Маркетинговый потенциал предприятия
1 ЗНАЧЕНИЕ, СУЩНОСТЬ И МЕТОДЫ ОЦЕНКИ МАРКЕТИНГОВОГО ПОТЕНЦИАЛА ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Современный инструментарий управления маркетингом на предприятии
В настоящее время, резко возросла роль маркетинга в повышении эффективности деятельности предприятий. Его рассматривают как ”управленческий процесс, посредством которого ресурсы всей организации используются для удовлетворения потребностей выбранных групп заказчиков, чтобы достигнуть целей обеих сторон”[1,с.25]. То есть маркетинг – это ориентированный на рынок принцип управления предприятием, который “заключается в опирающемся на современный инструментарий поиск решений, направленных на удовлетворение потребностей потребителей и на получение у них преимуществ по сравнению с конкурентами с помощью специальных рыночных мероприятий”[1,с.25].
Что же понимается под современным инструментарием маркетинга? Инструментарий маркетинга – это разнообразные экономические модели, приемы, и методы при планировании и организации маркетинговой деятельности на предприятии, в которые входят:
- разработка концепции маркетинга и управление ее реализацией;
- реализация стратегического подхода и использование маркетинга - микс в управлении маркетингом;
- разработка стратегии повышения потребительской лояльности к предприятию и его продукции;
- использование технологий брэндинга в маркетинговой деятельности;
- подход к “маркетингу”, как бизнес-процессу.
Рассмотрим каждую из этих позиций.
Разработка концепции маркетингом и управление ее реализацией включает [1,с.10]:
- анализ и оценку рынка, выбор стратегии конкурентного преимущества предприятия на нем;
- формирование ценовой политики, расчет цен на продукцию, конкурентные стратегии выбора цен;
- проведение сегментирования рынка и позиционирование товара на нем, а также формирование модели поведения потребителей на рынке;
- определение методов проведения маркетинговых исследований, типов и систем маркетинговых исследований, анализа информации;
- прогнозирование сбыта, а также формирование сбытовой политики предприятия.
Реализация стратегического подхода и использование маркетинга - микс в управлении маркетингом предполагает [3,с.53]:
- разработку стратегии поведения предприятия на рынке;
- формирование структурно-функциональной модели маркетинговой деятельности: разработка положения об отделе маркетинга; диагностика маркетинговых проблем предприятия, т.е. формирование всего, что необходимо для обеспечения притока капитала на предприятие за счет маркетинговой деятельности;
- использование современных моделей и технологий маркетинга-микс.
Стратегии повышения потребительской лояльности к предприятию и его продукции [10,с.479] включает комплекс мероприятий, направленных на изменение таких характеристик поведения покупателей, как: частота посещений, средний чек, состав покупок, а также направленных на повышение лояльности клиентов (в первую очередь существующих) к бренду, формирование отношений бренда с потребителем, рассчитана на долгосрочный эффект.
Использование технологий брэндинга в маркетинговой деятельности характеризуется [9,с.116] разработкой стратегии брэндинга, комплекса маркетинга в процессе создания бренда, повышения эффективности бренда; созданием торговых марок, оценкой экономического эффекта от проведенных мероприятий.
Подход к “маркетингу”, как бизнес-процессу [2,с.47] означает управление бизнес-процессами организации, рассмотрение маркетинга как важной составляющей бизнес-процессов.
Какие преимущества предприятию дает проведение, этих мероприятий? Благодаря использованию современного маркетингового инструментария предприятие может:
- разрабатывать и реализовывать стратегические планы предприятия;
- находить оптимальные пути развития;
- разрабатывать и оптимизировать бизнес-процессы;
- добиваться устойчивого роста ключевых показателей деятельности;
- осваивать новые виды бизнеса и новые рынки продукции;
- обеспечивать рост стоимости активов;
- оценивать насколько организация адекватна текущему состоянию рынка: положение организации относительно конкурентов по рентабельности продаж, прибыли, доле рынка.
Использование современных технологий и инструментов в управлении маркетингом будет способствовать повышению маркетингового потенциала предприятия.
