Маркетинговые исследования эффективности рекламы

1. Маркетинговые исследования эффективности рекламы

Исследование эффективности  рекламы – важная часть маркетинговых  исследований. Необходимость исследования рекламы возникает в связи  с тем, что рекламная деятельность протекает в условиях неопределенности и риска. Необходимо постоянно контролировать, дошло ли рекламное сообщение  до потребителей, понятно ли оно  им, правильно ли поняты запросы  потребителей, повлияла ли рекламная  кампания на увеличение объемов продаж. Для этого и существуют исследования эффективности.

Выделяют два этапа  исследования:

• предварительное – прогноз эффективности рекламного сообщения;
• контроль рекламного сообщения – исследование того, достигла ли реклама поставленной цели и какие выводы можно извлечь из проведенной рекламной кампании. 

По мнению А. Трапезникова¹, при измерении эффективности рекламы компании обычно работают в несколько этапов:

1. Составляют несколько разных рекламных сообщений, в которых указывают разные телефоны, адреса, е-мейлы;
2. После выхода рекламных сообщений замеряют количество звонков, посещений, писем по каждому сообщению;
3. Выбирают наиболее подходящий вариант, то есть с большим числом откликнувшихся.

Но такая схема не совсем эффективна, поскольку рекламодателя  должен интересовать не только отклик, но и возврат инвестиций – ROI (Return on Investment). Он показывает, какой доход был получен с привлеченного клиента на единицу вложенных средств. В общем виде он рассчитывается как разница между прибылью и затратами на рекламу, деленная на затраты на рекламу. Этот параметр может быть и отрицательным, что будет означать, что рекламная кампания провалилась. Его значение в 100% означает, что было получено в два раза больше средств, чем было затрачено на рекламу.

Согласно А. Разумовской², выделяют следующие основные этапы оценки эффективности рекламной кампании:

1. оценка соответствия маркетинговым стратегиям;
2. оценка достигнутых результатов;
3. оценка достижения маркетинговых целей;
4. оценка достижения целей рекламной кампании (РК);
5. оценка расходов на проведение РК;
6. оценка соответствия целевой аудитории;
7. оценка успешности позиционирования услуг (компании/бренда);
8. оценка реализованной рекламной концепции и креативной составляющей (идеи);
9. оценка корректности выбора каналов интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), определение частот/размеров/продолжительностей выходов, объемов воздействия;
10. формирование рекомендаций;
11. общие выводы и рекомендации.

Оценка соответствия маркетинговым стратегиям осуществляется после проведенной рекламной кампании. Все материалы и данные рекламной кампании проверяются на соответствие заявленным стратегиям, которые содержатся в базовых документах компании.

Оценка достигнутых результатов  производится по следующим параметрам:

1. Анализ динамики потоков первичных потребителей и дистрибуции может рассматриваться как по отдельным бизнес-единицам (специалистам, менеджерам, бригадам, производственным подразделениям, филиалам, представительствам), так и совокупности (укрупнение до уровня интеграции бизнес-единиц). В сопоставлении с данными предыдущих периодов, прогнозом (без учета анализируемой рекламной кампании) и запланированными результатами проводятся:

• анализ динамики потока фактических первичных (рекламных) обращений;

• анализ динамики потока фактических первичных потребителей, с которыми достигнуты договоренности о первой встрече;
• анализ динамики потока фактических первичных потребителей, оставшихся в компании;
• анализ динамики потоков внутренней дистрибуции (для диверсифицированных компаний или при наличии в компании разнопрофильных специалистов);
• анализ структуры потоков внутренней дистрибуции в долях и динамике (для диверсифицированных компаний при наличии в компании разнопрофильных специалистов);
• анализ динамики потоков по основным каналам маркетинговых коммуникаций. Локальные выводы по этим пунктам формируются в соответствии с данными анализа, сквозные выводы завершают данный раздел.

2. Анализ тенденций в соотношениях динамики первичных потоков по типам продвижения (затратные и незатратные).

