Маркетинговые исследования рынка

Содержание

Введение  3

1.Понятие, цели и задачи маркетингового исследования  4

2.Классификация маркетинговых  исследований по различным признакам  6

3.Процесс маркетинговых исследований  8

4. Методы маркетинговых исследований.  11

Заключение  20

Список литературы 21

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

       Маркетинг – относительно молодая научно-прикладная дисциплина. Впервые термин появился в американской экономической литературе в 1902г. Начиная с середины двадцатого столетия, концепция маркетинга стремительно завоевывала умы, как теоретиков, так и практиков – экономистов и менеджеров. Интенсивное развитие теории и практики менеджмента привели к тому, что был накоплен огромный эмпирический материал о бизнес – процессах, о потребительском поведении и конкурентной борьбе. Ряд ученых смогли систематизировать и обобщить

имеющиеся факты. Прогресс в  теории, практической деятельности на рынке породил новое течение  в науке управления – маркетинг.

В самом общем виде понятие  маркетинга означает изучение рынка  с определенной целью. В маркетинге, который призван удовлетворять  потребности людей, исследования имеют большое значение. В условиях рынка получают преимущества те фирмы и компании, которые лучше других знают эти потребности и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно меняется, потребности людей под воздействием различных факторов также меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка.

Именно с помощью маркетинговых  исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей. Маркетинговые исследования – это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга.

Как правило, потребность  в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда: 1) фирма  не достигла поставленных маркетинговых  целей; 2) фирма уступает позиции  конкуренту; 3) фирма собирается диверсифицировать  свою деятельность; 4) фирма готовит  новый бизнес-план; 5) любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагают значительные инвестиции.

Что дают маркетинговые исследования?

 Они позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений. Очень часто основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке. Обычно маркетинговым исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, среда маркетинга, цена товаров, продвижение товаров. Результатом маркетингового исследования являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга.

 

 

 

1.Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и

представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований. Основные цели маркетингового исследования:

1.Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе

принятия управленческих решений;

2.Следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

На макроуровне маркетинговое  исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз  собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

Задачи маркетинговых  исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:

- Изучение характеристик рынка;

- Замеры потенциальных возможностей рынка;

- Анализ распределения долей рынка между фирмами;

- Анализ сбыта;

- Изучение тенденций деловой активности;

- Изучение товаров конкурентов;

- Краткосрочное прогнозирование;

- Изучение реакции на новый товар и его потенциала;

- Долгосрочное прогнозирование;

- Изучение политики цен.

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих  случаях:

1.    Недостаточный объем информации для принятия решения;

2.    Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей,

механизмов их реализации;

3.     Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);

4.     Изучение причин неожиданного успеха;

5.     Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

 

 

 

 
2.Классификация  маркетинговых исследований по  различным признакам.

На практике применяют  различные виды маркетинговых исследовании, классификация которых осуществляется по следующим признакам: 
1. по характеру целей:

 

 

 

 

- разведочные  направленные на сбор предварительной информации, которая предназначена для более точного определения проблем и проверки гипотез; 
- дескриптивные описывают те или иные аспекты реальной маркетинговой ситуации; 
- казуальные  выявляют причинно-следственные связи между признаками. 

2.

 

 

 

- первичные, «полевые»  исследования, т.е. сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа; - вторичные, «кабинетные» исследовании, т.е. обработка уже существующей информации, которая была собрана для других обследований, но может быть полезна для данных.

3.  

 

 

 

 

 

- количественные исследования, в основе которых лежат измерения,  т.е. определенные количественные  меры или плотности некой характеристики, представляющей интерес для исследования. Обычно их отождествляют с  проведением различных опросов  большого числа респондентов; 
- качественные методы обычно включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят 
4.

 

 

 

 

 

5. по масштабу исследования, например, при исследовании рынка, выделяют локальные, региональные, национальные и интернациональные маркетинговые исследования;

6. по видам объектов  исследования (исследование внутренней и окружающей среды фирмы, рынков сбыта, производительных сил, капитала, отдельных элементов комплекса маркетинга). Приведенная классификация может быть дополнена. На практике возможно применение и других признаков, что связано со спецификой организации маркетинга на различных фирмах. Некоторые предприятия имеют специальный отдел, другие - только одного специалиста, ответственного за проведение маркетинговых исследований, в структуре третьих формально не отражена функция маркетинговых исследований.

 
3.Процесс маркетинговых  исследований.

