Маркетингтің теориялық негіздері және концепциялары

: Маркетингтің  теориялық негіздері және концепциялары 

 

Талқыланатын  сұрақтар:

1.Маркетингтің мәні, мазмұны  және эволюциясы.

2.Маркетинг концепциялары. 

3.Маркетинг түрлері және  Қазақстанда даму тенденциялары.

4.Маркетингтің қағидалары  және қызметтері.

5.Маркетингтің негізгі  мақсаттары.

6.Қазақстандағы маркетингтің  қалыптасуы мен дамуының 

 

 

 

Маркетинг термині  ағылшынша market нарық сөзінен шыққан және дәлме дәл мағынасы нарықпен байланысты кәсіпкерлік әрекетті білдіреді.

Нарықтық экономикада  жеке адамдардың және фирмалардың қажеттіліктерін  қанағаттандыру ісіне шығындардың  шексіз өзара алмасу барысында қол  жетеді. Оның жүзеге асуы үшін келесі шарттар  орындалуы қажет.

1.Құндылықтарға (тауарға  ие және ол құндылықтарға мүдделі  субъектілер (жеке және заңды  тұлалардың) нарықта болуы.

2.Олардың әрқайсысы ымыралы  коммерциялық шешімдер іздеуге  қабілетті. (мысалы тауардың бағасы  жағынан, тауардың белгілі жағынан  тауардың белгілі қажетті орындау  қабілетін күту, және субъектілер  өз міндеттемелерін орындай алатын  қабілеті) болуы тиіс.

3.Экономикалық үрдістегі  барлық қатысушылардың іс әрекеті  мен олардың таңдауы өз еріктерінде  (мысалы, бірі жасаған ұсыныста  басқалары қабылдауға немесе  қабылдамауға еркіндігі) болуы  тиіс.

Бұл тұрғыдан алғанда негізінде  маркетинг дегеніміз тұтынушыға жылжытуға бағытталған тауарды  кім шығарғаннын (өндіруші ) кімге  арналғанын (тұтынушы) белгілерге жене осыған байланысты көптеген басқа қызметтерді  атқаруға бағытталған іс-әрекет деп  айтуға болады.

Маркетинг экономикалық үрдіс  ретінде өндіруші мен тұтынушы арасындағы күрделі, жан жақты байланысты қамтамасыз етеді, олар жасайтын айырбасты белгілі, нысаналы нәтижеге бағытталуы тиіс. Осы  тұрғыда маркетинг нарықтық қатынастарындағы жүріп жатқан потенциалды қатысысушылардың арасында тек тауарлық қана емес санымен  қатар ақпараттық айырбасты жүргізуші  оны реттеуші құрал болып табылады.

Капиталдың жекелеген  формалары және оны көптеген қолдану  сатыларының ішіндегі ең маңыздысы  өндірістің өзі даму статегиялық  мақсатына жету жолында бір сыпыра қызмет атқарады. Олардың ішіндегі ең негізгілері өндірісті бастауға фирманың дайындаған өнімнің шығарылуынан қаржы экономикалық жағыдайын қамтамасыз етілуін тек маркетинг арқылы ғана шешуге болады.

Бүгінгі фирмадағы маркетингтің орны .

Тауардың өмірге келуін әрине  сұраныс белгілейді. Ал сұранысты  айқындайтын да, қалыптастыратында  маркетинг үрдісі болады. Сондықтан  маркетинг қазіргі бизнестің  концепциясы ретінде зерттеу  талдау ойлау және болжау үрдісін  қамтиды. Ол әртүрлі шешімдердң әр дәрежеде қолданылуын қамтамасыз етеді . Маркетинг  концепциясына сәйкес фирманның  жан жақты жұмыстарын нарық жағыдайында  алдын ала реттеу және әлеуметті  тұтынушылардың мұқтаждығы мен қажеттіліктерін  нақтылы білу олардың болашақтағы  өзгеруін болжамдар арқылы есепке алынып отырады 

Маркетинг саласындағы белгілі  маман Ф. Котлер мынадай анықтама береді.

Маркетинг – айырбас арқылы мұқтаждық пен қажеттілікті қанағаттыруға бағытталған адам қызыметінің түрі.

-әр түрлі тұтынушылар топтарының мұқтажын, қажетіліктерін, сұранысын анықтау.

-тұтынушыға керекті және қажеттілігін қанағаттандыратын тауар шығару.

- тауардың құндылығына  сәйкес тұтынушыға қолайлы және өндірушіге пайданы жеткілікті денгейде қамтамасыз ететін баға қою.