3. В сетевых компаниях выполняется дифференцированный анализ по филиалам в компаниях, имеющих диверсифицированные бизнесы, и по бизнесам тоже.

Оценка достижения маркетинговых целей проводится на основании результатов рекламной кампании. Это один из основных этапов, здесь происходит сопоставление полученных результатов с прогнозируемыми. Например, если маркетинговой целью было увеличение объемов продаж, то сравнивается реальное увеличение с прогнозируемым. Реальный показатель может иметь отклонение от запланированного, и это отклонение бывает вызвано различными причинами, в том числе и естественными (сезонность). Однако его можно минимизировать с помощью тщательного планирования рекламной кампании.

Оценка достижения целей рекламной кампании так же проводится на основании результатов рекламной кампании и в виде сопоставления полученных результатов с прогнозируемыми. Оценка достижения целей выполняется как проверка гипотез. При подведении промежуточных итогов рекламной кампании на основании оценки достижений возможна корректировка целей, если существует отклонение фактических показателей от планируемых, если необходима реакция на непредвиденные рыночные изменения, если выявлены дефекты рекламной кампании и если руководство решило изменить цели.

Оценка расходов на проведение рекламной кампании включает расчет стоимости всех изготовленных и размещенных рекламных материалов. На этом этапе рассчитываются следующие основные показатели:

• приведенная стоимость первичного рекламного обращения. Она равна отношению суммы всех затраченных на проведение рекламной кампании средств к общему количеству первичных рекламных обращений;
• приведенная стоимость первичного клиента, с которым достигнуты договоренности о первичной встрече. Она равна отношению суммы затраченных на проведение рекламной кампании средств к общему количеству клиентов, с которыми достигнуты договоренности о встрече;
• приведенная стоимость первичного клиента, оставшегося в компании, которая равна отношению суммы затраченных на проведение рекламной кампании средств к общему количеству клиентов, оставшихся в компании;

Оценка соответствия целевой аудитории состоит в сравнении количества состоявшихся рекламных контактов и запланированных. В результате этого анализа формируются выводы об эффективности рекламной кампании и отдельных источников информации. Источники с низким показателем соответствия исключаются из планируемых рекламных кампаний.

Оценка успешности позиционирования услуг (компании/бренда) выявляется, если стояла такая задача в рекламной кампании. Оценка успешности позиционирования услуги рассчитывается по уровню изменения ее потребления до и после рекламы. Для оценки успешности компании или бренда необходимо проведение маркетингового исследования.

Оценка реализованной рекламной концепции и креативной составляющей определяется с помощью анализа соответствия методике планирования и организации рекламной кампании. В результате большого отклонения проводится фокус-группа для определения причин неудачи рекламной кампании.

Оценка корректности выбора каналов интегрированных маркетинговых коммуникаций заключается в определении влияния каналов, частот транслирования на достижение результатов рекламной кампании. Оценка происходит с учетов рассчитанных расходов на проведение рекламной кампании, и даются рекомендации по дальнейшему использованию этих каналов интегрированных маркетинговых коммуникаций.

После всех оценок эффективности  формируются выводы и рекомендации.

По мнению Ю. Григиной³, для оценки эффективности рекламы необходимо использовать следующие показатели:

• эффективность рекламы, которая равна отношению эффективности сообщения к эффективности вложений;
• эффективность сообщения – доля покупателей, которые видели рекламное сообщение и прореагировали на него;
• эффективность вложений – равна отношению затрат на рекламу к марже;
• эффективность ответа – отношение трафика к стоимости рекламы;
• эффективность достижения – отношение аудитории к марже;
• аудитория рекламы – количество потенциальных покупателей, которые видели рекламу;
• стоимость рекламы;
• маржа – разница между выручкой и стоимостью товара;
• трафик – количество покупателей, которые обратились к продавцу.

Рассчитать аудиторию  рекламы можно либо самостоятельно, либо обратившись в агентства, к  собственникам рекламных мест. Для  определения аудитории на телевидении  или радио нужно запросить  эфирную справку, но при этом нужно  учитывать, что определенная часть  зрителей или слушателей во время  рекламы уходят или переключаются, поэтому реклама может остаться незамеченной.

