Маркетинговое обеспечение международных коммерческих операций
СОДЕРЖАНИЕ
- Понятие о международном маркетинге и его структуре.
2. Маркетинговые исследования на внешних рынках.
2.1.Исследование рынка.
2.2.Иследование возможностей фирмы.
2.3.Кабинетные исследования.
2.4.Полевое исследование.
2.5.Емкость рынка.
3. Маркетинговые стратегии деятельности фирмы на внешнем рынке.
4. Маркетинговое обеспечение международных коммерческих операций.
4.1. Коммерческие операции на международных товарных биржах.
4.2. Аукционная торговля.
4.3. Международные торги.
4.4. Международная торговля лицензиями и НОУ-ХАУ.
5.Виды цен, используемых во внешнеторговых операциях
5.1.Франкирование цены.
5.2. Демпинговые цены и антидемпинговое законодательство.
6. Концепция глобального маркетинга.
- Понятие о международном маркетинге и его структуре.
Международный маркетинг – это система планирования ,реализации ,контроля и анализа мероприятий по воздействию на рыночную среду и приспособлению к ее условиям фирмы, которая осуществляет свою деятельность более чем в одной стране.
Более кратко и обобщенно международный маркетинг можно определить как комплекс мероприятий данной фирмы по реализации внешнеэкономической деятельности за пределами своей страны. Активную роль в развитии международного маркетинга, его теории, методики и инфраструктуры играют не только фирмы, занимающиеся маркетинговой деятельностью, но и специализированные международные организации. Наиболее известные из них – это Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинга и Международная федерация маркетинга.
В последние годы происходила последовательная трансформация международного маркетинга. Можно выделить следующие три основных этапа его развития.
- Традиционный маркетинг
– обычная продажа товаров
за границу, когда экспортер несет
ответственность перед
- Экспортный маркетинг, когда
экспортер занимается
- Международный маркетинг,
когда экспортер глубоко
Современная модель международного маркетинга претерпела качественные изменения, выдвинулась на более высокий уровень, международный маркетинг теперь чаще рассматривают не только как межнациональный или многонациональный, но и как ГЛОБАЛЬНЫЙ.
Например такая всемирно известная американская фирма как КОКА – КОЛА достигла нынешнего уровня своего могущества прежде всего потому, что вышла на мировой рынок и успешно освоила его, в частности, за счет использования международного маркетинга.
Каждый национальный рынок всегда ограничен: количеством населения, спросом, доходами. Поэтому развитые страны и их крупнейшие компании ищут новые рынки
- Маркетинговые исследования на внешних рынках.
- Исследование рынка.
Все мероприятия в маркетинге базируются на знании рынков. В этом отношении не является исключением и международный маркетинг. Коренных отличий между маркетинговыми исследованиями внутренних и внешних рынков не существует: и в том, и в другом случае используются одни и те же принципы и методы.
Однако определенная специфика, порождаемая особенностями функционирования зарубежных рынков и условиями работы на них, придает внешнеторговому маркетингу черты, которые необходимо учитывать.
Исследование рынка включает:
- изучение спроса, товарного предложения и их соотношения;
- анализ перспектив развития рынка;
- изучение форм и методов торговли;
- изучение коммерческой
практики, транспортных, правовых, социально
– политических и других
2.2.Исследование возможностей фирмы предполагает:
- анализ хозяйственной деятельности фирмы;
- анализ действий реальных и потенциальных конкурентов;
- анализ конкурентоспособности продукции;
- оценку потенциальных конкурентных возможностей фирмы.
В зависимости от техники проведения исследования, составу информации, способам ее получения и использования, маркетинговые исследования во внешнеэкономической сфере можно разделить на следующие виды:
- кабинетные исследования;
- полевые исследования.
2.3.Кабинетные исследования.
Они обычно проводятся на основе вторичной информации, и, применительно к рассматриваемой сфере, дают общие представления о следующих данных:
- состояние таможенного законодательства;
- состояние и перспективы развития мирового товарного рынка;
- состояние экономики отдельных стран;
- доступность рынка, его территориальная отдаленность;
- стоимость перевозки.
