Маркетинговые исследования рынка строительных смесей

                             Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

НОВГОРОДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

Им. ЯРОСЛАВА МУДРОГО

Факультет Архитектуры, Искусств и  Строительства

Кафедра «Художественная  и пластическая обработка материалов»

 

 

 

                  Маркетинговое исследование рынка  строительных смесей

Практическая работа №3

По учебной дисциплине – основы маркетинга

По специальности ПГС 270102

 

 

 

 

 

 

Преподаватель:

_____________ Ганенкова Н.А

____________2012г.

 

Студент группы 0071

____________ Круглов В.А.

_____________2012г.

                                                      

 

                                                       

 

                                                              Великий Новгород

2012

                Содержание 

Введение………………………………………………………………………………………..3

1 Информационное  обеспечение маркетинговых решений………………………………...4

2 Сущность маркетинговых  исследований………………………….....................................5

3 Обзор российского рынка сухих строительных смесей…………………………………...7

Заключение…………………………………………………………………………………….13

Список литературы……………………………………………………………………………15

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                            Введение

Теоретико-методологические и практические аспекты маркетинговых  исследований, а также процесс  и методы их осуществления находятся  в центре внимания ведущих отечественных  и зарубежных экономистов.

Значение маркетинговых  исследований трудно переоценить, так  как они позволяют правильно  выбрать рынок, эффективнее разработать  товар и продвинуть (позиционировать) его на рынок, спланировать сбыт, определить поведение потребителей, предсказать  реакцию конкурентов.

К сожалению, опыт российских предприятий в проведении маркетинговых  исследований незначителен. Дело в  том, что подавляющее большинство  предприятий, либо еще не поняли необходимости  проведения маркетинговых исследований, либо не имеют достаточных средств  для их проведения. Вот почему данная тема является весьма актуальной.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  

 

              1 Информационное обеспечение маркетинговых решений

        

         Маркетинговые исследования структурно включают в себя два главных направления: исследование характеристик рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности фирмы. Однако все результаты маркетинговых исследований предназначены для руководства с целью принятия предпринимательских решений в целом и маркетинговых решений в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском.

Проведение маркетинговых  исследований напрямую связано с  необходимостью уменьшения риска осуществляемой предпринимательской деятельности.

Задача предпринимателя  состоит в том, чтобы осуществлять решение возникающих у потребителя  задач с минимальным риском и  максимумом полезности, как для потребителя, так и для себя. При этом задача маркетолога, маркетинговой службы заключается в том, чтобы обеспечить руководителя или соответствующие  иерархические инстанции, ответственные  за принятие решений, качественной маркетинговой  информацией.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Сущность маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования и их надлежащая организация становятся инструментом, с помощью которого существенно снижается риск предпринимательства, поставщика, посредника и возрастает качество решения задач потребителя.

Значение маркетинговых  исследований усиливается также  тем, что возрастает роль фактора  неопределенности в организации  управления предпринимательством, который  рассматривается как нестабильность, изменчивость экономического и социального  поведения субъектов маркетинговой  системы.

В научной литературе, а  также и на практике употребляются  самые различные понятия, относящиеся  в той или иной степени к  содержанию маркетинговых исследований: исследование рынка, исследование сбыта, исследование мотивов, исследование потенциала, маркетинговая разведка, социальные исследования, исследование лучшего  опыта организации производства и путей повышения производительности на предприятиях своих партнеров  и конкурентов.

Маркетинговые исследования в англо-американской литературе нередко  связывали с понятием "информационная или осведомительная, разведывательная системы".

Понятия "маркетинговое  исследование" и "исследование сбыта" в англо-американской и немецкой терминологии по маркетингу рассматривают  как синонимы, а понятие "исследование рынка" имеет самостоятельное  значение. При этом за основу берут  англо-американские понятия "Marketing Research" - исследование сбыта, маркетинговое  исследование и "Market Research" - исследование рынка.

Американская ассоциация маркетинга определяет Marketing Research, т.е. исследование сбыта, и соответственно и маркетинговое исследование как  систематический поиск, сбор, обработку  и интеграцию информации, которая  связана или относится ко всем проблемам маркетинга товаров и  услуг.

Исследование рынка (Market Research) рассматривается как систематическое  производственное исследование рынков (место встречи спроса и предложения), особенно анализ способности этих рынков воспроизводить оборот товаров или  услуг.

