Маркетинт готельно-ресторанного господарства

Міністрество освіти і науки молоді та спорту України

Київський університет туризму, економіки  і права

Кафедра готельно-ресторанної справи

 

 

 

 

Індивідуальне завдання

 

З дисципліни «Маркетинт готельно-ресторанного господарства»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Виконано:

Студенткою  готельно-ресторанного факультету

42ГРС-д групи

 

 

           

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Київ 2012

 

План

1. Характеристика ринку збуту
2. Маркетингова товарна політика
3. Маркетингова цінова політика
4. Маркетингова політика комунікацій
5. Маркетингова політика розподілу
6. Список Літератури

 

1.Характеристика ринку збуту

План збуту  продукції – це обсяг продукції  і послуг, який визначається попитом  у процесі дослідження ринку  й буде реалізований у плановому  році.

У будь-якому  плані збуту, як правило, вказується кількість продукції кожного виду, а також робіт і послуг, які будуть реалізовані в запланованому періоді.

При нерівномірному чи нестабільному виробництві, наприклад, при сезонних коливаннях виробництва, план збуту, як правило, складається  на кожен місяць. В річний план збуту  продукції підприємства включають наступні види товарів і робіт: обсяг реалізації продукції на внутрішньому ринку, розмір напівфабрикатів і комплектуючих виробів, власного виробництва, величина експортних поставок товарів, нормативи запасів готової продукції, обсяги робіт і послуг виробничого характеру у ринкових цінах.

План обсягу продажів може мати наступну структуру:

Розділ 1. Дослідження  кон’юнктури ринку.

аналіз продаж за попередній період;

сегментація ринку;

вибір цільового  ринку;

прогноз розвитку ринку.

Розділ 2. Планування асортименту.

формування  структури асортименту;

планування  освоєння нових виробів.

Розділ 3. Оцінка конкурентноздатності.

 

Розділ 4. Планування ціни.

Розділ 5. Прогнозування  великими групами.

В процесі аналізу  продаж розраховуються і аналізуються наступні показники:

1. абсолютний приріст обсягу продаж в натуральному і вартісному виразі;
2. зміна номенклатури (асортименту) продукції;
3. індивідуальний індекс фізичного обсягу реалізованої продукції, як відношення кількості даного виду продукції, реалізованої в звітному році до кількості продукції, реалізованої в базовому періоді;
4. коефіцієнт відповідності асортименту продукції структурі потреб в ній;
5. загальний вартісний індекс продажів;
6. залишок нереалізованої продукції;
7. відмова покупців від раніше укладених договорів;
8. повернення продукції споживачами в зв’язку з низькою якістю;
9. рентабельність продажу;
10. рентабельність обороту, як питома вага прибутку в доході підприємства від реалізації продукції, на товарному ринку по відпускних цінах підприємства [18].

При плануванні ціни на продукцію в процесі обґрунтування  обсягу продажу можуть застосовуватись  наступні альтернативні основні  методи ціноутворення:

на основі витрат;

з орієнтацією  на рівень конкуренції;

параметричні (ті, що залежать від характеристики товару та його якості).

План збуту  продукції визначається, виходячи з  обсягу товарної продукції з урахуванням  зміни нереалізованих залишків на початок  і кінець розрахункового періоду.

До залишку  нереалізованої продукції включають:

запаси готової  продукції на складі постачальника;

товари, відвантажені споживачам, але не оплачені ним.

Залишок готової  продукції на складі на початок планового  періоду визначається за даними на кінець звітного року (перепланованого), на кінець планового – за нормативом власних обігових коштів на плановий період. Але оскільки у складі обігових коштів продукція рахується за плановою виробничою собівартістю, то для включення в розрахунок залишків її необхідно перевести у вартість за гуртовими цінами за допомогою коефіцієнта, який визначається відношенням товарної продукції в планових цінах до її виробничої собівартості. Якщо ж норматив готової продукції на складі встановлюється у днях, то відношення добового випуску у вартісному виразі на норматив продукції на складі у днях [18].

Залишки відвантаженої, але не сплаченої на початок планового періоду продукції визначаються за даними на кінець звітного періоду, на кінець планового періоду – розраховуються на основі встановленого за фактичними даними минулих періодів співвідношення між залишками відвантаженої продукції, але не сплаченої, і залишками готової продукції на складі.