Кабинетные исследования относительно недороги и позволяют достаточно быстро получить ответы на ряд интересующих фирму вопросов. Обычно с и работ начинают маркетинговые исследования международных рынков, прежде чем заниматься дорогостоящим и трудоемким сбором первичной информации путем полевых исследований.
Конечно результаты анализа только вторичной информации не позволяют получить ответы на все интересующие фирму вопросы, однако уже на этом этапе можно сделать первые предварительные заключения о целесообразности выхода на тот или иной зарубежный рынок.
Далеко не все страны располагают достаточно надежными, подробными и доступными опубликованными данными, но в большинстве европейских стран, США и Японии такая информация имеется.
2.4.Полевое исследование.
Полевое исследование представляет собой исследование интересующего фирму рынка непосредственно на месте. Преимущество этого метода заключается в том, что он дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, проводить анкетные опросы и т.д. Для сбора первичной маркетинговой информации применяют так же НАБЛЮДЕНИЕ (например, на выставках, ярмарках и в деловых поездках).
Изучение рынка на месте позволяет получить и обработать первичную информацию, которая, хотя и обходится дороже, но дает возможность оценить реальный покупательский спрос и формирующие его факторы, учесть результаты при разработке руководством фирмы стратегии и тактики действий на зарубежном рынке.
Исследование зарубежных рынков занимает особое положение в системе международного маркетинга. По сравнению с исследованием внутреннего рынка исследование зарубежных рынков имеет следующие основные отличия:
- усложненная структура плана проведения исследования;
- недостаток вторичных и первичных данных, значительные расходы на проведение полевых исследований;
- необходимость координирования
исследований на рынках
- проблема сопоставимости
и сводимости получаемой
В многообразной информации, являющейся изучаемым объектом международных маркетинговых исследований, наиболее важными являются конкретные данные, характеризующие целевой рынок (рыночный сегмент), и в первую очередь – емкость рынка.
2.5.Емкость рынка.
Емкость рынка – это общий объем фактической или возможной реализации на нем товаров и услуг в течение определенного отрезка времени, например, одного года. Определяется емкость рынка как сумма:
- национального производства данного товара в данной стране;
- остатка товарных запасов на складах предприятий - изготовителей потребителей в данной стране;
- экспорта;
- импорта;
- снижения (увеличения) запасов
товаров у продавцов и
- косвенного экспорта;
- косвенного импорта.
3.Маркетинговые стратегии деятельности фирмы на внешнем рынке.
Наиболее обобщающий и комплексный характер приобретают рыночные стратегии деятельности фирмы, определяющие целевые изменения всех составляющих комплекса маркетинга.
В зависимости от поставленных целей и средств их достижения можно выделить несколько видов рыночных стратегий, применяемых в деятельности международных фирм:
- Стратегия завоевания
или расширения доли рынка. Она
осуществляется путем выпуска
и внедрения на рынок новой
продукции, формирования новых запросов
у потребителей, проникновение в
новые сферы применения
- Стратегия выжидания. Она используется когда тенденции развития конъюнктуры и покупательского спроса неопределенны. В этих случаях крупная фирма предпочитает воздерживаться от внедрения продукта на рынок и изучить действия конкурентов.
- Стратегия инновации. Она предполагает создание изделий, не имеющих аналогов на рынке. К таким изделиям относятся принципиально новые продукты, ориентированные на новые потребности.
- Стратегия инновационной имитации. Она предполагает возможность копирования новшеств, разработанных конкурентами. Такую стратегию проводят фирмы, обладающие значительными ресурсами и производственными мощностями, необходимыми для быстрого копирования и производства чужих изделий.
- Стратегия индивидуализации потребителя . Она широко применяется производителями оборудования производственного значения , ориентированного на индивидуальные заказы покупателей.
Опираясь на анализ своих финансовых, производственных и технологических возможностей, фирма принимает затем важное стратегическое решение о степени охвата рынка. Существует пять способов охвата рынка, в зависимости от ситуации:
- концентрация на одном сегменте рынка;
- специализация продукции;
- специализация рыночного сегмента;
- выборочная специализация;
- полный охват рынка.
