Маркетинговые коммуникации. 10

 

Значимость элементов  комплекса маркетинговых коммуникаций при продвижении потребительских  товаров и товаров производственного  назначения неодинакова. При продвижении  потребительских товаров по значимости:

1. Место  - реклама
2. Место – стимулирование сбыта
3. Место - Личные продажи
4. Место – связи с общественностью

 Значимость  элементов комплекса маркетинговых  коммуникаций при продвижении  товаров производственного назначения:

1. Личные продажи
2. Стимулирование сбыта
3. Реклама
4. Пиар

2. Этапы эволюции  маркетинговых коммуникаций

Маркетинговая коммуникации как наука сформировались в 20-м веке и прошли следующие  этапы:

1. 1950-60-е гг. - Несистемные коммуникации. На данном этапе коммуникации не играют большой роли в деятельности предприятия, при этом важнейшим направлением деятельности является увеличение объемов предложения товара.
2. 1960 – 70-е гг.  – Товарные коммуникации. На данном этапе коммуникации используются при организации продаж. Активно развивается реклама и стимулирование сбыта.
3. 1970 – 80-е гг. – Коммуникации с целевыми аудиториями. На данном этапе коммуникации используются для установления отношений с целевыми аудиториями, в первую очередь с потребителями.
4. 1980 – 90-е гг. – Конкурентные коммуникации. На данном этапе изменение условий сбыта и усиление конкурентной борьбы потребовали оптимальных форм и средств коммуникаций и их соотношение.
5. 1990 – по н. вр. – Интегрированные маркетинговые коммуникации. на данном этапе наблюдается переход к интегрированным коммуникациям, которые базируются благодаря планированию и организации базируются на благотворном взаимодействии.

3. ЖЦТ и значимость  составляющих комплекса  коммуникаций.

Структура комплекса  маркетинговых коммуникаций на различных  этапах ЖЦТ неодинакова.

1. Стадия внедрения. 1) Использование информационной рекламы (проинформировать потребителя), 2) пиар(создать благоприятное отношение к продукции и предприятию), 3) стимулирование сбыта (пробники, акции и т.п.), 4) личные продажи;
2. Стадия роста. 1) увещевательная продажа (убеждаем купить товар), 2) стимулирование сбыта, 3) личные продажи, 4) пиар;
3. Стадия зрелости. 1) стимулирование сбыта, 2) напоминающая реклама, 3) личные продажи, 4) пиар;
4. Стадия спада. 1) стимулирование сбыта, 2) напоминающая реклама, 3) личные продажи, 4) пиар;

4. Понятие коммуникационной  политики и этапы ее разработки.

Коммуникационная  политика в системе маркетинга – это совокупность мероприятий, по доведению информации о достоинствах товаров и фирмы до потенциальных покупателей и стимулирование их к покупкам. И процесс разработки коммуникативной политика включает:

1. Определение целевых аудиторий – это группа потребителей на которую направлена коммуникационная политика (существующие или потенциальные потребители, персонал предприятия, деловые партнеры, контактные аудитории, средства массовой информации, общественные организации, органы государственного управления);
2. Установление целей и задач коммуникаций. Общая цель коммуникаций – стимулирование спроса (увеличение или сохранение):

• стимулирование спроса на конкретные товары и услуги

• Улучшение образа предприятия (имиджа)

3. Выбор структуры комплекса маркетинговых коммуникаций. На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций влияют следующие факторы:

1. Особенности товара;
2. Особенности рынка;
3. Стадия ЖЦТ;
4. Характерные особенности самих элементов маркетинговых коммуникаций;

 
 
 

4)Разработка бюджета  выделяет 5 методов:

-метод ориентации  на конкурента(метод конкурентного  паритета

-метод фиксированного процента

-финансирование  в зависимости от возможностей

-метод на основе  целей и задач(считается самым  лучшим,т.к. конкретно формируются цели,четко выделяэтся средства)

-метод максимальных  расходов.

-анализ результатов,или  оценка эффективности.Данный этап  должен обеспечить оценку эффетивности    ответной реакции по формированию спроса и стимулированию сбыта.

Рекламный рынок Р.Б.

