Маркетинг: определение, функции. Эволюция и этапы развития

   Государственное образовательное учреждение

   высшего профессионального образования

   «Кемеровская  государственная медицинская академия

   Федерального  агентства по здравоохранению и

   социальному развитию» 
 
 
 
 
 
 

   Реферат по теме: 
 
 
 

                                                                Выполнил:     провизор-интерн

                                                                                        Григорьева                                  

                                                                                        Лариса Николаевна 

                                                                 Принял: 
 
 
 
 

   Кемерово  2007 
 
 
 

           1. Маркетинг: определение, функции. Эволюция и этапы развития. 

   Термин  «маркетинг» происходит от английского слова «market» - рынок, дословно «рынкоделание».

   Теория  маркетинга зародилась в США на рубеже ХХ века как реакция на обострение проблемы реализации.

     Во всем мире маркетинг рассматривается  как сложное, многоплановое и  динамическое явление. В настоящее время выдвинуто уже около 2 тыс. определений, которые рассматривают ту или иную сторону маркетинга. Можно выделить два из них, которые наиболее полно отражают содержание маркетинговой деятельности.

   Маркетинг – процесс планирования и выполнения замыслов, ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг посредством обмена с целью удовлетворения потребностей отдельных лиц или организаций. (Американская ассоциация маркетинга, 1985г.)

   Маркетинг -  вид управленчекой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. (Ф. Котлер).

   В целом маркетинг рассматривается  как концепция и философия  бизнеса, как ориентация организации  и как социальный и управленческий процесс, оптимально реализующий себя в условиях рынка.

   Маркетинг прошел сложный путь эволюции. Состояние  общества в любой промежуток времени  определяется совокупностью общественных потребностей и их уровнем, которые обуславливают необходимую производственную деятельность в какой- либо социальной системе. До тех пор, пока производители и потребители жили рядом и хорошо знали друг друга, производители выпускали то, что было необходимо для удовлетворения хорошо известных им потребностей. По мере развития и углубления общественного разделения труда повышалась его производительность, происходили глубокие изменения в сфере производства, и в сфере социально- экономической. Эти изменения привели к росту объемов спроса на товары и услуги, а следовательно, появилась необходимость увеличения предложения товаров и услуг.

   Производители столкнулись с таким явлением, как избыточное производство – предложение превышает спрос. Не спасало и снижение цен, которое в итоге привело к уменьшению прибыли. Таким образом, в связи с переходом к массовому крупносерийному производству продукции очевидной стала потребность в элементарном изучении рынка: кому, где и каким образом продавать произведенное.

     Этой проблемой производители  США и Западной Европы столкнулись  уже в 30-е гг. ХХ столетия. И суть маркетинга изменилась: в период массового производства побеждало то предприятие, которое выпускало продукцию по самым низким ценам; в период насыщения спроса побеждало то предприятие, которое смогло более эффективным, чем конкуренты, способом организовать продвижение товара на рынок через стимулирование сбыта, воздействие на выбор покупателя.

   Завершается первый этап эволюции маркетинга (начало ХХ в. – 40-е гг.), где маркетинг  ассоциировался со сбытом и назывался  сбытовым.

   В начале ХХ в. маркетинг стал особой учебной дисциплиной. Лекционные курсы стали читать в университетах США: Калифорнийском,  Мичигана и штата Иллинойс.

   С середины 50-х гг. ХХ в. началась научно-техническая  революция, ознаменовавшая новую эру в развитии человечества – эру информации. Потребитель становится более разборчивым, ожидает от сделанных покупок максимального удовлетворения, требует полную информацию о товаре. Резко обострилась и осложнилась, стала особенно разорительной конкуренция, поскольку превратилась в форму борьбы за потребителя между крупными национальными и межнациональными монополистическими союзами.

   В этих условиях необходимостью для производителя  становится увязка производства и сбыта  товаров в единый процесс с  тем, чтобы создавать и производить  те товары, которые будут пользоваться спросом на рынке, а не выпускать то, что с трудом удается сбыть.

   Ориентация  на потребителя, на рынок – основная идея маркетинга в период 2-й стадии его эволюции (50-е – первая половина 70-х гг. ХХ в.).

   На 2-м этапе эволюции маркетинга был  осуществлен переход от сбытового маркетинга к «управленческому», ориентированному на меняющиеся условия рынка, на существующий там спрос на товары и услуги.

