Маркетинговые исследования: этапы исследования

Маркетинговые исследования: этапы исследования.  
Содержание

ВВЕДЕНИЕ

Рынок полиграфической  продукции (работ, услуг) в России возник хаотично, спонтанно, на фоне фактического отсутствия законодательства. Этим можно было объяснить имевший ранее место бум цен, высокую разницу между затратной стоимостью и продажей. Ведь до этого вся полиграфия была государственной.

Исследование рынка  – необходимая составляющая любой  профессиональной предпринимательской  деятельности в сфере полиграфической  продукции.

В условиях рынка недостаточно опираться лишь на интуицию, суждения руководителей, специалистов и накопленный опыт, но и необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Каждое маркетинговое исследование имеет свою специфику. Так, при исследовании рынка полиграфической продукции, маркетинговое исследование включает дополнительные направления. Необходимо учитывать факторы, определяющие спрос и предложение на рынке.

Исследование рынка полиграфической продукции, влияющих на его состояние факторов и тенденции, – исходный пункт для перехода на уровень исследования непосредственно окружения объекта, на котором проявляются и трансформируются региональные тенденции в зависимости от конкретного местоположения объекта недвижимости.

Важным при проведении анализа рынка является изучение профессиональной и конкурентной среды. В условиях развитых рыночных отношений для предпринимателя важное значение имеют коммуникации с клиентами, возрастает роль информационных технологий в разработке и ускорении принятия решений. Необходимо заведомо знать ориентацию покупателя на покупку, его мотивы, нужды и потребности.

Важнейшее значение приобретает  конкурентоспособность продукции, необходимо постоянно обновлять  технологии, создавать новые рынки, расширять спектр услуг, изменять организационные  структуры управления, обеспечивая  их свойством адаптивности к основным изменениям характеристики рынка и поведения потребителя. Требуется постоянное, как стратегическое, так и оперативное планирование всей производственной, маркетинговой и коммерческой деятельности фирмы, основанное на достоверной, репрезентативной маркетинговой информации. Проведение маркетинговых исследований на первичном рынке полиграфической продукции способствует организации более эффективной деятельности организации на данном рынке.

1 ОПРЕДЕЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1 Понятие  маркетингового исследования

Маркетинговое исследование - сбор и анализ данных, позволяющих  получить информацию, необходимую для  успешной разработки, производства и  доведения до покупателя товаров  и услуг, предоставляющих для  него ценность. Информация в данном случае используется для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; для отслеживания результатов маркетинговой деятельности; а также для улучшения понимания процесса управления маркетингом. Маркетинговые исследователи классифицируют информацию, необходимую для исследования, определяют метод ее сбора, разрабатывают и осуществляют его, анализируют результаты и передают полученные данные заказчику.

Маркетинговые исследователи занимаются самой разнообразной деятельностью, начиная от изучения потенциала и доли рынка и заканчивая определением степени удовлетворения покупателей и типом покупательского поведения.

Многие думают, что маркетинговые исследования – это длительный формальный процесс, осуществляемый только крупными маркетинговыми компаниями. Но их также проводят мелкие фирмы и некоммерческие организации. Практически любая компания может найти простые и недорогие способы исследования и предпочесть их применению сложных исследовательских приемов, используемых экспертами крупных компаний [3].

Процесс маркетингового исследования состоит из четырех  этапов: выявление проблемы и целей  исследования, разработка плана исследования, реализация плана исследования, обработка и предоставление полученных результатов.

Рисунок 1.1. Процесс  маркетингового исследования

1.2 Определение проблемы и целей исследования

Для четкого  определения проблемы управляющий  по маркетингу и ответственный за проведение исследований должны работать в тесном контакте; им необходимо достичь согласия по поводу целей исследования. Управляющий лучше понимает, для принятия какого решения требуется информация; исследователь же лучше знает процесс проведения маркетингового исследования и способы получения информации.