Остановив свой выбор на той или иной маркетинговой стратегии, фирме следует выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Для этого потребуется собрать информацию обо всех сегментах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемой прибыли, интенсивности конкуренции.
Решив, на каком именно сегменте выступать, фирма должна решить, как именно проникнуть на этот сегмент.
Чтобы не допустить ошибок при разработке маркетинговой стратегии необходимо ответить на главный вопрос «Каковы побудительные причины выхода той или иной фирмы на международный рынок?». Особенно привлекательными могут оказаться следующие обстоятельства:
- более высокая прибыль
за счет большего объема
- падение спроса на товар внутри страны, которое может быть компенсировано его увеличением на внешнем рынке;
- более льготный инвестиционный
режим для внешнеэкономической
деятельности на избранном
- рассредоточение
- возможность продления жизненного цикла товара;
- повышение престижа фирмы, которая стала международной и т.д.
Одновременно следует учитывать и факторы, противодействующие принятию решения о необходимости выхода на внешний рынок:
- прибыль может оказаться
не столь высокой, как предполагалось,
из-за нестабильности
Возвращаясь к факторам , противодействующим выходу на международный рынок остается отметить такие, как:
- проникновение и укрепление
на искомом зарубежном рынке
потребует значительных
- приспособление товара
к требованиям зарубежного
Все эти и подобные аргументы «за» и «против» должны приниматься фирмой во внимание при выходе на уровень международного маркетинга. Решив заняться сбытом своих товаров в той или иной стране, фирма должна выбрать наилучший способ организации своей международной деятельности в данном случае. Их может быть, как минимум три: экспорт, совместное предприятие и прямое владение.
- Совместное предприятие
отличается от экспорта тем, что
формируется партнерство, в результате
которого за рубежом создаются
те или иные производственные
или маркетинговые мощности. Совместные
предприятия могут
- Лицензирование – это наиболее простой и безопасный путь вовлечения производителя в международный маркетинг. Лицензирование дает иностранным фирмам права на процесс производства, торговые знаки, торговые марки, патенты и т.д.
- Контракт на производство означает, что фирма соглашается, чтобы данная компания изготовляла свою продукцию в данной стране. Фирма же осуществляет маркетинг самих изделий и предоставляет управленческий опыт.
- Предприятия совместного
владения фирмы создают чаще
всего для снижения издержек
и распределения коммерческого
риска. В данном случае зарубежный
инвестор может купить себе
долю в местном предприятии, а
местная фирма может купить
себе долю в уже существующем
местном предприятии
- Прямое владение –
наиболее полная, но и наиболее
рискованная форма вовлечения
в деятельность на зарубежном
рынке. Фирма занимается
ВЫВОД: Наиболее простым и не связанным с дополнительными капиталовложениями способом выхода на зарубежные рынки следует признать ЭКСПОРТ.
4.Маркетинговое обеспечение международных коммерческих операций.
Используемые в международной торговле виды коммерческих операций разнообразны по составу участников, принципам организации и каналам товародвижения. Все разнообразные формы и методы внешней торговли заслуживают подробного рассмотрения с маркетинговой точки зрения. Рассмотрим самые сложные в организационном и технологическом плане.
4.1.Биржа как организационная форма функционирования рынка.
Биржа – это организационная
форма оптовой, в том числе
международной торговли
- Международные товарные
биржи представляют собой
Главная цель биржевой продажи – формирование цены на товары, спрос и предложение которых подвержено колебаниям. Даже при внебиржевой торговле цены на товары устанавливаются с ориентировкой на биржевые цены. В настоящее время объектами биржевой торговли являются:
- зерновые (пшеница, кукуруза, рожь, ячмень, рис )
- продовольственные товары (сахар, кофе, какао, яйца и т.д.)
- масличные культуры (льняное и хлопковое семя, соя и т.д.)
- топливные товары (сырая нефть)
- текстильное сырье (хлопок, шерсть, шелк и т.д.)
- промышленное сырье (каучук, пиломатериалы и т.д.)
