Маркетинговые исследования рынка. 5

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ СРЕДНЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ КОЛЛЕДЖ ГОРОДСКОГО ХОЗЯЙСТВА

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

 

По дисциплине: «Маркетинг»

На тему: « Маркентинговые исследования рынка»

 

 

 

 

 

Выполнила студентка группы ЭЭ №-314 _________ Максимова В.М.

Преподаватель _________ Денисенко О.С.

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург  2014

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

1.Маркентинговая информация.

 

 

2.Система маркентиговых исследований.

 

 

3.Методы получения первичной информации.

 

 

4.Анкета.

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Маркетинговая  информация.

 

Под маркетинговой информацией понимают цифры, факты, сведения и другие данные, необходимые для обеспечения аналитических потребностей маркетинга. Маркетинговая информация может быть количественной и качественной.  
 
Обычно выделяют два главных признака классификации источников информации:  

 
1) По способу получения вся  информация делится на:  
 
• внутреннюю , собирательную и обрабатываемую служащими данной фирмы. Внутренними источниками служат отчеты компаний, бухгалтерские и финансовые документы, интервью с работниками маркетингового отдела, рекламации потребителей, планы производства и т.д. 

 
• внешнюю , собираемую за пределами предприятия (данные официальной статистики , периодической печати, результаты научных исследований, законы, указы, постановления государственных органов, информация отраслей, бирж, курсы акций).  

 

 
Внешние данные в России можно получить из таких информационных источников, как: 

 
а) издания общей экономической ориентации («Экономика и жизнь», «финансовая газета», «Коммерсант», «Бизнес» и др.); 

 
б) специальные журналы («Маркетинг», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России и за рубежом» и др.); 

 
в) печатне издания торгового характера («Товары со склада», «Из рук в руки», «Центр плюс» и др.); 

 
г) публикация Торгово-промышленной палаты и внешнеторговых организаций; 

 
д) публикация различных общественных организаций (защиты прав потребителей, общества «зеленых» и др.); 

 
е) электронные средства массовой информации. 

 
 
2) по назначению вся информация  делится на:  
 
• первичную , специально собираемую по мере возникновения маркетинговых проблем. Ее сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований и т.п.; 

 
• специализированную, регулярно собираемую сторонними маркетинговыми организациями по специальному заказу (или программе) фирмы; 

 
 • вторичную , собираемую для других исследований, но являющуюся полезной при решении данной проблемы.  
 
В зависимости оттого, кто выполняет функции исследователя (маркетинговые службы предприятия или сторонние организации, специализирующиеся в этой области), первичная информация может быть как внутренней, так и внешней. Это не единственный случай, когда один и тот же источник информации относится к различным ее категориям. Например, экспертные оценки могут относиться либо к специализированным источникам, если мнение экспертов изучается регулярно, либо к первичной информации (в случае обращения за помощью к экспертам один раз, при решении конкретной проблемы).  
 
Выделенные на схеме 4 укрупненных группы источников информации в дальнейшем группируются не по всем оставшимся группировочным признакам (пользователям, носителям информации, методам ее получения и первоисточникам), а только по тому из признаков, который имеет принципиальное значение для продолжения исследования. В частности, если возникает потребность в получении первичной информации, то наибольшее значение приобретает вопрос о методе получения данных. Выбор метода связан с финансовыми и трудовыми возможностями фирмы, а также с конкретной целью исследования. Если может быть использована вторичная информация, то на первый план выдвигается проблема поиска первоисточников, а вопрос о методе получения данных уже был решен другими организациями, которые предоставляют эту вторичную информацию.  
 
Отбор источников информации должен быть достаточно обоснованным, от него во многом зависит эффективность всего исследования. Во избежание ошибок и неверных выводов маркетинговые службы предприятия должны оценить надежность (достоверность) данных, а в случае использования выборки обеспечить также ее репрезентативность и возможность распространения выборочных данных на генеральную совокупность.

 

 

2.Система  маркетинговых исследований.