Выявление проблемы и целей исследования часто оказывается  самой трудной задачей во всем процессе исследования. Когда исследование покажет, что реклама воздействует на аудиторию должным образом  и несет нужную информацию, менеджер будет весьма озадачен. Затем выяснится, что на самом деле проблема состоит в том, что компания не обеспечивает того, что обещает в рекламе. Тщательное определение проблемы в этом случае позволило бы избежать лишних денежных затрат и потери времени, вызванных проведением исследования рекламы. Оно привело бы к проведению исследования реальной проблемы – реакции потребителей на товары, услуги и цены данного магазина.

После того как  проблема точно определена, менеджер и исследователь должны установить цели исследования. Проект маркетингового исследования может иметь одну из следующих трех целей. Целью поискового исследования является сбор предварительной информации, которая помогает определить проблему и выдвинуть гипотезы. Описательное исследование проводится для того, чтобы определить рыночный потенциал товара или демографические характеристики и взгляды потребителей, которые покупают тот или иной товар. Цель исследования причинно-следственных связей – проверка гипотез о причинно-следственных отношениях.

Формулировка проблемы и целей исследования является основой всего исследовательского процесса. Менеджер и исследователь должны представить формулировку проблемы в письменном виде, чтобы быть уверенными в том, что они одинаково понимают цели и ожидаемые результаты исследования [3].

1.3 Разработка плана исследования

Второй этап в процессе маркетингового исследования заключается в разработке плана  эффективного сбора информации и  представлении этого плана специалиста по маркетингу. В плане описываются источники уже имеющихся данных и объясняется суть Конкретных исследовательских подходов, определяются методы, последовательность исследований и инструментарий сбора новых данных.

Сбор вторичной  информации. Чтобы предоставить менеджеру  необходимую ему информацию, исследователь может собрать первичные данные, вторичные данные или и те, и другие. Вторичные данные – это информация, которая была собрана прежде для других целей. Первичные данные – это информация, собираемая впервые для данной конкретной цели.

Исследователи обычно начинают со сбора вторичных данных. Вторичные данные, как правило, можно получить быстрее и дешевле, чем первичные. Работа по сбору первичных данных может длиться недели и даже месяцы и стоить дорого.

При сборе вторичных  данных также могут возникнуть проблемы. Во-первых, необходимой информации может просто не существовать – исследователи редко получают всю нужную им информацию из вторичных источников. Исследователь должен тщательно изучить вторичную информацию, чтобы убедиться в ее релевантности (соответствии целям исследования), достоверности (т.е. в том, что она была надлежащим образом собрана и обработана), актуальности (т.е. в том, что информация достаточно современна для принятия нужных решений) и объективности (т.е. при ее сборе и обработке соблюдался принцип беспристрастности).

Планирование  сбора первичных данных. Чтобы  принимать хорошие решения, нужна  хорошая информация. Так же как  исследователи должны тщательно  оценивать качество полученных вторичных  данных, они должны быть внимательны  при сборе первичных данных, т.е. следить за их релевантностью; достоверностью, актуальностью и объективностью. Это может быть качественным исследованием, в ходе которого изучаются мнения потребителей в маленькой выборке, или количественным исследованием, предоставляющим информацию о большой выборке покупателей [3].

1.4 Методы исследования.

Наблюдение  – это сбор первичных данных посредством  наблюдения за интересующими исследователя  людьми, событиями и ситуациями. Вот несколько примеров.

Наблюдение  как метод исследования можно использовать для получения информации, которую люди не хотят или не в состоянии предоставить. В некоторых случаях наблюдение может быть единственным возможным способом сбора нужной информации. Вместе с тем существуют вещи, которые невозможно определить путем наблюдения: чувства, отношения и мотивы или поведение. Плохо поддаются наблюдению события, происходящие в течение длительного времени или, напротив, происходящие редко. Поэтому исследователи часто пользуются наблюдением в сочетании с другими методам сбора информации.

Опрос лучше  всего подходит для сбора описательной информации. Если компании нужны сведения о знаниях людей, их взглядах, предпочтениях или покупательском поведении, то лучше всего выяснить это, задавая нужные вопросы непосредственно каждому покупателю. Различают структурированный и неструктурированный опросы. Для структурированного опроса применяют стандартные перечни вопросов, которые задаются всем опрашиваемым без изменений. Неструктурированный опрос позволяет интервьюеру задать пробный вопрос, формулируя следующие вопросы на основе уже полученных ответов.

