Маркетинг персонала

СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ 

     Составной частью управления предприятием является управление персоналом, которое должно быть направлено как на удовлетворение запросов предприятия, так и на удовлетворение интересов его сотрудников и  общества в целом.

     Эффективное управление предприятием практически  невозможно без эффективного использования  трудового потенциала человеческих ресурсов. В деятельности любого предприятия  особая роль принадлежит работникам, реализующим производственный процесс, персоналу. Основная особенность персонала  в том, что помимо выполнения производственных функций, работники предприятия  являются активной составляющей производственного  процесса, они могут активно способствовать росту производства, могут относиться безразлично к деятельности предприятия, на котором они работают, а могут  и противостоять нововведениям. Перед предприятием встаёт задача создания условий, обеспечивающих оптимальное  использование человеческих ресурсов в объёме сбалансированных потребностей и интересов предприятия и  каждого работника.

     Достижение  этой сбалансированности может быть достигнуто за счёт внедрения маркетинга в управление персоналом. Использование  маркетинга поможет найти согласование между рыночными условиями, возможностями  предприятия и интересами каждого  его работника. Оно позволит производить  отслеживание изменений в профессионально- квалификационной структуре кадров, выявлять тенденции в развитии рабочей  силы на рынке труда и своевременно определять качественные и количественные требования к ней. 

     На  основании выше изложенного тема реферата «Маркетинг персонала» является в наше время одной из наиболее актуальных. 

1. Сущность  и принципы маркетинга персонала

     Маркетинг персонала - вид управленческой деятельности, направленной на долговременное обеспечение  организации человеческими ресурсами. Эти ресурсы образуют стратегический потенциал, с помощью которого возможно решение конкретных целевых задач.

     Маркетинг персонала означает содержательное расширение функции производственного  маркетинга в область управления человеческими ресурсами. Он включает следующие понятийные элементы:

     - маркетинг как основной принцип  управления, ориентированного на  рынок;

     - маркетинг как метод систематизированного  поиска решений. Через использование  современных методов исследования  рынка формируется база данных, как для стратегических, так и  для оперативных решений;

     - маркетинг как средство достижения  конкурентных преимуществ. Ориентированная  и целенаправленная коммуникативная  политика решают стратегическую  задачу по предоставлению на  рынке собственной организации  как конкурентоспособной и привлекательной.

     Маркетинг персонала трактует рабочее место  как продукт, который продается  на рынке труда. С этой точки зрения понятийные элементы маркетинга персонала  могут быть представлены следующим  образом: он выступает направлением стратегического и оперативного планирования персонала; создает информационную базу для работы с персоналом с  помощью методов исследования внешнего и внутреннего рынка труда; направлен  на достижение привлекательности работодателя через коммуникации с целевыми группами (сегментами рынка).

     В существующих зарубежных организациях подходах к определению состава  и содержания задач маркетинга персонала  следует выделить два основных принципа.

     Первый  принцип предполагает рассмотрение задач маркетинга персонала в  широком смысле. Под маркетингом  персонала в данном случае понимается определенная философия и стратегия  управления человеческими ресурсами. Персонал (в том числе и потенциальный) рассматривается в качестве внешних  и внутренних клиентов организации. Целью такого маркетинга является оптимальное  использование кадровых ресурсов путем  создания максимально благоприятных  условий труда, содействующих повышению  его эффективности, развитию в каждом сотруднике партнерского и лояльного  отношения к предприятию. Фактически это «продажа» предприятия своим  собственным сотрудникам. Принцип  маркетинга персонала в его широком  толковании опирается на рыночное мышление, что отличает его от традиционных административных концепций управления кадрами.

     Второй  принцип предполагает толкование маркетинга персонала в более узком смысле - как особую функцию службы управления персоналом. Эта функция направлена на выявление и покрытие потребности  предприятия в кадровых ресурсах. Главное отличие между вышеназванными принципами заключается в следующем. Широкое толкование маркетинга персонала  подразумевает его отнесение  к одному из элементов кадровой политики организации, реализуемому через решение  комплекса задач службы управления персоналом (разработка целевой системы, планирование потребности, деловая  оценка, управление карьерой, мотивацией и т.п.). В узком смысле маркетинг  персонала предполагает выделение  определенной специфической деятельности службы управления персоналом, причем эта деятельность относительно обособлена от других направлений работы кадровой службы.