В него входят шесть этапов, каждый из которых имеет свою задачу, решение которых необходимо для  проведения маркетинговых исследований: определение проблемы, разработка подхода  к решению проблемы, формулирование плана исследования, проведение полевых  работ, подготовка и анализ данных, а также подготовка и представление  отчета.

Этап 1. Определение проблемы. Первый этап любого маркетингового исследования заключается в выяснении его проблемы. При ее определении маркетолог должен принимать во внимание цель исследования, соответствующую исходную информацию, какая информация необходима и как ее использовать при принятии решения. Определение проблемы включает в себя ее обсуждение с лицами, принимающими решения (топ-менеджерами), интервью с экспертами в данной сфере бизнеса, анализ вторичных данных и, возможно, проведение отдельных качественных исследований, например фокус-групп. Как только проблема точно установлена, можно разрабатывать план маркетингового исследования и приступать к его проведению.

 Этап 2. Разработка подхода к решению проблемы. Разработка подхода к решению проблемы включает в себя формулировку теоретических рамок исследования, аналитических моделей, поисковых вопросов, гипотез, а также определение факторов, которые могут влиять на план исследования. Этот этап характеризуется следующими действиями: обсуждение с руководством компании-клиента и экспертами в данной сфере, изучение ситуаций и моделирование, анализ вторичных данных, качественные исследования и прагматические соображения.

Этап 3. Разработка плана исследования. План маркетингового исследования служит основой его проведения и детализирует ход выполнения процедур, необходимых для получения нужной информации. Он необходим для того, чтобы разработать план проверки гипотез, определить возможные ответы на поисковые вопросы и выяснить, какая информация необходима для принятия решения. Проведение поискового исследования, точное определение переменных и соответствующих шкал для их измерения — все это тоже входит в план маркетингового исследования. Необходимо определить, каким образом должны быть получены данные от респондентов (например, проведение опроса или эксперимента). Одновременно необходимо составить анкету и план выборочного наблюдения. Более строго разработка плана маркетингового исследования состоит из следующих этапов: 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Этап 4. Полевые работы или  сбор данныхСбор данных проводит персонал по проведению полевых работ, работая либо в полевых условиях, как в случае личного интервьюирования (в домах по месту жительства, в местах покупок или с помощью компьютера), либо из офиса с помощью телефона (телефонное или компьютерное интервьюирование), либо по почте (традиционная почта и почтовые панельные исследования с предварительно выбранными семьями), либо с помощью электронных средств (электронная почта или Internet). Надлежащий отбор, обучение, контроль и оценка сотрудников, принимающих участие в полевых работах, минимизируют ошибки при сборе данных.

 Этап 5. Подготовка данных и их анализ. Подготовка данных включает в себя редактирование, кодирование, расшифровку и проверку данных. Каждая анкета или форма наблюдения проверяются или редактируются и, если необходимо, корректируются. Каждому ответу на вопрос анкеты присваиваются числовые или буквенные коды. Данные анкет расшифровываются или набиваются на магнитной ленте или на диске либо вводятся непосредственно в компьютер. Анализ полученных данных позволяет получить информацию, необходимую для того, чтобы выполнить проверку выдвинутых гипотез и соответственно помочь принять правильные управленческие решения.

Этап 6. Подготовка отчета и  его презентация. Ход и результаты маркетинговых исследований должны быть изложены письменно в виде отчета, в котором четко обозначены конкретные вопросы исследования, описаны метод и план исследования, процедуры сбора данных и их анализа, результаты и выводы. Полученные выводы должны быть представлены в виде, удобном для использования при принятии управленческих решений. Кроме того, руководству компании-клиента потребуется и устная презентация с использованием таблиц, цифр и диаграмм, чтобы повысить доходчивость и воздействие на аудиторию.

 

4. Методы маркетинговых исследований

Опросы позволяют исследовать относительно широкую область проблем, относящихся к маркетингу. Главная проблема метода опроса состоит в том, как ограничить цели опроса, которые определяют стратегию и интерпретацию полученной информации. Тесно с целью опроса связана проблема определения круга лиц, которые участвуют в опросе (эксперт, торговец, потребитель и др.). При организации опроса уделяют особое внимание тактике опроса (особенно формулировке вопросов), формам опроса и методам подбора опрашиваемых лиц.