Опрос – это  самый распространенный и зачастую единственный метод сбора первичных  данных, который применяется при  проведении исследования. Основное преимущество опросов заключается в их гибкости. Их можно использовать в самых разнообразных ситуациях для получения различных видов данных. В зависимости от формы опросы дают возможность получать информацию быстрее и дешевле, чем в случае наблюдения и эксперимента.

Однако при  проведении опросов возникают некоторые проблемы. Иногда люди не в состоянии ответить на некоторые вопросы, потому что либо не помнят, как они поступили и почему, либо никогда не задумывались об этом. Кроме того, люди неохотно отвечают неизвестному интервьюеру или не хотят говорить о личном. В некоторых случаях, желая казаться умнее или осведомленнее, респонденты отвечают на вопросы, на которые не знают точных ответов, или же пытаются «помочь» интервьюеру, давая ответы, которые, как им кажется, тот хотел бы услышать. Наконец, у занятых людей не всегда есть время на участие в опросах, или они считают опрос вмешательством в их личную жизнь. Тщательно спланированный опрос может свести количество таких проблем к минимуму [4].

Эксперимент предназначен для сбора причинной информации. Эксперимент заключается в выделении групп сходных между собой людей, которым в условиях влияния сходных факторов дают разные задания; с последующей проверкой различий в реакциях групп. Таким образом, в ходе эксперимента выявляются причинно-следственные связи. В сборе информации для экспериментов можно использовать методы наблюдения и опроса.

При выборе схожих городов и маркетинговых мероприятий  различия в объеме продаж можно связать  с фактором цены. Более сложные  эксперименты могут включать другие переменные и другие места.

Анкеты, рассылаемые по почте, имеют много преимуществ. Их можно использовать для сбора больших объемов информации при сравнительно небольших затратах на одного респондента. При этом респонденты, как правило, более откровенно отвечают на вопросы личного характера, на которые они обычно стесняются ответить в беседе с незнакомым интервьюером или при разговоре по телефону. Кроме того, при такой методе опроса интервьюер не оказывает непосредственного влияния на опрашиваемого человека.

Почтовые анкеты имеют и недостатки. Почтовая анкета – инструмент не очень гибкий, в том смысле, что она требует простых и четко сформулированных вопросов; все респонденты отвечают на одни и те же вопросы, указанные в одном и том же порядке, и исследователь не может изменить вопросы в зависимости от предыдущих ответов. Почтовые опросы занимают слишком много времени, а уровень реакции – количество людей, вернувших заполненные анкеты, – часто бывает низок. Кроме того, исследователь не может контролировать выборку. Даже при наличии хорошо составленной анкеты трудно определить, кто конкретно из адресатов отвечал на вопросы.

Телефонное  интервью – это лучший метод для быстрого сбора информации, и он обеспечивает большую гибкость, чем почтовые анкеты. Интервьюер может разъяснить непонятные вопросы, может пропустить какие-то из них или задать другие в зависимости от полученных ответов. К тому же телефонное интервью позволяет лучше контролировать выборку. Интервьюер может попросить к телефону респондента нужного типа или даже назвать его имя. Уровень реакции, как правило, выше, чем при почтовых анкетах.

Однако телефонное интервью также не лишено недостатков. Расходы в этом случае на одного респондента выше, чем при использовании  анкет, рассылаемых по почте. Кроме  того, люди могут отказаться обсуждать личные вопросы с интервьюером. При всем старании интервьюера ему редко удается избежать влияния на опрашиваемых. То, как интервьюеры говорят, интонация, с какой они задают вопросы, может повлиять на ответы респондента. Наконец, различные интервьюеры могут по-разному интерпретировать и записывать получаемые ответы.

Личное  интервью бывает двух видов – индивидуальное и групповое. Индивидуальное интервью представляет собой беседу с людьми у них дома или на работе, на улице или в магазине. Интервьюер должен заручиться согласием на их сотрудничество, а беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. Иногда опрашиваемому вручают небольшую денежную сумму в качестве компенсации за потраченное время [2,5].