     Отсюда  маркетинговой концепцией управления персоналом является утверждение, согласно которому одним из важнейших условий  достижения целей организации выступает  четкое определение требований к  персоналу, его социальных потребностей в процессе профессиональной деятельности и обеспечение удовлетворения этих требований и потребностей более  эффективными, чем у конкурентов, способами.

     Исходную  информацию для определения направлений  маркетинговой деятельности, формирования плана маркетинга персонала и  мероприятий по его реализации дает анализ внешних и внутренних факторов. Такой анализ – отправная точка маркетинговой деятельности.

     Под внешними факторами понимаются условия, которые организация как субъект управления, как правило, не может изменить, но должна учитывать для правильного определения качественной и количественной потребности в персонале и оптимальных источников покрытия этой потребности. К внешним факторам, определяющим содержание маркетинга персонала, можно отнести следующие факторы, представленные в таблице 1.

     Таблица 1

     Учет  данных факторов позволяет избежать крупных ошибок при отработке  направлений маркетинговой деятельности.

     Под внутренними факторами понимаются такие, которые в значительной степени поддаются управляющему воздействию со стороны организации. Основные внутренние факторы представлены в таблице 2.

     Таблица 2

     Полный  и точный учет всех вышеперечисленных  факторов определяет уровень и особенности  реализации маркетинговой деятельности в области персонала. Анализ внешней  и внутренней среды организации  необходим для уточнения конкретных направлений исследования рынка  труда

     Основными составляющими маркетинга персонала являются:

• разработка качественных требований к персоналу;
• определение количественной и качественной потребности в персонале;
• расчет затрат на приобретение и дальнейшее использование персонала;
• выбор путей покрытия потребности в персонале;
• деловая оценка персонала;
• анализ и контроль эффективности распределения трудовых ресурсов организации по должностным позициям.

II. ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА ПЕРСОНАЛА 

     1. Информационная функция

     В рамках данной функции маркетинг  персонала позволяет собирать информацию для кадрового планирования. Маркетинг  персонала исследует информацию о требованиях, которые предъявляют  на рынке труда к должностям работники, к рабочим местам, изучает внешнюю  и внутреннюю среду организации, исследует рынок труда и имидж  компании как работодателя.

     Источниками кадровой информации являются:

• Правительственные программы и законы
• Аналитические материалы и статьи
• Службы занятости и трудоустройства
• Специализированные печатные издания
• Интернет
• Рекламная информация других организаций
• Беседы с кандидатами
• Информация учебных заведений
• Беседы с представителями других организаций
• Опросы работников компании
• Специализированные телепередачи

     Информационная  функция маркетинга персонала предполагает изучение требований, которые предъявляют  к профессии, должности и рабочему месту кандидаты на вакантные  должности.

     Требования  включают в себя несколько параметров: способности, знания, умения, навыки, опыт работы, личные качества специалиста, психофизиологические характеристики, мотивация, направленность личности, сфера  интересов, ценности, обучаемость.

     Требования  к должности изучаются с помощью  квалификационных справочников, классификаторов, аналитических материалов. На основе полученной информации, специалисты  по маркетингу персонала составляют внутренние документы, которые содержат необходимые характеристики.

     Также предметом исследования является внешняя  и внутренняя среда предприятия. К первой относятся политические, экономические факторы, технологии и наука, содержание труда, законодательная  база, конкурентная среда. К последней - особенности организации: цели, миссия, стратегия, финансовые возможности, сфера  деятельности компании, кадровая политика и т.п.

     Выполнение  информационной функции маркетинга персонала невозможно без изучения рынка труда, структуры развития персонала, мотивационных установок  сотрудников, бизнес-процессов, культуры взаимоотношений и т.п.

     Важным  этапом является изучение имиджа предприятия  как работодателя с точки зрения других компаний, внутренних сотрудников  компании и потенциальных работников.