План обсягу збуту продукції визначається у  діючих цінах на час складання  плану. Фактичний обсяг реалізованої продукції визначається:

за фактично діючими цінами протягом звітного періоду, це необхідно для розрахунку валового прибутку від реалізації продукції;

за плановими  цінами – для оцінки виконання  плану збуту продукції.

Умовно етапи  розробки плану збуту можна відобразити  алгоритмом розробки плану .

На першому  етапі на основі планових показників виробництва визначаються обсяги потреб в ресурсах і їх основні постачальники. При недостатності тих чи інших ресурсів необхідно узгодити план виробництва і збуту продукції з урахуванням фінансово-економічних і матеріально-технічних пріоритетів [18].

Другий етап розробки плану збуту передбачає розробку програми руху потоків виробів  по всьому розподільчому ланцюгу: від  виробничих підрозділів підприємства до торгових центрів кінцевого продажу  чи навіть до окремих споживачів продукції. Ця стадія пов’язана з плануванням потреби у складських приміщеннях і транспортних засобах. При дефіциті останніх, при необхідності переглядаються вже намічені програми товарорухів.

На заключному етапі розробки плану збуту складається  програма масових переміщень товарів, оптимізується схема розміщення складських приміщень і транспортних потоків, складаються календарні плани-графіки підготовки товарів для відвантаження і поставок.

Важливою характеристикою  ефективності розроблених планів збуту  можуть служити витрати збуту, які коливаються у зарубіжних фірмах в залежності від виду продукції і умов поставок в межах від 2 до 20% загального обсягу продажу товарів.

На вітчизняних  підприємствах витрати, пов’язані  зі збутом продукції, плануються і визначаються фактично за звітний період у статті “витрати на збут”. Вони розраховуються на плановий період і включаються у кошторис витрат.

На конкретну  продукцію витрати на збут відносяться  по-різному, залежно від того, які  це витрати: прямі чи непрямі. Прямі  витрати можна віднести безпосередньо на окремі вироби (витрати на тару, рекламу, транспортування у зазначений район ринку). Непрямі витрати (комісійні виплати організаціям збуту, дослідження ринку та виявлення потреби у продукції, проведення ярмарків, презентація товару та інші маркетингові витрати) при калькулюванні собівартості окремих виробів розподіляються між виробами пропорційно виробничій собівартості.

Значну частину  у непрямих витратах на збут займають комісійні виплати організаціям збуту, їхня величина залежить від каналів збуту продукції [18].

Із метою  зниження цін на товари підприємства скорочують канали збуту, реалізують свою продукцію у фірмових магазинах  підприємства.

Політика стимулювання збуту проводиться стосовно тих  товарів, на які можна підвищити  попит, є надія збільшити обсяг збуту і прибуток підприємства. 
                            2.Маркетингова товарна політика

Маркетингова  товарна політика - це комплекс заходів  щодо формування ефективного, з комерційної  точки зору, асортименту, спрямований  на підвищення конкурентоспроможності продукції, створення нових товарів, оптимізації асортименту, продовження життєвого циклу товару.

Основним завданням  товарної політики є створення такого товару чи послуги і такого управління ними, щоб інші елементи маркетингової діяльності або були непотрібні взагалі, або ж використовувались мінімально як допоміжні для досягнення фірмою визначеної мети.

Товарна політика передбачає певний курс дій товаровиробника  або наявність у нього наперед  обдуманих принципів поведінки. Вона покликана забезпечити прийняття рішень стосовно формування асортименту й управління ним; підтримання конкурентоспроможності товару на певному рівні; знаходження для товарів оптимальних товарних ніш (сегментів); розробку і реалізацію стратегії упаковки, маркування, обслуговування товарів.

Розробка і  здійснення товарної політики вимагають  дотримання таких умов: чіткої уяви про цілі виробництва і збуту  на перспективу; наявності стратегії  виробничо-збутової діяльності підприємства; доброго знання ринку і характеру його вимог; чіткої уяви про свої можливості і ресурси (дослідницькі, науково-технічні, виробничі, збутові) нині і на майбутнє. Структура та цілі маркетингової товарної політики наведені на рис. 6.1.

 

Рис. 1.1. Структура та цілі маркетингової товарної політики

Найважливішою частиною маркетингової товарної політики є розробка товарів (послуг). Це створення  нових товарів, які дадуть змогу  фірмі:

> здійснити  прорив на ринок;

> перемогти  конкурентів;

> отримати  високі доходи;

> посилити  увагу споживачів до товару;

> зберегти  і розширити свій ринок;

> збільшити  доходи і прибуток.

