Маркетинговые мероприятия по продвижению ресторанного бизнеса

Содержание:

1) Введение……………………………………………………………………….2

2) Особенности организации маркетинга в ресторанном бизнесе …………..3

3) Маркетинг ресторана…………………………………………………………8

3.1) Выявление потребностей гостя…………………………………………….8

3.2) Ожидания гостей……………………………………………………………9

3.3) Ожидания от ресторана в целом…………………………………………10

4) Маркетинговые мероприятия по продвижению ресторанного бизнеса….13

5) Локальный маркетинг………………………………………………………16

6) План подготовки мероприятий по локальному маркетингу………………19

7)Заключение……………………………………………………………………21

8)Список используемой  литературы……………………………………….…22

Введение

Сегодня стремительно открываются все новые и новые заведения общественного питания. Одни, взявшись за ресторанный бизнес, начинают экспериментировать в поисках путей достижения успеха. Не у всех дела идут гладко на этом тернистом пути проб и ошибок, многие из которых можно было бы избежать. Другие имеют достаточный опыт работы и хорошо знают свое дело, но оказались в непривычных условиях конкуренции. Первых и вторых объединяет одно - это малочисленность посетителей. В былые времена, когда ресторанов было мало, народ толпился у входа, стараясь проникнуть внутрь. Уже за то, чтобы попасть в ресторан, надо было заплатить. Главная задача персонала при работе с клиентом сводилась к тому, как содрать с него побольше денег. Для этой цели все методы были хороши. Часть от дневного ‘дохода’ надо было ‘отстегнуть’ наверх. Вот так и жили. Все было хорошо, и всем было хорошо. 
 
Сегодня мир перевернулся. Посетители не ломятся, с каждым днем растет конкуренция. Уже не годятся те методы, которые были хороши вчера. 
Для удовлетворения возрастающих потребностей населения в услугах общественного питания необходимо постоянно совершенствовать формы обслуживания потребителей. Существуют три основные формы организации обслуживания: самообслуживание, отпуск блюд через официантов и обслуживание через барменов. Главной задачей всех форм обслуживания является повышение уровня культуры обслуживания и эффективности работы предприятий. 
 
В соответствии с типом и назначением предприятия общественного питания важно правильно выбрать форму обслуживания потребителей и внедрить ее с учетом конкретных условий работы. На предприятиях, рассчитанных на быстрое обслуживание потребителей, наиболее рационально внедрять новые и совершенствовать действующие формы обслуживания.

Особенности организации маркетинга в ресторанном бизнесе

Маркетинг - наука о выявлении и удовлетворении потребностей. 
В настоящее время различными компаниями проводятся маркетинговые исследования, направленные на всестороннее изучение рынка потребительских услуг и достижения цели вашей компании. С той же целью в компании создается маркетинговый отдел, занимающийся разработкой и внедрением маркетинговой политики. В случае отсутствия такового подразделения или должности маркетинг менеджера, эту функцию выполняет кто-либо другой, занимающийся разработкой концепции ресторана непосредственно внедрением маркетинговой политики в ресторане занимаются директора и менеджеры.

Каждый ресторан имеет свою историю. У некоторых она долгая, успешная, порой легендарная, а другие, отчаянно борясь за свое выживание, не протягивают и года. В этом бизнесе нет случайностей. Успех  ресторана – это результат упорного труда многих специалистов.

Маркетинг ресторана отличается от любой другой маркетинговой деятельности только наличием  некоторых специфических задач, но в своей основе это тот же процесс по разработке и предоставлению потребителям услуг, обеспечивающих определенный образ жизни.