- өндірген тауарды тұтынушыға ең пайдалы және ынғайлы арнамен жеткізуді анықтау.

- нарыққа сұранысты қалыптастыруға және өнім өтімділігін ынталандыруға белсенді әсер ету жолдарын табу.

Осы маркетинг қызметерінің әр қайсысының бағыттарға олардың құндылығы және мањыздылығы тек олардың бірге қарастырылып қолданса өседі. Бұл жағдайда маркетинг концепциясы қалыптасады және оның қолданылуы мүмкін. Нарықтық қатынастары дамуының әр сатысына сәйкес өзінің неше түрлі концепциясы қалыптасты.

1. өндірістік

2. тауарлық 

3. өткізу 

4. маркетинг (тұтыну )

5. әлеуметтік- эканомикалық

1.Өндірістік концепциясы

Тарихи тұнғыш қалыптасқан  маркетингтің өндірістік концепциясы тұтынушылар арасында кең тараған тауарды қолайлы бағамен сатылуын көбейтуді көздейді . Ол технологияны және өндіру процесін әрқашан жетілдіруді, өндіріс көлемін ұлғайтуды өндіріс шығындарын төмендетуді талап етеді. Бұл жағдайда барлық назар өндірістің ішкі неғұрлым толық пайдалануға аударылады. Сондықтан, осы жолмен пайда алуға болады.

2.. Тауар концепциясы 

Өндірістік концепциясымен бірге тауар концепциясы пайда болады . Бұл концепцияның негізі тауарды жетілдіруге оның сапасын дизайннын орауын жақсартуына көңіл бөледі. Тұтынушылар жетілген тауарды алады, өйткені олардың сапасы жоғары және бағасы қолайлы. Бірақ тауарды шамадан тыс қызығып артық шығару маркетнгтік соққырлыққа апаруы мүмкін.

3. Өткізу концепциясы 

Өткізу концепциясы өндірістік және тауар концепцияларын даму нәтежесінде п.б.

Жоғарғыда атап өткен екі  концепция тек қана өндірісті кеңейту және тауарды жетілдіруге көңіл бөледі, ол нарықты жете зерттеп оны болжаумен шұғылданбайды. Мұндай жағдайда ерте ме кешпе бірақ міндетті түрде өткізу мәселесі шиелініседі .Өйткені кәсіпорын өндірген тауарды түгелмен және қалайда тұтынушыға өткізу қажет. Ал тұтынушылардың қажеттіліктері мен сатып алу мүмкіндіктері одан төмен болуы мүмкін.

4. Маркетнигті (тұтыну) концепциясы 

Маркетинг концепциясы кәсіпкерлік жұмысты ұйымдастыру тарихи жаңа тәсіл. Оның пайда болуы себебтері мынада:

• тауардың көпшілігіне сұранысты барынша, қанағаттандырып онымен нарықты толықтандырғандықтан.
• Ғылыми – техникалық прогесспен бірлескен бәсекелес күрестің күшейюнен.

5. Әлеуметтік – этикалық  маркетинг концепциясы 

Қазіргі кезде қоршаған ортаның  ластануы, табиғи ресурыстардың жетіспеушілігі, дүниежүзілік информацияның кең  өріс алуы және әлеуметтік саланың елеусіз қалғаны әлеуметтік–этикалық маркетинг концепциясын өмірге келтірді .

Тұтынушылардың қажетін  толық қанағаттандырған фирмалар өздері сатып алушылардың және қоѓамның ұзақ мерзімдік жағдайын және болашағын  есепке ала ма? Таза маркетинг концепциясы бұл мәселелерді толық қарастыра алмайды және оларды мүмкіндігінше шетке қалдырып отырады. Өйткені ондай жұмыс қосымша шығындарды керек етеді. Сондықтан әлеуметтік-этикалыќ маркетинг концепциясы өмірдің талабына сай п.б.

 

Әдебиеттер:

1.С.Р Есімжанова Маркетинг (оқу құралы) Алматы Экономика 2003

2.Алтынбаев Б.А. Истаева  А.А.Основы маркетинга Алматы: 2001

3. Котлер Ф. Москва: 1996г Маркетинг на ж.д. транспорте

4. Имашева Г.М. Маркетинг  и менеджмент на транспорте

5.Ілиясов Д.Қ. Маркетинг:  теориясы мен практикасы: Оқу  құралы:Алматы, Қазақ университеті, 2002. - 223 бет.

6.Қазақстан Республикасының  Конститутциясы.Алматы, «Қазақстан»  , 1995.