Обслуговування  товару - це забезпечення сталості відповідних  характеристик товарів, що впроваджені  на ринок і користуються попитом  споживачів. Основним у цій частині  маркетингової товарної політики є контроль за якістю продукції, своєчасне інформування виробництва про необхідність її поліпшення, збереження характеристик товарів у процесах розподілення та продажу.

Елімінування - це процес зняття застарілого продукту фірми з ринку. Його основне завдання - оптимізація асортименту та виведення з ринку товару, попит на який падає.

Таким чином  є можливість узгодити витрати фірми  на виробництво і реалізацію товару, який дедалі важче знаходить свого  споживача, з доходами від його продажу, які все ще наявні і можливі в майбутньому.

Товар - поняття  складне і багатогранне, його з  різних точок зору розглядають багато економічних дисциплін. У маркетингу товар сприймається як комплекс відчутних і невідчутних властивостей, які можуть вирішити проблеми споживача.

У Рікардо та представників класичної школи  економіки такі термін", як "товар", "продукція", "виріб" означають  результат виробничої діяльності.

Найвідоміше й  найпоширеніше визначення товару дає  Ф. Котлер:

Товар - це все, що задовольняє бажання чи потребу і пропонується на ринку з метою привернення уваги, придбання, використання або споживання.

На думку  американського вченого Стентона, "товар - це комплекс матеріальних та нематеріальних властивостей, до яких належать упаковка, колір, ціна, престиж виробника та роздрібного торговця, тобто все те, на що звертає увагу покупець, шукаючи товар для задоволення власних потреб і бажань".

У викладі С. Маджаро "товар - це комплекс корисних властивостей речі. Тому він автоматично  містить всі складові елементи, необхідні для матеріального задоволення потреб споживачів".

В. Герасимчук вважає, що "товаром є все те, що може задовольнити певну потребу і  пропонується у вигляді об'єктів, послуг, осіб, організацій, ідей для  привернення уваги, придбання та використання". За словами В. Кардаша, "категорія товару безпосередньо ототожнюється зі споживчими властивостями, здатністю речі або блага задовольняти потреби. Характеризувати товар можна через ціну, якість, конкурентоспроможність або через вербальні, кількісні, графічні характеристики. Як носія функціонально-корисних властивостей, які задовольняють потреби покупців, товар можна розглядати із загальних та цілком конкретних позицій".

У вітчизняній  літературі також існує багато визначень "послуги", що зумовлено неточністю перекладу, неоднозначністю іноземних слів та призводить до різних тлумачень цього поняття. Наприклад, Л. Лозовський зазначає: "Послуги - види діяльності, робіт, у процесі виконання яких не створюється новий матеріально-речовинний продукт, не змінюється якість уже наявного, створеного продукту; блага, що надаються не у вигляді речей, а у формі діяльності. Таким чином, саме надання послуг створює бажаний результат".

Ф. Котлер приводить  таке визначення: "Послуга - будь-яка  діяльність, яку одна сторона може запропонувати іншій; невловима дія, що не приводить до володіння чим-небудь. її надання може бути пов'язане з матеріальним продуктом". Поряд з цим Ф. Котлер із співавторами пропонує ширше визначення поняття "servicе": "Послуга (service) - будь-яка діяльність або благо, що є одна сторона може запропонувати іншій. Послуга є невловимою й не приводить до володіння власністю (до передачі власності)".

Поняття "послуга" часто відносять лише до певних сфер діяльності. Проте досить рідко можна  зустріти організацію, що надає товар або послугу у чистому вигляді. У спробі знайти розходження між товаром і послугою було 6 доцільніше розглядати поняття континуума "товар - послуга" (рис. 1.2).

Отже, в загальному розумінні послуга - діяльність суб'єктів  та/або об'єктів, наділених певними властивостями, що спрямо

 

 

Рис 1.2. Континуум фізичних товарів та послуг

вана на інші суб'єкти та/або об'єкти та здійснюється з метою задоволення потреб суб'єктів.

З наведеного вище визначення послуги як діяльності суб'єктів  та об'єктів випливають специфічні характеристики послуг:

1. Невідчутність.  Послуга як потенційна властивість  товару, що проявляється у результаті  взаємодії, дійсно є невідчутною.  Це спричинює певну невизначеність  якості для покупця, що намагається  оцінити її ще до купівлі послуги.

2. Невіддільність. Послуги невіддільні від джерела  їх надання. Потенційна послуга  як властивість джерела - товару  перебуває в ньому доти, доки  не будуть вичерпані повністю  споживчі властивості останнього.