Групповые интервью заключаются в приглашении 6–10 человек на несколько часов для беседы со специально подготовленным модератором о товаре услуге или организации. Модератор должен быть объективен, знать тему и отрасль деятельности и уметь анализировать поведение группы потребителей. Обычно в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемые получают небольшую сумму. Беседа, как правило, проходит в непринужденной обстановке; приглашенным предлагают кофе и прохладительные напитки. Модератор начинает с общих вопросов перед тем, как перейти к более точным и поощряет свободное и открытое обсуждение участниками заданной темы; предполагается, что при этом они выскажут свои подлинные мысли и чувства. В ходе беседы модератор стремится сфокусировать внимание участников на теме интервью – отсюда и происходит название (фокус-группа). Высказывания записываются на бумаге или на видеоленту для дальнейшего исследования. Проведение фокус-группы стало одним из самых распространенных инструментов маркетинговых исследований, позволяющим лучше понять чувства и мысли покупателей.

Личное интервью – средство довольно гибкое и с  его помощью можно собрать  достаточно много полезной информации. Опытные интервьюеры могут удерживать внимание респондентов длительное время  и объяснять непонятные вопросы. Они могут вести интервью в нужном русле, подробно выяснять различные вопросы и задавать пробные вопросы в зависимости от ситуации. В ходе личного интервью можно использовать любого рода анкету. Интервьюер может предложить экземплярры товаров, упаковки и рекламные материалы и наблюдать за реакцией и поведением респондентов.

Основные недостатки личного интервью – стоимость  и проблемы с выборкой. Затраты на личное интервью могут превышать затраты на телефонное интервью в 3–4 раза. Однако в групповых интервью обычно занята небольшая выборка, чтобы снизить затраты средств и времени, поэтому делать общие выводы из полученных результатов довольно сложно. Поскольку свобода интервьюеров при проведении опросов не ограничена, их влияние на респондентов ощущается в значительной степени.

Какой контактный метод выбрать, зависит от того, какую  информацию хочет получить исследователь, а также от числа и типа привлекаемых респондентов. Совершенствование компьютерных и коммуникационных технологий значительно  изменило методы получения информации. Например, сейчас большинство исследовательских фирм проводит телефонные интервью с помощью компьютера. Профессиональные интервьюеры звонят респондентам по выбранным наугад телефонным номерам. Когда респондент отвечает, интервьюер зачитывает вопросы с экрана монитора и заносит ответы прямо в компьютер. Хотя такие опросы требуют значительных инвестиций в компьютерное оборудование и обучение интервьюеров, они упрощают обработку и кодирование данных, уменьшают усилия и экономят время. Некоторые фирмы устанавливают терминалы непосредственно в магазинах – покупатели садятся перед ним, читают вопросы на экране и вводят ответы в компьютер.

Сбор информации с помощью Internet – новый и пока еще не очень распространенный метод. Однако с расширением услуг Всемирной компьютерной сети (World Wide Web) и интерактивной связи исследования в диалоговом режиме становятся более доступными и дешевыми. Специалисты, использующие этот метод, выяснили, что основная часть населения не пользуется услугами Web. Пользователи компьютерных сетей – образованнее, состоятельнее и моложе среднестатистического потребителя. Причем большинство из них – мужчины. Они являются основными клиентами фирм, предлагающих товары и услуги по сети. Тем не менее при проведении обычных исследований это самая труднодоступная группа потребителей. Опросы в диалоговом режиме и в комнатах для бесед (или интерактивных фокус-группах) часто оказываются успешными при поиске подхода к «неуловимым» людям: подросткам, холостякам, состоятельной и высокообразованной аудитории.

На практике исследования в диалоговом режиме имеют  два существенных преимущества перед  обычными исследованиями и фокус-группами: быстрота и рентабельность. Исследователям, использующим этот метод, на проведение количественного анализа и записи ответов нужны считанные дни. Организация фокус-групп в диалоговом режиме требует предварительного планирования, однако результаты получаются практически мгновенно. Исследования с помощью Internet – относительно дешевый метод сбора информации. Участники могут подсоединиться к фокус-группе из любой точки земного шара, не затрачивая времени и денег на поездку и проживание в гостинице, снижая тем самым затраты на проведение исследований в комнатах для бесед. Этот метод позволяет также избежать расходов на почтовые переводы, телефонные переговоры, оплату труда служащих и печатание материалов. К тому же размер выборки незначительно влияет на затраты. Нет также различий в скорости и стоимости проведения исследований внутри и за пределами страны.