Опросы могут быть единовременными  или повторяющимися. Повторяющиеся  опросы называют панелью. Этот термин произошел от английского слова panel , что в переводе обозначает список. Панельное исследование - это опрос  определенного, представительного  круга лиц в течение длительного  времени или в течение определенного  промежутка времени по определенной теме. В качестве панели может выступать  как группа лиц, так и организации. Этот метод используют при изучении потребительских мнений определенной группы лиц за какой-либо период времени, и на его основе изучается тенденция  изменения мнений потребителей, их потребностей, привычек, вкусов и т.п. Важнейшими формами панели являются - панель потребителей и панель предпринимателей .

При использовании опросных методов перед исследователем возникает  проблема составления вопросов. Выбор  формы вопроса определяется тем, насколько конкретно поставлена цель проводимого исследования.

Варианты формулировок вопросов могут быть различными, они имеют  свои достоинства и недостатки (Таблица 1.).

Таблица 1

Варианты постановки вопросов и их характеристики
Вариант постановки вопроса	Характеристика	Пример	Преимущества	Недостатки
Вопрос, имеющий свободный  выбор ответа	Респондентам не предлагают готовые варианты ответов, они отвечают своими словами	Почему Вы предпочитаете  покупать товары организации "Х"	Позволяют получить дополнительную информацию. Нет необходимости в  дополнительном объяснении; позволяют  получить быстрый ответ	Сложности при обработке  результатов ответов
Вопросы, предполагащие выбор  подготовленного варианта ответа	Респонденты выбирают наиболее правильный, по их мнению, вариант ответа	Сколько Вам лет? ·  меньше 20; ·  20-29; ·  30-39; ·  40-49; -50 и более	Правильная постановка вопроса  обеспечивает включение всех возможных  вариантов ответов; упрощается работа интервьюера; простота обработки и  анализа	Опасность нечеткой формулировки вопросов и неоднозначного понимания  вариантов ответа
Вопросы, имеющие только два варианта ответа	Возможные варианты ответа: ДА/НЕТ	Предполагаете ли Вы использование компьютеров в сети?	Создаются условия для  точных ответов и быстрого их получения; упрощается анализ и обработка результатов; облегчается работа респондента и интервьюера	Респондент вынужден дать ответ, даже если он не уверен
Вопрос в виде заданной шкалы оценок	Оценивается общее отношение  респондента к чему-либо	Как Вы оцениваете качество товара "Х"? ·  отлично; ·  хорошо; ·  удовлетворительно; ·  плохо	Позволяет получить мнения респондентов в отношении конкретного  предмета, явления и т.п.	Респондент не всегда может  дать однозначную оценку.

 

Формулировка вопросов анкеты должна быть конкретной, ясной и  однозначной, анкета должна быть лаконичной и содержать оптимальное количество вопросов. Анкета не должна быть монотонной, навеивать скуку и вызывать усталость. В тесте анкеты должна использоваться общепризнанная терминология. Все вопросы  должны быть сгруппированы в определенные блоки в соответствии с логикой  исследования. Необходимо использовать контрольные вопросы для проверки последовательности опрашиваемых в  ответах. Трудные и личные вопросы  помещаются в конце анкеты.

Проведение опроса нельзя начинать без соответствующего тестирования анкеты. Оно используется для оценки самих вопросов и их последовательности. В ходе тестирования выясняется действительно  ли люди помнят данные, которые от них  хотелось бы получить, не смущают ли их некоторые вопросы, не вызывают ли они нежелание отвечать или неуверенность  при ответах. Включение каждого  вопроса в анкету обосновывается. Например, вопрос: "Употребляете ли вы импортное мороженое?", обоснование: вопрос позволяет получить данные о том, какой процент населения потребляет импортное мороженое. Эта информация может быть использована для сравнения результатов исследования с данными о целевой группе потребителей мороженого, полученными при анализе демографической ситуации.

Рассмотрим некоторые  наиболее распространенные формы опроса.

Анкетирование по телефону применяется в тех случаях, когда необходимо собрать информацию в короткие сроки в широких географических размерах рынка. Опрос по телефону необходимо вести заранее подготовив вопросы. Характеристиками телефонного опроса являются низкая себестоимость, быстрота проведения полевых работ, возможность проведения исследования на больших выборках, высокая степень стандартизации и небольшой объем анкеты. Продолжительность – не более 15 минут. Недостатки способа - менее доверительный контакт между интервьюером и респондентом, невозможность использования визуальных материалов.