Прежде всего, маркетинг ресторана начинается с маркетингового планирования. Необходимо четко представлять, с какой целью ресторан выходит на рынок, и какие инструменты будут использоваться в ее достижении. Принятие подобных решений должно опираться на результаты анализа рыночной ситуации, определение целевого рынка, планирование бюджета, выработку стратегии и тактики продвижения. [1]

 Система управляемых элементов маркетинговой деятельности ресторана (или маркетинг-микс) традиционно включает в себя определение места расположения, списка предоставляемых услуг, описание конкурентной среды, выбор целевой группы, разработку ценовой политики, планирование мероприятий по продвижению услуг. Маркетинг-микс ресторана включает в себя также работу с персоналом и выбор поставщиков.

Особого внимания в маркетинге ресторана заслуживает применение инструментов локального маркетинга, дающее возможность ориентировать услуги на вкусы и потребности локальных групп потребителей или даже отдельных посетителей. Использование приемов локального маркетинга дает возможность лучше представлять ожидания клиента,  мотивы, побудившие его к посещению ресторана, и, следовательно, позволяет сформировать пакет услуг, наилучшим образом удовлетворяющий его потребности. [2]

Один из важнейших инструментов маркетинга ресторана – меню. Его возможности нужно использовать максимально эффективно. Свои требования существуют к системе организации информации в меню,  его размеру и внешнему виду,  разработке названий и описаний блюд. Безусловно, меню должно быть увязано с общей концепцией ресторана.

Меню можно рассматривать как средство увеличения объема реализации блюд. Меню предприятия массового питания может быть не только перечнем блюд и напитков, имеющихся в ассортименте предприятия, но и играть активную роль в реализации продукции.

Многие ресторанные фирмы затратили немало усилий и средств для анализа взаимосвязи, существующей между объемом реализации продукции и расположением тех или иных наименований блюд в меню. Каким образом посетители находят привлекательные для них блюда? С чего они начинают изучение меню? Где лучше всего поместить перечень фирменных блюд предприятия? Общеизвестно, что читатели книг; газет, писем начинают читать текст сверху вниз и слева направо.

Было также установлено, что наименования закусок и блюд, помещенные в начале различных разделов меню (например, салаты, бутерброды, десерты и т. п.), пользовались наибольшим спросом, поскольку посетители в основном не изучают все меню от начала до конца. Каждое предприятие питания заинтересовано в реализации продукции определенных видов, например, фирменных блюд или же блюд невысокой себестоимости, но обеспечивающих достаточную прибыль, поэтому их наиболее благоприятное расположение в тексте меню значительно способствует увеличению объема реализации продукции. Включенные в меню блюда обязательно должны быть в ассортименте в течение всего дня работы предприятия. [3] 
       В последнее время составление меню превратилось в искусство. Меню представляет собой перечень всевозможных блюд, закусок, кулинарных изделий и напитков, предлагаемых посетителям на данный день. Меню составляют с учетом ассортиментного минимума и программы работы предприятия. Существует определенный порядок расположения закусок и блюд в меню с учетом последовательности их подачи, определяемой различиями в технологии приготовления и оформления. При составлении меню необходимо учитывать разнообразные факторы, к которым, прежде всего, относятся: предпочтения гостей; численность и квалификация персонала; наличие разнообразного кухонного оборудования и его мощность; наличие и свежесть необходимых ингредиентов. В наше время наблюдается тенденция перехода на клиент ориентированный бизнес, поэтому меню составляется с мыслями о гостях. Меню также должно соответствовать профилю и концепции ресторана. Содержание меню определяет весь характер деятельности предприятия массового питания.  

Грамотный маркетинг ресторана позволяет найти применение всем возможностям заведения и превратить общую философию гостеприимства  в конкретные технологии.

Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении ее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений. В частности он должен решить, сколь интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет длиться, и какие средства следует выделить Деятель рынка должен принять решение о том, сколь интенсивное стимулирование предложить. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц.