 

Log 2: Маркетингтік зерттеулер

 

Талқыланатын  сұрақтар:

1.Маркетингтік зерттеулердің  рөлі

2.Маркетингтік зерттеулер  процесі және оның кезеңдері

3.Маркетингтік зерттеулердің  әдістері

4.Іріктеменің типтері  және процедурасы

5.Саулнама құрастыру және  пікір-сұрау жүргізу әдістемесі

6.Ақпаратты өлшеу сенімділігі  және қателерді талдау 

7.Мәліметтерді талдау 

 

Ақпарат дегеніміз  маркетинг зеріттеулері нәтижесінде  жиналған мәліметтердің жиынтығы. Жақсы  ақпарат мына мәселелерді шешуге мүмкіндіктер береді.

• бәсекеде басымдылықты алу
• шығын қаражатының ќауіп қатерін төмендету
• тұтынушылардың тауарға деген ынтасын анықтау
• сыртқы ортаны терең бағалау
• стратегияны дұрыстау
• фирманың өз жұмысын дұрыс бағалау
• тұтынушылардың жарнамаға деген сенімін арттыру
• тиімділікті көбейту

Ақпарат шығу мерзіміне оған жүктелген міндетіне, оны өңдеуге қарай былайша жіктеуге болады:

1. тұрақты ақпарат –  маркетинг ортаның ұзақ уақыт  өзгермейтін көрсеткіштерін бейнелейді .

б )айнымалы ақпарат –маркетинг объектілерін өз мәніндегі іс әрекетін ағынды сандық және сапалық сипаттамамен көрсетеді

2. ауық-ауық ақпарат – керек кезде ғана анда –санда жиналатын мәліметтер

Ақпарат міндетіне байланысты ол былай шешіледі:

3.Анықтамалы ақпарат – танымды сипат алады және анықтап анықтама жүйесі ретінде шығады.

4.Кепілдемелік ақпарат  – арнайы жүргізген маркетинг  зертеулері қорытындысының немесе  мәлеметтері талдаудың негізінде  пайда болады .оған өнім өткізуді болжау нысаналыры нақты делдаларды жабдықтау фирмалары талдау приориттетер жүктеледі .

5.Нормативтік ақпарат  – негізінде өндіріс саласында қалыптасады өндірістің әртүрлі құрлым ережелері нормативтері баяндалады.

6.Хабаршы ақпарат – маркетинг ортасы объектілерінің іс жүзіндегі өзгеріс бағыты жоспарға үйлеспен кезде пайда болады.

7.Реттеуші ақпарат—хабаршы ақпараттың кемшілік себептерін жоюға бағытталған әрекеттерін баяндайды.

Ақпаратты мына түрлерге бөледі:

1.бастапқы ақпарат –  нақтылы мақсатты көздей бірінші рет жиналған мәліметтерді баяндайды.

2.Екінші ретті ақпарат—басқа мақсатпен бұрын жиналған ақпарат.

3.Туынды ақпарат – басқа мақсатта шешу үшін бастапқы екінші ретті ақпараттың немесе өзге ақпараттың мәлеметтерін баяндау.

Ақпаратты ұйымдастыру алдында  оған келесі талаптар қойылады.

1. Ақпаратың өзектілігі  – маркетинг ортасының әр мезгілде шындықпен нақты бейнелеу. Сондықтан сақтайтын құнды коммерциялық мәліметтер базаларын күнделікті жаңарту қажет

2. Ақпаратың дәлме-дәлдігі  –өндірістің нарықтың макроортаның наќты жағыдайын және даму өзгерісін айтпай көрсету. Бәсеке күресі жағыдайында ақиқат мәліметтері арнайы бұрмалануы мүмкін. Сондықтан ақпаратты анықтау үшін мәліметтерді әр түрлі көздермен алып, оларды салыстыру қажет.

3. мәліметтердің алға қойған мақсатықа сәйкес қажетті мәліметтерді алып тастау.

4.Толық бейнелеу- маркетинг ортаның жағыдайына және оның даму өзгерісіне әсер ететін барлық факторларды объективті түрде есепке алу.

5. мәліметтердің мақсатылығы-тауарды  өндіру, және оны сыртқы ішкі  нарықта өткізу арналары мақсаттарына  сәйкес мәліметтер жинау.

6.Ақпараттың бір тұтастығы және сәйкестігі-көрсеткіштер жиынтығына өзара қайшылықтардың және мәліметердің өзара сәйкессіздігінің болуы.