При уличном опросе непосредственный контакт интервьюера с респондентом позволяет получать более достоверную информацию, использовать визуальные материалы и включать в анкету открытые вопросы. Максимальная продолжительность интервью 20-25 минут. Способ наиболее эффективен в случае легко доступной целевой аудитории исследования, хорошо подходит для исследований со специфическими группами респондентов (например, молодежью), трудно достижимыми в других видах опросов.

Магазинный опрос проводится в местах продаж товаров исследуемой категории, что позволяет легче рекрутировать представителей целевой аудитории. Максимальная продолжительность интервью 20-25 минут.

Квартирный опрос (в том числе - домашние визиты) позволяет строить выборки, репрезентативные всему населению города. Возможен большой объем анкеты (продолжительность интервью до 1 часа), предъявление образцов продукта и т.д.

Ин-Холл тест - способ сбора данных, предоставляющий исследователям наибольшие возможности. Опрос проводится в специально подготовленном помещении, что позволяет использовать различную аппаратуру, предъявлять респондентам большое количество образцов и т.д. В случае труднодостижимой целевой аудитории (например, высокодоходные потребители, специалисты-профессионалы, дети с родителями и т.д.) возможен предварительный пдбор респондентов.

"Фокус-групп" заключается в проведении группового глубинного фокусированного интервью в форме групповой дискуссии, в ходе которой собирается субъективная информация от его участников по обозначенному кругу проблем. Рекомендуемое количество проведения фокус-групп при изучении той или иной проблемы - 3-5.

Инициатором проведения маркетингового исследования методом фокус-группы обычно является организация, заинтересованная в изучении реакции потребителей на производимый ею товар или услугу. Чаще всего проведением такого исследования занимаются крупные маркетинговые  центры, располагающие достаточными финансовыми ресурсами для оборудования и содержания помещения под фокус-группы и специалистами – модераторами, аналитиками, техническими работниками.

Фокус-группы применяются  в случае, когда необходимо получить подробные данные от существующих или  потенциальных потребителей по поводу их восприятия объекта исследования, ассоциаций и мнений с ним связанным, а также для моделирования  возможного потребительского поведения. В процессе фокус-группы участники  свободно обмениваются мнениями под  руководством модератора, имеющего специальное  психологическое образование, по определенному  сценарию, согласованному с заказчиком. Для этого по особым критериям  отбираются и приглашаются представители определенной группы населения, как правило, являющиеся целевой аудиторией заказчика данного исследования.

Опрос в письменном виде может производиться несколькими способами. Анкеты могут рассылаться исследуемым потребителям по почте, при этом может рекламироваться организация или ее товар. Используя этот метод, исследователь должен понимать, что не все анкеты будут заполнены и возвращены. По данным специалистов получение ответов составляет от 20 до 50% от полного объема охваченных опросом. Применение различных стимулов в отношении опрашиваемых является залогом получения высокой доли заполненных анкет. Письменные опросы часто проводятся среди потенциальных партнеров и потребителей организации, которые могут участвовать в выставках, ярмарках, презентациях организации.

Каждый из методов проведения опроса имеет свои положительные  и отрицательные стороны. В таблице  2 приведены преимущества и недостатки отдельных методов этой формы маркетингового исследования.

Таблица 2

Преимущества и недостатки различных форм опроса
Форма опроса	Преимущества	Недостатки
В личной беседе	Небольшие затраты времени. Возможность наблюдения за реакцией интервьюируемого. Относительно невысокая  стоимость. Интервьюирующий может  объяснить вопрос.	Нужны специалисты со знанием  психологии. Ограниченность по объему вопросов и численности интервьюируемых. Сложность в обработке информации. Охват небольших территорий.
По телефону	Небольшие затраты времени. Относительно невысокая стоимость. Охват больших территорий.	Ограничения по объему вопросов. Отсутствие контроля достоверности  информации. Сложность в компоновке ответов. Субъективные факторы, например, нежелание давать интервью, вести разговор.
По почте   (в письменном виде)	Широкий охват аудитории. Возможность компьютерной обработки  информации. Представительность выборки. Возможность контроля достоверности  ответов.	Большие затраты времени. Относительно дорогой. Требует профессиональной подготовки анкеты. Не все вопросы  анкеты могут быть понятны респонденту.
Фокус-групп	Небольшие затраты времени. Широкие возможности использования  результатов на любом этапе исследования.	Высокая стоимость. Требует  профессионального руководства, специального оборудования и оснащения.