Если мероприятие по стимулированию слишком растянуто во времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование продаж. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться преходящей выгодой. Но если длительность мероприятия слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в услугах такого рода. Применительно к ресторанным услугам широкого спроса стимулирование может продолжаться в среднем от одного до двух месяцев. [4]

Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Деятель рынка может выбрать конкретные меры и рассчитать их стоимость, однако чаще размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета. По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. Задействуются слишком крупные суммы денег, и провал может нанести серьезный ущерб предприятию. Поэтому возникает необходимость проведения тестов на основе представительной выборки из целевой аудитории, чтобы принять обоснованное решение.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на клиентов, чаще всего преследуют такие цели: [5]

— поощрение более интенсивного потребления услуг;

— побуждение клиентов к резервированию столиков в ресторане;

— поощрение постоянных клиентов;

— снижение временных (например, сезонных) колебаний спроса;

— привлечение новых клиентов.

При определении целей необходимо принимать во внимание вероятные ответные действия конкурентов. Для достижения поставленных целей стимулирования клиентов применяются разнообразные инструменты, которые можно объединить в несколько групп.

Скидки являются одним из многочисленных и часто применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:

— скидки с объявленных цен на обслуживание в случае предварительного резервирования столиков в установленные сроки;

— сезонные скидки;

— скидки определенным категориям клиентов (дети, молодожены и т.д.);

— бонусные скидки, предоставляемые постоянным клиентам.

Каждая кампания при определении скидок имеет “точку решения”, т.е. минимальное количество посетителей, которое необходимо, чтобы оправдать сокращение маржи при предоставлении ценовой скидки. При определении этого количества необходимых клиентов используются различные способы.

Сначала нужно определить уровень возврата от каждой конкретной акции, т.е. то количество людей, которое придет с купоном, объявляющим о скидке, и “возвратит” его. Этот уровень будет помимо прочего определяться способом, которым распространялись скидочные купоны (метод почтовой рассылки, в газете, в купонном буклете, который гость получил в ресторане и т. д.), и, конечно, уровнем предоставляемой скидки. Формула “купил один — второй бесплатно”, как показывает опыт, работает лучше, чем “купил один — второй за полцены”.

Маркетинг ресторана [6]

 
1.Выявление потребностей гостя 
Для начала, надо определить с какими потребностями, или иначе, зачем люди идут в рестораны:  
 
- провести время с семьей; 
 
- поужинать, выпить; 
 
- отпраздновать событие; 
 
- провести деловые переговоры; 
 
- свидание, романтическая встреча. 
 
Это говорит о том, что рестораны посещают люди совершенно разные по социальному положению, возрасту и.т.д. Это зависит также от времени суток. Очевидно, что люди, которые пришли в ресторан с 12 до 15 часов дня, скорее всего, рассчитывают получить один тип обслуживания. Люди же посещающие ресторан в вечернее время, ожидают получить совершенно другое обслуживание. 
 
Например, наступает время бизнес ланча. И для того, чтобы гости чувствовали себя наиболее комфортно: 
 
- меню, позволяющее готовить пищу за короткое время; 
 
- музыка тише; 
 
- обслуживание быстрее. 
 
Таким образом, несомненно важно знать какие группы людей в какое время и зачем посещают ресторан. 
 
2. Ожидания гостей 
 
Ожидания от качества обслуживания: Официанты обладают базовыми знаниями по всем вопросам, связанным с обслуживанием в ресторане. Официанты знают, какие блюда предлагаются в меню, из каких ингредиентов они состоят и как они готовятся. Официанты смогут ответить на основные вопросы в отношении вин, включенных в карту. 
 

Ожидания от ресторана в целом: 
 
- персонал должен соблюдать правила и процедуры санитарии; 
 
- посуда, приборы и бокалы должны быть чистыми; 
 
- официанты одеты в чистую униформу и выглядят аккуратно. 
 
Ожидания от качества пищи и напитков: Горячие блюда должны быть в горячем виде, а холодные - в холодном. Блюда и напитки, которые они заказали, на вкус и цвет должны быть такими же, какими они были в последний раз, когда их заказывали. 
 