Маркетинг ақпаратты жүйесі тұлғалар неше түрлі құралдар жөніндегі және маркетинг шешім қабылдауға қажетті сенімді ақпаратты жинау, талдау, бағалау әдістерін қамтиды.

Талдау, жосарлау, жоспарды жүзеге асыру және бақылау мәселелерін  орындау үшін маркетинг менеджерлеріне нарық ортасындағы өзгерістер туралы мәліметтер қажет. Маркетнигтік ақпараттық жүйенің ролі маркетнигтік басқару  үшін ақпарат қажеттілігін анықтау  мен, оны жинап алумен және дер кезінде менеджерге пайдалануға беруге анықталады. Қажет мәліметтер фирманың ішкі есеп жүргізуден, маркетингтік бақылаудан, ақпаратты зерттеу арқылы, және оны талдау арқылы жиналады.

Ішкі есеп жүргізу жүйесі маркетинг ақпаратық жүйенің  негізі болады. Оның ішінде тапсырыстар, сату көлемі, бағалар, қорлар туралы т.б. мәліметер болады. Ішкі талдау арқылы маркетинг менеджері компанияның мүмкіндіктерін және өзекті мәселелерін анықтайды.

Маркетинг бақылау ісі  нарық ортасында болып жатқан өзгерістерді бейнелеу үшін менеджерлер  қолданатын ақпарат көздері және оларды жинау процедураларының реттелген жиынтығы арқылы жүргізіледі. Кәсіби білгірлікпен пен жүгізілген маркетинг зеріттеулері фирманың нарықтағы мүкіндіктерін әділ бағалау және алдына қойған мақсатына минималды қауіп қатерсіз жету үшін тиімді бағытарын белгілеу мџмкіндігін жасайды.

Маркетинг зерттеулері дегеніміз  маркетингтік дұрыс шешімдерін қабылдау үшін және фирма әрекетіндегі мәліметік  жағыдайды төмендету үшін мәліметтерді жинау оларды өңдеу, талдау үрдісі болып  табылады. Маркетинг зеріттеулердің мақсаттары әртџрлі болуы мүмкін .ең бастысы ол зерттеулер әлеуеті тұтынушыларды анықтауы тиіс, олардың ќажетігін зеріттеу, нысаналы нарықты талдап тауарға деген бүгінгі және болашақ сұранысты белгілеу болып табылады. Нарықкты тандап алғаннан оның шінде болып жатқан дер кезде тиімді ықпал жасау үшін оның құбылыс ағымында бақылау тиіс. Нарықтың ұзақ мерзімдегі даму бағытын болжау үшін оны зерттеу керек. Белгіленген фирманың мақсатын анықтау жұмысы стратегиясын және жұмыс жоспарын жетілдіруге негіз болады. Әсіресе маркетинг зерттеулері нарыққа жаңа тауарды дайындауда оны өңдеп шығаруда маңызды орын алады.

Маркетинг зерттеулері тиімді болу үшін келесі шартар орындалуы  қажет?

1.зерттеулер кешенді және жүйелі түрде өтуі қажет.

2.жоғарғыда айтылған ақпаратқа қойылған талаптарды ескере отырып зерттеулерде ғылыми тәсілдер қолдануы қажет.

3.Халықаралық сауда палатасы  және қоғамдық пікірді зерттеу Еуропа қоғамын бекітетін маркетингік және әлеуметтік зерттеулер практикасының Халықаралық Кодексіне сәйкес жүргізілуі тиіс.

4.Маркетінг зерттеулері  жұмыстары мұқият жоспарлану  және жүйелі сатылануы тиіс.

Мәліметтер негізінен  төрт әдіспен қарастырылады: сауалдама, бақылау, тәжірибие, еліктеу әдістері арқылы

Бақылау әдісі арқылы бүгінгі және кешегі іс-әрекеттер нақтылы жағыдайда  зерттелінеді. Адамдарға сұрақ қойылмайды және олар зерттеу жүріп жатқанын сезбейді. Бўл әдістің кемшіліктері де баршылық. Бақылау жасырын болғандықтан зерттеушілер кейде бақылауға алынған  тұтынушылардың қыимылын дұрыс түсінбеу мүмкін.

Тәжірибе арқылы зерттеу  әдісінде бір немесе бірнеше факторды өзгертіп қалған факторды өзгерітпей зерттеуге арналган объектіні өзгерісін  анықтайды. Мысалы тауардың орауы сату мөлшеріне тигізетін әсерін белгілеу үшін баса факторларды өзгерітпей, тауардың әртүрлі орауын ұсынады. осыдан қайсысына сұраныстың көбірек болганы  анықталады.