   Современный облик маркетинга сформировался  в 70-е гг. ХХ в. Он исходит из суверенитета интересов потребителя. Вступая в 3-ю фазу своей эволюции, маркетинг становится философией организации и управления предприятием, комплексной системой деятельности, обеспечивающей рыночную ориентацию производства и всю его коммерческую деятельность.

   Суть  маркетинга в будущем – это  общность ощущений с потребителями, отношение к клиенту, как к самому себе, но с учетом его индивидуальности. Или иначе – это баланс интересов трех главных субъектов: потребителя, общества, производителя на основе принципов партнерства и гуманности. 

     Основные виды маркетинга:

   Внутренний маркетинг – реализация товаров и услуг в рамках одной страны, ограничен ее национальными границами.

   Экспортный  маркетинг – создание новых заграничных рынков сбыта.

   Импортный маркетинг – организация успешных продаж, эффективного сбыта.

   Научно-технический маркетинг – касается специфики продаж и закупки результатов научно-технической деятельности, патентов, лицензий.

   Международный маркетинг (мультинациональный) – внешнеэконо-мический, охватывает рыночные территории большого числа стран.

   Маркетинг по видам товаров и услуг – потоварный маркетинг (маркетинг промышленных товаров, маркетинг потребительских товаров).

   Маркетинг в некоммерческой сфере деятельности – связан с задачами создания положительного общественного мнения в отношении конкретной организации или отдельного лица.

   Маркетинг затрагивает интересы каждого, будь то покупатель, производитель, продавец, потребитель.

   Цели маркетинга по отношению к производителям и продавцам состоят в совершенствовании продукции и интересах покупателей и стимулировании сбыта с целью получения высокой прибыли в долгосрочном периоде. По отношению к остальной части общества можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга:

• достижение максимально возможного потребления;
• достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
• предоставление максимально широкого выбора;
• максимальное повышение качества жизни.

 Маркетинг выполняет две  основные задачи:

• ориентация производства на удовлетворение существующих и потенциальных потребностей;
• задача формирования и стимулирования спроса.

   «Производить  то, что покупается, а не продавать  то, что производится» - главная формула  маркетинга.

   Другая  формула: «Если товар произведен, то его обязательно нужно продать».

   Тем самым маркетинг призван согласовывать  производство и потребление, привнося элементы регулирования в рыночный механизм.

   Для достижения поставленных целей маркетинг выполняет ряд функций, которые можно разделить на четыре группы:

1. аналитические: изучение потребителей, товаров, конкурентов,  рынка и т.д.;
2. производственные: организация производства новых товаров, разработка и внедрение новых технологий, организация материально-технического снабжения, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности продукции;
3. сбытовые: организация каналов сбыта, системы формирования спроса и стимулирования быта, системы транспортировки и хранения, проведение ценовой политики, реклама;
4. управленческие: организация стратегического и оперативного планирования; информационное обеспечение управления маркетингом; организация системы коммуникаций; организация контроля маркетинга: обратные связи, ситуационный анализ.

   Среди универсальных функций маркетинга выделяют сбор информации и исследование рынка.

   Фармацевтический  маркетинг является частью потребительского маркетинга и маркетинга услуг в сфере фармацевтической помощи.

   Фармацевтический  маркетинг – процесс реализации фармацевтической помощи (деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей в фармацевтической помощи). Особенности фармацевтического маркетинга определяются спецификой фармацевтической продукции, характером барьеров входа на рынок (лицензирование, сертификация специалистов и др.), состав потребителей (наличие промежуточных потребителей), формальными и неформальными институтами, взаимоотношениями в каналах товародвижения и др. Маркетинг в фармации, как и любой другой вид маркетинга, состоит из маркетинга продуктов (медицинских и фармацевтических товаров), и маркетинга фармацевтических услуг.

   Несмотря  на то, что главная цель маркетинговой  деятельности - получение прибыли, ее достижение осуществляется путем удовлетворения потребностей покупателя. Одновременно должно быть обеспечено сочетание экономической выгоды организации с сохранением суверенитета (интересов) потребителя. Маркетинг – это больше чем набор правил и организационных процессов, он не относится к точным наукам и оставляет много свободы для творчества.