     Информационная  функция маркетинга персонала позволяет  выделять области, в которых могут возникнуть проблемы с человеческими ресурсами и вовремя предпринимать профилактические меры.

     2. Аналитическая функция 

     При помощи данной функции, персонал-маркетинг  обрабатывает всю полученную информацию, и подготавливает новую  информацию для разработки мероприятий, необходимых на повышенияе  конкурентоспособности компании и ее развитие.

     Анализ  данных производится с помощью специальных  методов, которые используют в маркетинге.

     3. Коммуникативная  функция 

     Цель  этой функции - установить контакт с  субъектами рынка труда таким  образом, чтобы полностью удовлетворить  потребность в персонале организации. Коммуникация налаживается как с  внешним рынком труда, так и с  сотрудниками организации.

     Исполнение  данной функции включает в себя сегментирование  рынка труда по различным параметрам: географическому, демографическому, региональному, экономическому, политическому и  т.п. 

     Сегментирование рынка труда позволяет более  эффективно распределять ресурсы организации  с целью достижения целей компании.

     Коммуникативные связи налаживаются с помощью  служб трудоустройства и занятости  населения, при сотрудничестве с  учебными центрами и заведениями, при  помощи кадровых агентств, через своих  сотрудников, через средства массовой информации, при взаимодействии с  другими работодателями ит.п.

     Налаживание связей внутри компании также требует  особого внимания и специальных  мероприятий и работы. Основополагающим здесь является разработка и продвижение  корпоративной культуры, формирование управленческого стиля в компании, собрания и совещания с сотрудниками, внерабочие корпоративные мероприятия, обучение персонала, выпуск корпоративного журнала или газеты, организация  спортивного досуга сотрудников, консультирование работников по их персональным проблемам  и т.п. Для того чтобы удовлетворять  потребности сотрудников относительно работодателя, необходимо устанавливать  прочные связи между ними не только в рамках производственного процесса, но и вне рабочего времени.

     Маркетинг персонала использует методы, представляющие собой синтез маркетинговых и  кадровых методов управления. Главное  отличие маркетинга персонала от классических общепринятых в нашей  стране методов планирования персонала  в том, что маркетинг персонала  рассматривает рынок труда именно как рынок, то есть сферу, действующую  по рыночным законам. Это позволяет  маркетингу персонала повысить конкурентоспособность  предприятия. 
 
 

3. ВИДЫ  И СТРАТЕГИИ РЕАЛИЗАЦИИ 

МАРКЕТИНГА  ПЕРСОНАЛА 

     В зависимости от места распространения (поля деятельности) следует различать внешний и внутренний маркетинг персонала. 
          Внешний маркетинг персонала означает, что предприятие концентрирует свои усилия на внешнем рынке рабочей силы. Основной задачей маркетинга персонала является внешнее профилирование предприятия, что, в первую очередь, означает передачу потенциальным кандидатам на вакансию позитивного настроя на организацию и обеспечение ее необходимыми, профессионально пригодными сотрудниками. Для этого осуществляется следующее:

      - демонстрация особой привлекательности организации как места работы и доведение соответствующей информации до целевых групп - потенциальных работников;

      - выбор и использование эффективных путей и мероприятий по обеспечению организации персоналом, например, профессиональные консультации, лизинг персонала и др.;

       - определение и формулирование конкретных предложений по привлечению новых работников в организацию в зависимости от спроса, целевой группы и сроков покрытия потребностей в персонале - разработка и размещение рекламных объявлений о вакансиях, формирование и развитие особых образовательных программ и другие предложения; 
             - анализ заявительных документов и отбор новых, профессионально пригодныхработников. 
             Исследование внешнего рынка рабочей силы должно быть направлено также на выявление новых проблем, которые в перспективе могут стать существенными. Например, в 90-е годы XX в. ученые отмечали необходимость большей интернациональной ориентации маркетинга персонала, которая в настоящее время для многих организаций стала весьма актуальной. 
               Внутренний маркетинг персонала сфокусирован на работниках, уже занятых в организации, и подразумевает принятие во внимание и формирование следующих наиболее важных пяти факторов привлекательности места работы:

