Механизм реализации маркетинговых стратегий

Оглавление

Введение

Важность изменений в стратегии  предприятия определяется противоречием  между практическими целями предприятия  и существующей ситуацией. в последнее время все больше предприятий прибегают к разработке стратегий развития компании и соотвественно к стратегическому планированию.

Многие известные компании не только имеют хорошо разработанную и  прозрачную стратегию, но и упорно придерживаются установленных параметров развития, и это в конечном итоге привело их к успеху, но и при достижении успехов, ради дальнейшего существования предприятие должно прибегать к стратегическому планированию. это должно быть не разовым процесом, а постоянной, текущей деятельностью маркетологов. Использование стратегии как инструмента управления в повседневной деятельности предприятия является необходимым условием и средством не только выживания, но и обеспечения процветания компании. 
Вне зависимости от масштабов бизнеса использование стратегического управления компанией позволяет руководству свободно ориентироваться в кризисной ситуации, вселяет в персонал уверенность в надежности бизнеса.

Грамотная и взвешенная стратегия  развития - это не цель, а средство реализации планируемого будущего компании, средство самовыражения и путь к обеспечению стабильного дохода для менеджмента и акционеров компании.

Одним из основных моментов стратегий  предприятия является разработка стратегий  маркетинга. Разработка стратегий маркетинга рассматривается в качестве ключевого этапа процесса стратегического планирования предприятия в целом и является необходимым элементом, чтобы добиться наилучших результатов деятельности фирмы.

В последнее время стратегии  в маркетинге получают все большее значение, еще несколько лет назад стратегический маркетинг представлялся, прежде всего, как определение общего направления деятельности фирмы, ориентированного в будущее и реагирующего на изменение внешних условий. В последнее время основной упор делается на формирование ориентированной на рынок эффективной организационной и управленческой системы, и распределение в соответствии с этим управленческих ресурсов. Иначе говоря, сейчас маркетинговая стратегия рассматривается как объединенная система организации всей работы фирмы. 
          Цель работы – показать механизмы реализации маркетинговых стратегий

Поставленная цель определяет главные  задачи, которые подлежат решению  в данной работе:

1. определение сущность  маркетинговой стратегии;
2. этапы разработки маркетинговой стратегии;
3. выделить механизмы реализации стратегий.

1. Теоретические аспекты  стратегического маркетинга

1.1 Сущность и назначение стратегического маркетинга

Маркетинг - плановый процесс. Вся  деятельность маркетинговых служб  осуществляется в соответствии с плановыми заданиями, разработанными на основе научных принципов планирования и соответствующего анализа состояния и развития рынка. Маркетинговое планирование базируется на стратегии фирмы, которая основывается на результатах маркетингового исследования и необходимости достижения поставленных целей.

Роль маркетинга в стратегическом управлении¹:

− установить желания и потребности  клиентов (тех, кому организация стремится  служить) и ознакомить с ними всю  организацию;

− определить конкурентное позиционирование, чтобы согласовать потребности клиентов с возможностями организации;

− задействовать все ресурсы  организации для удовлетворения клиентов.

Слово «стратегия» греческого происхождения и означает «наука войны», «учение о лучшем расположении и употреблении всех военных сил и средств»². Однако эти военные термины за последние тридцать лет широко вошли в обиход специалистов, теорию и практику менеджмента и маркетинга.

Стратегия - это программа, план, генеральный курс субъекта управления по достижению им стратегических целей в любой области деятельности³. По форме - это разновидность управленческих документов, которая может быть представлена в виде графиков, таблиц, описаний. По содержанию-это модель действий, инструмент для достижения целей организации.