1)Содержание и  структура рекламного рынка

2)Хар-ка рекламодателей  рынка

3)Хар-ка рекламопроизводителей  Р.Б

4)Хар-ка потребителей  рекламы

1)Рекламный рынок-этосавокупность  социально-экономических отношений  и информацинных потоков между рекламодателями и рекламо-производителями по производству и реализации рекламной продукции

Субъекты рекламы:

-рекламодатель(предприятие,фирма-протзводитель,продавец  товаров или услуг заинтересованы,в  том ,чтобы довести свою информацию  о своих товарах и услугах  до конечного потребителя и готовы заплатить за это деньги)

-Реклама -производитель-это  самостоятельная фирмы,предоставляющие  свои товары и услуги в области  рекламы.

-Рекламо-носитель  или средства рекламы(ср-ва массовой  инф-ии,физ. носители рекламных  обращений)

-Потребители рекламы,как существующие,так и потенциальные-это фирмы,предприятия,граждане заинтересованные в товарах и услугах.

В процессе взаимоотношений  между рекламодателем и рекламным агенством(рекламопроизводителем) выделяют следующие  стадии:

-подготовительная-связана с поиском информации по рекламным агенствам.

Выделяют след способы  по поиску рекламодателя:

1)Анализ информации, полученых от сотрудников рекламного агенства.

2)Проверка сведений, которые рекламное агенство предоставляет о себе. 

3)Проведение специальных консультаций с выбором рекламного агенства

-Переговорная(на данной стадии заключается договор. В данном договоре заключаются следующие пункты:

1)Услуги, оказываемые рекламным агенством, включая рекламной компанией

2)Перечень предметов  рекламы и их характеристика.

3)Общая сумма договора

4)Порядок предоставления  договора

5)Порядок и сроки  предоставление на согласование плана кампании

6) Порядок и сроки  согласования плана рекламных  кампаний, а также текстов, оригинал-макетов, сценариев и т.д. 

7)Порядок сроков предоставления отчетов о проведении рекламных кампаний

8)Условия ответственности  за не соблюдение условий договоров.

9)Банковские почтовые реквизиты договора

10)Другие условия, которые участники считают необходимыми

-Заключительная- предполагает анализ и контроль итогов встречи

Взаимоотношения между рекламодателем и рекламным агенством  могут строиться  по 3-ем основным направлениям:

1)Рекламодатель диктует  рекламному агентству, что и  как делать

2)Рекламодатель не  вникает в работу рекламного  агенства.

3)Совместное сотрудничество  рекламодателя и рекламного агенства.

Совместная работа рекламодателя и рекламного агенства осущ-ся по след пунктам:

1)Совместная разработка  планов рекламной кампании

2)Утверждение эскизов, макетов, текстов, сценариев и т.д.

3)Корректировка в процессе разработки рекламной компании и возникающих вопросов.

На эффективность  сотрудничества рекламодателя и  рекламо-производителя оказывает  влияние следующих факторов:

1)Совместимость

2)Поддержание контактов

3) Образ действий(процесс  сотрудничества реламодателя  и рекламопроизводителя)

4)Отношение к переменам 

2)Характеристика  рекламодателей Р.Б.

Рекламодатель-это юр. или физ. лица, являющиеся источниками рекламной инф-ии для ее размещения,ва,распространа,.Рекламодатели Р.Б. хар-ся в зависимости от бюджета, затраченного на рекламу:

-Крупные рекламодатели(их бюджет составляет более 10- тыс. у.е.лица,которые часто обращаются к рекламным агенствам и предъявляются высокие требования

-Средние рекламодатели(От 1-ой тысячидо 10-и тысяч в месяц)Как промышл-ые так и торговые предприе особенностей их предприятия, которые явл-ся частыми или постоянными клиентами агенства.

-Мелкие рекламодатели(рекламный  бюджет до !-ой тысячи у.е.)Это  мелкие  и средние предприятия, которые часто размещают рекламы в журналах ,в СМИ

Основные функции  рекламодателей:

1)Определение товаров  и услуг ,нуждающихся в товарах и выявление

2)планирование рекламной  деятельности и расходов на  рекламу

3)Подготовка договоров  с исполнителями на рекламное  обслуживание

4)Подготовка и  передача рекламному агенству исходных материалов дл разработки рекламной кампании

5)Помощь рекламному агентству в организации фото и видео съемок и предоставление необходимых материалов необходимых технических консультаций

6)Утверждение материалов  и оригинала продукции

Особенности восприятия рекламы потребителями Р.Б:

-преимущественно  эмоциональное а нерацинальное  восприятие рекламы

-обработка информации  преимущественно с использованием  стереотипов с использованием  стереотипов о мире.