1.2 Сущность маркетингового потенциала, его составляющие и факторы формирования
Использование современных технологий и инструментов в управлении маркетингом способствует повышению маркетингового потенциала. Дадим определение данному понятию: “Маркетинговый потенциал предприятия - неотъемлемая часть потенциала предприятия, обеспечивающая его постоянную конкурентоспособность, экономическую и социальную востребованность товара на рынке благодаря проведению эффективных маркетинговых мероприятий в области исследования спроса, товарной, ценовой, распределительной, сбытовой политики, организации стратегического планирования и контроля за поведением товара, конкурентов, потребителей и самого предприятия на рынке”[3,с.9].
Другими словами маркетинговый потенциал – это совокупность возможностей в повышении конкурентоспособности предприятия, способных повлиять на эффективность выполнения оперативных и стратегических целей, позволяющих управлять его развитием в условиях изменяющейся внешней среды. Это - качественное управление и организация маркетинга предприятия в целом, эффективное использование человеческого капитала, применение передовых наработок в области маркетинга, а так же рациональное использование имеющихся финансовых и материальных ресурсов.
Маркетинговый потенциал зависит от многих факторов. Валерия Кулибанова в своей книге “Место маркетинга в жизни современного предприятия” выделяет следующие [1,с.10]:
- состояние маркетинговой деятельности;
- разработанность маркетинг - микса;
- наличие специалистов в
- развитость оргструктуры
- развитость маркетинговых коммуникаций.
С нашей точки зрения, выделенные факторы можно дополнить и включить такие как: степень использования современных технологий маркетинга, кадровое обеспечение маркетинговой деятельности (службы), уровень информационное обеспечение маркетинга, качество выполнения основных функций маркетинга (уровень управления маркетингом, ).
“Потенциал маркетинга, характеризующий собой возможность применения различных маркетинговых ресурсов, должен являться интегральной характеристикой маркетингового ресурсного обеспечения предприятия”[3,с.46]. Другими словами, в укрупненном плане потенциал маркетинга является суммой методических, человеческих, материальных и информационных ресурсов, обеспечивающих маркетинговую деятельность. Существует также и точка зрения специалистов этой области, исходя из которой, маркетинговый потенциал является комплексной категорией и может включать следующие составляющие[5]:
- потенциал маркетинговой информационной системы: результаты кабинетных маркетинговых исследований; результаты исследований рынка (полевых и конъюнктурных); мониторинг крупных продаж; мониторинг маркетинговой деятельности предприятия; мониторинг управленческих решений.
- потенциал сегментации (выбора) целевого рынка: планирование сегментации рынка предприятием; применение эффектов сегментации; применение принципов сегментации; применение методов сегментации; использование критериев сегментации; обоснованный выбор целевого рынка предприятия; выбор целевых сегментов предприятия; разработка мер позиционирования товара; прогнозирование сбыта в целевых сегментах рынка.
- потенциал товарной политики предприятия: планирование разработки товаров предприятием; поиск идей новых товаров; селекция идей новых товаров; экономический анализ идей новых товаров; разработка дизайна товара; разработка упаковки товара; создание товарной марки и брэндинг (работа по продвижению товарной марки); обеспечение качества товара; оценка конкурентоспособности продукции; оценка рыночной адекватности товара; оценка товара фирмой; обоснованное формирование товарной политики.
- потенциал процесса ценообразования: планирование процесса ценообразования на предприятии; учет внешних факторов ценообразования; определение цели ценообразования; выбор метода ценообразования; выбор стратегии ценообразования; применение приемов ценовой дифференциации.
- потенциал сбытовой
политики: планирование сбытовой
политики предприятия; учет
- потенциал персональных
(личных) продаж предприятия:
- потенциал рекламной
деятельности предприятия:
- потенциал стимулирования
сбыта: планирование
- потенциал формирования
общественного мнения: планирование
формирования общественного
Рассмотренную выше точку зрения о содержании маркетингового потенциала предприятия[5] представляет рис.1.1
Рисунок 1.1 Составляющие маркетингового потенциала.
Источник: [5]
На основе изученного материала, у нас существует своя точка зрения на составляющие комплекса маркетингового потенциала. Представим наше понимание маркетингового потенциала на рис.1.2.
Рисунок 1.2 Составляющие комплекса маркетингового потенциала. Источник: составлено автором на основе [1,с.10], [3,с.46], [5], [2].