Аудиторию наружной рекламы  можно рассчитать самостоятельно. Для  этого нужно встать непосредственно  рядом с носителем и посчитать  количество человек, которые проходят мимо рекламного сообщения за определенный промежуток времени. Для получения  более точного результата нужно  посчитать количество несколько  раз, в будни и выходные и в  разное время суток.

Тираж печатного издания  указывается на его страницах. А  чтобы измерить аудиторию в Интернете, нужно установить счетчик кликов, который будет замерять количество заходов на страницу или сайт.

Но перед определением аудитории нужно определиться со своей целевой аудиторией. И при  измерении необходимо также фиксировать  социально-демографические характеристики.

Стоимость рекламы можно  взять из сметы подрядчиков и  агентств.

Маржа берется из кассовой программы или рассчитывается как  разность между выручкой и суммой на производство, хранение, доставку, выкладку товара, в общем, всех затрат. То есть маржа – это чистая прибыль  компании.

Трафик фиксируется с  помощью электронного оборудования, установленного в точках продаж.

После измерения этих значении необходимо проверить гипотезы о  наличии связи между ними. Если они подтверждаются, то можно переходить к расчету показателей эффективности.

Эффективность сообщения  может принимать значения от нуля до единицы. Она показывает долю потребителей, которые видели рекламное сообщение  и отреагировали на него, то есть пришли в магазин. Чем выше это  значение, тем эффективнее реклама. То есть между показателем эффективности сообщения и показателем эффективности рекламы существует прямая зависимость. Если этот показатель больше единицы, то значит, что в магазин пришли больше потребителей, чем видели рекламу. Это также говорит об эффективности рекламы.

Эффективность вложений также  может принимать значения от нуля до единицы и показывает долю рекламного бюджета в полученной марже. Чем  выше это значение, тем менее эффективна реклама. То есть между показателем  эффективности вложений и показателем  эффективности рекламы существует обратная зависимость. Если это значение больше единицы, то на рекламу было потрачено больше средств, чем получено.

Однако это модель может  применяться, когда целью рекламы  является увеличение объемов продаж. И, кроме того, она рассчитывает только экономическую эффективность и  не учитывает креативные элементы рекламы.

Иванов⁴ Л.А. предлагает рассчитывать эффективность исходя из четырех стадий формирования спроса.

Основные стадии формирования спроса:

1. Знакомство – потребитель только узнает о существовании товара и заинтересовывается;
2. Узнаваемость – потребитель знакомится с характеристиками товара, его назначением;
3. Уверенность – потребитель знакомится с субъективными свойствами предложения. На этой стадии происходит окончательное позиционирование товара;
4. Принятие решения о покупке.

На каждой из этих стадий можно выделить максимальное количество потребителей, которые не видели или  не восприняли рекламу, это будет являться границей экономической эффективности рекламы (табл. 1).

Таблица 1

Отсев потребителей на стадиях  формирования спроса

Источник: Иванов Л.А. Расчет экономической эффективности рекламной кампании // Elitarium: центр дистанционного образования. – 2009. – http://www.elitarium.ru.

Таким образом, 13% и 41% - это  минимальное число потребителей, которые после рекламной кампании придут за покупкой.

Чтобы рекламный контакт  был успешным, нужно, чтобы потребитель  увидел рекламное сообщение, заинтересовался  предложением или запомнил его. А  чтобы человек что-то запомнил, по мнению психологов, ему нужно три  раза это показать. Соответственно, на каждую стадию формирования спроса должно приходиться три рекламных  контакта.

Тогда можно рассчитать расходы  на рекламную кампанию. Они будут равны произведению стоимости одного рекламного сообщения и 12 (3 контакта*4 стадии формирования спроса). Однако если используется несколько каналов распространения рекламы, то расчет производится по каждому.

На этом этапе сложно оценить  эффективность рекламы, однако если дополнительная валовая прибыль  будет больше расходов на рекламную  кампанию, то она принесет прибыль.

