялась в зависимости от изменения  состояния рынка. Например, на первом этапе развития маркетинга роль цен  в решении проблем сбыта считалась  определяющей. Снижение цен являлось основным средством выделения изделий  фирмы среди товарной массы конкурентов  с целью завоевания позиций (доли) на рынке. Концентрация маркетинговых  усилий на цене в тот период обусловливалась, в основном, двумя факторами: однородностью  конкурентных товаров и низким средним  доходом покупателей.

В послевоенный период в качестве инструментов борьбы за рынок активно стали использоваться неценовые приемы: преимущества по качеству и по условиям продаж. В  то же время эти преимущества нельзя рассматриваться отдельно от цены: рост качества при неизменной цене равнозначен снижению цены, продажа  разных по качеству конкурентных товаров  по одинаковой цене равнозначна ценовой конкуренции. Таким образом, роль цен и ценовой политики в системе маркетинга практически не снижалась.

Изменения экономической  и конкурентной среды последних  лет еще повысили стратегическую роль цены:

Рис.3 Факторы, определившие рост стратегической роли цены в конце 20в.

Повышение важности и сложности решений по ценам  привело к тому, что они принимаются  на высшем уровне управления фирмой. Особенно это характерно для мелких фирм. В крупных компаниях проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделений и управляющие  по товарным ассортиментам. Но и здесь  высшее руководство определяет общие  установки и цели политики цен  и нередко утверждает цены, предложенные средним менеджментом. В отраслях деятельности, где факторы ценообразования  играют решающую роль (аэрокосмическая  промышленность, железнодорожный транспорт), учреждаются отделы цен, которые  либо сами устанавливают цены, либо помогают в этом другим подразделениям фирмы. Значительное влияние на фирменную  политику цен оказывают руководители службы сбыта, производства, финансов, бухгалтерии.

Схематично  место цены и ценообразования  в маркетинге изображено на рис.4. Эта  система, начинающаяся с исследования ценовой ситуации на рынке, не завершается  выпуском на рынок правильно назначенной  цены. Эта цена сама меняет рыночные условия и реагирует на их изменения, что требует постоянного наблюдения и анализа.

Рис. 4 Место  цены в системе маркетингового ценообразования.

Формирование  цен осуществляется, как правило, по единой схеме (Рис.5). В процессе коммерческого  ценообразования комплексно анализируется  ряд социально-экономических условий (Рис.6), вырабатывается ценовая стратегия  и тактика, определяется приемлемый для фирмы метод ценообразования  и страхования цены от невыполнения.

Рис.5 Этапы  ценообразования.

2.2 Факторы маркетингового  ценообразования

Факторы маркетингового ценообразования s