Маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации     

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в её маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.   

 Товар, его цена и способ  распространения могут нести  потребителям важную рыночную  информацию. Эти три элемента, наряду  с маркетинговыми коммуникациями, образуютмаркетинг-микс. Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъёмлющем, продуманном маркетинговом плане, то они смогут породить “великую идею”, которая будет полностью усвоена целевой аудиторией.    

 Маркетинговые коммуникации  наряду с тремя другими элементами  маркетинга-микс являются ключевым  фактором принятия стратегических  решений на основе плана маркетинга.    

Цели   

 Все маркетинговые коммуникации  ориентированы на решение определенных  задач, которые, в свою очередь, должны  соответствовать целям коммуникационной  программы. Обычно в число этих  целей входит создание у покупателей  осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или её торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать её товар и таким образом сохранить свой бизнес.    

Участники маркетингового процесса   

 Целевая аудитория включает  в себя не только потенциальных  потребителей. Участником маркетингового процесса называется любое лицо, которое содействует успеху компании или продвижению её товаров. Таким образом, к участникам маркетингового процесса могут быть отнесены сотрудники фирмы, продавцы её продукции, поставщики, жители территорий, на которых производятся и реализуются товары, средства массовой информации, органы государственного регулирования коммерческой деятельности, а также покупатели.    

Маркетинговые коммуникационные обращения   

 Для распространения маркетинговых  обращений могут использоваться  сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться  как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговыеобращения.

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций:

• Реклама - любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

Виды рекламы   

 Наиболее распространенной  является товарная реклама. С  точки зрения системы ФОСТИС  принципиальное значение имеет  разделение товаров на две  большие группы. Это товары индивидуального пользования и товары производственного значения. Методы рекламного воздействия на потребителей товаров индивидуального пользования и товары производственного значения существенно различаются. Товары индивидуального пользования используются обычно теми, кто их покупает. Они предназначены для широкого круга населения и тиражируются многими тысячами единиц.   

 Товары производственного  значения служат целям производства  каких то изделий или услуг, а следовательно для получения  прибыли и решение о покупке этих товаров принимает как правило управляющий или бизнесмен. Товары производственного значения должны удовлетворять потребностям покупателя в решении производственных задач, снижать вредное воздействие на природную среду, уменьшать энерго- и материалопотребление, трудозатраты и т.д.   

 Поэтому мероприятия  по рекламе в отношении товаров  товары производственного значения  могут быть такими же дорогостоящими, как и товаров индивидуального  пользования.   

 К числу мероприятий  по формированию спроса на товары индивидуального пользования и товары производственного значения следует отнести:   

1. Подготовку и размещение  рекламных посланий в прессе.   

2. Участие в выставках  и ярмарках   

3. Бесплатную передачу  образцов   

4. Публикацию некоммерческих статей в отраслевой или общей прессе   

5. Проведение пресс-конференций    

 Они распространяются  через следующие каналы:   

1. Личные контакты   

2. Прямая почтовая реклама    

3. Пресса   

4. Отраслевая пресса

Престижная реклама.    

 Престижная реклама бывает корпоративная или фирменной. Это коммерческая пропаганда положительных качеств предприятия, которая обращена к общественности с тем, чтобы обеспечить благоприятное впечатление среди широкой публики.   

 Престижная реклама  должна убедить общественность в том, что деятельность предприятия является общественно полезной и поэтому оно имеет право на существование.    

 Наиболее распространенные  способы престижной рекламы:   

1. Подготовка и публикация  в специальных журналах   

2. Организация пресс-конференций   

3. Распространение собственной  печатной продукции в виде  фирменных журналов, брошюр, буклетов    

4. Участие в широковещательных  благотворительных акциях (взносы  в благотворительные фонды, поддержка  малоимущих и пр.)   

5. Поддержка общественно-полезных организаций (здравоохранение, культура, спорт, образование)    

 Во всех этих мероприятиях  должны прежде всего заботится  о высокой репутации предприятия  среди общественности, как у себя  в стране, так и за рубежом.   

 Рекламная деятельность может быть направлена и не на пользу потребителю. В ней могут преобладать односторонние интересы товаропроизводителей, стремящихся к массовой реализации товара. И реклама может выступать как инструмент манипуляции общественным мнением, средством неправильного воздействия на потребителя.     

Стимулирование сбыта - различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.    