Целью стратегического маркетинга является разработка комплексно обоснованных нормативов конкурентоспособности  управляемых объектов на основе применения системы научных подходов к управлению, методов системного анализа, прогнозирования  и оптимизации. В конечном счете на уровне народнохозяйственного комплекса страны работа по стратегическому маркетингу должна привести к всеобщей экономии ресурсов. К сожалению, в глобальном масштабе проблема экономии ресурсов не стоит так остро, и поэтому стратегическим маркетингом, прежде всего из-за его сложности, в настоящее время занимаются очень редко. Чаще всего занимаются просто маркетингом как деятельностью по изучению рынка, рекламе и продвижению уже созданного товара. То есть маркетинг в существующем понимании является одной из функций производственного процесса.

Маркетинг как направление управления деятельностью современной организации  можно рассматривать как средство, с помощью которого предприятие  отслеживает и контролирует многие внешние и внутренние факторы, влияющие на получение прибыли. Благодаря маркетинговому планированию менеджеры могут ясно понять, какую позицию намеревается занять предприятие на рынке для достижения своих целей. Это позволяет менеджерам различных подразделений работать вместе, а не только решать собственные узкофункциональные задачи.

Центральным направлением маркетингового планирования является разработка четкой и осознанной стратегии. Стратегии  маркетинга представляют собой способ действия по достижению маркетинговых целей⁴. Учитывая сложность и многообразие деятельности любого предприятия или организации, можно говорить и нескольких уровнях маркетинговых стратегий:

· корпоративном;

· функциональном;

· инструментальном.

Корпоративные стратегии маркетинга определяют способ взаимодействия с рынком и согласования потенциала предприятия с его требованиями. Они направлены на решение задач, связанных с процессом увеличения объема предпринимательской деятельности, усилиями по удовлетворению рыночного спроса, созданием новых сфер деятельности, стимулированием инициативы и творчества работников предприятия по более глубокому изучению потребностей и удовлетворению запросов потребителей и т.п. Корпоративные стратегии определяют пути лучшего использования ресурсов предприятия для удовлетворения нужд рынка.

Можно выделить три группы маркетинговых  стратегий на корпоративном уровне:

1. Портфельные стратегии позволяют  достаточно эффективно решать  вопросы управления различными  сферами деятельности предприятия  с точки зрения их места  и роли в удовле6творении нужд рынка и осуществления капиталовложений в каждую из сфер.

2. Стратегии роста дают возможность  ответить на вопросы, в каком  направлении развиваться предприятию,  чтобы лучше соответствовать  требованиям рынка, а также  достаточно ли собственных ресурсов для этого или необходимо пойти на внешние приобретения и диверсификацию своей деятельности.

3. Конкурентные стратегии определяют, каким образом можно обеспечить  предприятию конкурентные преимущества  на рынке с точки зрения  большего привлечения потенциальных потребителей и какую политику выбрать по отношению к конкурентам.

Функциональные стратегии маркетинга представляют собой основные маркетинговые  стратегии, позволяющие предприятию  выбрать целевые рынки и разработать  специально для них комплекс маркетинговых усилий.

Можно выделить три направления  маркетинговых стратегий на функциональном уровне:

1. Стратегии сегментации рынка  позволяют предприятию выбрать  участки рынка, сегментированные  по различным признакам.

2. Стратегии позиционирования дают  возможность найти привлекательное положение продукции предприятия на выбранном сегменте рынка относительно продукции конкурентов в глазах потенциальных потребителей.

3. Стратегии комплекса маркетинга  формирует маркетинг-микс, обеспечивающий  предприятию решение задач по росту продаж, достижению определенной доли рынка и формированию положительного отношения потребителей к продукции предприятия на выбранном сегменте.

Инструментальные стратегии маркетинга позволяют предприятию выбрать  способы наилучшего использования отдельных составляющих в комплексе маркетинга для повышения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке. Соответственно можно представить четыре группы маркетинговых стратегий на инструментальном уровне:

1. Продуктовые стратегии обеспечивают  соответствие ассортимента и качества товаров предприятия той полезности, которую ждут от них потенциальные потребители на целевом рынке.

2. Ценовые стратегии позволяют  довести информацию о ценности  продукта до потребителей.

3. Стратегии распределения дают  возможность организовать для потребителей доступность товаров предприятия «в нужное время и нужном месте».