3. Мінливість  якості. Послуга як властивість товару може бути стабільною за якістю, але у процесі обслуговування ця стабільність може бути порушена. Різне обслуговування об'єктом або суб'єктом може бути обумовлено особливостями обслуговування у певні моменти. До того ж, залежно від суб'єктивного фактору, придбана клієнтом послуга у певний проміжок часу може здатися йому незадовільною, а в інший - ця думка може змінитися.

4. Недовговічність.  Споживання послуги не може  бути відкладено. Неможливість збереження  послуг не має значення в  умовах постійного попиту, а виникає при значних його коливаннях. Дана особливість послуги зумовлює необхідність узгодження попиту та пропозиції на ринку шляхом диференціації цін, встановлення особливого режиму роботи в піковий період, введення системи попередніх замовлень тощо.

Зважаючи на велику різноманітність існуючих послуг, є різні їх класифікації. Ф. Котлер пропонує групування послуг таким чином:

1. Послуги, що  надаються на основі використання  устаткування або праці. Останні  групуються відповідно до необхідного  для їхнього надання кваліфікації працівників: некваліфіковані, кваліфіковані або професійні.

2. Послуги, які  вимагають присутності клієнта  та не вимагають її. У випадку,  якщо надання послуги вимагає  присутності споживача, підприємству  необхідно уважно поставитися до його потреб.

3. Послуги можуть  задовольняти особисті потреби  (персональні послуги) або потреби  бізнесу (ділові послуги). Продавці  послуг звичайно розробляють  різні маркетингові програми  для приватних клієнтів і компаній.

4. Продавці послуг  розрізняються за своїми цілями (одержання прибутку або некомерційна діяльність) і за формою власності (приватна або суспільна). Залежно від цього різняться маркетингові програми компаній.

Отже, з огляду на зазначені характеристики послуги, її можна розглядати як специфічний або потенційний товар. І підприємство, що надає певні послуги, також стикається з необхідністю розробки маркетингової товарної політики та управління товарним асортиментом.

Основними складовими елементами товару є продукт, підтримка, маркетингові інструменти:

Товар = Продукт + Підтримка + Інструменти маркетингу.

Продукт - конкретний результат досліджень, розробок та виробництва. Продукт втілює у собі ті властивості, заради яких товар потім  буде куплено споживачем. Він має  низку параметрів, які характеризують його функціональне призначення (для харчування, для тривалої експлуатації, для престижу, для подальшої переробки тощо).

Підтримка - комплекс заходів, які забезпечують обслуговування, транспортування, зберігання та грамотне обслуговування продукту. До стандартної групи підтримання належать такі елементи:

1) заходи, які  дають змогу зберегти споживчі  властивості продукту;

2) транспортні  послуги, відповідна упаковка  та маркування, ефективний режим  зберігання;

3) зусилля щодо  забезпечення споживача документацією на продукт. Наприклад, для харчових продуктів - це склад, баланс поживних речовин, спосіб приготування, енергетична цінність, для непродовольчих товарів - експлуатаційна характеристика, комплектність, правила користування, гарантії та ін.;

4) наявність  супутніх товарів та послуг  для можливості комплексного  задоволення попиту.

Продукт як ядро товару та маркетингова підтримка в  сукупності являють собою другий рівень товару.

Для того щоб  продукт з підкріпленням (підтримкою) перетворився на товар масового попиту, використовуються такі інструменти маркетингу: гнучка цінова політика, грамотна реклама, налагоджений збут, ефективне обслуговування, міцні зв'язки з громадськістю, гнучка система ціноутворення.

Продукт з підтримкою та використанням інструментів маркетингу являє собою узагальнене, найширше визначення товару як набору певних властивостей, які задовольняють потреби покупця у процесі споживання або використання, що формує третій, зовнішній рівень. Слід пам'ятати, що споживачі придбають на ринку не товар, а можливість задоволення через нього своїх потреб (або їх комплексу). Наприклад, у компанії REVLON кажуть: "Ми продаємо не косметичні засоби, а надію жінки стати привабливішою". Тому продається не помада чи крем, а майбутній образ у дзеркалі. Таким чином, саме функціональне призначення продукту, його базова суть визначають спроможність задовольнити потребу споживача.

Будь-який товар  можна розглядати з позиції трьох  рівнів:

Перший рівень - товар за задумом виробника (потреба, задля задоволення якої він створюється). Це рівень, на якому конкурують товари-замінники, що задовольняють певну потребу.