X. Мефферт считает, что  исследование сбыта или маркетинговое  исследование, с одной стороны,  шире, а с другой стороны, уже  понятия "исследование рынка". Он установил разграничение между  этими понятиями. Маркетинговое  исследование включает как получение внешних сведений, данных с помощью инструментов исследования сбыта, так и сбор и обработку производственной информации. Понятие "исследование сбыта" или "маркетинговое исследование" шире, чем понятие "исследование рынка", так как исследует систему сбыта продукции предприятия, а также принимает во внимание результаты исследования маркетинговой (например, исследование рекламы, цен, системы распределения) и внутрипроизводственной (например, затраты по сбыту, складирование, производственные мощности) деятельности. С другой стороны, понятие "исследование сбыта" или "маркетинговое исследование" уже, чем исследование рынка, потому что при их проведении беспокоятся только о рынках сбыта продукции предприятия. Тогда как исследование рынка касается также рынка производственных сил, т.е. рынков рабочей силы, сырья и энергии, материалов, установок и агрегатов, денег и капитала.

Однако, введя разграничение  в понятия "маркетинговое исследование", "исследование сбыта" и "исследование рынка", Мефферт считает их тождественными. А для значимости маркетинговых  исследований интерпретирует их содержание как вид информационного (разведывательного) усилителя, который поддерживает руководство  предприятием, особенно маркетинг-менеджмент, руководство маркетингом, при решении  различных проблем.

Такой точки зрения об идентичности, тождественности этих понятий придерживаются многие ученые и специалисты. Однако существуют и другие подходы к  определению понятия и содержания маркетинговых исследований. Так, швейцарский  ученый, специалист в области маркетинга Н.Р. Wehrli ввел понятие социальных исследований, которые включают маркетинговые  исследования (исследование сбыта), исследование рынка и исследование окружающей среды. Социальное исследование он употребляет  как синоним маркетинговых исследований и исследований рынка.

И.С. Weis ввел понятие "исследование мотивов". Он исходил из того, что  исследование рынка в зависимости  от цели исследования может быть количественным и качественным. Цель количественного  исследования состоит в том, чтобы  установить численные значения, оценки рынка, его основных характеристик. Цель качественного исследования рынка  заключается в выявлении определенных мотивов для определенного поведения  на рынке. В качестве приемов для  исследования рынка в этой связи  предусматриваются методы исследования мнения и мотивов, которые заимствуются из психологии и социологии. Идея о  выделении в структуре исследования рынка исследования мотивов, которые  предшествуют принятию решений на рынке, развивает содержание маркетинговых исследований, так как методологически такое представление укрепляет неразрывную связь между проблемами рынка, проблемами предприятия, окружающей среды и маркетинга. Тем более что мотивы непосредственно связаны с поведением социального индивидуума и/или той или иной социальной структуры, к которой может быть справедливо отнесен каждый субъект маркетинговой системы.

Как видно, классическое маркетинговое  исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции  и процесс по выработке пакета документов о потенциале предприятия, его взаимосвязь с внешней  средой, о характере конкуренции, конкурентах на рынке, о характеристиках  их производства, состоянии маркетинга, коммерции и работе с потребителями. Современное маркетинговое исследование - это процесс поиска, сбора, обработки  данных и подготовки информации для  принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства. Классическое определение маркетингового исследования дополняется теперь необходимостью использования внешних факторов, влияющих или могущих оказать  влияние на поведение фирмы и  ее продукции на рынке, на ее взаимодействие с партнерами и конкурентами.В  связи с этим не только возникла необходимость проведения классических маркетинговых исследований, но потребовались  философия и функция, связанные  с идентифицированием, опознанием, поиском результатов практики на фирмах партнеров, конкурентов и  в смежных отраслях, с целью  их использования на собственных  фирмах для повышения производительности.     Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах.Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой более широкое понятие, которое включает исследование рынка сбыта, исследование внутренней среды фирмы, исследование маркетингового инструментария, его разработанности и эффективности использования, исследование рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала), исследование внешней среды.                        Такое понятие сосредоточивает внимание маркетолога и предпринимателя на важнейших элементах сферы маркетингового исследования и заведомо облегчает формулирование задач маркетинговых исследований, поиск узких мест, горячих точек, которые могут сопровождать процесс функционирования предприятия в условиях рынка, а также оказывать помощь в осуществлении контроля за организацией сбора и подготовки маркетинговой информации.

                  3 Обзор российского рынка сухих строительных смесей

         Сухие строительные смеси (ССС) являются неотъемлемой частью современного строительства. Рынок ССС постоянно развивается, представляя вниманию потребителей новые виды продукции.