4. Стратегии продвижения доводят  до потребителей информацию о  полезных свойствах всех элементов  комплекса маркетинга⁵.

1.2 Маркетинговая стратегия: понятие и цели

Одним из основных инструментов стратегического  управления развитием организаций, предприятий, вузов выступает маркетинговая  стратегия. В последнее время  российские и зарубежные ученые в  области маркетинга все чаще в  своих работах стали уделять  внимание рассмотрению вопроса, касающегося определения сущности маркетинговой стратегии.

Маркетинговая стратегия является предметом научных исследований, начиная с 1980-х годов. Существует множество определений данного  понятия в литературе посвященной  маркетингу, которые отражают различные точки зрения.

Исследуя литературу, мы столкнулись  с тем, что исследователи используют два терминальных сочетания: «маркетинговая стратегия» и «стратегия маркетинга»  и пришли к выводу, что стоит  согласиться с Е.П. Голубковым, который утверждает, что «маркетинговая стратегия – это то же, что стратегия маркетинга»⁶.

По мнению Ф. Котлера⁷, стратегия маркетинга состоит из трех частей:

1. Целевые рынки. Маркетинговая стратегия должна точно уточнить сегменты рынка, на которых предприятие сосредоточит свои усилия.
2. Комплекс маркетинга. Определить отельные стратегии для таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары, области сбыта, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение товара.
3. Уровень затрат на маркетинг. Бюджет маркетинга, необходимый для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий.

Маркетинговая стратегия  – это совокупность маркетинговых инструментов, с помощью которых разрабатывается эффективная политика продвижения товаров, услуг к потребителям⁸.

Маркетинговая стратегия - это совокупность долгосрочных решений относительно способов удовлетворения потребностей существующих и потенциальных клиентов компании за счет использования ее внутренних ресурсов и внешних возможностей.

Маркетинговая стратегия компании обычно закрепляется в документе, имеющем одноименное название или название "маркетинговая политика".

Маркетинговая стратегия разрабатывается  как составная часть общей  стратегии развития компании.

Цель стратегического маркетинга – создание исключительной потребительской ценности посредством соединения корпоративной и маркетинговой стратегий в единую комплексную стратегию рыночной ориентации организации. В результате обеспечивается соответствие ресурсов и возможностей организации потребностям и условиям рынков.

В зависимости от отраслевой принадлежности, ситуации на рынке и сложившихся  особенностей управления организацией маркетинговая стратегия может  разрабатываться на срок от 1 года до 25 лет.

Наиболее часто в России в  настоящее время используется горизонт планирования, равный 1-3 лет, но уже сейчас можно встретить предприятия, разрабатывающие стратегии на срок 5 и даже 10 лет.

Постановка рыночных целей

Разработке маркетинговой стратегии  предшествует установление рыночных целей  компании.

Цель - конкретное состояние отдельных характеристик организации, достижение которых является для нее желательным и на достижение которых направлена ее деятельность.

Рыночные цели определяют желаемое положение компании на рынке в  будущем. Сроки, на которые устанавливаются  рыночные цели, зависят от масштаба цели, скорости изменений внешней среды компании. Требования к постановке рыночных целей аналогичны общим требованиям к постановке целей организации.

Требования к целям 

• Цели должны быть (SMART-принцип):
• конкретными -Specific;
• достижимыми -Measurable;
• согласованными (между собой) - Agreeable, Accordant;
• измеримыми - Realistic;
• увязанными во времени - Timebounded.
• Цели должны быть согласованными :
• с миссией компании;
• между собой (иерархия целей);
• с теми, кому предстоит их выполнять.

Существуют различные классификации  целей. Общепринятой является только классификация  по времени, на которое устанавливаются  цели. Обычно выделяют долгосрочные и  краткосрочные цели. Иногда между  долгосрочными и краткосрочными целями устанавливаются промежуточные цели, их называют среднесрочными. При этом не существует общепринятой шкалы отнесения целей к краткосрочным, среднесрочным или долгосрочным. В наших условиях краткосрочными обычно считают цели до 1 года, среднесрочными 1-3 года, долгосрочными - от 3-х лет.