   Говоря  о маркетинге необходимо различать  две стороны этого понятия: маркетинг  как концепцию (систему взглядов, суждений) и маркетинг как образ действия, т.е. практический маркетинг. 

   2. Современные концепции  маркетинга 

   Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

   Концепция маркетинга – система научно обоснованных представлений об управлении производственно-сбытовой деятельностью предприятий в условиях рынка.

   В настоящее время в большей  степени развиваются такие концепции маркетинга, как социально-этичный (этичный) маркетинг, стратегический маркетинг и маркетинг взаимодействия (взаимоотношений).

   Концепция социально этичного маркетинга сложилась вследствие сомнений относительно соответствия концепции чистого маркетинга имеющим место на рынке конфликтам между потребностями покупателя и его долговременным благополучием (например, продавцы средства для похудения на основе растительного сырья морозника умалчивали о кумулятивном действии этого растения и его влиянии на сердечно-сосудистую систему; не ко всем лечебным зубным пастам и полосканиям, имеющим в своем составе хлоргексидин, дано предупреждение об ограничении времени их применения и т.д.). Концепция социально-этичного маркетинга требует от организации в процессе их деятельности соблюдать паритет между собственными выгодами, интересами потребителей и общества. Таким образом, эту концепцию характеризуют следующими признаками:

• установление нужд и потребностей потребителя;

• удовлетворение этих потребностей более эффективным способом;

• повышение благосостояния отдельных потребителей и общества в целом.

   Повышение благосостояния отдельных потребностей может выражаться не только в улучшении  материального благосостояния, но и  положительном изменении качества жизни. Это особенно актуально, когда речь идет о сохранении здоровья человека. Например, основатель французской фармацевтической компании Жак Серьвье гениально сформулировал социально-этическое содержание фармацевтического бизнеса: «Лекарственные препараты добавляют годы к жизни и жизнь к годам».

   Концепцию стратегического маркетинга определяют как процесс принятия маркетинговых решений на насыщенном конкурентном рынке. Она предполагает целенаправленные действия организации по поиску устойчивого преимущества перед конкурентами путем удовлетворения нужд потребителей.

   Реализация  этих концепций способствует разработке новых, более эффективных лекарственных препаратов, позволяющих повысить качество жизни и продлить трудовую активность потребителей; предложить потребителям новые технологии обслуживания и др.

   Концепция маркетинга взаимоотношений (взаимодействия) с покупателями заключается в общем стремлении всех сотрудников организации к установлению долгосрочного взаимовыгодного партнерства со своими клиентами. Концепция базируется на утверждении: «Клиента легче удержать, чем приобрести нового». Взаимодействия разрабатываются на нескольких уровнях: бизнес – бизнес, что соответствует взаимоотношениям между организациями, и бизнес – конечный покупатель. Маркетинговые взаимоотношения должны меняться в зависимости от этапа, на котором они находятся, маркетинговой стратегии организации, вида товара или услуг. При взаимодействии с потребителем проводится анализ его ролей, формирующих предпочтения:

• инициатор – тот, кто предлагает совершить покупку;
• авторитет – тот, кто влияет на выбор;
• лицо, принимающее решение, - тот, кто осуществляет выбор покупки или основных его составляющих;
• покупатель – тот, кто фактически покупает;
• пользователь – тот, кто пользуется товаром или услугой.

   Все  перечисленные роли могут принадлежать как одному человеку, так и нескольким. Вполне очевидно, что при покупке рецептурного препарата факторы инициатора, авторитета и лица, принимающего решение, принадлежат врачу, поэтому аптечной организации необходимо установить взаимоотношения на уровне аптека – врач и на уровне аптека – покупатель. Таким образом, концепция маркетинга взаимоотношений позволяет отслеживать сложную цепочку взаимоотношений между участниками товарообменного процесса, искать средства удовлетворения потребностей различных групп потребителей.

   Еще одной отличительной чертой концепция маркетинга взаимоотношений является нацеленность на удовлетворение потребностей так называемых внутренних потребителей – сотрудников организации, при этом исходят из следующих утверждений: «Удовлетворение запросов внутренних потребителей повышает возможности для удовлетворения внешних потребителей»; «Сотрудника легче удержать, чем найти и обучить нового».