В то же время использование Internet в маркетинговых исследованиях имеет свои недостатки. Для этого метода характерна проблема, имеющая место и при сборе информации по телефону – незнание опрашиваемого. Не стоит пытаться делать выводы на основе выборки, «самоопределившейся» из пользователей, которые случайно наткнулись на анкету в компьютере или попали в аудиторию, где проводится интервью. Результаты исследования в диалоговом режиме не характерны для всех фирм и товаров. Например, для маркетологов, работающих на массовом рынке и изучающих взаимосвязанные группы людей, этот метод не эффективен, так как большинство потребителей этого рынка – люди с низкими доходами и не имеющие доступа к диалоговому режиму.

Визуальный  контакт и невербальное общение, имеющие место при обычном групповом интервью, невозможны при связи по компьютерной сети. Сухая информация, передаваемая по Internet – беспрерывные печатные комментарии и пунктуация, выражающая. Подобным образом и технология ограничивает возможности демонстрировать наглядные пособия и служит помехой для их оценки. Исследования с помощью Internet гарантируют участникам анонимность, необходимую для откровенных ответов на вопросы.

Одни исследователи  весьма оптимистичны в своих взглядах на перспективы применения Internet в маркетинговых исследованиях, другие более осмотрительны. По мнению одного из экспертов, через несколько лет 50% всех исследований будет проводиться с помощью Internet. Однако не все специалисты разделяют его точку зрения.

1.5 План составления выборки.

На данном этапе маркетинговых решений возникает необходимость получить информацию о параметрах «группы», среди членов которой будет проводиться маркетинговое исследование. Например, управляющий маркетингом желает иметь данные об объеме сбыта продуктов его компании через различные типы розничных магазинов («группа»). Такая «группа» в статистике называется генеральной совокупностью или просто совокупностью. Иногда совокупность является достаточно малой по своей численности, и менеджер может изучить всех ее членов. Обычно же это сделать невозможно: изучить, например, мнение всех детей возраста от 3-х до 5 лет относительно игрушек определенного типа. Следовательно, проводится изучение только части совокупности, называемой выборкой [3].

Формирование  выборки прежде всего основывается на знании контура выборки (sampling frame), под которым понимается список всех единиц совокупности, из которого выбираются единицы выборки.

Контур выборки  неизбежно содержит ошибку, называемую ошибкой контура выборки и  характеризующую степень отклонения от истинных размеров совокупности. Исследователь должен информировать заказчика работы о размерах ошибки контура выборки.

Существуют  три главные проблемы формирования выборки.

Прежде всего, исходя из сути рассматриваемой задачи, необходимо определить, кто является единицей выборки. Далее необходимо четко определить, кто рассматривается в качестве единицы выборки. В нашем примере единицами выборки являются начальники коммуникационных отделов и главы семейств.

Очень важным является также  определение контура выборки. Например, список всех домовладельцев определенного региона. В целях выполнения правила репрезентативности проводимого исследования необходимо обратить внимание на метод, с помощью которого выбираются единицы выборки из контура выборки. Здесь разговор идет о планировании выборки.

И наконец, необходимо решить вопрос об объеме выборки, который определяет число изучаемых единиц выборки. Объем выборки очень редко  зависит от размера совокупности. Поэтому объем выборки для  одного региона необязательно существенно меньше объема выборки для государства в целом.

При формировании выборки  используются вероятностные (случайные) и невероятностные (неслучайные) методы.

Если все единицы выборки  имеют известный шанс (вероятность) быть включенными в выборку, то выборка называется вероятностной (случайной). Если этот шанс (вероятность) неизвестен, то выборка называется невероятностной (неслучайной). К сожалению, в большинстве маркетинговых исследований из-за невозможности точного определения размера совокупности не представляется возможным точно рассчитать вероятности. Поэтому термин «известная вероятность» скорее основан на использовании определенных методов формирования выборки, чем на знании точных размеров совокупности.