         По отношению к другим сегментам российской индустрии строительно-отделочных материалов рынок сухих строительных смесей растет опережающими темпами. Так, если другие сегменты строительно-отделочных материалов прибавляют 10-20% в год, то объемы производства и потребления ССС ежегодно увеличиваются в среднем на 40% (по материалам обзора: «Российский рынок сухих строительных смесей». // СтройПрофиль. 2004. №2 (32)). Динамика объемов производства ССС российскими предприятиями отражена на графике рисунка 1. При этом в Москве и Санкт-Петербурге в связи с высокой степенью насыщенности рынков рост объемов потребления ниже, чем в нестоличных регионах, составляя в среднем 20% в год. По предварительным оценкам экспертов, в 2005 году потребление ССС в России достигло 3 млн. тонн.

 
Динамика объемов производства ССС  российскими предприятиями в 2002 – 2004 гг., тыс. тонн (по данным, приводимым компанией Symbol-Marketing*)  
 

                                                                                                                                                                                   Рисунок1

 
* - См. Еферина  Т.В., Хилов К.В. Рынок сухих  строительных смесей: специфика  предложения // Строительные материалы  – Бизнес. 2005. №8. С.10-11.

         Начиная с 2004 года, темпы прироста выпуска ССС уменьшаются. Так, если в 2004 году внутреннее производство увеличилось в натуральном выражении на 35-40%, то в 2005 году, по предварительным оценкам, - не более чем на 25%. По мнению экспертов, замедление темпов роста российского рынка ССС отражает объективные изменения рыночной ситуации, связанные в частности с повышением насыщенности рынка.

        В настоящее время наибольший потенциал для роста имеют рынки ССС нестоличных регионов, где уровень насыщенности, характерный для Москвы и Санкт-Петербурга, в ближайшие 6-7 лет вряд ли будет достигнут. Высокий потенциал региональных рынков позволяет также предполагать, что темпы роста российского рынка ССС в ближайшие годы существенно не замедлятся.

        Начиная с 1998 года на российском рынке ССС идет интенсивный процесс импортозамещения – рост рынка обеспечивают в основном отечественные предприятия, доля импортируемых смесей постоянно снижается. В 2003 году доля импорта на российском рынке ССС не превысила 15%, тогда как десятью годами ранее доля импорта составляла более 90% (см. рисунок 2).

                                                                                                                                        
Доля импорта на российском рынке ССС, 2003 г., % (по данным Союза производителей ССС**) 
 

Рисунок2.

 
** - См. Перспектива  развития рынка сухих строительных  смесей (Интервью с Евгением Беляевым, управляющим Союзом производителей  ССС) // Профессиональное строительство. 2004. №4.

        В последние годы постоянно увеличивается число производителей общестроительных ССС на российском рынке (см. рисунок 3). Так, по состоянию на январь 2004 года в России действовали 183 производителя, в январе 2005 года – уже 201 производитель.

        Увеличение числа производителей достигается преимущественно за счет открытия новых отечественных компаний, однако крупные зарубежные производители в условиях обострившейся конкуренции также стремятся открыть собственные производства на территории России. Так, в 2003 году польский концерн Atlas запустил завод в подмосковной Дубне, а в подмосковной Коломне начал работу завод компании «Хенкель-Баунтехник». В 2005 году в Нижегородской области запустил производство концерн Optirok (ТМ Vetonit, Serpo). По мнению экспертов, вероятен факт, что в ближайшее время отечественные производители ССС могут столкнуться с возрастающей экспансией со стороны известных зарубежных компаний.

 

 

 

 

 
Число производителей общестроительных ССС в России (по данным компании «Строительная информация»***) 
 Рисунок3.

 
*** - См. Ботка Е. (ген. директор фирмы «Строительная  информация», Санкт-Петербург) Рынок  сухих строительных смесей: замедление  роста, обострение конкуренции  // Доклад на конференции Baltimix – 2005.

Другая возможная  тенденция ближайшего будущего, отчасти  проявляющаяся уже в настоящее  время, связана с открытием региональных предприятий известными российскими  производителями. Так, компания «Старатели»  для минимизации транспортных расходов по доставке сухих смесей пошла по пути создания в регионах дочерних производств, уже открыты региональные площадки в Сызрани и Старом Осколе. Другие фирмы, в частности ЗАО  «ПП «Крепс», тщательно отбирают партнеров в регионах и размещают  заказы на выпуск своих ССС на местных  предприятиях.

Российский рынок  ССС характеризуется умеренной  степенью концентрации: на пять компаний-лидеров (торговые марки: Knauf, «Старатели», «Юнис», «Ветонит», «Плитонит») приходится чуть более половины рынка (см. рисунок 4). Как отмечают эксперты, разрыв между  крупнейшими фирмами, выпускающими по 100 тыс. тонн ССС в год и более, и небольшими региональными производителями  в настоящее время огромен. С  учетом того, что предпочтения строителей в отношении марок смесей в  основном сложились и с трудом поддаются изменениям, перспективы  новых марок, либо быстрого развития марок «второго эшелона» сомнительны.