       - диапазон задач и ответственности работника на конкретном рабочем месте; 
           - возможность профессионального роста и реализация карьерных устремлений; 
            - возможность обучения, повышения квалификации и переподготовки; 
            - производственный климат в коллективе, организационная культура; 
формирование системы мотивации и стимулирования трудовой деятельности. 
           Одна из принципиальных задач, стоящих на внутреннем рынке рабочей силы, состоит в оптимизации материальных и нематериальных стимулов, а также условий труда таким образом, чтобы каждое рабочее место в организации было и оставалось конкурентоспособным, чтобы решение работника - оставаться на предприятии или нет, принимать участие в решении его задач или не принимать, выполнять работу хорошо или плохо, было в пользу организации. Принятое работником решение имеет такое же значение для организации, как и решение потребителя, воспользоваться или нет его товарами или услугами.

     Заимствованная  из маркетинга товаров и услуг, технология маркетинга персонала включает разработку комплекса маркетинга, или как  его традиционно называют в западной литературе, маркетинга-mix. 
В зависимости от задействованных маркетинговых средств возможны различные модели маркетинга персонала-mix.

     Разрабатывая  стратегию реализации маркетинга, организация  может использовать массовый или  целевой ее вариант. Массовая стратегия  маркетинга предполагает большой потенциальный  рынок, на котором, например, массовое стимулирование определенных маркетинговых  услуг осуществляется одинаково  для всех потребителей без различия. 
          Целевая маркетинговая стратегия предполагает обслуживание конкретных групп потребителей, относящихся к одному или нескольким сегментам рынка, то есть с учетом их особенностей. По сравнению с массовым целевой маркетинг имеет ряд преимуществ. Фокусируя свою деятельность на тщательно отобранных сегментах, приспосабливая маркетинг-mix к нуждам потребителей конкретного сегмента, организация укрепляет свои позиции в определенной части рынка, и, как правило, сталкивается с меньшим количеством конкурентов. Целевой маркетинг персонала фокусируется на определенной целевой группе работников, которой может быть иностранный контингент для привлечения на отечественные предприятия, молодежь, женщины и т.д.

     Актуальным  направлением целевого маркетинга является риплейсмент, или «нововведение работника» в организацию. Нововведение работника в организацию подразумевает два направления: в работу по полученной специальности и в другую профессию. Под эту категорию попадают лица, долгое время не работавшие или работавшие по специальности (профессии), деятельность по которой продолжать не могут или не хотят. Типичный риплейсмент - это, например, включение безработных в отношения занятости через службы занятости. Если традиционных профессиональных новичков (имеются в виду выпускники средних и высших школ) по количеству и квалификации недостаточно, то обращаются к другим целевым группам. В последних, наряду с пригодными безработными, все большее значение приобретают две категории - женщины в возрасте от 30 до 45 лет, которые после продолжительного перерыва по семейным обстоятельствам снова хотят вернуться к профессиональной деятельности, и солдаты срочной службы. 
            Большинство из женщин этой группы имеют, безусловно, недостаточный уровень знаний и навыков - пробел, который достаточно легко устраняется посредством индивидуально подобранных образовательных или вводных программ, а также через обучение новым специальностям (переподготовка). Привлекательность возвращения к профессиональной деятельности не должна быть снижена через предложение работы более низкого, чем прежде статуса, (например, по оплате или уровню квалификации). Согласно опыту организаций, реализующих стратегии риплейсмента, можно достичь значительного эффекта - посредством обращения к женщинам этой целевой группы, в том числе бывшим работницам данной организации, гибкости формирования предложений рабочих мест: вскрывается широкий пласт хорошо мотивированного рабочего потенциала. При нововведении женщин менеджеры по персоналу должны проявить фантазию, предлагая рабочие места, иметь в виду, что женщины этой целевой группы могут занимать так называемые мужские рабочие места и т.д.