1.3 Методы и инструментарий оценки маркетингового потенциала
1.3.1 Маркетинговое исследование как основа оценки маркетингового потенциала
Очевидно, что оценка маркетингового потенциала является очень трудоемким мероприятием, требующим больших усилий и времени. Так как анализ эффективности и оценка данных мероприятий невозможно без анализа ситуации, который производится на основе сбора и обработки необходимой информации. Данный анализ называется – маркетинговым исследованием.
“Современное маркетинговое исследование – это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства”[1,с.83].
В маркетинговом исследовании, с учетом мнения различных авторов [1,с.83] можно выделить следующие этапы:
- определение рыночной проблемы;
- постановка задачи и определение цели;
- разработка плана исследования;
- сбор информации;
- анализ информации;
- представление результатов
-принятие маркетингового решения.
На первом этапе обосновывается потребность проведения исследования, определяется круг вопросов, которые необходимо рассмотреть, затем определяются цели и задачи маркетингового исследования. На третьем этапе разрабатывается план исследования, в котором выбираются: источники данных, метод их сбора, а так же их анализ.
План исследования предполагает использование как вторичных, так и первичных данных. Первичная информация – это информация собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Это может быть [2]:
-обзор (конкурентов, потребителей, дилеров, поставщиков);
-интервью c (конкурентами, потребителями, дилерами, поставщиками - экспертами отрасли, бывшими сотрудниками конкурентов);
-фокус- группа;
-эксперимент;
Вторичная информация в свою очередь делится на внутреннюю и внешнюю. Внутренняя информация включает: базу данных о конкурентах; внутренние отчеты: (отдела сбыта и маркетинга, бухгалтерии, отдела запчастей и материалов, службы сервиса других отделов). В внешнюю информацию входит: обзор печати (отраслевые справочники и периодика, ежегодные газеты и журналы); отчеты отраслевых экспертов и НИИ; отчеты отраслевых органов управления (госкомстат, таможенный контроль, коммерческие базы данных, агентства по анализу рынка, рекламные компании).
Метод сбора вторичной информации может осуществляться кабинетными методами.
Кабинетное исследование – это метод сбора и оценки существующей информации, которая содержится в источниках подготовленных для других целей. Кабинетные исследования подразделяются на следующие виды:
-традиционный (классический) анализ документов – предполагает анализ сути материала с конкретной точки зрения;
-информативно-целевой анализ – предполагает оценку информативности материалов;
-контент-анализ – направлен на анализ определенных смысловых категорий в содержании материалов.
Сбор первичной информации осуществляется полевыми методами[2]:
Полевое исследование – метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемый в момент проведения опроса, эксперимента или наблюдения. Полевые исследования подразделяются на следующие методы:
-наблюдение – метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных действий, процессов, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств;
-эксперимент – метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установления взаимосвязи между событиями;
-опрос - метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, установок людей, их предпочтений в отношении какого-либо объекта.
Следует отметить, что маркетинговые исследования бывают количественными и качественными. Количественные методы основаны на точном исполнении статистических процедур. К ним относятся: личные интервью, эксперементные интервью, уличные опросы, опросы в магазинах, телефонные опросы, панель (дневник потребителя). Количественные методы используются при [1,с.86]:
- изучении возможности выхода на рынок;
-определения целевых групп;
- позиционирования продукта;
- разработки новых продуктов;
- тестировании продукта/ концепции;
- определение цены;
- исследования эффективности рекламы;
- изучения ценности марки;
- рассмотрения причин роста или падения потребления.
В основе качественных исследований лежит предположение, что с помощью жестко формализованных методов опроса глубину изучаемого явления постигнуть нельзя. Индивид неповторим и является источником оригинальной информации, о которой исследователь может даже не догадываться. В этом случае функции объяснения и понимания выходят на первый план, но относятся к индивидуальному уровню. К качественным методам сбора данных относятся: глубинное интервью, фокус-группа, наблюдение. Качественные методы используются при[1,с.8]:
- исследованиях при выведении нового продукта на рынок;
- позиционные исследования (разработка стратегии продвижения товара, исследование на стадии разработки имиджа, тестирование существующего имиджа);
- исследование потребительского поведения (выявление образа типичного потребителя, изучение привычек и мотивации потребителя продуктов и услуг, изучение позиционирования товара или услуги в сознании типичного потребителя);
- исследования в области рекламы;
- различные виды группового тестирования (оценка дизайна упаковок, названий марок, тестирование продуктов, тестирование концепций, тестирование слоганов).