 

Маркетинговое исследование - это система поиска, сбора, обработки данных, необходимых для решения маркетинговых проблем и обеспечения маркетинговой деятельности на любом ее уровне. Классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции, выработку пакетов документов о потенциале предприятия, его взаимосвязях с внешней средой, в том числе с партнерами, потребителями и конкурентами.  

 
На практике применяют различные виды маркетинговых исследовании, классификация которых осуществляется по следующим признакам: 

 
1) по характеру целей:  

 
• разведочные, т.е. направленные на сбор предварительной информации, которая предназначена для более точного определения проблем и проверки гипотез

 
• дескриптивные, т.е. описывающие те или иные аспекты реальной маркетинговой ситуации

 
• казуальные, т.е. выявляющие причинно-следственные связи между признаками

 
 
2) по способу получения данных: 

 

• первичные, «полевые» исследования, т.е. сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа

 
• вторичные, «кабинетные» исследовании , т.е. обработка уже существующей информации, которая была собрана для других обследований, но может быть полезна для данных 

 

3) по методу сбора данных: 

 

• количественные исследования, в основе которых лежат измерения, т.е. определенные количественные меры или плотности некой характеристики, представляющей интерес для исследования. Обычно их отождествляют с проведением различных опросов большого числа респондентов

 
• качественные методы обычно включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят

 
 
4) по временному признаку маркетинговые  исследования можно разделить  на: ретроспективные, оперативные (текущие), диагностические и прогнозные;  

 
5) по масштабу исследования, например, при исследовании рынка, выделяют  локальные, региональные, национальные  и интернациональные маркетинговые  исследования; 

 
6) по видам объектов исследования (исследование внутренней и окружающей  среды фирмы, рынков сбыта, производительных  сил, капитала, отдельных элементов  комплекса маркетинга).  

 
Приведенная классификация может быть дополнена. На практике возможно применение и других признаков, что связано со спецификой организации маркетинга на различных фирмах. Некоторые предприятия имеют специальный отдел, другие - только одного специалиста, ответственного за проведение маркетинговых исследований, в структуре третьих формально не отражена функция маркетинговых исследований.  

 

 

Отдел маркетинговых исследований обычно организуется на основе одного из следующих признаков: 

 
• область применения: маркетинговые исследования конечных и промежуточных потребителей; 

 
• группы выпускаемой продукции: маркетинговые исследования отдельных продуктовых линий; 

 
• функция маркетинга: маркетинговые исследования сбыта, рекламы, разработки новых товаров, обслуживания покупателей и т.д.; 

 
• этап процесса исследования: сбор данных, их анализ, прогнозирование. 

 

 

 
Перечисленные признаки могут дополнить общую систему классификации. Однако они характерны только для предприятий, которые проводят такого рода исследования самостоятельно, собственными силами. Вместе с тем маркетинговые исследования могут проводиться и с помощью специализированных консультационных организаций. Часто предприятия, имеющие специалистов необходимой квалификации, обращаются к фирмам, профессионально занимающимся проведением маркетинговых исследований.  

При этом они руководствуются множеством факторов: 

 
1) стоимостью  исследования. Для того чтобы  сделать маркетинговые исследования  дешевле, ряд фирм специализируется  в сборе синдикативной, стандартизированной  информации; 

 
2) наличием  опыта проведения сложных исследований, в том числе с использованием  современных методов анализа  и прогнозирования; 

 
3) знанием  технических особенностей продукта. Обычно специалисты компании  знают их лучше, и эти знания  не всегда можно быстро передать  специалистам других компаний; 

 
4) потребностью  в специальном оборудовании (например, компьютерах и программном обеспечении). Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают  специализированные компании; 

 
5) необходимостью  сохранения конфиденциальности. Иногда  компания часть исследования  проводит собственными силами, чтобы  избежать огласки, а другую - с  помощью специализированных маркетинговых  организаций; 

 
6) повышением  объективности исследования. Специализированные  организации обычно более объективны  в своих оценках и т.д. 

 

 

3.Методы  получения первичной информации.

На практике используются следующие основные методы сбора первичной информации;

• наблюдение;

• эксперимент;

• имитация;

• опрос.