   Даже  поверхностный анализ современных  концепций позволяет увидеть, что  потенциал реализации маркетинговой  стратегии управления организацией существенно шире, чем воздействие на составляющие маркетингового микса – Нужный товар (Product) в нужном месте и в нужное время (Place) по нужной цене (Price)».

   3. Базовые понятия  маркетинга:

   Нужда, потребность, спрос 

   Для того чтобы управлять маркетингом, т.е. деятельностью по удовлетворению нужд и потребностей потребителя, необходимо знать смысловую нагрузку этих базовых понятий.

   Исходным  понятием маркетинга является «нужда», которая не должна ассоциироваться с понятием «нищета» или «недостаток средств к существованию».

   Нужда – это необходимость в чем-либо, требующая удовлетворения.

   Нужда является первичным мотивом деятельности человека. С этой точки зрения интересна  теория иерархии потребностей (а точнее – нужд), сформулированная А. Маслоу в работе «Мотивация и личность» (1954), которая в настоящее время является одной из ведущих концепций мотивации поведения личности. А. Маслоу условно представил свою теорию в виде пирамиды, первые три уровня которой отражают базовые нужды (физиологические, безопасности, принадлежности – любви), на более высоких уровнях находятся нужды уважения (самоуважения) и самоактуализации (творчества). Чем выше уровень, тем меньшее число людей испытывают нужды данного вида. В связи с этим  легко понять востребованность фармацевтической помощи. Фармацевтические товары позволяют удовлетворить ряд физиологических нужд (например, потребность организма в витаминах, отдельных гормонах и ферментах, вырабатываемых в организме в недостаточном или избыточном количествах и др.), обезопасить человека от болезни, которая чаще всего ассоциируется с главной угрозой жизни. В последние годы в фармацевтических организациях расширяется ассортимент товаров, потребление которых  вызвано нуждами уважения (самоуважения). Это и средства гигиены, и лечебная косметика, и средства для похудения и т.д., при этом вполне очевидно, что покупателей, решающих проблему удовлетворения нужд более высокого уровня, гораздо меньше, чем нижележащих позиций пирамиды.

   Знание  нужд покупателей позволяет не только предвидеть направления расширения различных товарных групп ассортимента фармацевтической организации, но и осуществлять эгомаркетинг в отношении собственного развития.

   Одинаковая  нужда удовлетворяется в соответствии с предпочтениями каждого индивида. Это объясняет необходимость наличия в фармацевтической организации широкого ассортимента товаров и услуг, так как одинаковая нужда удовлетворяется по-разному.

   Потребность – нужда, принявшая конкретные формы в зависимости от индивидуальных особенностей потребителя и (или) уровня развития общества.

   Потребность – это та категория, которая заставляет нас задуматься о ценности каждого человека как единственного и неповторимого, вследствие чего она определяет рост психоэмоциональной нагрузки на специалиста при оказании фармацевтической помощи.

   У данной категории есть существенный недостаток, известный нам из предмета экономической науки: не каждая потребность  может быть удовлетворена. Главным ограничителем является покупательская способность (платежеспособность) населения, так и государства (в части финансирования гарантированного объема лекарственной помощи на различных ступенях оказания медицинской помощи – амбулаторной, стационарной, полустационарной, реабилитационной). Платежеспособная потребность называется спросом.

   Спрос – это желание купить товар, подкрепленное финансовыми возможностями потребителя (требование на товары со стороны покупателя).

   Процесс удовлетворения платежеспособной потребности (спроса) может иметь два исхода: положительный – товар или услуга получены потребителем и имеет место процесс потребления, и отрицательный, если этого не произошло по причине отсутствия товара (или услуги).

   Таким образом, взаимосвязь анализируемых  категорий может быть представлена следующим неравенством:

   НУЖДА > ПОТРЕБНОСТЬ > СПРОС > ПОТРЕБЛЕНИЕ

   На  потребление товаров аптечного  ассортимента оказывает влияние  целый ряд факторов, всестороннее изучение которых необходимо проводить для принятия эффективных управленческих решений.

   Разработка  стратегии маркетинга должна основываться на исследовании рынка. Всесторонний анализ которого позволяет понять, какая именно структура маркетинга нужна и какая именно стратегия маркетинга будет наиболее оптимальна для компании на данном рынке. Стратегия маркетинга состоит из четырех основных элементов, или так называемых четырех «Р» (marketing mix, комплекс маркетинга): Produt – продукт; Price – цена; Promotion – продвижение; Placе – место, товародвижение. 