Еліктеу әдісінде ЭЕМ қолданылады. Мўнда алдымен бақыланатын немесе бақылауға жатпайтын факторлар  үлгісі жасалады. олар компьютерге  енгізіледі соның негізінен әрекет нәтежесіне жалпы маркетинг стратегиясы қалай әсер ететіні анықталады.

 

Әдебиеттер:

1.С.Р Есімжанова Маркетинг (оқу құралы) Алматы Экономика 2003.

2.Алтынбаев Б.А. Истаева  А.А. Основы маркетинга Алматы: 2001

3.Маркетинг. Менеджмент/ Ф. Котлер; пер. с анг. Под  ред.. Ю.Н. Каптуревского: Питер, 2004

4.Котлер Ф. Маркетинг  негіздері Ағыл. Ауд. М.Т. Ізбасаров  Алматы, Жазушы, 2000

5.Ілиясов Д.Қ. Маркетинг:  теориясы мен практикасы: Оқу  құралы:Алматы, Қазақ университеті, 2002. - 223 бет.

6.Мак-Дональд М. Стратегическое  планирование маркетинга. - 
СПб: Питер, 2000. - 320 с.

7.Қазақстан Республикасының Заңы «Монополиялық әрекеттерді шектеу мен бәсекелестікті дамыту жөнінде» Алматы: «Қазақстан», 1992

 

Log 3: Маркетинг  ортасы

 

Талқыланатын  сұрақтар:

1.Маркетинг зерттеудің  макроортасы. 

2.Микроорта. 

3.Медиаорта.

 

Бұл принциптер маркетинг шаралары арқылы жүзеге асырылады. Маркетинг шараларын белгілеу нарық мүмкіндіктерін талдаудан басталады. Бұл талдау комплексті маркетингтік зерттеу жүргізу арқылы шешіледі. Зерттеулер қорытындысы фирма қызметініқ болашағын анықтайды және капиталдың қорлануының тартымды бағытын белгілейді. Ал зеіттеу ізденістері нәтежесінде белгіленген нарық мүмкіндіктерін фирманың мақсаты мен ресурстарын салыстыра отырып маркетинг мүмкіндіктері белгілейді.

Маркетинг кешені (маркетнг—мик3. дегеніміз нысаналы нарықтағы тұтынушылардан фирмаға аса қажет қайыра риакция алу мақсатымен қолданатын оларға әсер ететін маркетинг құралдар жиынтығы. Маркетинг құралдарының төрт факторлары тобы белгілі. Оларды тұнғыш рет (1960ж) маркетинг саласындағы белгілі маман Е.Маркерти 4р деп белгіленген аѓылшынша р әріпінен басталған төрт сөзден тұрады.

- тауар (product)

- баѓа (price)

- сатып алу (place)

- жылжыту коммуникация( promotion)

Негізінде бұл төрт элемент  маркетингтің мазмұнын көрсетеді. Әр элементтің өзіне тән кешенді сипаттамасы бар.

Маркетингтің нақты жүзеге асқан деңгейі мен күрделілігі  кәсіпорынның сипатына оның нарыққа  ұсынған тауарына, нарық жағдайына  байланысты маркетинг жай, тіпті қарапайым немесе өте күрделі болса, соғұрлым ондағы маркетингте көп құрамды болып келеді. Маркентингтің көп түрлілігі тұтынушылардың сұранысына байланысты. Оны төмендегі кестеде көруге болады.