 

Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и отсутствии контроля над факторами, влияющими на их поведение.

Наблюдение обычно используется в исследованиях поискового характера. Оно позволяет поддерживать стабильные условия и использовать технические средства. Оно может быть скрытым (с применением телекамер, например) и открытым (с непосредственным участием исследователя). В зависимости от преследуемых целей наблюдение может быть свободным и стандартизированным (задаются определенные критерии для исследования).

Подготовка наблюдения связана с определением мест наблюдения, продолжительности, мероприятий по обеспечению скрытности, инструктажем наблюдателей и т.п.

 

Достоинства этого метода:

• простота и относительная дешевизна,

• исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователем.

 

Недостатки этого метода:

• не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов и процессы принятия ими решений,

• могут быть неправильно интерпретированы наблюдателями.

Наблюдение чаще всего применяется при проведении исследований, носящих предварительный характер и направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.

 

Эксперимент - метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление контроля над всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Цель эксперимента заключается в установлении причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов. Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными.

Эксперимент как метод маркетинговых исследований предполагает, что при анализе должно быть исключено влияние всех факторов кроме , изучаемого. Поэтому эксперимент предполагает наличие не менее двух сопоставимых исследуемых групп, одна из которых является экспериментальной, а другая контрольной.

Эксперименты, проходящие в искусственной обстановке (тесты товаров, цены, рекламы) называются лабораторными, а осуществляемые в реальных условиях - полевыми. Первые - позволяют контролировать посторонние факторы, вторые - не исключают влияния посторонних факторов.

Полевое исследование хотя и является наиболее сложным и дорогим, но в то же время и самым эффективным методом изучения рынка. Его применяют лишь крупные компании. Оно позволяет быстро и всесторонне ознакомиться с требованиями рынка, методами сбыта, ценами и многими другими условиями, дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, закупать образцы товаров, пользующихся наибольшим спросом на данном рынке и пр.

В процессе подготовки к проведению эксперимента, важно определить место или места его проведения, длительность, состав факторов, которые должны быть постоянными или меняться строго определенным образом на протяжении всего эксперимента.

 

Достоинства эксперимента:

• объективный характер

• возможность установления причинно-следственных связей между факторами.

 

Недостатки эксперимента:

• трудности с организацией контроля над всеми факторами в естественных условиях,

• сложности воспроизведения нормального поведения объекта в лабораторных условиях,

• высокие издержки.

 

 

Имитация (имитационное моделирование) представляет собой математическую, графическую или иную модель контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику предприятия.

Имитационное моделирование позволяет всесторонне изучить множество факторов, определяющих стратегию маркетинга. Подготовительные мероприятия по проведению имитации состоит в разработке модели функционирования объекта и проверке ее адекватности.

Наиболее широко моделирование применяется для изучения покупательского поведения. Наиболее известными моделями покупательского поведения являются вероятностные (стохастические), линейно-экспериментальные, модели переработки информации.

Вероятностные модели основываются на предположении, что предыдущие, и особенно последняя, покупки определяют будущее поведение потребителя на рынке. Эти модели используются при прогнозировании спроса на новые товары, для определения лояльности к маркам товаров.

Линейно-экспериментальные модели обычно носят описательный характер и применяются для моделирования потенциального спроса на товары, выявления тенденций покупательского поведения в отношении конкретных товаров и др.

Достоинство имитации заключается в возможности оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего.

 

Недостаток имитации состоят в сложности и трудоемкости создания модели, требующей глубокого изучения и формализации причинно-следственных связей между факторами маркетинга, его внешней среды и факторами, определяющими покупательское поведение.

 

 

Опрос - это метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования.

Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется при проведении около 90% исследований. Классификация опросов приведена на рис.

 

Источником информации при проведении массовых опросов выступает население, не связанное по роду своей деятельности с предметом анализа.

В специализированных опросах, именно специалисты (эксперты) - лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования, выступают основными источниками информации.

Поэтому специализированные опросы часто называются экспертными. Они используются либо в начале маркетингового исследования для выявления проблемы, либо на завершающей стадии, когда требуется принять решение.