 Стимулирование сбыта - это предоставление различного  рода льгот и скидок, которые  включают:

• Предоставление бесплатных образцов продукции.
• Свободное демонстрирование и возможность проверки предложения товара.
• Рассылка информационных материалов и предложений о скидках и льготах по почте.
• Рассылка информационных материалов и предложений о скидках и льготах через специальные журналы.
• Объявления о гарантии возврата товара или денег.
• Снабжение покупок мелкими подарками.
• Образование пакета нескольких продуктов со скидкой.
• Демонстрация товаров в пунктах реализации.
• Организация конкурсов и лотерей.

Другими способами стимулирования сбыта является:

• - предоставление уступок в цене при увеличении объёма продаж, заказов.
• - участие производителя в финансировании части расходов дилера по рекламе.
• - правильная организация выкладки товара перед покупателем (мерчендайзинг) состоит в том, чтобы выбрать такую выкладку, которая с одной стороны показывает достоинства товара, а с другой - доступность для потребителя.

Важнейшим направлением стимулирования сбыта является персональные продажи, которые проводятся специально подготовленными торговыми агентами (коммивояжеры), реализующих продукцию непосредственно потребителю. Обычно это продукция эксклюзивного характера.   

 Однако персональные  продажи - это достаточно дорогое  удовольствие. Только 10-25 % времени затрачивается  на общение с конечным потребителем. Остальное - переезды, транспорт, составление  отчетов.   

 Основные стадии эффективности  персональных продаж в следующей  последовательности:

• Поиск и оценка потенциальных покупателей
• Подготовка к контакту
• Знакомство с покупателем
• Презентация и демонстрация
• Достижение намеченных целей
• Оформление заказа
• Сопровождение сделки
• Стимулирование сбыта, направлено на поощрение оптовых и розничных торговцев.

    Паблик рилейшнз (связи с общественностью) - координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, “паблисити” на радио и телевидении.   

 Функции паблик рилейшнз:    

1. Установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью    

2. Создание “положительного  образа” организации   

3. Сохранение репутации  организации   

4. Создание у сотрудников  организации чувства ответственности  и заинтересованности в делах предприятия   

5. Расширение сферы влияния  организации средствами пропаганды  и рекламы. 

Паблик рилейшнз придает большое значение необходимости двусторонних отношений.     

Деловое общение играет огромную роль при решении практически всех управленческих проблем. А в ряде случаев недостаток такого общения может порождать множество случаев недопонимания, поэтому улучшение каналов общения, разработка новых способов коммуникаций является главной задачей любой программы паблик рилейшнз.   

 В теории паблик рилейшнз коммуникация может делится на:   

- общение с сотрудниками (внутренне  общение)   

- общение с деловыми партнерами  и общественностью (внешняя деловая  коммуникация).

Стратегия делового общения паблик рилейшнз.   

 Стратегия в области деловой  коммуникации должна представлять собой средне- и долгосрочные программы принятия управленческих решений. Как и в других областях бизнеса в деловой коммуникации для достижения намеченных целей, вырабатывается определенная стратегия.   

 Одной из основных целей  современной деловой коммуникации является достижение предпринимательской гибкости, с целью обеспечения достаточного простора для предприятия и проявлении его инициативы.    

 Следующим шагом при осуществлении  стратегии делового общения является  выработка плана деятельности. Если план рассчитан на длительную перспективу, стратегия делового общения позволяет предпринимателю корректировать эти планы, и приводить их в соответствие сменяющимися целями.   

 Методы паблик рилейшнз.   

1. Отношения со средствами массовой информации   

2. Кино- и фото средства (особенно  документальные фильмы, являющиеся  мощным средством паблик рилейшнз), использование фотографии.   

3. Устная речь (средство общения  между людьми и является мощным  средством поддержания связи  с общественностью)   

4. Реклама .   

 Необходимо, чтобы компания  была хорошим членом общества, а общественность знала, что организация  приносит обществу пользу и  именно это лежит в основе  рекламы престижа.

Требования к специалисту в области паблик рилейшнз:

• Способность к аналитической работе
• Ясное и стройное мышление
• Умение профессионально осуществлять и оценивать результаты коммуникационной активности
• Высокая коммуникабельность, готовность к общению
• Способность оценивать тенденции общественного развития. Экономическое чутье и порядочность
• Профессиональные знания по проблемам, связанным с отраслью, в которой он занят
• Знание иностранных языков

    В системе маркетинговых  коммуникаций существенная роль  отводится ярмаркам и выставкам, деятельность которых тесно переплетается с практическим маркетингом.    