 

Наблюдение в отличие от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Оно представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которого осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение - это процесс открытого или скрытого от наблюдаемого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдения могут быть свойства и поведение индивидуумов (покупатель, читатель, продавец и т.д.) и вещей, товаров процессов (изучение потока покупателей, использования различных приборов, машин и т.д.).

Основными областями применения наблюдения могут быть поведение  покупателей при покупке товаров, моментные наблюдения для анализа  характеристики общения (внимательности, любезности, предупредительности), физиологические измерения психологических проявлений (переменных), поведение покупателя, эффект удовлетворения, впечатления или неудовлетворения общением.

В зависимости от участия  исследователя наблюдения бывают соучаствующие (активные) или простые (не активные). В этих случаях наблюдения могут  производиться либо открытым способом, либо инкогнито. При соучаствующих  наблюдениях исследователь "внедряется" в изучаемую среду и проводит анализ "изнутри". Например, изучая отношение потребителей к товару, исследователь может сыграть  роль продавца и проанализировать отношение  покупателей к товару. В случае простого наблюдения исследователь  регистрирует события со стороны. Соучаствующие  наблюдения применяются относительно редко, определенное значение они имеют  при исследовании сбыта. Наиболее часто  применяются простые наблюдения, после исследования этим способом значительно  шире.

Наблюдения могут быть лабораторными и полевыми. Полевые  наблюдения применяются в основном для изучения поведения объекта  в его нормальной среде, обстановке. Лабораторные наблюдения осуществляются путем создания для объекта искусственной  среды близкой к действительным условиям его поведения.

Основными недостатками этого  метода исследования являются невозможность  участия наблюдателя при выборе наблюдаемого объекта, в отдельных  случаях отсутствует возможность  исследования всех характеристик наблюдаемого объекта одновременно, невозможность  зарегистрировать субъективные факторы  поведения изучаемого объекта, а  при проведении соучаствующего наблюдения возможно влияние поведения изучаемого на процесс наблюдения.

В процессе наблюдения широкое  распространение получили технические  средства: видеокамеры, магнитофоны, специальные  зеркала и пр.

Эксперимент является важнейшим инструментом анализа и тестирования в системе маркетинга. В зависимости от условий проведения различают полевой и лабораторный эксперимент. Главная цель эксперимента - это исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой). Например, изменение структуры покупателей при изменении средств рекламы и цены, или изменения поведения конкурентов и коммерсантов.

Наибольшее применение на практике находит полевой эксперимент, который проводится нормальных условиях окружающей среды. Он находит применение для исследования в области маркетинга товаров, средств производства и  средств потребления. Лабораторный эксперимент проводится в специально подготовленных условиях тестирования.

В зависимости от отношения  тестируемого к условиям процесса тестирования различают четыре вида эксперимента:

открытый эксперимент, когда  тестируемый осведомлен о цели, задачах  и условиях эксперимента;

эксперимент в не ясной  для тестируемого ситуации, когда  известны ему только его задачи и  его поведение в эксперименте, но не известны цели эксперимента;

мнимый эксперимент, когда  тестируемый знает цели и задачи опыта, но не знает условий ситуации, в которой он будет проведен;

неопределенный эксперимент, когда тестируемый полностью  не осведомлен о цели, задаче и условиях проведения эксперимента.

На практике имеют место  эксперименты, которые проводятся в  форме различных тестов и классифицируются по различным критериям, таким как  место проведения тестирования (рынок, студия, дом и др.), объект тестирования (продуктовый тест, ценовой тест и др.), личность тестируемого (актуальный потребитель, эксперт, потенциальный  потребитель и др.), продолжительности  теста (краткосрочный, продолжительный) и др.

Заключение.

Чтобы создать конкурентоспособное  предприятие, надо не просто модернизировать производство и управление, но и четко знать, для чего это делается, какая цель должна быть достигнута. Главным при этом должно быть одно: умение определить, быстро и эффективно использовать в конкурентной борьбе свои сравнительные преимущества. Все усилия необходимо направить на развитие тех сторон, которые выгодно отличают вас от потенциальных или реальных конкурентов. Четкая ориентация на свои сравнительные преимущества на рынке товаров и услуг,  неустанный их поиск как внутри предприятия, так и вне его предопределяют набор функций, выполняемых аппаратом управления ведущих компаний, состав их управленческих и инженерных подразделений, подходы к разработке хозяйственной стратегии. Одним из важных моментов являются маркетинговые исследования. Результаты  исследования являются существенным «путеводителем» для фирмы. С их помощью можно предотвратить крах фирмы и разработать стратегический замысел.