Вероятностные методы включают в свой состав: простой случайный отбор, систематический отбор, кластерный отбор и стратифицированный отбор.

Простой случайный  отбор предполагает, что вероятность быть избранным в выборку известна и является одинаковой для всех единиц совокупности. Вероятность быть включенным в выборку определяется отношением объема выборки к размеру совокупности.

Простой случайный отбор  может осуществляться с помощью  следующих методов: формирование выборки  вслепую и с помощью таблицы  случайных чисел.

Однако, чтобы можно было эти методы использовать, необходимо предварительно определить каждую единицу совокупности, что при больших размерах совокупности сделать достаточно сложно, а порой и невозможно.

Данный недостаток существенно  снижается при использовании  компьютера для присвоения единицам совокупности номеров и формирования выборки. При телефонном интервью компьютер может генерировать случайным образом телефонные номера: он имеет генератор случайных чисел.

Начальная часть метода систематического отбора соответствует начальной части метода простого случайного отбора: необходимо получить полный список единиц генеральной совокупности.

Однако далее вместо присвоения порядковых номеров используется показатель «интервал скачка», рассчитанный как  отношение размера совокупности к объему выборки. Например, если используется телефонный справочник и интервал скачка был определен равным 200, то это означает, что каждый 200-й телефонный номер включается в выборку. Для определения же начальных страницы и колонки справочника используются случайные числа.

Очевидно, что данный метод  является более экономичным и  быстрым по сравнению с методом  простого случайного отбора. Случайные  числа используются только на начальной  стадии его реализации. Вместе с  тем такой метод дает менее  репрезентативные результаты по сравнению с методом простого случайного отбора.

Особенно широко метод  систематического отбора используется, когда для различных видов  совокупностей имеются различные  справочники, списки, спецификации и  т.п. материалы.

Другим методом  вероятностного отбора является кластерный отбор, основанный на делении совокупности на подгруппы, каждая из которых представляет совокупность в целом. Базовая концепция данного метода очень похожа на базовую концепцию метода систематического отбора, однако реализация этой концепции осуществляется по-другому. Предположим, что исследуется мнение населения какого-то региона относительно марки какого-то товара.

Регион разбивается  на четко определяемые части (кластеры), например области. Исследователь может считать, что выделенные кластеры являются идентичными и мнение населения этих областей характерно для региона в целом. Далее одна из областей (один кластер) выбирается случайным образом, определяется совокупность для этой области, в ней проводится соответствующее исследование, а выводы обобщаются на совокупность всего региона (одноступенчатый подход).

Формирование  выборки можно осуществить и  на основе двухступенчатого подхода. В  этом случае после первоначального  случайного формирования выборки кластеров (в нашем примере случайным образом выбирается несколько областей) используется один из вероятностных методов для проведения исследований среди единиц выборки. Очевидно, что репрезентативность результатов, полученных на основе исследований для группы кластеров, является более высокой, чем для одного кластера. Однако этот подход является более дорогим по сравнению с одноступенчатым подходом.

Иногда при  проведении исследований, когда общую  исследуемую территорию можно разбить  на отдельные зоны, при формировании выборки используется выборочная решетка, накладываемая на карту обследуемой территории. Каждая ячейка решетки определяет конкретный кластер. Далее используется один из описанных методов формирования выборки. К сожалению, метод выборочной решетки не учитывает административные, естественные (реки, улицы и т.п.) и другие границы.

В основе всех описанных  методов лежит предположение, что  любая совокупность характеризуется  симметричным распределением ее ключевых характеристик. Другими словами, каждая выборка достаточно полно характеризует всю совокупность, различные крайности в выборке уравновешивают друг друга. Но такая ситуация на практике встречается крайне редко. Скажем, исследуется рыночный потенциал определенного региона для какого-то товара. Население больших, средних и малых городов, сельской местности данного региона отличается по уровню образования, дохода, образу жизни и т.п.

В случае несимметричного  распределения совокупности последняя  разделяется на различные подгруппы (страты), например по уровню доходов, и выборки формируются из этих подгрупп, по сути дела являющихся сегментами рынка. Такой метод носит название стратифицированного отбора [3].