В ресторане N, при подаче пива кружки охлаждают для того, чтобы пиво дольше сохраняло свои вкусовые качества. Когда посетители идут в другой ресторан они уже ожидают, что кружки для пива будут охлажденные. Так о каком ресторане вспомнят гости, когда им подадут пиво в теплых кружках. 
 
Подытожим в целом, какие же ожидания существуют у гостей ресторана. 
 
Таблица 1.Ожидания посетителей 
 

Чтобы выявить потребности и ожидания гостей, можно использовать следующие механизмы: анкетирование, обзор ресторанных отчетов. 
 
К анкетированию следует прибегать в случае введения нового меню, либо, открытия дополнительных площадей ресторана. Помимо общих вопросов необходимо включить в анкету вопросы, ответы на которые дадут непосредственную информацию, которую вы хотели получить от посетителей. 
Минусы: 
 
- не всегда посетитель заинтересован в предоставлении нам информации; 
 
- нельзя проводить подобные исследования постоянно. 
 
Чтобы избежать минусов этого исследования следует сделать его наиболее привлекательнее для гостя. Если вы просите что-то, дайте что-то взамен. 
Узнать пристрастия гостей, а также посмотреть какие блюда продаются в ресторане лучше всего, возможно просмотрев специальные отчеты. 
В них, возможно, просмотреть количество проданных блюд за определенный период, а также стоимость этих блюд, с помощью чего возможно сделать выводы о покупательской способности гостей, наиболее продаваемых блюдах, зависимость продаж от времени суток. 
 

 
Проведение данного анализа позволит  владеть информацией о посетителях, с помощью которой возможно спланировать мероприятия по увеличению количества гостей ресторана, найти индивидуальный подход в обслуживании гостей, планировать выручку и прибыль, организовывать и эффективно проводить промоушены и специальные акции, направленные на увеличение лояльности гостя. 
 
Также  является возможным найти дополнительные возможности для увеличения выручки. К примеру, выяснилось, что ресторан посещают пары или одинокие люди. Проведение анализа поможет понять, почему не ходят большие компании. 
 
Маркетинговые исследования бывают количественные и качественные. Количественные исследования используются при опросе большого количества людей и служат для получения статистических данных. Для проведения количественных исследований в ресторане для получения достоверных данных с минимальным уровнем погрешности, необходимо опросить не менее 100 человек. После этого, к примеру, можно определить, что 10% посетителей ресторана предпочитают закуски, а из всех, заказывающих десерты, 50% останавливаются на сырном торте. Инструментами для проведения такого рода исследований может служить анкета или телефонный опрос. 
 
Качественные исследования проводятся не в таком масштабе, как количественные. Исследования ведутся с конкретным человеком или небольшой группой людей, так называемыми фокус группами. Исследования проводятся модератором, который «наталкивает» людей на обсуждение какой либо проблемы и очень детально выясняет, в чем заключается проблема. 
 
Общение с посетителями, являются аналогами качественных маркетинговых исследований. К примеру, общаясь с гостями, можно услышать пожелания по новому меню, качества того, или иного блюда, пожелания по атмосфере. Эти пункты можно вставить в анкету и после проведенного исследования проанализировать полученные результаты. 
 
Проведение данных исследований не должно быть постоянным процессом. Рекомендуется провести исследования в течение 2 недель. Очень важно, сделать таким образом, чтобы с помощью исследования не потерять гостя. 

Маркетинговые мероприятия по продвижению ресторанного бизнеса

 
Имеющаяся у ресторана или у компании в целом, какая либо эксклюзивная ценность, дающая ей превосходство перед конкурентами. Надо делать так, чтобы посетители знали о конкурентных преимуществах ресторана. Конкурентное преимущество это какая либо эксклюзивная ценность, которая выгодно отличает один ресторан от другого. Например, великолепные блюда и замечательные напитки и незабываемая и уникальная атмосфера (интерьер, музыка, чистота, персонал). 
 