 Они способствуют изучению  рынка, анализу потребностей покупателей, проектированию товаров, нахождению  оптимальной цены и регулированию  товародвижения.   

 На оптовых ярмарках  представляется возможность широкому  кругу изготовителей, потребителей, посредников вступать в непроизводственные контакты.    

 На ярмарке имеется  реальная возможность пропаганды  надежного изготовителя, его имиджа, уровня технического обслуживания  и др.   

 Ярмарки устанавливают  информационный контакт с министерствами и ведомствами, зарубежными торговыми представителями. А результаты деятельности ярмарок дают возможность планирования органам принимать решения о выпуске продукции, обновлению ассортимента и номенклатуры, повышению качества и улучшению дизайна.   

 На оптовых ярмарках  стало целесообразным создавать  группу маркетинга, которая оценивает  существующую ситуацию и разрабатывает  прогноз развития рынка по  конкретным видам товаров.   

 На основе получения  информации и анализа необходимых  данных служба маркетинга проводит прогнозные расчёты спроса и предложения на уровне данной ярмарки. Группа маркетинга изучает новизну и конкурентоспособность товара удовлетворить внешнего и внутреннего потребителя, соответствие местным условиям.    

 Выставки являются одним из видов информационного обеспечения и организуются либо на постоянной, либо на временной основе. Большое внимание выставка уделяет рекламной деятельности, осуществляет обмен коммерческой информацией с другими регионами.   

 Функционирование выставок преследует широкие цели: прежде всего-оказание организаторам, арендаторам, фермерам, лицам занимающимся индивидуальной трудовой деятельностью - оказание услуг по выставочно - организационным работам. 

Повышенное внимание выставка уделяет рекламной деятельности. Она может осуществляться деятельность на договорных началах по рекламированию новых товаров, научно-исследовательских, конструкторских и технологических разработок.    

 Кроме того, они могут рекламировать  вторичные ресурсы,, а также на  ней осуществляется обмен коммерческой информацией с другими регионами, что способствуют реализации хозяйственных связей.   

 Проведение маркетинговой работы  на выставке связано с изучением  клиентуры рынка, рыночных связей, оказанием различного рода услуг, поиском зарубежных фирм-партнеров.    

Прямой маркетинг - интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.     

Личная продажа - установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.    

Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи - подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.     

Упаковка - помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.     

Специальные сувениры - бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о её фирменной марке.    

Спонсорство - финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о её деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.    

Предоставление лицензии - практика продажи права на использование фирменных символов компании или её товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то эторазрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.

Сервисное обслуживание - важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.    

Способы определения эффективности рекламы   

 Эффективность рекламы  оценивается её эффектом по  отношению к затратам. Под влиянием рекламы изменяются следующие параметры:

• количество новых покупателей;
• количество всех покупателей;
• количество счетов;
• сумма продаж для производственных предприятий;
• сумма покупок для торговых фирм.

    Помимо этих основных  параметров могут быть другие, которые для конкретных случаев могут давать большую точность определения эффективности, лучшую чувствительность по отношению к малым изменениям объёма рекламы или же более оперативно и быстро реагировать на эти изменения. К ним относятся новые клиенты, привлеченные только под влиянием конкретного вида рекламы в периодической печати и под влиянием конкретных разновидностей наружной рекламы; а также все клиенты (как новые, так и постоянные) и привлеченные через знакомых.   

 Сущность применения  такого многообразия параметров состоит в удобстве определения эффективности для конкретных специфических случаев. Например, применение параметра общего количества клиентов удобно с точки зрения получения большой базы данных и возможности подведения итогов за меньший промежуток времени, например за день или неделю   

 Категории клиентов, привлекаемых  через рекламу и через знакомых, являются более мобильными по  сравнению с постоянными покупателями, “привязанными” к месту специальными  скидками и льготами.   

 Параметр эффективности рекламы может оценивать широкий круг основных процессов, происходящих в бизнесе. Это:

• продвижение товаров и услуг;
• продвижение торговой марки;
• выход на режим самоокупаемости и далее прибыльности новой фирмы или филиала;
• формирование условий для достижения успеха в бизнесе.

    Чтобы понять место  активных продаж среди других  форм торговли, следует сравнить  реакцию респондентов на получение  информации или распределение  по привлечению новых клиентов  во времени.   

 Рассмотрим в сравнении  эффективность различных видов рекламы и передачи информации. Построенные далее распределения количества клиентов во времени основаны на маркетинговых исследованиях в области продаж электромонтажных и электротехнических изделий. При этом использовалась большая база данных - общее количество клиентов за месяц составляло около 20 тысяч человек для четырех филиалов. 