В зависимости от специфики отрасли, особенностей состояния среды, характера  и содержания миссии в каждой организации  устанавливаются свои собственные  цели. Например, может быть использована следующая классификация целей  по функциональным областям:

1. Рыночные цели (или внешние программные цели ), например:
1. Число клиентов.
2. Доля рынка.
3. Объем продаж в натуральном и в стоимостном выражении
2. Производственные цели ( внутренние программные цели ) являются следствием рыночных. Включают в себя всё, что необходимо для достижения рыночных целей (за исключением организационных ресурсов), например:

1. Обеспечить определенный объем производства (объем производства = объем продаж - существующие запасы + планируемые запасы).
2. Построить цех (объем капитального строительства).
3. Разработать новую технологию (проведение НИР и ОКР).

3. Организационные цели - всё, что касается управления, структуры и персонала организации, например:

1. Принять на работу трех маркетологов.
2. Довести средний уровень зарплаты сотрудников до уровня зарплаты у лидера на рынке.
3. Внедрить систему управления проектами.

4. Финансовые цели - увязывают между собой все цели в стоимостном выражении например:

1. Чистый объем продаж (из "рыночных целей").
2. Величина издержек (из "производственных" и "организационных" целей).
3. Валовая и чистая прибыль.
4. Рентабельность продаж и т.п.

Для действующих предприятий установление рыночных целей, как правило, предшествует установлению всех целей других функциональных областей (производственных, организационных, финансовых, и др.). Таким образом, рыночные цели являются отправной точкой для определения других функциональных целей.

В маркетинговой стратегии компании должны присутствовать следующие элементы:

• Определение целевого рынка и целевых сегментов.
• Определение целевых групп клиентов.
• Позиционирование.
• Маркетинговый комплекс.

В качестве основных типов стратегий  маркетинга обычно применяют стратегию  «цена-количество» либо стратегию предпочтения.

При использовании стратегии «цена-количество» можно применить категорию цены как одну из составляющих успеха в конкурентной борьбе. Принципиальное значение при этом имеет потенциал и уровень развития соответствующих отраслей, а также активное влияние на издержки производства. Стратегия «цена –количество» является типичной для операций типа «коммодити», т.е. для сбыта многих продуктов, производимых с помощью хорошо отработанных и апробированных технологий и уже издавна продающихся на рынках.

Стратегия предпочтения использует различные инструменты политики сбыта, не зависящие от конкуренции в области цен. Конечная цель этой стратегии - создать стабильные преимущества перед конкурентами. Для достижения этой цели может быть использован весь набор инструментов маркетинга:

1. изменения в технологии производства, способствующие улучшению качества изделия, его дизайна и упаковки;
2. сервисное обслуживание (консультирование и обучение, ремонт и техническая профилактика, поставка запчастей и т.д.);
3. логистические мероприятия (соблюдение договорных обязательств и надежности поставок).

Стратегия предпочтения является общепринятой для операций типа «хай тек» - высокие технологии.

Стратегия «ми-ту» (стратегия приспособления, подлаживания) предполагает адаптацию к конкурентам по таким параметрам, как продукция, распределение, общение, цены. При реализации данной стратегии стремятся максимально точно повторять действия конкурентов.

Стратегия резкого отличия предполагает товар, по профилю четко отличающийся от товара конкурента.

Можно отметить, что стратегия  «цена –количество» шире используется в мировом масштабе, чем стратегия предпочтения, прежде всего в силу больших возможностей и большей простоты применения.

Стратегия «цена-количество» предполагает существование так называемой ценовой конкуренции, а стратегия предпочтения с ее модификациями - существование неценовой конкуренции.

Оригинальную «стратегию лазерного луча» применяют (и, как известно, весьма небезуспешно!) японские фирмы, закрепляясь сначала на рынках стран, у которых нет собственного производства данного товара, потом, на базе накопленного опыта, осваивают новые, более сложные конкурентные рынки.