Макетинг түрлері	Сұраныс түрлері	Маркетингтің міндеті  мен мақсаты
Конверсиялық маркетинг. барлық немесе бірнеше  нарыќтың сегментері тауардың қызметі  қабылдамайды.	Жағымсыз сұраныс.	Тауарды жақсарту, бағаны төмендету, өткізу арналарын жақсарту, қоғамның пікірін өз мүдесіне сай өзгерту.
Креативтік маркетинг (дамушы маркетинг) жасырын сұранысққа бағыталған маркетнг.	Жасырын сұраныс.	Нарыќтың сиымдылығын  бағалау, жасырын сұраныс өндіріс күшінен біршама асатын болса, немесе бұл тауардың өндіріс көлемін нарық қажетінен көп болса қолданатын маркетинг.
Демаркетинг: қанағаттандыра алмайтын сұранысты төмендетуге  бағыталған маркетинг	Артық сұраныс	Бағаны көтеру, өнімді ынталандырушылармен  сервисті азайту, төмендету.
Қарсы әрекет жасайтын маркетинг: тұтынушының және қоғамның жағдайын жақсарту мақсатымен зиянды тауарларға қарсы қолданатын маркетинг.	Рационалды сұраныс	Бағаны кенетен көтеру тауардың қол жетерлігіне шек  қою, тауардың денсаулыққа зияндығы туралы тұтынушыларға ақпарат тарату.
Ынталандырушы маркетинг: ынталы әдістер табу жолында әрекет жасайтын маркетинг.	Сұраныс жоқ	Бағаны төмендету, жарнамасы  тауардың ұтымды жақтарын көрсету, өнімді ынталандыру шарттарын қолдану
Демеуші маркетинг: сұранысты  бір денгейде сақтауға арналған маркетинг.	Сұраныс толық қанағаттанған	Тауардың сапасына және қызмет көрсету қасиеттерін көбірек назар аудару.
	Тұрақсыз сұраныс	Сұранысты уақыт мерзімі  бойынша реттеу икемді баға қолдану.

Әдебиеттер:

1.С.Р Есімжанова Маркетинг (оқу құралы) Алматы Экономика 2003

2.С.Н. Нысанбаев Г.А.  Садыханова Маркетинг негіздері  (оқулық) Алматы «Қазақ университеті»  2002

3.Котлер Ф. Маркетинг  негіздері Ағыл. Ауд. М.Т. Ізбасаров  Алматы, Жазушы, 2000

4.Ілиясов Д.Қ. Маркетинг: теориясы мен практикасы: Оқу құралы: Қазақ университеті,2002

5.Қазақстан Республикасының Конститутциясы. Алматы, «Қазақстан» , 1995.

6.Қазастан Республикасы  Президентінің жарлығы « Сыртқы  экономикалық әрекеттердің негізгі  принциптері жөнінде». Алматы: «Қазақстан», 1991.

7.Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. Пер. С англ. – М.: Экономика, 1993.-335с.

8.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент- СПб: Питер Ком, 1999.-.

9. Абрамов А.П. Галабурда. Маркетинг на транспорте. Москва: 2001, 328с.

 

Log 4: Тұтыну нарықтарындағы сатып алушылардың мінез-құлқы

 

Талқыланатын  сұрақтар:

1.Сатып алушы мінез-құлқының  үлгісі.

2.Сатып алушының мінез  құлқына әсер ететін факторлар. 

3.Сатып алу туралы шешім  қабылдау процесі.

 

Сатып алушыларды зерттеу, оларды сатып алуға апаратын негізгі себептерін анықтау және тұтынушылардың құлықтарын талдау ісі  қазіргі нарықта табысты жұмыс  істеудің қуатты құралы болады. Сатып  алушыларды терең түсінудің өзі  фирмаға кең мүмкіндіктер жасайды.

 Маркетингті тиімді  іске асыру үшін фирма барлық  күштерін тұтынушының қажетін  қанағаттандыруға шоғырландыруы  тиіс. Ал адам қажеттері жиі  өзгеріп тұрады. Сол өзгерістерге  неғұрлым икемді бейімделген  кәсіпорындар ғана нарықта көп  уақыт өмір сүре алады. Сондықтан  тұтынушыларды зерттеудің маңызды  бағыты олардың қажеттіліктерін  неғұрлым толық, «түгендеу», талдау, даму бағытын анықтау болады.

Адам қажеті дегеніміз  жеке тұлғаның, әлеуметтік топтың, отбасының  жеке жалпы қоғамының өмір сүруін және дамуын қамтамасыз ету үшін белгілі заттарға, немесе қызметтерге мұқтаждық деген сөз. Нарық жағдайында адам қажеті оның төлей аларлық сұранысы ретінде әйгіленеді. Қажеттілік құрылымы ретінде толық біліп отыру үшін оның дамуына әсер ететін факторларды анықтау керек. Ол факторларға ұлттық, тарихи, рухани, географиялық, саяси көптеген т.б. факторлар жатады. Мысалы, жастар мен қарт адамдардың аяқ киімге деген қажеттері әртүрлі. Қажеттерді дұрыс зерттеп, айқындау үшін оларды топтастыруға тура келеді.

Кәсіпорын өзінің тауарымен  қанағаттандыра алатын қажеттіліктің  даму болашағын анықтау жұмысы маркетингтік зерттеуде аса зор орын алады. Өйткені ол жұмыс тауардытұтыну  мүмкіндіктері мен көлемін және нарықтың даму серпінін болжауға мүмкіндік  береді.