Бюджет рекламы рассчитывается суммированием расходов на рекламную  кампанию, расходов на контрольные  мероприятия (мониторинг) и расходов на качественные материалы для проверки креативных разработок.

Наиболее популярный способ исследования эффективности рекламы  – опрос людей по поводу их реакции  на рекламное сообщение. В случае неэффективности рекламной кампании на какой-то из стадий формирования спроса, выделяются средства на дополнительную рекламу. Соответственно, эти расходы включаются в расчет бюджета.

И. Молчанов⁵ говорит о следующих способах измерения эффективности рекламы:

1. Облегчение воспоминания. Проводится через некоторое время после выхода рекламного сообщения на телевидении, радио, в газете ит.д. Респондентов спрашивают, видели ли они это рекламное сообщение. Если следует положительный ответ, то их просят рассказать о содержании, о запомнившихся элементах. Чтобы облегчить процесс вспоминания, интервьюер задает респондентам наводящие вопросы.
2. Метод узнавания – респондентам предъявляют записи рекламы или копии. И спрашивают о том, могут ли они вспомнить, где видели рекламу, какой продукт рекламируется, как поняли содержание рекламы.
3. Физиологические измерения. Респондентам демонстрируются рекламные ролики, в то время, как они их смотрят, их физиологические реакции измеряются методом электромиографии, предназначенным для оценки изменений электрической активности мышц. Реакцию человека на эмоциональный стимул можно оценить, измерив потенциал некоторых лицевых мышц. Оказалось, чем сильнее эмоциональная реакция, тем лучше запоминается реклама и тем эффективнее реклама. 
4. Методы изучения продаж. Тестирование продаж заключается в том, что выбирается какой-то определенный рынок в пределах региона, города, на котором будет тестироваться рекламная кампания. Также в качестве контрольного выбирается рынок, схожий с тестируемым, реклама на нем не предъявляется. Если изменяется покупательское поведения на тестируемом рынке, значит, рекламная кампания имеет положительный результат. Исследователи тестируют не запоминаемость, привлекательность рекламы, а только ее способность влиять на объемы продаж. Однако этот метод имеет свои сложность: дороговизна, необходимость правильного толкования покупательского поведения, выбор контрольного региона.
5. Эффективность рекламных сообщений в газетах и журналах можно оценить на основании возврата купонов, прилагаемых к сообщениям. Купоны дают возможность получить товар со скидкой или бесплатно. Если потребители возвращают купоны, это значит, что они заинтересовались, то есть это показатель покупательского спроса. Однако возможны ситуации, когда читатели присылают купон не потому что они заинтересовались товаром или услугой, а потому что они любят получать что-либо бесплатно или просто привыкли отправлять все купоны подряд. Тем не менее, дисконтные купоны способны привлечь потребителей хотя бы однократно воспользоваться товаром или услугой. Особенно сейчас распространение купонов в интернете может стать эффективным инструментов влияния на продажи.

Таким образом, оценить эффективность  рекламы можно с помощью разных методик. Можно оценивать либо творческую составляющую рекламы, то есть ее эмоциональное  влияние на потребителей, запоминаемость, узнаваемость, либо экономическую эффективность. Расчет экономической эффективности  происходит с помощью расчет ряда показателей, характеризующих затраты  на рекламное сообщение и количество обратившихся.

¹ Трапезников А. Как измерить эффективность рекламы // Рекламодатель: теория и практика.  – 2011. – №6. – С. 78-79.

² Разумовская А. Общий алгоритм оценки эффективности рекламной кампании// Рекламодатель: теория и практика.  – 2011. – №10. – С. 34-39.

³ Григина Ю. Формула эффективности // Маркетолог. – 2009. – №4. – С. 20-27.

⁴ Иванов Л.А. Расчет экономической эффективности рекламной кампании // Elitarium: центр дистанционного образования. – 2009. – http://www.elitarium.ru.

⁵ Молчанов И. Изучение эффективности рекламных кампаний // Пси-фактор. – http://psyfactor.org.