Маркетинговая тактика ориентирована  на конъюнктурные факторы формирования рыночного спроса на имеющуюся номенклатуру товаров фирмы.

Инструменты реализации маркетинговых  мероприятий на этом уровне управления следующие:

1. изучение рынков с целью формирования спроса и стимулирования сбыта;
2. анализ товаров и управление их номенклатурой с целью максимального удовлетворения рыночных требований;
3. прямые контакты с потребителями;
4. увеличение и обучение персонала зарубежных представительств;
5. активное участие в выставках и ярмарках;
6. расширение номенклатуры (диверсификация) экспортируемых товаров;
7. создание и повышение эффективности сервиса;
8. адаптация товара к специфическим требованиям покупателя;
9. рекламные мероприятия;
10. управление ценами.

Важно подчеркнуть, что тактика  маркетинга должна обеспечивать активность деятельности фирмы и стимулировать  каждого ее работника.

2. Механизмы реализации  стратегии организации

2.1 Процесс разработки и реализации маркетинговой стратегии

Непрерывный процесс разработки и реализации маркетинговой стратегии состоит (по Д. Кревенсу) из 4-х этапов⁹:

− ситуационный анализ (анализ рынка, анализ конкуренции, сегментирование рынка и его мониторинг);

− разработка маркетинговой стратегии (определение целевых сегментов рынка, разработка стратегии позиционирования, а также стратегий взаимоотношений с потребителями и другими участниками рынка, стратегий планирования новых товаров);

− разработка маркетинговой программы или комплекса маркетинга (стратегий управления номенклатурой товаров и брендинга, продвижения, сбыта и ценообразования);

− реализация стратегии и управление ею (подготовка маркетингового плана и бюджета на его реализацию, практические действия по реализации плана и контролю за его результатами).

Широкое распространение получил  также подход, согласно которому процесс  разработки маркетинговой стратегии  включает в себя¹⁰:

− определение цели или миссии организации;

− определение базовой стратегии или стратегической направленности развития организации (на основе анализа ресурсов организации и обслуживаемых рынков); делается выбор между увеличением продаж (расширение рынка, увеличение доли на рынке) и повышением продуктивности, степени доходности от текущих продаж (увеличение прибыли, снижение издержек);

− создание конкурентного позиционирования (разработка уникальной маркетинговой стратегии);

− внедрение (реализация) стратегии (маркетинговые программы, организация работы и контроль).

Как видим, эти подходы весьма близки по своему содержанию, и как мы убедимся в дальнейшем, используют аналогичные инструменты, но в них по-разному расставлены акценты.

Ситуационный  анализ. Проводится регулярно, поскольку любая стратегия со временем нуждается в коррекции. Анализируется поведение и условия деятельности всех участников рынка, оказывающих сильное влияние на развитие организации. Прежде всего, это потребители и конкуренты.

Необходимость сегментирования рынка  обусловлена разнообразием нужд и предпочтений потребителей. Сегментирование  рынка дает возможность сконцентрировать свои компетенции на одной или нескольких группах потребителей.

Анализ позволяет выявить рыночные возможности, определить рыночные сегменты, оценить конкурентов, а также  свои сильные и слабые стороны. В  результате ориентированные на рынок организации способны, как правило, адекватно реагировать на происходящие изменения во внешней среде.

Разработка  маркетинговой стратегии. Это процесс принятия решений о том, где, когда и как конкурировать, учитывая состояние рынка. Выбор целевых рынков означает определение групп потребителей, которым организация намерена предлагать свои товары.

Основной вопрос при выборе целевых  рынков: сосредоточиться на одном  или нескольких сегментах рынка, либо попытаться охватить как можно  больше рыночных сегментов? Ответ на этот вопрос зависит от следующих условий: степени зрелости рынка, разнообразия предпочтений потребителей, размеров компании в сравнении с конкурентами, имеющихся ресурсов, приоритетов компании, ее финансового состояния.