Бизнесте табысқа жету үшін, тек қана ашық қажеттерді қанағаттндырып қана қоймай, сонымен бірге бүркемелі  түрлерін де зерттеп, қанағаттандыру жолдарын табу қажет.

Қоғамның дамуына байланысты оның мүшелерінің қажеттері өсіп және кеңейіп отырады. Сондықтан  маркетингтік зерттеудің тағы бір бағыты – тұтынушылардың сатып алу себептерін анықтау болады.

Уәж (мотив) тұлғаға қажеттің интенсивті қысым көрсетуі арқылы қажетті  қанағаттандыруға талаптандырады. Уәждің сатып алуға әсер етуін төменгі  схема арқылы сипаттауға болады:

ҚАЖЕТТІЛІК

 

УӘЖДЕНУ (ҚАЖЕТТІ ОРЫНДАУҒА  ТАЛАПТАНДЫРУ)

 

ТҰТЫНУШЫЛАРДЫҢ ҚЫЛЫҚТАРЫН БАҒЫТТАЙДЫ

 

Тұтынушылардың уәжін  білу арқылы олардың нарықтағы құлықтарын ұғынуға мүмкіндік алуға болады. Тауарды таңдаған кезде сатып  алушы көп нәрсені есепке алады: баға мен сапаны, тұтыну тиімділігін, сәнділікті, т.б. көрсеткіштерді ескереді. Сондықтан кәсіпкерлер сатып  алушының негізгі уәжін білумен  бірге нақты тұтынушылар тобының  қайсысы маңызды және шешуші роль атқаратынын анықтау қажет.

Уәждерді зерттеудің және ұғынудың бірнеше тәсілдері бар. Олардың ішінде маркетингке маңыздыларын қарастырайық.

Кең тараған З. Фрейд теориясына келетін болсақ, бұл теория адам қылығына психологиялық күштер әсер ететінін негіздейді. Бұны әртүрлі  сыртқы және ішкі әсерге адамның жауабы ретінде қарастыруға болады.

Бұл теориясына сәйкес сатып  алушыны қайшы ықыластары мен  қажеттері бар адамдар ретінде  қарастырудың өзі маркетинг үшін маңызды болып табылады. Адам тауарды немесе қызметті сатып алу кезінде көбінесе ол ісінің себептерін жете ойланбай іске кіріседі. Сондықтан тауардың дизаинын, жарнаманы белгілеуде осы нәзік психология элементтерін ынталандыру жолдары ретінде есепке алғандар ұтымды сауда жасайды. Мысалы, әйелдер әтір сатып алғанда оның жұпар иісімен қатар ыдыстың әсемдігіне, нәзік, көз тартуына да көңіл бөледі.

Тағы бір адам қимылына әсер ететін себептерді түсіну үшін А. Маслоу теориясында қажеттерді қанағаттандыру кезектігі анықталған

 

Өзін-өзі таныту қажеті

Құрмет алуға бағытталған  қажет

(өзін-өзі сыйлау, қадірлеу, мәртебесі.

Әлеуметтік қажет (жоғары қызмет,

махаббат, рухани жақындық)

Сақтану қажеті (қауіпсіздік, қорғану)

Физиологиялық қажет (тамақтану, шөл қандыру)

 

А. Маслоудың қажеттер пирамидасы

 

Маслоу теориясы негізінде  тауар өндіру және өткізу бағдарламасын  жасауға болады. Мысалы, неміс «Мерседес-Бенц»  фирмасы тұтынушыға танымал жеңіл  автокөліктерін жоғары бағамен ұсына  отырып, сонымен қатар оның сапасын, стилі мен беделін және де басқа  ұтымды ерекшеліктерін өз жарнамаларында көрсете білді.

Американдық ғалым Д. Шварц  адамды сатып алуға апаратын себептерді рационалды және эмоционалды деп  екі топқа бөліп қарастырады.

 

Log 5. Рынокты сегменттеу

 

Талқыланатын  сұрақтар:

1.Рынокты сегменттеудің  ұғымы, критерийлері мен белгілері. 

2.Өндіріске арналған тауар  рыногын сегменттеу қағидалары.

3.Рынокты сегменттеу кезеңдері  мен тәсілдері. 

4.Рыноктың мақсатты сегменттерін  таңдау.

5.Рыноктың сыйымдылығы  және үлесі.