Реакция на рекламу по телевидению, радио и на видеорекламу в местах продаж отличается от воздействия всех остальных видов рекламы. Это отличие заключается в полном исчезновении объявления после его показа. Все остальные виды рекламы можно еще посмотреть сразу же или после её поиска. Это свойство приводит к характерному отличию распределения респондентов на воздействие объявления.   

 На рис. 1 сравнивается  влияния рекламы по телевидению с влиянием рекламы в периодической печати. Эффективность рекламы определяется отношением определенного параметра к затратам. Если затраты изменяются незначительно, то эффективность может непосредственно оцениваться величиной параметра, изменяемого под влиянием рекламы. Рассматриваемое на рис. 1 распределение числа клиентов относится к одному из этих параметров. Реакция респондентов по времени после воздействия рекламы Р по телевидению отличается временем осуществления покупок и характером распределения клиентов во времени. Это отличие заключается в законе распределения, близком к нормальному с симметричной кривой распределения или же с небольшим затягиванием заднего фронта. Распределение для читателей объявлений в периодической печати иное. На него оказывает влияние фактор отложенного спроса или же возможность ознакомиться с объявлением позже, в любое удобное время.

Рис. 1. Характерное отличие в распределениях покупателей после ознакомления с рекламой:  
1 - по телевидению или радио, 2 - в периодической печати    

 Распределение характеризуется  тремя показателями, которые можно  указать численно:

• амплитудой, определяемой, количеством новых клиентов N, пришедших делать покупки под влиянием рекламы;
• полосой пропускания П, вычисляемой по аналогии с теорией передачи информации на уровне амплитуды 0,707 (от максимума);
• симметрией распределения, отражаемой численно двумя частями полосы пропускания - левой частью относительно оси, проходящей через максимум - Пл, и правой частью - Пп.

    Эффект отложенного спроса определяется величиной правой части полосы пропускания или коэффициентом асимметрии Ка, который равен отношению правой части полосы пропускания к левой:

Ка = Пп / Пл.   

 Для телерекламы характерное  значение коэффициента асимметрии  составляет: Ка = 1,2 - 1,5. Для рекламы в периодической печати этот коэффициент значительно больше из-за возможности прочитать его позже, наиболее часто Ка = 2 - 4.   

 Максимум пика покупок  после показа рекламы по телевидению  составляет от 1 до 2 дней. Возможен и больший интервал времени для случая дальнего расположения фирмы или при передаче объявления перед выходным днем.   

 Максимум пика распределения  после выхода объявления в  периодической печати, как показывает  практика, составляет 2-3 дня. Для еженедельных рекламных объявлений в периодической печати полоса пропускания или же время, в течение которого проходит наибольшая часть всех покупателей (0,707 часть ), соответствуют примерно одному периоду или неделе.   

 Существуют случаи  сильного отличия от симметричного или близкого к нему распределению после передачи рекламы по телевидению. Такой случай проявляется, когда в рекламе указывается на срок распродажи со значительной скидкой. В результате распределениеимеет вид с удлиненным период до окончания распродажи.

"Маркетинговые  коммуникации"   

1 Экономическая  эффективность рекламной компании     

1.1 Измерение экономических  результатов рекламы   

 Смысл коммерческой  рекламы заключается в привлечении  как можно большего числа потребителей  продукта с целью увеличения  объёма продаж предприятием своих  товаров или услуг. При этом  важно, сопоставив расходы на  рекламу и полученный от этого  результат, определить эффективность рекламы. Практика показывает, что точно определить экономическую эффективность не представляется возможным.   

 Исследования различных  авторов показывают, что как минимум 30 % проведенных кампаний в США  имели отрицательную эффективность, 20 %, по крайней мере, не нанесли вреда, 20 % имели небольшой положительный и 30 % - ярко выраженный положительный эффект. Данные по европейским странам выглядят скромнее: ярко выраженный положительный эффект имели только 20 % кампаний. Ожидать 100 %-ной эффективности рекламы не стоит в принципе вообще. Однако прогнозировать или оценивать рекламные расходы и полученный хотя бы приблизительный результат, безусловно, необходимо. Расходы на рекламу в развитых цивилизованных странах давно являются своеобразной данью рынку, чтобы не затеряться среди конкурентов.   

 Ниже приводятся основные  понятия, связанные с эффективностью  рекламы, а также методы расчётов  эффективности исходя из конкретно  поставленных целей в конкретных  ситуациях.