Актуальной проблемой  современного российского рынка  ССС является контрафактная продукция, доля которой, по оценкам экспертов, составляет 5-7%. Копированию наиболее часто подвергается продукция известных  торговых марок зарубежных производителей: Knauf, «Ветонит», а также отечественных  производителей: «Глимс», «Плитонит», «Старатели», «Юнис» и др. Несмотря на пресечение отдельных случаев  изготовления подделок, эффективного решения проблемы пока не найдено.

 

 

 
Структура российского рынка ССС  по торговым маркам, 2004 год, % в натуральном  выражении (по материалам исследований компании «Строительная информация») 

Рисунок 4.

Несмотря на наблюдаемый  рост российского рынка ССС, среднедушевое  потребление смесей остается на невысоком  уровне, заметно отставая от стран  Европы. В России потребление ССС  на душу населения составляет чуть более 2 кг в год, тогда как в  Германии – 30 кг в год, в Финляндии, Франции, Польше – 20 кг в год. Основным потребителем сухих смесей являются ремонтные и строительные организации, на долю которых приходится 75% потребительского рынка. Как полагают эксперты компании Symbol-Marketing, сухие смеси, как технологически сложный продукт, еще только движутся от профессионалов к любителям. Массовый частный потребитель в России еще не готов к потреблению  ССС.

Среди видов ССС  у строительных организаций наиболее популярны шпатлевки, их используют 63% потребителей (см. рисунок 5). Также  широко используется штукатурка (50,4%), универсальные смеси (47%), клей для  плитки (39,1%), грунтовка (35,7%), затирки  для швов (35,7%). Гидроизоляция, вяжущие  и наливные полы пользуются среди  строительных организаций сравнительно небольшой популярностью (их используют менее 25% потребителей-профессионалов).

 

 

 

 

 

 

 
Потребление различных видов ССС  строительными организациями, % от числа  респондентов (по материалам исследований компании Symbol-Marketing) 

Рисунок 5.

Согласно результатам  исследований, проведенных компанией Symbol-Marketing, основным фактором выбора ССС  для потребителей выступает цена (отмечен среди 70% опрошенных). Далее  по значимости следуют такие факторы  выбора, как технические характеристики (41,8%) и экологическая безопасность материала (29,6%), а также репутация  фирмы-производителя и страна-производитель (18%).

В розничной торговле Москвы с 2003 года устойчиво лидируют следующие семь марок ССС (см. таблицу 1).

В то же время опрос  представителей ремонтно-строительных организаций, проведенный Symbol-Marketing, показал, что наиболее популярной маркой ССС  среди строителей является Vetonit, за которым следуют «Старатели», Knauf, Unis и «Глимс».

Как отмечают эксперты Symbol-Marketing, марки отечественных производителей сухих смесей в настоящее время  успешно конкурируют с марками  зарубежных производителей. В розничной  торговле Москвы представленность отечественных  и зарубежных марок фактически сравнялась, при этом в магазинах доли отечественных  и зарубежных марок сходны, а в  рыночном формате доля отечественных  марок преобладает над зарубежными.

                          

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                              Заключение

Российский рынок  сухих строительных смесей находится  в стадии активного роста, по темпам опережающего другие сегменты индустрии  строительно-отделочных материалов –  около 40% в год. Однако с 2004 года темпы  роста отечественного производства сухих смесей снижаются.

На российском рынке  сухих строительных смесей идет интенсивный  процесс импортозамещения – рост рынка обеспечивают в основном отечественные  предприятия, а доля импортируемых  смесей постоянно снижается. В 2003 году доля импорта не превысила 15%.

Рынок смесей характеризуется  умеренной степенью концентрации: на пять компаний-лидеров приходится чуть более половины рынка. В последние  годы постоянно увеличивается число  производителей сухих строительных смесей на российском рынке. Однако, по мнению экспертов, перспективы новых  марок, либо быстрого развития марок, не входящих в число наиболее популярных, сомнительны.

Основным потребителем сухих смесей являются ремонтные  и строительные организации, на долю которых приходится 75% потребительского рынка.

Наиболее популярной маркой сухих строительных смесей среди  строительных и ремонтных организаций  является Vetonit, за которым следуют  «Старатели», Knauf, «Юнис» и «Глимс».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

1. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. – СПб:Питер, 2004 – 265 с.
2. Афанасьев М.И. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. – М.: Финстатинформ, 1995. – 112 с.
3. Багиев Г.Л. Маркетинг. – М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2001. – 718 с.
4. Басовский Л.Е. Маркетинг. – М.: ИНФРА-М, 1999. – 219 с.
5. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 320 с.
6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 2000. – 464 с.