В практике маркетинговых исследований применяются также Мiх- методики. Эти методы разработаны на стыке качественных и количественных исследований. Мiх-методики особенно эффективны при дефиците финансовых и временных ресурсов.
Основные разновидности mix-
- In Hall Test;
- In Home Test;
- By Car Test.
In Hall Test. Этот метод позволяет опросить большее количество человек, чем при фокус-группе (100-200 человек), но в то же время мнения респондентов фиксируются в более свободной форме, чем при стандартизированном интервью (телефонный опрос, личные интервью). Таким образом, появляется возможность сочетать количественную оценку с качественной.
In Home Test. Данная методика отличается от In Hall Test тем, что исследование проводится на дому у респондентов с использованием маршрутно-адресной выборки. Такие исследования могут проходить в несколько этапов; при этом обычно проводится тестирование товаров в привычной для респондентов обстановке. Особенно эффективны подобные исследования в тех случаях, когда для использования продукта необходимо относительно длительное время и специальные условия (например, стиральный порошок, сигареты и т. п.).
By Car Test. Этот метод опирается на процедуру глубинного интервью. Это сравнительно новый вариант исследования, Метод By Car Test позволяет:
- выяснить, насколько хорошо замечается и запоминается наружная реклама;
- определить эффективность воздействия в зависимости от места расположения;
- сделать вывод о соответствии дизайна и шрифта (читаемости) специфике использования (с учетом движения транспорта);
- выбрать наиболее удачные места расположения наружной рекламы в зависимости от сочетания факторов воздействия.
Таким образом, основными составляющими маркетингового исследования являются: процесс маркетингового исследования; источники данных; методы сбора данных; методы анализа данных; а также направление маркетингового исследования, в которое входят:
- исследование рынка;
- исследование покупателей;
- исследование конкурентов;
- исследование политики продвижения товаров;
- исследование цены;
- исследование распределения товаров.
Рассмотрим некоторые из направлений более подробно.
Исследование товарного рынка. С позиций маркетинга товарный рынок чаще определяют как совокупность существующих и потенциальных покупателей товара, объединенных определенными потребностями, породившими соответствующий спрос.
Основные направления исследования товарного рынка бывают как качественные, так и количественные. К качественным характеристикам относится: вид рынка, состав покупателей, интенсивность конкуренции, состав продавцов, географические и продуктовые границы. К количественным же методам следует отнести: емкость рынков (сегментов), долю рынка, прогноз динамики основных параметров, насыщенность рынка.
Товарные рынки разнообразны. Для правильного выбора маркетинговой стратегии необходимо знать классификацию рынков, для того чтобы определит особенности работы на каждом из них. В маркетинговой практике проводится классификация рынков по широкому кругу признаков.
1.В зависимости от характера объекта рынка различают (см. рис. 1.3):
- рынок услуг;
- рынок продуктов;
В соответствии с международной методологией, услуги, если они предназначены к реализации или реализованы по экономически значимым ценам, являются товаром, как и продукт. Результатом функционирования рынка услуг является удовлетворение спроса непосредственно в момент оказания услуги, а также в том, что они не накапливаются в запасах. Эффект функционирования рынка услуг проявляется также в сопряженных отраслях и сферах деятельности.
Следует отметить, что в традиционном маркетинге маркетологи используют только четыре элемента (product, price, place, promotion), но в маркетинге услуг спецификой услуги как товара обусловлено включение еще трех элементов, таких как: процесс, материальное доказательство и люди (process, physical evidence, people).
Рисунок 1.3 Виды рынков в зависимости от характера объекта рынка
Источник: [2]
2.В зависимости от типа покупателей различают:
- оптовый рынок (в качестве покупателей выступают производственные предприятия и организации, а также учреждения различного типа);
- оптовый торгово-посреднический рынок (в качестве покупателей выступают оптовые и розничные торговые предприятии);
- розничный рынок. Собственно потребительский рынок, где основные покупатели – индивидуальные потребители, население.