       Российская действительность последних лет обнажила не только женскую проблему занятости, но и мужскую, когда из-за необходимости сокращения Российской Армии в особую целевую группу выделились военные. В странах с развитой контрактной формой военной службы категория солдат-срочников, включающая не только рядовой, но и младший офицерский состав, традиционно является целевой группой организационного риплейсмента. Согласно статистике Германии, около 85% демобилизованных после 2-15 лет службы возвращаются к гражданской деятельности в хозяйственных или общественных структурах. Только на территории бывшей ФРГ ежегодно демобилизуется около 30 тыс. военных, среди которых офицеры с высшим и без высшего образования. Практика показала, что большинство из них во время службы получили законченное образование или квалификацию, позволяющие на гражданке работать служащим в отделах делопроизводства и продаж, квалифицированными рабочими и мастерами, специалистами по электронике. Согласно опыту офицеры в отставке имеют для хозяйствующих субъектов положительный имидж и получают должность, не являясь объектом риплейсмента. Востребованность же военнослужащих младшего состава значительно ниже, их привлечение к гражданской деятельности как раз возможно через целевой маркетинг персонала.

     В последнее время получил развитие интернационально ориентированный  целевой маркетинг персонала. Для  многих предприятий стран Западной Европы из-за проблем демографического характера, меняющихся ценностей кандидатов на найм и занятого персонала интернациональные  масштабы рынка труда становятся не менее интересны, чем национальный. Выход маркетинга персонала организации  за границы своего государства объясняется  также желанием большего сближения  стран-членов Европейского содружества. Модели целевого, ориентированного на интернационализацию маркетинга персонала, могут быть разные. На предприятиях Германии уже давно используют вариант  приглашения молодежи из более благополучных  в демографическом отношении  стран для прохождения стажировок. Эволюция этого процесса такова, что  если первыми стажерами из Португалии, Ирландии, Испании и Франции была молодежь со среднетехническим образованием, то позже рекламные объявления о  стажировках стали адресовываться специалистам с высшим образованием, в настоящее время все чаще они нацелены на приглашение молодых менеджеров. 
 
 
 
 
 
 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

     Качественно новый уровень развития экономики  не может быть достигнут без эффективного использования персонала предприятий  и фирм всех форм собственности. Маркетинг персонала становится одним из важнейших факторов выживания предприятий в условиях рыночных отношений. Порой минимальные вложения и максимальное использование "человеческих ресурсов" позволяют предприятию выиграть в конкурентной борьбе. Центры управления персоналом необходимы на каждом более или менее крупном предприятии, а роль руководителя этой службы возрастает. Он становится одним из основных руководителей современного предприятия или фирмы.

     Маркетинг персонала как инструмент целенаправленной и эффективной работы с персоналом является составной частью стратегии  и тактики выживания и развития предприятия при рыночных взаимоотношениях. По мере развития личности работника  приходится все чаще согласовывать  рыночные условия и интересы сотрудников  предприятия. Развитие производства все  в большей степени нуждается  в планировании его кадрового  обеспечения. Эффективному использованию «человеческих ресурсов» предшествуют отбор и подбор персонала предприятия. Этому вопросу уделяется обычно наибольшее внимание в работе центров управления персоналом. Ошибка в подборе кадров влечет за собой цепь непредвиденных осложнений в работе фирмы, связанных с возможным перемещением, а иногда и увольнением сотрудника.

     В условиях рыночной экономики все  большую значимость приобретает  проблема выхода из кризиса трудовой активности работников многих предприятий  страны. Разработка и совершенствование  стимулов и мотивов к труду  выходят за рамки научных и  познавательных проблем и все  больше ставятся в практическую плоскость  как средство в борьбе с конкурентами и выживания в условиях рынка.

Список  использованных источников 

     1. Алексеева М.М. Планирование деятельности  фирмы: Учебно-методическое пособие. - М.: ЮНИТИ, 2007.

     2. Богданова Е.Л. Маркетинговая концепция организации персонал-менеджмента и конкурентоспособной рабочей силы. М.: Прогресс - Академия 2005.

     3. Бойдаченко П.Г. Служба управления персоналом. - М.: Экономика, 2006.

     4. Генкин Б.М. Экономика и социология  труда: Учебник для вузов. - М.: ИНФРА-М, 2006.

     5. Кибанов А.Я. Федорова Н.В. Управление  персоналом. - М.: Финстатинформ, 2007.