Другий рівень - товар у реальному виконанні. Кожен товар має п'ять ознак: якість; властивості; дизайн; марочну  назву; упаковку. Упаковка, що також  є складовою продукції, включає тару, етикетку та вкладки. Важливістю упаковки пояснюються суттєві витрати на неї - у середньому 10% від роздрібної ціни, а для косметичних виробів - до 40%. Крім того, упаковка сприяє створенню товарів, які задовольняють потреби не лише кінцевих споживачів, а й учасників каналів збуту.

Третій рівень - товар із підсиленням передбачає надання споживачеві додаткових послуг або додаткових вигод від  придбання товару і вимагає: монтажу; гарантії; доставки; надання кредиту.

Перші три елементи товару із підсиленням є складовими сервісу.

Сервіс - це надання  покупцям комплексу послуг для забезпечення ефективного використання купленого  товару протягом усього періоду експлуатації. Він є одним із способів, що дають  можливість фірмі виділитися серед конкурентів. Існують такі види сервісу:

> передпродажний  сервіс передбачає розробку каталогів  і прейскурантів, переклад технічної  документації та інструкцій, надання  готовій продукції товарного  вигляду після транспортування,  розпакування, монтаж, заправку паливом, змащування, налагодження та регулювання, доведення показників до паспортного рівня, демонстрацію виробу в дії, навчання поводженню з виробом;

> післяпродажний  сервіс розподіляється на:

- гарантійний  сервіс - роботи, виконувані фірмою-виробником, від яких залежить стабільна робота устаткування, контроль за правильністю експлуатації, проведення профілактичних робіт, заміна зношених деталей;

- післягарантійний  сервіс передбачає проведення  планового капітального ремонту,  постачання запасних частин за додаткову оплату.

В основу класифікації товарів покладений розподіл на два  класи відповідно до типу покупця: споживчі товари та послуги; товари виробничого  призначення (промислові товари) (рис. 1.3).

При розробці товарної політики варто сформувати товарний асортимент.

Товарний асортимент - це група товарів, тісно пов'язаних між собою схожістю принципів  функціонування, продажем одним й  тим самим групам покупців, реалізацією  через аналогічні канали збуту або  належністю до одного й того самого діапазону цін.

Суть асортиментної  політики:

> визначення  наборів товарних груп (видів,  підвидів, марок);

> оптимальне  співвідношення базових моделей  та їх модифікацій;

> встановлення  співвідношення наявності на  ринку товарів, що перебувають  на різних стадіях життєвого циклу товару.

Важливу роль у  товарній політиці відіграє управління асортиментом, головною метою якого  є його оптимізація. У процесі

 

 

Рис. 1.3. Класифікація товарів

Оптимізації здійснюється вплив на основні характеристики асортименту: широта, насиченість, глибина та гармонійність.

- широта - це  кількість асортиментних груп  товарів;

- насиченість  - загальна кількість усіх запропонованих  товарів;

- глибина - кількість  позицій в кожній асортиментній  групі;

- гармонійність  - характеризує ступінь однорідності асортименту відповідно до вподобань кінцевих споживачів, торговельних посередників, каналів розподілу, характеру виробничого процесу тощо.

Фактори, що впливають  па асортимент продукції:

- наукові розробки  в галузі;

- оновлення  асортименту продукції фірмами-конкурентами;

- зміни в  ринковому попиті;

- суто виробничі  потреби (бажання уникнути недозавантаженості  потужностей, використати побічні  продукти для підвищення ефективності виробництва).

Щодо залежності асортименту від стадії ЖЦТ, практика свідчить: основна група товарів, що приносить основний прибуток підприємству й перебуває на стадії зрілості, становить 73-85% усіх товарів підприємств. Але не можна допускати, щоб асортимент товарів становили лише "дійні корови". В арсеналі фірми обов'язково мають міститись також товари стратегічних груп, що забезпечуватимуть прибутки в майбутньому.

Формування  асортименту може здійснюватись шляхом:

1) створенням  параметричного ряду (product line) - горизонтальна стратегія;

2) диференціації  товару, коли кожен новий варіант призначається для конкретного ринкового сегменту - концентрична стратегія;

3) диверсифікації  виробництва та розробки товарної  номенклатури (product mix) - конгломератна  стратегія.