- цветные и драгоценные металлы (золото, серебро, медь, олово и т.д. )
Международные биржи обслуживают конкретные мировые товарные рынки. Биржевой механизм поддерживает экономическую борьбу между фирмами за наиболее выгодные условия производства и реализации продукта и получение максимального дохода .
Товарная биржа может выполнять следующие важные функции:
- ценообразующую;
- ценопрогнозирующую, информационно-аналитическую;
- ценостабилизирующую;
- рискострахующую.
4.2.Аукционная торговля.
Объем маркетинговой информации с продавцами и покупателями достаточно разнообразен, но центральное место в составе этой информации занимает ЦЕНА продаваемых или покупаемых товаров.
Международные товарные аукционы представляют собой специально организованные, периодически действующие в определенных местах рынки, на которых производится продажа предварительно осмотренных покупателем товаров, переходящих в собственность покупателя, предложившего наиболее высокую цену.
Для каждого аукционного товара исторически сложились свои центры аукционной торговли:
- по пушному и меховому сырью это Санкт – Петербург, Лондон, Осло, Монреаль;
- по торговле чая это Коломбо, Калькутта, Лондон, Найроби (Кения);
- по торговле лошадьми это Довиль (Франция) и Москва;
Следующий вид торгов – международные торги.
4.3.Международные торги.
Международный торг это коммерческая операция состязательного типа, представляющая собой особый метод продажи специфического товара путем заключения договоров купли-продажи или размещения заказов на условиях покупателя.
Международные торги получили достаточно широкое распространение в поиске и отборе контрагентов для поставок машин, оборудования, строительства дорог, мостов, трубопроводов и т.д. До 80% международных торгов приходятся на долю развивающихся стран. Широко применяется эта форма в странах Латинской Америки, Египте, Индии, Пакистане, Иране и др.
В зависимости от способа проведения различают торги ОТКРЫТЫЕ и ЗАКРЫТЫЕ. К участию в открытых торгах привлекаются все желающие фирмы и организации. На открытых торгах обычно размещают заказы на стандартное и универсальное оборудование и подрядные работы.
К участию в закрытых торгах приглашаются лишь определенные фирмы, которым рассылаются приглашения. На закрытых торгах размещаются заказы на сложное и уникальное оборудование. Большое значение имеет своевременное и надежное обеспечение информацией маркетинговыми подразделениям покупателей и продавцов на всех этапах проведения торгов.
Основные этапы маркетинговых мероприятий это:
- организация рекламы
предстоящих международных
- разработка и рассылка предложений участникам;
- сбор к определенной дате предложений;
- выбор предпочтительного предложения от клиента;
- подписание контракта.
Успешно выполненные маркетинговые мероприятия являются залогом успешного участия в торгах. Следует отметить, что международные торги все более широко используются российскими предпринимателями и государственными структурами в борьбе за получение заказов, привлечение иностранных фирм к сооружению объектов «под ключ».
Метод международных торгов может быть так же эффективно использован при подборе зарубежных партнеров для создания совместных и смешанных предприятий, разработке месторождений полезных ископаемых и т.д.
4.4. Международная торговля лицензиями и НОУ-ХАУ.
Экспорт и импорт технологий можно на ряду с их другими аспектами, рассматривать как эффективный способ выхода на внешний рынок и расширения связей с зарубежными партнерами. Такая деятельность обычно осуществляется в форме лицензий.
В международной и российской практике ЛИЦЕНЗИЯ понимается как разрешение, согласно которому владелец исключительного права на изобретение, товарный знак или другие достижения, разрешает другому лицу за вознаграждение пользоваться объектами этого права или собственности.
Договор между сторонами, называемый лицензионным соглашением, как правило, распространяется и на дополнительную конфиденциальную информацию особого рода, называемую термином «НОУ-ХАУ».
В международной практике под ноу-хау понимают технологические и конструкторские секреты производства, не защищенные патентами.
5.Виды цен, используемых во внешнеторговых операциях.
Цены товаров, обращающихся на мировых рынках, базируются на МИРОВОЙ ЦЕНЕ, имеющей, как, минимум, следующие три особенности:
- Мировая цена отклоняется от внутренней. Внутренние цены основываются на национальной стоимости и отражают затраты национальных производителей. Цены мирового рынка базируются на интернациональной стоимости, формируемой ведущими странами-экспортерами.