-стремление присоединиться  к мнению большинства

-восприятие информации  через все органы чувств

-большей эффективности  (аудио -визуальная реклама) 

Принципы потребителей на рынке:

-экономическая выгода  которую получит потребитель  от использования товара(скидки, подарки)

-эмоциональная выгода, которую получает потребитель от использования товара

-удовольствие и  удовлетворение, которое получает  потребитель от высококачественных  товаров высокого имиджа.

-прочие блага,  которые ожидает получить потребитель.(последовательность  предприятия в выбранной ассортиментной политики, повышенное качество товара.)

Организация рекламы

1)функции, сущность, задачи рекламы

2)классификация рекламы

3)планирование маркетинговых  мероприятий

4)выбор средств  распространения рекламы 

1)Релама- от лат.(Reclame-выкрикивать) это всякая платная форма неличного представления товаров, услуг или идеи или доведения до целевого потребителя.

Хар-ка рекламы:

-она носит общественный  характер (рекламное обращение сразу  адресовано к широкому кругу  потребителей)

-убедительный характер(реклама должна создать положительный образ и убедить на потребление товара данного потребителя)

-экспрессивность(яркость,  запоминание)

-исключение диалога(одностороннее  обращение)

-создание зрительных  образов.

-наказанность утверждений  и правдивость

Задачи:

-создание и поддержание  спроса на продукцию фирмы,  расширение рынков сбыта, увеличение  рыночной доли

-предоставление  потребителям исчерпывающей информации  о товаре, а также о способах  и местах продажи.

-анализ информации  о потребительском восприятии  товара и самой рекламы и на основе этих данных корректировка маркетинговой стратегии фирмы

-расширение потребительский  знаний о товарах и фирмах, представленных в рекламе. из  этого можно выделить следующие  функции:

-экономическая

-информационная(предоставление  информации о товаре)

-эмоционально- психологическая

-контролирующая  и корректирующая

-социальная

-образовательная 

Квалификация в  зависимости от целей:

-реклама направлена  на продвижение товара

-реклама направлена на усиление позиций фирмы

-

В зависимости от аудитории:

-направлены на  индивидуума

-реклама ориентирована  на группы потребителей

В зависимости от формы психологического воздействия:

-на уровне подсознания(эмоциональная  реклама)

-реклама на уровне сознания(рациональная)

В зависимости от восприятий:

-зрительная(визуальная)

-слуховая

-зрительно-слуховая

-зрительно-обонятельная

-зрительно-осязательная

В зависимости от способа реализации:

-открытая реклама,  когда мы явно видим о информации  рекламного характера)

-косвенная

-скрытая(25-ый кадр)

В зависимости от может быть:

-информационная

-увещевательная

В зависимости от объекта рекламирования:

-реклама товара

-реклама марки

-реклама фирмы

В зависимости от охватываемой территории реклама может быть:

-локальная

-региональная

-общенациональная

-международная

В зависимости от источника финансирования:

-может быть от  от отдельных рекламодателей  и совместная

В зависимости от сосредоточенности на определенном сегменте:

-селективная (избирательная,  направленная на определенные сегменты)

-массовая

В зависимости от общих задач:

-товарная, предназначенная 

-нетоварная

-коммерческая, цель-получение   прибыли. 

Классификация по средствам  распространения рекламы:

-реклама в прессе:

а)рекламные объявления

б)публикации обзорно-рекламного характера

-печатная реклама-  это реклама, расчитанная на визуальное восприятие. ЕЕ цель-ознакомление потенциальных покупателей с товарами или услугами:

а)рекламно-каталожное издание(каталоги, буклеты, плакаты, листовки и т.д)

б)реклама подарочного издания(календари, записные книжки)

-аудиовизуальная реклама(кино-видео, слайды, экспресс-видео)

-радиореклама:

а)радио-объявление- это информация, которая зачитывается диктором.

б)радио-ролик- это  специально подготовленная информация

в)радиожурнал- это тематическая радиопередача информационного рекламного характера.

г)радиорепортаж- ведется  репортаж с места событий.

-телевизионная:

а)телевизионные  рекламные ролики- это кино и видео  ролики, короткие, которые демонстрируются  по телевидению. (стоимость от 50-150 тыс долларов)

б)телевизионное  рекламное объявление- это рекламная  информация, зачитываемая диктором.