 

Маркетингте нарықтың абстракты ұғымы мүлдем пайдаланылмайды.Рынок әрқашан нақтылы белгілі тауар түрінде айтылады. Тауар нарықтарының сипаты әртүрлі. Екі бірдей, мүлде ұқсас нарық кездеспейді.Рынтың әрқайсысы өндіруші мен түтынушы арасындағы экономикалық байланысты анықтайтын факторлармен сипатталады. Ал ол факторлар әр аймақта әрқалай. Сондықтан кең белгілер ортағын пайдалану арқылы тауар нарықтары топтастырылады (кесте 5).

Нарық дегенімізді қажеттіліктің  пайда болуы мен оның шоғырлану  ортасы және соның негізіндегі қозғалысқа келетін өндірістің, тауар өткізу жүйесінің,т.б. маркетингтік іс-қимыл, мүдделердің тоғысатын жері деп  түсінген дұрыс болады.

Нарықты таңдап алу үшін және оның ерекшеліктерін дұрыс ескерту  үшін осы тәрізді нарықтардың  топтастырылуы кәсіпкерлік әрекетте маңызды орын алады.

Таңдап алынған нарықты  зерттеудің негізгі мақсаттарының  бірі – оның сыйымдылығын анықтау  болып табылады. Бүл көрсеткіш  нақты нарықта жұмыс істеу  мүмкіндігін белгілейді. Нарықтың сыйымдылығы  дегеніміз белгілі уақыт (көбінесе бір жыл) аралығында тұтынушыға өткізілген тауар көлемі мен белгіленеді. Нарықтың сыйымдылығы ақшалай және тауардың заттай сандық көрсеткіштерімен есептеледі. Мысалы, Қазақстан кілем және кілем  өнімдері нарығының сыйымдылығын 2-2,5 млн. шаршы метр деп бағалауға  болады. Қазіргі кезеңде Қазақстанда  кілем өндіруші тек бір кәсіпорын  – «Алматы кілем» ААҚ. «Алматы  кілем» ААҚ нарықтағы үлесі (1999ж.) – 117 мың шаршы метр, себебі кілем  өнімдерін басқа елдерден де алып келіп сатылады (негізгі импортерлер  – Ресей, Түркия, Беларуссия, Бельгия  және Иран).

 

Топқа бөлу белгілері	Нарықтың түрлері
1	2
1.Халық шаруашылығындағы  алатын орнына қарай	1) Белгілі тауармен өзін-өзі  қамтамасыз етуші елдердің нарығы 2) Шетке шикізат шығарушы  мемлекеттердің нарығы 3) Өндірісі дамуға бет  алған елдердің нарығы 4) Өндірісі дамыған елдердің  нарығы
2. Мемлекеттің кіріс деңгейіне  және оны бөлу тәсілдеріне  қарай	1) Кірісі төмендеу елдер  нарығы  2) Кірісі өте төмен  немесе өте жоғары дәрежедегі  елдер нарығы 3) Отбасы мүшелерінің  басым көпшілігінің орташа табысы  қамтамасыз етілген, немесе қамтамасыз  етілмеген елдер нарығы
3. Территориалық деңгейіне  қарай	1) Ішкі нарығы  2) Ұлттық нарығы  3) Аймақтық нарығы 4) Дүниежүзілік нарығы
4. Тауарлардың салалық  түріне қарай	1) Машиналар және өндіріс  құрал-жабдықтары нарығы 2) Минералды тыңайтқыштар  және отын нарығы 3) Ауыл шаруашылық шикізаттары,  азық-түлік және орман шаруашылығы  тауарлар нарығы
5. Қоғамдық өндірісіндегі  орнына қарай	1) Материалдық өндіріс  тауарларының нарығы (шикізат, азық-түлік,  машиналар, өндіріс құрал-жабдықтары, т.б.) 2) Рухани өндіріс тауарларының  нарығы (ғылыми-техникалық жетістіктері, ноу-хау, көркемөнер шығармалары,  кітап және т.б.)
6. Түпкі пайдалану бағыттарына  қарай	1) Өндірісте қолданылатын  тауар нарығы 2) Халық тұтынатын тауарлар  нарығы
7. Тауардың түтыну мерзіміне  қарай	1) Ұзақ мерзім тұтынатын  тауарлар нарығы 2) Қысқа мерзім тұтынатын  тауарлар нарығы 3) Бірақ рет тұтынатын  тауарлар нарығы
8. Нарықтың даму деңгейіне  немесе құрамдық орнына қарай	1) Дүниежүзілік нарық: а) ашық б) жабық  в) переференциалдық 2) Ішкі нарық: а) көтерме сауда  б) бөлшек сауда