Мероприятия по продвижению: 
 
- прямая реклама; 
 
- PR(Public Relations); 
 
- прямой маркетинг; 
 
- промоушены, акции; 
 
- личные продажи. 
 
Прямая реклама 
 
- стандартные рекламные объявления, которые мы даем в прессу, на радио, объявления. 
 
Что такое PR? 
 
Метод продвижения товара с помощью публикаций специальных статей в журналах, организации банкетов и т.д 
 
PR-Public Relations, в переводе с англ. Общественная информация. PR-это репутация. Инструменты PR-это дополнительное упоминание в газетах, дополнительное упоминание в газетах, дополнительные минуты на радио, моменты на телевидение. Наибольшая выгода PR-освещение информации о ресторане происходит в редакторской обработке, данное представление потребителями видеться как наиболее беспристрастное. PR поможет выяснить осведомленность посетителей о ресторане, его меню, его конкурентных особенностях. 
 
В чем разница между PR и рекламой? Реклама- платная услуга, которую оказывают СМИ, и посетители знают, что это платная услуга. Покупается специальное место и размещается там сообщение. Посетители лояльнее относятся к редакторскому освещению материала, нежели к прямой рекламе. Для достижения позитивных результатов PR шагов, необходимо убедить журналистов в интересности, полезности информации о ресторане. 
 
PR может быть платной услугой, бесплатным материалом, материалом размещенным на бартерной основе: 
 
- Платные материалы - гарантированные места, текст, время выхода, обычно размещается в сочетании с прямой рекламой 
 
- Бесплатные материалы - мнения эксперта (директора ресторана, шеф-повара), описания новшеств, открытия, PR-мероприятия 
 
Бартерные материалы - описание отдыха, ужина, блюд отведенных журналистом 
 
Для того, что бы редакторы обратили внимание на ресторан, необходимо предлагать им интересные, достойные освещения, необычные и нестандартные материалы, которые поразят их творческую фантазию. 
 
Возможные информационные поводы: открытие ресторана, планы развития, история торговой марки, кухня ресторана, личность шеф-повара, новости ресторана, специальные предложения, новые услуги, праздники, социальная значимость для города и его жителей, необычные происшествия, посещение ресторана известными людьми, современные методы управления, вклад в развитие ресторанного рынка региона, создание рабочих мест, обучение персонала, партнеры поставщики.  

Локальный маркетинг.

 
Мероприятия, проводимые в ресторане. 
Мероприятие может состоять из одного или нескольких самостоятельных блоков. Каждый вид мероприятия требует своей, присущей данному виду режиссуры в целях организованного проведения, достижения качества, осмотрительности своеобразной атмосферы. Мероприятия бывают следующих видов: обед, банкет, торжественный ужин, презентация, свадьба, день рождения, праздничный ужин, вечер отдыха, вечер романса, вечер фольклора, день национальной кухни, шведский стол, дегустация, фуршет, конкурс поваров , конкурс барменов.  
 
Бывает, что администрация ресторана при проведении мероприятий и программ затрачивает много средств, а программы вообще не приносят дохода или обходятся ресторану в убыток. Проведя несколько убыточных мероприятий, администрация ресторана вообще отказывается от их проведения, или старается сделать программу более дешевой. В случаях нерентабельного проведения мероприятий, прежде чем что - либо менять, следует проконсультироваться у специалиста.  
 
 
Программы сферы культуры. Программы сферы культуры могут состоять из одного или нескольких жанров. Трудно перечислить все разновидности музыкальных (шоу) программ, которые проводятся или могут проводиться в ресторанах. 
 
Музыкальная программа создает необходимую атмосферу в зале, воздействует на чувства, эмоции, ассоциации посетителей, успокаивает или возбуждает, держит в напряжении или расслабляет.  
 
Формы музыкальных программ: дивертисмент, варьете, концерт, обозрение, тематический вечер, караоке, вечер романса .