 

3.Маркетингова цінова політика

Ціна - це визначена  сума грошей, яку покупець готовий заплатити для того, щоб одержати одиницю конкретного товару або послуги. Для покупця, який одержує той або інший товар, ціна є вибором з-поміж двох альтернатив: «залишитися з грошима для купівлі чогось іншого» чи «купити саме цей товар», оскільки покупець завжди порівнює свої грошові втрати з корисністю придбання. Ціна також включає негрошові компоненти, такі як час і ризик. Для продавця ціна є винагородою за його працю, а для підприємства - найважливішим показником внаслідок впливу на розмір торговельної виручки, прибуток, структуру виробництва, становища підприємства на ринку.

Ціна є важливим компонентом комплексу маркетингу і в цьому розумінні є інструментом активізації попиту або відповіді  на конкурентні дії. Крім того, ціна - єдиний елемент комплексу маркетингу, що безпосередньо утворює прибуток і взаємодіє з іншими елементами. Так, товар, розподіл, просування відображають спробу підприємства створити вартість на ринку. Останній елемент - ціноутворення - дає змогу підприємству вилучити на свою користь частку від створеної вартості у вигляді одержаного прибутку.

Вдала ціна не завжди може компенсувати низьку якість товару (рис. 1.4), немодний дизайн, поганий розподіл і неефективне просування. Проте неефективне ціноутворення, безсумнівно, перешкоджає фінансовому успіху навіть у разі оптимального сполучення всіх зазначених елементів.

За встановлення принципів, правил, критеріїв, щодо яких відбувається формування ціни на

товари, підприємство орієнтується: по-перше, на необхідність формування такого рівня ціни, за якого  можливо одержати запланований рівень прибутку; по-друге, на встановлення такої ціни, за якої здійснюється позитивний вплив на споживачів і процес реалізації товарів на ринку. Обрані рішення дозволяють сформувати цінову політику маркетингу підприємства.

Маркетингова  цінова політика - це комплекс заходів, що включає визначення ціни, знижок, умов оплати, які задовольняли б споживачів, давали б змогу підприємству отримувати намічені обсяги прибутку, а також вирішувати інші стратегічні та тактичні завдання. Для підприємств і організацій, що у своїй діяльності використовують сучасну маркетингову концепцію, цінова політика є:

а) інструментом конкурентної боротьби;

б) механізмом формування попиту на продукцію підприємства;

в) механізмом одержання  прибутку.

Ціна є надзвичайно  гнучким і оперативним інструментом, що відрізняється швидкодіючим впливом на ринок. Так, розробка нових товарів або зміна структури каналів збуту займає тривалий час, перш ніж підприємство одержить результати, змінити ж ціни можна дуже швидко й так само швидко побачити наслідки такої зміни.

Розбіжність між вдалим і  невдалим ціноутворенням залежить від  підходу до самого процесу встановлення ціни. Для досягнення максимально  можливого та стабільного рівня  рентабельності ціноутворення має  бути невід'ємною частиною маркетингової  стратегії підприємства, а не простою операцією з установлення ціни. Важливо хто, коли та в який спосіб ухвалює рішення про ціни. Одним із напрямків, що забезпечують прибуткове ціноутворення, є якомога більш рання відмова від тих ідей, реалізація яких унеможливить забезпечення адекватної вартості, достатньої для компенсації завданих витрат. Цей напрямок припускає і пошук балансу між бажанням покупців одержати потрібну вартість і необхідність підприємства покрити свої витрати й одержати прибуток.

Як і більшість маркетингових  рішень, цінова політика є своєрідним мистецтвом. Вона залежить і від правильного вибору методу, і від точності розрахунків.

Цінова політика зазвичай переслідує кілька цілей. До них належать: намагання підприємства досягти  певних показників діяльності (обсяг продажу, частка ринку, прибутку), проникнення на певний ринок і закріплення на ньому, посилення інших маркетингових функцій, наприклад, низька ціна в період просування товару або уникнення втручання держави в політику підприємства. Іноді буває, що цілі ціноутворення якоюсь мірою протилежні, тоді одну з конфліктних цілей коригують. Таким чином, цілі задають загальну спрямованість політики ціноутворення.

Цілі цінової політики суттєво визначаються чинниками  поточної ринкової ситуації, а також  перевагами керівництва підприємства. Так, встановлення високої ціни на новий товар викликано необхідністю відшкодування коштів, інвестованих у розробку цього товару. Низька ціна уможливлює збільшення частки ринку, зменшення натиску потенційних конкурентів або залучення нових покупців.