Маркетингоые исследования порошков

Содержание:

Введение......................................................................................................1

1. Исследование товарного рынка и определение 

емкости рынка.............................................................................................6

2. Сегментация рынка, оценка выделенных сегментов, выбор

стратегии охвата рынка и позиционирование товара на рынке..............10

3. Оценка конкурентоспособности товара и фирмы на рынке....................18

Заключение..................................................................................................24

Приложение 1

Приложение 2

Приложение 3

Введение:

 Сегодня для многих организаций, производящих конечный продукт, «преуспевающее будущее зависит от понимания ожиданий и желаний клиентов». Всвязи с большим ростом рождаемости в России, компания ОАО «Невская косметика» решила исследовать рынок потребителей в г. Екатеринбурге,  использующих детский стиральный порошок, с целью выявления предпочтений покупателей при покупке детского стирального порошка, исследования сбыта с определением наилучшего сегмента рынка. Проведение маркетингового исследования поможет определить  причины, которые отрицательно влияют на деятельность компании и, исключив их, улучшить  конкурентные позиции компании. Понимание ожиданий потребителей, позволит в большей степени удовлетворять их потребности, что приведет к решению проблемы: увеличатся  объемы продаж, следовательно, увеличится прибыль.

ОАО «Невская Косметика» на сегодняшний день входит в тройку сильнейших компаний-производителей косметики  на российском рынке. В 2009 году компании исполнилось 170 лет. В ассортименте — более 50 видов косметических  изделий, производимых на основе разнообразных  натуральных компонентов. В разработке постоянно находятся новые продукты. Многие новинки рождаются благодаря  отзывам и пожеланиям покупателей, которые обращаются на «горячую»  телефонную линию «Невской Косметики». Из таких отзывов специалисты  компании узнают и то, за что продукцию  завода так любят россияне, а именно — за высокое качество, верность традициям и доступную цену. Компания постоянно проводит научные исследования, использует вновь открытые ингредиенты, совершенствует качество продукции  и ее внешний вид. У фирмы есть имя, научный потенциал, активные и  талантливые сотрудники и огромное желание работать.

Если спросить покупателей  косметической продукции, какие  продукты «Невской Косметики» им более  всего знакомы, то кто-то назовет  серию «Роса», многие вспомнят мыло — «Солнышко», «Цветы любви», «Дивный сад». Женщины похвалят кремы традиционной серии, молодые родители скажут, что используют детские серии косметики —«Тип-Топ», «Детское», «Ушастый нянь». Многие следят за чистотой и порядком в доме с помощью гелей и порошков Sarma, «Обычный порошок», «Мистер Чистер» многих других. И вся страна без исключения знает популярнейшую зубную пасту — «Новый Жемчуг» — со всеми ее многочисленными разновидностями. По данным исследований, эта паста обгоняет по объему продаж широко разрекламированные импортные марки. 

В январе 2000 года компания «Невская Косметика» первой из всех косметических  предприятий России получила сертификат в системе ГОСТ Р, подтверждающий соответствие ее системы менеджмента  качества требованиям МС ИСО 9001—1994, а в январе 2003 года прошла ресертификацию в соответствии с требованиями МС ИСО 9001—2000.  В настоящее время  главным инструментом политики в  области качества OAO «НЕВСКАЯ КОСМЕТИКА» является система менеджмента качества, отвечающая требованиям международного стандарта ISO 9001-2008. Что это означает для конечного потребителя? В  компании очень строго следят за качеством  выпускаемой продукции. Это обеспечивается созданием личной заинтересованности и ответственности каждого работника, внедрением передовых технологий, стремлением  к соответствию установленным государственным  стандартам.

Современная «Невская Косметика» имеет производственные площадки в  трех городах: Cанкт-Петербурге, Ангарске (Иркутская область) и Виннице (Украина) и реализует продукцию в России и странах СНГ. Успех фирмы объясняется тем, что предприятие выпускает продукцию не только качественную, но и доступную для всех слоев населения, проверенную годами.

Постоянные изменения, совершенствование  технологий производства, работа над  созданием новых продуктов, которых  не хватает потребителям качественной и доступной российской косметики  и бытовой химии, направленность на улучшение условий работы персонала, саморазвитие — это те принципы, с которым компания встретила  свой юбилей и с которыми продолжает идти вперед — к новым юбилеям  и новым успехам и наградам.

Компания выпускает стиральный детский порошок «Ушастый нянь»

Это средство было разработано  специалистами «Невской Косметики» для стирки белья и одежды детей  любого возраста, в том числе и новорожденных.

Формула порошка создавалась  с учетом особенностей загрязнений, которые, как правило, появляются на детских вещах. Поэтому СМС «Ушастый нянь» прекрасно отстирывает  пеленки и удаляет пятна от фруктовых и овощных пюре, каш, молока. Мамы детей постарше прекрасно  знают, как сложно бывает удалить  с одежды следы травы и уличной  грязи. Однако СМС «Ушастый нянь»  справится и с этими загрязнениями.