в)телевизионная  рекламная заставка- это демонстрация неподвижных нарисованных или  изображений

-рекламные сувениры:

а)фирменное сувенирное изделие

б)серийные сувенирные изделия с гравировкой или  открыткой

в)деловые подарки(Пример подарки от Макиты (инструмент))

г)фирменный упаковочный  материал

-прямая почтовая  реклама (Direct mail)

-наружная реклама:

а)панно, рекламные  щиты, транспоранты

б)световые вывески, световые короба, электронные табло

в)витрины и различные  элементы внутри магазинов

г)фирменные вывески ,щиты(следы, стрелки на асфальте)

д)реклама на транспорте

-реклама в интернете

Планирование  рекламных мероприятий

Рекламные кампании- это несколько рекламных мероприятий объеденных одной целью, охватывающих  определенный период времени и расположенных таким образом, чтобы одно мероприятие дополняло другое

Классификация рекламных  кампаний:

-по целям проведения:

а)направленные на поддержание  рекламного продукта

б)формирование и  поддержание имиджа рекламы.

по территориальному охвату:

-локальные

-региональные

-национальные

-международные

по сроку проведения:

-краткосрочные(до  года)

-долгосрочные(более  года)

по направленности:

-целевые(направлены на конкретный сегмент рынка)

-общественно-направленные(охватывают  все слои населения)

по диапазону затратных  средств:

-монокампании(одно  средство распространения рекламы)

-поликампании(два  более средств распространения  рекламы)

по интенсивности:

-нарастающие(когда с течением времени проводим наращивание рекламной кампании)

-несходящая рекламная кампания)

-ровная рекламная  кампания

Рекламная кампания будет эффективной при соблюдении следующих условий:

1)подготовка и  проведение рекламной кампании базируется на глубоких исследованиях

2)создание обоснованных  запоминающихся и воздействующих  на потребителей рекламной продукции.

Условия удачного проведения рекламы: проведение наиболее целесообразных средств распространения рекламы.

Рекламное обращение-это  предоставления информации 

Рекламно обращение  должно использовать следующие стимулы  привлечении внимания:

-Размер  печатного  обращения

-Цвет(удачное сочетание  цветов может увеличить продажи  на 40%)

-Интенсивность рекламы(ее  звуки, краски)

-Юмор  новизна,  необычность рекламного обращения

-Смена декораций  и динамика.

 При разработке  рекламного обращения необходимо  принять следующее решение:

-тема и девиз  рекламы. тема рекламного обращения находит себя в слогоне (ярком заголовке или девизе)

Различают следующие  виды слогонов:

-брендовый слогон -слогон призванный продвигать  товар либо товарную марку. 

-корпоративный- выражает  философию и миссию фирмы.

-Акционный бренд  -слогон, котрый сопровождает какую-то  рекламную акцию

К слогону предъявляют  следующие требования:

-соответствие общей теме рекламы

-краткость

-отсутствие труднопроизносимых  слов  и словосочетаний.

-использование оригинальной  игры слов

Структура рекламного обращения включает следующие элементы:

-слогон

-вступительная часть

-информационный  блок или основной текст

-справочные сведения(содержат  данные о рекламодателе)

-эхо – фразы 

Форма рекламного обращения: (способы обращения)

Выделяют формы  рекламного обращения:

-Рекламное обращение  содержит только название или  слогон.

-Демонстрационная  реклама

Форма новостей;

-Создание юмористической  обстановки;

-Создание романтической  или фантастической обстановки(реклама Vichy- элемент запугивания)

-перечисление аргументов  в пользу приобретения товара  или обращения к услугам предприятия.

-использование цвета  и иллюстраций

выбор цветов должен соответствовать теме рекламного обращения. 

По степени ухудшения  восприятия цветовое сочетание складывается следующим образом:

лучше всего воспринимается синий на фоне белого, либо красный на белом фоне

2-е место- черный  на желтом(Велком)

3-е место- зеленый  на белом фоне 

4-место- черный  на белом фоне

 

Cтиль –это устное или письменное способ выражения мыслей по средствам подбора и соответствующего набора слов, предназначенных для ясности эффективности и благозвучия

 используются  следующие функциональные стили:

-официально- деловой

-научно -профессиональный

-публицистический

-литературно-разговорный

-фамильярно- разговорный

Производство и  трансляция рекламного продукта включают следующие этапы

-сбор необходимых  сведений о рекламном товаре  или фирме

-разработка ведущей  идеи рекламного продукта(криэйтинг) 

Выразительные средства, применяемые при передаче образов  в комплексном проведении рекламного обращения.