3.В зависимости от территориального охвата выделяют:
- внутренний рынок (сфера товарного обмена в пределах границ государства);
- национальный рынок (охватывает область осуществления как внутриторговых, так и внешнеторговых операций);
- мировой рынок (включает совокупность национальных рынков);
- региональный рынок – рынок, включающий один или несколько районов страны.
4.В зависимости от соотношения между спросом и предложением различают:
- рынок продавца. Спрос превышает предложение. В этой ситуации продавцу нет необходимости тратить средства на реализацию маркетинга.
- рынок покупателей. Предложение превышает спрос.
Следующим шагом в исследовании товарного рынка должно стать определение его продуктовых и географических границ.
Главная цель определения продуктовых и географических границ рынка – обозначить экономически целесообразные границы деятельности фирмы.
В основе определения продуктовых границ рынка должно лежать мнение покупателей о равнозначимости или взаимозаменяемости товаров, составляющих одну товарную группу. Характеристика изучаемого товара осуществляется по таким показателям как: потребительские свойства товара, условия потребления (эксплуатации) товара, а также условия его реализации. Состав этих показателей дифференцируется в зависимости от вида и назначения продукции.
Географические границы товарного рынка определяют территорию (географическую область, регион и т.п.), на которой покупатели из выделенной группы приобретают или могут приобрести рассматриваемый товар. Территория рынка определяется по принципу равной доступности товаров, продаваемых в различных областях (регионах). Определив продуктовые и географические границы своего товарного рынка, предприятие обозначает свой базовый рынок, который далее подлежит сегментированию.
В целях исследования рынка следует установить группы представленных на нем покупателей и продавцов. Продавцами товаров могут быть хозяйствующие субъекты, реализующие продукцию собственной деятельности, а также торговые и посреднические организации.
Покупателями товаров могут быть:
- потребители конечной продукции;
- оптовые, мелкооптовые и розничные торговые посредники;
-хозяйствующие субъекты, приобретающие товары для производственного потребления.
Для целей маркетинга проводят группировку потребителей по ряду признаков, существенных для их описания. Этот процесс называется сегментированием. Предполагается, что потребители из одного сегмента будут примерно одинаково реагировать на один и тот же товар и набор побудительных стимулов к его приобретению.
Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которая имеет некоторые общие признаки[2]. С помощью сегментирования достигаются следующие цели:
- спрос и потенциальная емкость рынка (сегмента) могут быть определены более точно;
- нужды и потребности
потребителей выявляются и
- повышается
- вся маркетинговая
работа ориентированна на
- товарная политика
фирмы четко увязана с
Смысл сегментации заключается не только и не столько в том, чтобы выделить какие-то группы потребителей, а в том, чтобы найти тех, кто сейчас (или в будущем) предъявляет различные требования к данному товару. Грамотная сегментация предполагает создание товара, который имеет свои отличия и ориентирован на определенный сегмент рынка.
Существующие подходы
к проведению сегментации рынка
включают достаточно широкий круг общепринятых
признаков сегментации, хотя трудно назвать
подход, который был бы окончательным,
завершенным, исчерпывающим или общепризнанным[2].
- социально-демографическим, когда учитывается: пол, возраст, образование, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, род занятий, социальный класс, национальность, религиозные убеждения;
- экономическим, учитывается: уровень доходов, уровень обеспеченности жильем, наличие и размер сбережений, структура расходов, наличие подсобного хозяйства;
- Маркетинговый потенциал предприятия и его анализ
- Маркетинговый проект: понятие, особенности, структура и виды
- Маркетинговый раздел бизнес-плана
- Маркетинговый рынок "Pepsi"
- Маркетинг онлайн-игр
- Маркетинг: определение, функции. Эволюция и этапы развития
- Маркетинг оптовой торговли
- Маркетинговый план повышения эффективности работы предприятия на примере турфирмы ООО "Некман"
- Маркетинговый план продвижения направления Петергоф – гостиничный комплекс «Самсон»
- Маркетинговый план развития ОАО "ДЕМКА"
- Маркетинговый план разработки и реализации товара
- Маркетинговый подход
- Маркетинговый подход к ценообразованию
- Маркетинговый позиционирование инновационный продукт