Разовые опросы показывают только текущую реакцию субъектов рынка на деятельность предприятия и его продукцию, в то время как повторные позволяют выявить жизненный цикл товара, потребительские запросы и покупательские предпочтения.

Сплошные опросы обычно применяются при изучении мнения пользователей товаров производственного назначения, поскольку их круг относительно ограничен. На потребительском рынке число потенциальных покупателей настолько велико, что делает практически невозможным использование этого метода. В таких случаях проводятся выборочные опросы, по выборочной совокупности населения, которая достаточно полно отражает свойства генеральной совокупности.

 

Достоинство анкетирования состоит в практически неограниченной области его возможного применения, позволяющего получить сведения о текущем поведении объекта, его поведении в прошлом и намерениях в будущем.

 

Недостатки анкетирования заключаются в большой трудоемкости, значительных затратах на проведение опросов, возможном снижении точности полученной информации, связанной с неправильными или искаженными ответами.

 

 

Подготовительная работа к проведению опроса предусматривает:

 

• выбор способа связи с аудиторией;
• подготовка анкеты;
• проведение тестирования и доработка анкеты.

 

В практике используются опросы:

по телефону	по почте	личные интервью

 

Каждый из них обладает определенными достоинствами и недостатками.

 

 

Достоинствами телефонного опроса являются:

• Высокая оперативность,
• Дешевизна,
• Возможность разъяснения задаваемого вопроса.

 

Недостатки телефонного опроса:

• возможность опроса только телефонных абонентов, что не позволяет обеспечить адекватность выборки;
• относительно высокая вероятность отказа от ответов, особенно на вопросы личного характера;
• вынужденная краткость беседы, обусловленная возможной занятостью опрашиваемого (ожидание телефонного звонка, потребности в использовании телефона другими пользователями и т.д.);

 

 

Достоинства почтового опроса:

• устранение влияния интервьюера,
• обеспечение наилучших предпосылок для ответов на вопросы личного характера,
• относительная дешевизна охвата рассредоточенной аудитории.

Недостатки почтового опроса:

• низкая оперативность:
• возможность не возврата части разосланных анкет (обычно не возвращается более половины анкет);
• отсутствие возможности разъяснить вопрос, что накладывает ограничения состав вопросов (они должны быть простыми и четко сформулированными);
• возможность ответа на вопросы лиц, к которым они не адресованы.

 

 

В практике проведения маркетинговых исследований широкое распространение получили почтовые опросы, особенно, панельные. Они обеспечивают получение информации по широкому спектру вопросов от больших групп потребителей путем их неоднократного опроса через равные промежутки времени. Панельные опросы дают возможность вести постоянный учет происходящих изменений во внешней среде, получая информацию о количестве товара, покупаемого семьей; финансовых расходов; предпочитаемых ценах, видах упаковки; отличиях в поведении потребителей разных социальных групп и регионов; приверженности к товарной марке и т.д.

Потребительская панель, как метод исследования, наряду со значительными затратами средств, связана и с проблемой обеспечения репрезентативности.

Проблема состоит не только в выборе объектов и получении согласия на сотрудничество, но и в возможном отказе участников от сотрудничества; смене ими места жительства; переходе в другую потребительскую категорию; сознательном или бессознательном изменении образа поведения (потребители начинают "готовиться" к закупкам, уменьшается доля спонтанных покупок); небрежности в ответах при длительном сотрудничестве; в физической смерти.

Личное интервью универсальным и наиболее популярным способом связи с объектами исследования.

 

Достоинства личного интервью:

 

·         относительно небольшая доля отказов от ответов (обеспечивается за счет высокой квалификации интервьюеров);

• относительно высокая точность обследования (за счет применения более сложных анкет);
• возможность совмещения личного опроса с наблюдением, позволяющая получить дополнительную информацию об опрашиваемых.

 

Недостатки личного опроса:

 

·         сравнительно большие организационные усилия и материальные затраты на его проведение,

• возможность оказания интервьюером вольного или невольного влияния на мнение опрашиваемых.