Специалисты компании позаботились о том, чтобы при стирке вещи не портились. Мягкие активные добавки, входящие в состав порошка, не вредят тканям, так как не разрушают структуру волокон. Компоненты «Ушастого няня» сохраняют яркость цветов, что особенно актуально для детских вещей.

Почему СМС «Ушастый нянь»  идеально подходит для стирки детских  вещей? Бытует мнение, что детские вещи лучше всего стирать хозяйственным мылом. Против использования мыла при стирке говорит то, что оно имеет свойство налипать на детали стиральной машины, забивать фильтры и водостоки, что может привести к серьезным поломкам. 

Но самое главное, что  мыло плохо вымывается из ткани и  даже при многократном полоскании остается на белье. Таким образом, его частицы  попадают не только на кожу ребенка, но и в глаза и легкие. Это вредно, особенно для детей, склонных к аллергии и обладающих чувствительной кожей. СМС «Ушастый нянь» не содержит мыла, что позволяет ему полностью  и без труда вымываться из белья. Очень нежная отдушка сделает  стирку приятной и не оставит после  полоскания никакого запаха. Благодаря  этим особенностям СМС «Ушастый нянь»  может быть рекомендован даже для  детей, склонных к аллергии, что подтверждают специалисты ФГУ "РНИИТО им. Р. Р. Вредена Росмедтехнологий (г. Санкт-Петербург).

Стоит отметить, что основными конкурентами ОАО «Невская косметика» на Росссийском рынке, в т.ч. г. Екатеринбурге являются следующие предприятия– производители:

• « Проктер энд Гэмбл», выпускает  детские стиральные порошки «МИФ Детский», «Tide детский», «Dreft ромашка, «Baby@Sensitive»,
• ЗАО «Аист»выпускает порошок под названием «Аистенок»
• ОАО "Хенкель-ЭРА» - компания, выпускающая порошок «Persil Sensitive

Глава 1. Исследование товарного рынка и определение емкости рынка.

Сегодня в отделах бытовой  химии царит такое разнообразие, какое раньше невозможно было себе и вообразить. Огромное количество банок, бутылок, коробок, пакетов. Перед  родителями стоит непростой выбор  средства для стирки детского белья. Во-первых, чтобы не вызывало аллергию, во-вторых, хорошо отстирывало, и, в-третьих, сохранялось качество белья.

Вот таблица детских стиральных порошков основных российских производителей детского стирального порошка. (примечание: т.к. фасовка разная, средняя  розничная цена приведена на 150г. стирального порошка(одну стирку)).

Вcе, представленные в таблице, порошки изготавливаются в России. Порошок для стирки детского белья отличается от стирального порошка для «взрослого» своим составом. У порошка для детского белья более мягкий, щадящий состав, в который не  должны входить агрессивные компоненты.

По составу «Ушастый нянь» содержит активные вещества в допустимых пределах и четко прописывает содержание каждого. Некоторые порошки имеют дополнительно еще множество добавок, например: силикат натрия, карбонат натрия, ТАЭД, КМЦ... и т.д.. Только  порошки фирмы «Наша мама» и «Мир детства» пишут, что не  имеют химических добавок, но при этом цена сразу увеличивается в 3 раза.

Даже при таком разнообразии и величине различных марок стиральных порошков компания «Невская косметика» является одним из лидеров продаж.

Продажи детского стирально порошка в разрезе отделов сбыта (регионов) за 2008-2009гг.

Соглассно данным, большая  часть продукции продается на западной части России, где находятся  такие крупны города, как Москва и Санкт -Петербург, где самая большая численность населения.

Глава 2. Сегментация рынка, оценка выделенных сегментов, выбор стратегии охвата рынка и позиционирование товара на рынке.

Итак, главной маркетинговой  задачей для ОАО «Невская косметика»является увеличение объема продаж в г.Екатеринбурге, что ведет к росту прибыли. Для того, чтобы составить эффективно работающие рекламные материалы и план выпуска необходимо знать предпочтения различных сегментов покупателей, их привычки, особенности выбора продукта, финансовые возможности.

В качестве инструмента исследования было использовано анкетирование, проводимое среди розничных потребителей. Респондентами было  заполнено  30 специально разработанных анкет. (приложение1). Результаты анкет были внесены в общую таблицу (приложение 2).

Рассмотрю более подробно полученные данные. В анкетировании приняли участие 24 женщины и 6 мужчин. В большей степени детскими стиральными порошками пользуются женщины, в возрасте от 18 до 30 лет (37%), имеющие детей (70%) . В основном с ними проживает 1 (30%) или 2 ребенка(23%), основной возраст детей от 0 до года(20%)  и старше года  до 3-х лет (33%). Из всех опрошенных, хотя бы раз использовали детские стиральные порошки (80%) респондентов.