   Все четыре составляющие комплекса маркетинга, четыре «Р», нацелены на пятое «Р» - покупателя (people), которое является из них самым главным.

   Каждая  из составляющих комплекса маркетинга – предмет анализа и управления.

   Product – «продакт» - продукт, товар, продукция, т.е. аптечные товары: лекарственные средства, изделия медицинского назначения, парафармацевтическая продукция.

   Надо  определить качество товара, сервис на фоне конкурентных товаров и сервис на данном рынке и сравнить издержки и цены с конкурирующими товарами и сервисом. Исходя из этих данных выбирается такая стратегия, при которой эффект затрат, приходящихся на единицу товара будет выше, чем у конкурента.

   Price – « прайс» - цена употребления. Одна из заповедей маркетинга: «При хорошей конъюнктуре по меньшей мере 1/3 населения должна иметь возможность покупать лекарства по ценам, рассчитанным на скромный прожиточный минимум». Кстати, для новичков внешнего рынка весьма характерно внедрение на рынок за счет низкой цены, т.е. осуществление стратегии прайс-маркетинга.

   При внимании качеству товара, сервису, представляемому  потребителю, формируется стратегия нон-прайс-маркетинга.

   Совокупность  стратегий нон-прайс-маркетинга и  прайс-маркетинга создает маркетинг-микс, смешанный.

   Place – «плейс» - место, положение, где осуществляется контакт между продавцом и покупателем, оптовиком и посредником, заказчиком и производителем.

   «Плейс» предполагает выбор стратегии, которую  придется в дальнейшем осуществлять. В данном аспекте необходимо затронуть  такое понятие как сегментация  рынка. Фирма должна вычленить тот  сегмент рынка, в котором размещается контингент потребителей их товаров. Маркетолог должен представить маркет-план, из которого будет ясно, как прогнозировался рост среднедушевого дохода определенного слоя населения, как определялся этот  слой.

   Из  этого всего следует «плейс» - место, рынок реализации товара (например, аптека, аптечный склад, аптечный магазин и др.).

   Promotion -  «промоушн» - повышение, выдвижение, продвижение товара.

   На  рынке предстоит продвинуть товар  к потребителю посредством рекламы и организации сбыта товара.

   Он  включает расстояние, способ транспортировки, хранение, способ реализации (через оптовика, посредника, фирменный магазин, дистрибьютора, агента, осуществляющего сбыт товара).

   Анализ  всех составляющих маркетинга организации часто проводится с помощью маркетинговых исследований (МИ) с применением различных методов.

   4. Маркетинговые исследования.  

   Маркетинговые исследования – систематическое  определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед организацией маркетинговой ситуацией, их отбор, анализ и отчет о результатах.

   Исследователи маркетинга обычно решают следующие  задачи: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределений долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциал, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

   Маркетинговые исследования дают возможность изучить  характеристики рынка, определить потенциальные возможности предприятия.

   Технология  проведения маркетингового исследования выглядит следующим образом:

1. выявление проблем и формулирование целей исследования;
2. отбор источников информации
3. сбор информации
4. анализ собственной информации
5. представление полученных результатов.

   Этапность процесса МИ может быть сформулирована следующим образом:

1. определение проблемы и целей исследования
2. разработка плана исследования
3. реализация плана исследования
4. интерпретация полученных результатов и доведение их руководства.

   Это общая схема МИ, но для изучения отдельных составляющих формируются свои индивидуальные схемы в зависимости от особенностей элементов маркетинга, например, изучение товара, цены, потребителей, рынка и др. осуществляется по своим схемам или алгоритмам.

   При проведении МИ применяются следующие методы:

1. общенаучные (системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование и др.)
2. аналитико-прогностические (теория связи, теория вероятности, экономико-статистические, экономико-математическое моделирование и др.)
3. других областей знаний (заимствованы методы социологии, психологии, эстетики, дизайна, экологии и др.)
4. маркетинговые (STEP-анализ (исследование внешней среды), SWOT-анализ (выявление сильных и слабых сторон, благоприятных возможностей и угроз), жизненный цикл товара, трехуровневый анализ товара и др.).