Работа с программами. В работе с программой необходимо учитывать, в течение какого срока она будет работать. Продолжительность работы программ: 
 
- постоянно действующая; 
 
- разовые выступления; 
 
- сезонные выступления. 
 
Продолжительность срока работы программы зависит от следующих причин: 

если ресторан находится в многонаселенном городе и, посетители находятся все время новые, то программа может работать продолжительный период времени; 
 
если основной контингент посетителей постоянный, то необходимо часто менять программу, приглашать коллективы на разовые выступления; 
 
если основной контингент посетителей ресторана составляют туристы, которые приезжают в определенный сезон года, то программа может работать на время сезона; 
 
если есть спрос на данную программу. 
 
Преимущества и недостатки программ с разными сроками работы.

Постоянно действующая программа. Необходимо учитывать, что постановка каждой программы требует больших финансовых затрат. Но при хорошо организованной рекламе и работе по привлечению посетителей затраты быстро окупаются.  
Для постоянной программы необходима репетиционная база, оформление артистов на работу. Преимущество постоянно действующей программы: 
 
- низкая стоимость; 
 
- возможность изготовления рекламной продукции на длительный срок; 
 
- стабильность работы программы; 
 
- возможность решения разных художественных задач. 
 
 Приглашаемые программы на разовые выступления: 
 
- нужна постоянная работа по отбору и приглашению программ; 
 
- стоимость программы дороже; 
 
- необходимо постоянно изготавливать новый рекламный материал; 
 
- всегда можно сделать перерыв между программами; 
 
- не надо оформлять артистов на постоянную работу; 
 
Долгосрочные приглашаемые программы 
 
Бывают случаи, когда трудно, невозможно или дорого сделать необходимую программу в существующих условиях. Это может быть связано, например, с отсутствием местных артистов данного жанра или их высокими гонорарами. 

План подготовки мероприятий по локальному маркетингу

 
Элементы плана: 
 
- определить период проведения акции; 
 
- сформулировать измеримую цель; 
 
- определить целевую группу или группы, на которую будет направлена акция; 
 
- составить план проведения акции, сформулировать предложение для гостей; 
 
- составить бюджет акции; 
 
- проверить экономическую эффективность акции; 
 
- распределить обязанности с указанием сроков выполнения; 
 
- заранее довести информацию об акции до всех сотрудников; 
 
- подводить промежуточные итоги во время акции;; 
 
- проанализировать итоги акции и обсудить с маркетинг менеджером эффективность проведенной акции в течение двух недель после ее окончания; 
 
- занести все данные в архив.

Заключение

Маркетинг – это наука о выявлении и удовлетворении потребностей клиентов. Целью данного реферата было описание особенностей маркетинга в ресторанном бизнесе.

Служба маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия, подчиняется заместителю директора. В маркетинговой службе три сотрудника – начальник службы и два маркетолога. Как отрицательный момент следует отметить, что маркетинговая служба, как и остальные сотрудники предприятия, получают заработную плату в твердой сумме.        

 В настоящее время функции  маркетинга распределены между  тремя подразделениями : отделом  продаж, рекламной службой и  службой маркетинга. служба не имеет возможности напрямую влиять ни на сбыт, ни на рекламную политику предприятия. Нигде не оговаривается и особый статус отдела — иметь право вето на деятельность других служб, если таковая  противоречит потребительским установкам.

Список использованной литературы

1)Назаров О. Как  раскрутить ресторан. — М.: Издательский  дом «Ресторанные ведомости», 2005,

2) Балюра Е. Маркетинг ресторана // Ресторатор, № 3, 2005 г

3) Балюра Е. Маркетинг ресторана // Ресторатор, № 3, 2005 г

4)Губанкова Г. Особенности ресторанного бизнеса / / Ресторанный бизнес. 2007. № 1.

5) Волокова И. В., Миропольский Я. И., Мумриков Г. М. Ресторанный бизнес в России. С чего начать и как преуспеть. М., 2004.

6) Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990.