- Множественность мировых цен, т.е. наличие нескольких рядов цен на одни и те же товары.
- Быстрое «старение» мировых
цен, отражающее сдвиги в
Не меньшее внимание следует уделять свободным ценам, ценам продавца, покупателя и другим.
- Свободные цены –
это цены, устанавливаемые фирмами
самостоятельно или на
- Цена покупателя – это фактическая цена товаров, сделка о купле – продаже которых осуществляется в условиях рынка покупателя.
- Цена продавца – это фактическая цена товаров, сделка о продаже которых заключается в условиях рынка продавцов.
- Цена производства равна сумме издержек производства и средней прибыли на весь инвестированный капитал.
- Рыночная цена – это денежное выражение стоимости товаров, реализуемых на рынке.
- Контрактная цена
- это цена продажи, указываемая
во всех документах в
5.1.Франкирование цены.
Франкирование – это оплата за перевозку груза от производителя до потребителя .
В международном маркетинге и мировой коммерческой практике вопрос определения транспортных расходов имеет очень большое значение и при заключении сделок он также тесно увязывается со страхованием, переходом рисков и прав собственности на груз. Четко сформулированный комплекс всех этих вопросов называется термином «базисные условия поставки». Сердцевиной базисных условий является система франкирования.
Термин «франко» означает, до какого пункта на пути следования товара транспортные расходы включаются в состав цены. В международной практике используется немало различных вариантов франкирования. Первоначально в морской транспортировкой.
Рассмотрим один из вариантов базисных условий поставки. Допустим договор поставки заключен на условиях франко - борт – судно в порту ОТПРАВЛЕНИЯ. Это значит, что все транспортные расходы и расходы на погрузку вплоть до погрузки в судно несет поставщик. И право собственности на груз переходит к покупателю с момента погрузки в судно после оформления грузовых документов. А вот транспортные расходы по доставке груза до порта назначения несет далее покупатель.
Вариант второй: договор поставки заключен на условиях франко – борт – судно в порту НАЗНАЧЕНИЯ. В этом случае все транспортные расходы по доставке груза, вплоть до прибытия в порт назначения несет поставщик. И право собственности на груз переходит к покупателю только по прибытию судна в порт назначения.
Задача маркетинговой службы будет заключать в том, чтобы до начала работ по договору тщательно изучить все, что связано с доставкой груза. Бывает выгоднее и дешевле забирать груз в порту отправления самовывозом., т.е. зафрахтовать свое судно. При этом необходимо учитывать все риски, которые несет покупатель, которому принадлежит, в данном случае, судно, т.к. оно может утонуть или получить повреждения, В следствие этого груз может быть подпорчен или утрачен вовсе.
Второй вариант может оказаться дешевле, но первый надежнее, т.к поставщик , который отвечает за доставку груза до порта назначения по договору франко – борт – судно в порту назначения , в случае утраты или порчи груза обязан будет возместить стоимость утраченного груза и несостоявшейся перевозки, включая таможенные сборы, пошлины и т. д, если покупатель предварительно оплатил всю операцию.
5.2.Демпинговые цены и
антидемпинговое
Маркетинговым службам различных фирм, действующих на внешних рынках, довольно-таки часто приходится решать проблемы, вызываемые применением демпинга.
- Маркетинговое планирование
- Маркетинговое планирование
- Маркетинговое планирование
- Маркетинговое планирование на предприятии
- Маркетинговое продвижение товара в ОАО «СКДМ»
- Маркетинговое ценообразование
- Маркетинговое ценообразование и анализ цен
- Маркетинговое исследование телефонов
- Маркетинговое исследование ТМ "Веселый молочник"
- Маркетинговое исследование ТРК "Золотой Вавилон"
- Маркетинговое исследование турагентства «Солнечный тур»
- Маркетинговое исследование уровня цен
- Маркетинговое исследование фирмы "Тез тур"
- Маркетинговое исследование цикличности и сезонности рынка для предприятия ОАО «Вимм Билль Данн»