Следующим образом распределились марки порошков по степени известности (Series1) и их использования (Series2)

Распределение детских  стиральных порошков по степени 

известности (Series1) и их использования (Series2) (%)

Порошок «УН» используют 66.7%, при этом 88% из тех, кто уже использует «УН» будут продолжать пользоваться им.

В-первую очередь, при выборе порошка покупатели ориентированы на такое качество, как безопасность (66,7%), что видно на ниже представленной диаграмме. Это абсолютно логично, ведь для маленьких детей всегда выбирается то, что не несет вред здоровью. В 4 раза меньше - на моющую способность (16,7%). Только 8,3% озабочены возможностью использовать порошок как для ручной так и для машинной стирки. Такие качества, как: добавление различных экстрактов, возможность стирки при низкой темепратуре – оценивают 4,2% покупателей.

Распределение детского стирального поршка по

качественным характеристикам (%).

Результаты ранжирования всех качественных характеристик детского стирального порошка представлены в  приложении 3.

Помимо вышеперечисленных  качеств большое внимание потребители дополнительно уделяют цене/качеству(54,2%). 25% обращает внимание на страну-изготовителя. Зависимы от рекламы12,5 % и только 4,2 % смотрят на массу упаковки, в основном эти потребители покупают упаковку большим весом в пластиковых пакетах.

Распределение детского стирального  порошка 

по дополнительным критериям  выбора(%)

Цены на рассматриваемые  стиральные порошки варьируются  от 13 до 49 рублей за 150 г (одна стирка). В основном порошки стоят 13-15 руб/150г.

«УН»  самый дешевый  порошок после «Аленки», поэтому все, кто пользуется «УН» указали, что он доступен по цене.

Стоимость 150г. детского стирального  порошка.

Опрошенные предпочитают покупать порошки в основном в гипермаркетах(37,5%) или супермаркетах(31,3%).

Место покупки детского стирального порошка (%).

Респонденты приобретают упаковки разного веса. В равной степени (25%) покупают:

- картонные коробки весом 400г. с частотой раз в месяц и данную упаковку считают удобной в исползовании.

- пластиковые пакеты с ручкой 2,4 кг. с частотой  раз в квартал, при этом потребители считают данную упаковку удобной в использовании.

-  пластиковые пакеты с ручкой 4,5 кг приобретаются с частотой раз  в 2 - 3 месяца. 50% покупают данный вид упаковки, потому что она более выгодна по цене, чем упаковки с меньшим весом, а другие  50% считают более удобной.

Пластиковым пакетам с  ручками отдают предпочтение: 12,5% фасовке 6 кг и столько же (12,5%) фасовке 9 кг. Покупки совершаются  раз в 3-12 мес. Упаковки большим весом они приобретают по причине большей выгоды по цене, чем при покупке упаковок с меньшим весом.

Частота покупок детского стирального порошка(%)

Изучив результаты опроса, далее приступлю к сегментации  рынка.

Построение сегментационной  модели решено было сделать с учетом качества порошка, основываясь на которое, потребители делают свой выбор.

Результатом процедуры сегментации стало  выделение пяти групп потребителей

Описание выделенных сегментов:

1-ый  сегмент: Айболит:

Впервую очередь, «Айболиты» оценивают безопасность порошка: гипоаллергенность, натуральность , мягкий уход. Избегают приобретения порошка с большим количеством различных добавок, в т.ч. добавок для смягчения воды и защиты стиральной машины от коррозии. Внимательно изучают состав порошка, консультируются с авторитетными людьми, читают отзывы, поэтому сами выбирают стиральный порошок. Имеют небольшой доход 10- 20 тыс.руб.. В состав этой группы входят: молодые мамы 18-29 лет и люди старше 50 лет (скорей всего, пенсионеры). Как правило, имеют очень маленьких детей или (и) внуков (до 3-х лет). При выборе для них важны: цена/качество и страна-изготовитель. Обычно покупают пакеты весом 4,5 кг раз в квартал, считают, что при пересыпании не должно быть пыления.

2-ой  сегмент: Мойдодыр

Для «Мойдодыров» на первом месте стоит чистота. Используют порошки с содержанием отбеливателя. Им нужно, чтобы порошок максимально удалял различные пятна с одежды и придавал белизну. Потребители данного сегмента, в большей степени, имеют детей старше года, т.е. дети ходят в садик, где везде ползают, лазят, сами кушают – вообщем, сильно марают одежду. Это женщины разного возраста с невысокими доходами (до 10 тыс.руб), и обращают внимание при покупке на цену/качество и страну-производителя. В основном покупают пакеты 4,5-6кг раз в 3-6 месяцев