Стратегия позиционирования – это определение позиции компании относительно своих ключевых конкурентов в восприятии потребителей с помощью стратегий предложения товаров, их распределения, ценообразования и продвижения. Цель позиционирования – сформировать определенный образ организации (и ее товаров) в сознании потребителей, отличный от образов конкурентов. Этот образ должен убедить потребителя, что наша организация лучше других может удовлетворить его потребности благодаря своей уникальности (отличительным особенностям, преимуществам).

Чтобы эффективно удовлетворять запросы  потребителей, организация должна выстраивать  отношения не только с потребителями, но и с участниками канала распределения, поставщиками и конкурентами. Установление долгосрочных взаимоотношений с партнерами в цепочке создания ценности необходимо для обеспечения исключительной потребительской ценности.

Известно, что время жизни товара ограничено, со временем падают объемы продаж и прибыли любого товара. Отсюда необходимость постоянной разработки новых товаров, только так можно удовлетворить запросы потребителей.

Разработка  программы маркетинга (комплекса  маркетинга). Содержание маркетинговой программы обусловлено стратегиями выбора целевых рынков и позиционирования. Стратегия позиционирования, по сути, представляет собой сочетание стратегий предложения товара, ценообразования, продвижения и распределения, реализующих заданное позиционирование компании (и ее товаров) при наилучшем распределении ресурсов.

Рисунок 1 - Составляющие стратегии позиционирования

Стратегия предложения: номенклатура товаров и управление торговыми марками. Стратегия предложения товара включает в себя: а) составление планов по разработке новых товаров; б) управление успешными торговыми марками – это стратегический брэнд-менеджмент, направленный на создание капитала брэнда, что означает формирование определенной ценности торговой марки и управление системой марок компании; в) принятие решений относительно неудачных товаров (улучшение качества, снижение себе-стоимости и т.п.).

Стратегии продвижения, ценообразования и распределения. Стратегии предложения товара, продвижения, ценообразования и распределения должны представлять собой скоординированный комплекс действий, каждый элемент которого по-своему помогает позиционировать организацию и ее товары в сознании потребителей и других заинтересованных групп. В противном случае мы получим конфликт целей различных элементов маркетинговой стратегии и бесполезную трату ресурсов.

Реализация  маркетинговой стратегии и управление ею. Как мы уже знаем, после того, как определены целевые рынки и для каждого из них разработаны стратегии позиционирования и соответствующие им маркетин-говые программы, наступает этап реализации стратегии и управления ею. На этом этапе а) определяется организационная структура маркетинговой деятель-ности; б) реализуется сама маркетинговая программа; в) осуществляется контроль за ее реализацией.

От того, насколько правильно  была выбрана организационная структура и распределены полномочия по реализации различных элементов маркетинговой программы между подразделениями и сотрудниками, во многом будут зависеть показатели деятельности компании. Поэтому необходимо регулярно производить оценку организационной структуры на предмет ее адекватности целям и условиям маркетинговой деятельности, своевременно вносить требуемые изменения.

Реализация  маркетинговой стратегии и контроль предполагают:

а) подготовку маркетингового плана и бюджета на его реализацию;

б) реализацию плана, т.е. использование в процессе управления  маркетинговой стратегией;

в) контроль за выполнением  маркетинговой стратегией.

Маркетинговый план включает в себя всю информацию по маркетинговой  стратегии: о целевых рынках, стратегии  позиционирования и составляющих маркетинговой  программы. В нем обозначен предполагаемый сценарий событий, указываются ответственные лица, размеры расходов и ожидаемые показатели развития.

Реализация маркетинговой стратегии  – это непрерывный процесс, включающий в себя принятие решений, их реализацию и оценку их эффективности. В процессе оценки и контроля не только проводится анализ показателей деятельности и их корректировка, но также идентифицируются новые рыночные возможности и потенциальные угрозы. Именно оценка и контроль превращают реализацию маркетинговой стратегии в непрерывный процесс¹¹.