 

Личные интервью могут быть индивидуальными и групповыми (например, проводится одновременно с членами одной семьи, соседями, коллективом бригады и т.д.).

 

 

4.Анкета.

 

Анкета (опросный лист) - это система вопросов, направленных на выявление характеристик объекта или предмета исследования.

При разработке анкеты следует руководствоваться основополагающими принципами их составления, которые в значительной степени могут способствовать качественному проведению опроса.

В структурном плане анкета должна состоять из четырех частей:

 

 

              вводной, где высказывается уважительное отношение к опрашиваемым и указывается, кто проводит опрос ; с какой целью; инструкция по заполнению анкеты.              

контактной, где располагаются вопросы, преследующие цель заинтересовать опрашиваемого, ввести в круг изучаемых проблем;             

контрольной - с вопросами, позволяющими убедиться в достоверности данных. (например, если в контактной части основной вопрос был такой: "Знакомы ли Вы с основными способами ухода за молодняком птицы?", то контрольный может быть такого типа: "Какие из способов ухода за молодняком птицы Вы считаете наиболее важными ?").               

заключительной - с вопросами, снимающими у респондентов психологическое напряжение, позволяющими выявить их социально-демографические характеристики (пол, возраст, место жительства, социальное положение, образование, уровень доходов и т.д.), а завершаться словами благодарность опрашиваемому за участие в опросе.

 

Формулировки вопросов анкеты должны быть простыми, понятными, однозначными и нейтральными. В анкете, они должны переходить от простых - к сложным, от общих - к специальным, от нейтральных - к тонким (деликатным).

Вопросы не должны содержать двойного отрицания (например, "Не считаете ли Вы, что не следует ...").

Особое внимание следует обратить на то, чтобы основной и контрольный вопросы не следовали друг за другом, поскольку большинство людей, отвечают на следующий вопрос, находясь под впечатлением содержания и ответа на предыдущий. Самые сложные вопросы, требующие размышления должны располагаться в середине анкеты.

Интервалы вариантов ответов (при закрытых вопросах) не должны пересекаться (например, до 20: 21-30; 31-40 и т.д.).

Вопросы не должны содержать слова "часто", "очень часто", "много", "мало", "редко", и т.п., так как количественное восприятие этих понятий различными людьми далеко не однозначно.

Количество вопросов в анкете не должно быть слишком большим (обычно стараются ограничиться 10-15 вопросами), т.к. чем длиннее анкета, тем вероятнее, что она будет отвергнута.

Время заполнения анкеты при почтовом опросе не должно превышать 20 - 30 минут.

 

Вопросы, входящие в анкеты бывают открытыми и закрытыми. Открытые вопросы предоставляют право формулировать ответы самостоятельно табл. 1. Это обстоятельство хотя и делает обработку результатов опроса более сложной, в ряде случаев может предложить неожиданный вариант решения изучаемой проблемы и таким образом компенсировать затраты.

Таблица 1.

Виды открытых вопросов

Название приема	Суть приема	Примеры
Неструктурированный вопрос	Допускает любую формулировку ответа	Что Вы думаете о фирме "Ford"?
Подбор словесных ассоциаций	Опрашиваемый называет отдельные слова, ассоциируемые у него со словами, которые называет интервьюер	Какие ассоциации возникают у Вас при слове фирма "Ford"?
Завершение предложения	Завершить незаконченное предложение	Я покупаю товары фирмы "Ford", потому что...
Завершение рассказа	Закончить незавершенный рассказ	Вы посетили магазин фирмы "Ford" и Вами овладели мысли и чувства ...
Завершение рисунка	Представить себя на месте одного из двух героев, изображаемых обычно на веселых рисунках, и от его имени высказать свое мнение	На рисунке изображены два участника диалога. Один из них говорит: "В магазине фирмы "Ford" всегда есть широкий выбор. Что Вы можете возразить в ответ?
Тематический тест на восприятие	Придумать рассказ по картинке	Например, изображены два покупателя у прилавка магазина фирмы "Ford". Что происходит или может произойти?