Механизм реализации маркетинговых стратегий. 2

Министерство  сельского хозяйства РФ

Департамент научно-технологической политики образования

Федеральное государственное бюджетное общеобразовательное  учреждение

Высшего профессионального  образования

«Волгоградский государственный аграрный университет»

 

Экономический факультет

Специальность: «Бухгалтерский учет, анализ и аудит»

 

 

 

 

 

 

 

Реферат:

«Механизм реализации маркетинговых стратегий»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила:

студентка группы Бух-42

Дмитриенко  А.В.

Проверила:

Васильченко Е.Б.

 

 

 

 

 

 

Волгоград 2013

Содержание

Введение…………………………………………………………………...3

1. Понятие  и виды маркетинговой стратегии…………………….………4

2. Ценовая  и товарная политика………………………………….……..9

3. Понятие  продвижения товара………………………………….……..12

4. Стратегии продвижения товара………………………………………13

Заключение………………………………………………………………..16

Список  литературы………………………………………………………17

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В бизнесе  очень важно точно сформулировать задачу и определить маркетинговую  стратегию. Сложность проблемы заключается  в том, что в процессе деятельности на современном этапе развития рыночных отношений в России приходится иметь  дело с совершенно различными условиями: с отсталыми предприятиями, имеющими низкую рентабельность, высокую энергоемкость, старое оборудование; а также с  передовыми предприятиями, располагающими современными технологиями, оборудованием  и квалифицированными менеджерами. Кроме того, сложилась новая конъюнктура  рынка, заключающаяся в наличии  процесса замещения импорта и  возможности занять свободные сегменты рынка качественных товаров, а также  в оставшимися в значительном количестве после кризиса транснациональными корпорациями, реализующими товары высокого качества.

Разработка  и принятие стратегических решений  происходят в условиях крайней нестабильности и неопределенности развития рынка  и маркетинговой среды.

На данном экономическом этапе стратегия  продвижения продукта на предприятии  является одной из самых важных.

Продвижение товара от производителя к покупателю включает различные этапы. Для успешного  продвижения необходима реклама, паблисити, иные методы стимулирования. Непосредственный момент продажи товара покупателю - конечный пункт продвижения. Поэтому  можно утверждать, что продвижение - исключительно важный элемент маркетинга, нацеленный прямо на покупателя.

 

 

 

 

 

1. Понятие и виды маркетинговой  стратегии.

В процессе своего создания и функционирования предприятия не могут обойтись без  использования основных принципов  маркетинга. Под термином  «маркетинг»  подразумевается рыночная деятельность. В более широком плане –  это комплексная, разносторонняя и  целенаправленная работа в области  производства и рынка, выступающая, как система согласования возможностей предприятия и имеющегося спроса, обеспечивающая удовлетворение потребностей, как потребителей, так и производителя.

Разработка комплекса маркетинга, включающая разработку товара, его позиционирование с применением разнообразных мер по стимулированию сбыта, жестко связана со стратегическим менеджментом. Прежде чем выйти на рынок с определенной маркетинговой стратегией, фирма должна ясно представлять позиции конкурентов, свои возможности, а также провести линию, по которой будет бороться со своими конкурентами.

При формировании маркетинговой стратегии  фирмы следует учитывать 4 группы факторов:

1. тенденции развития спроса  и внешней маркетинговой среды  (рыночный спрос, запросы потребителей, системы товародвижения, правовое  регулирование, тенденции в деловых  кругах и т.д.);

2. состояние и особенности конкурентной  борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты  и стратегическое направление  их деятельности;

3. управленческие ресурсы и возможности  фирмы, ее сильные стороны в  конкурентной борьбе;

4. основную концепцию развития  фирмы, ее глобальные цели и  предпринимательские задачи в  основных стратегических зонах.

На уровне предприятия в целом формируется общая стратегия, которая отражает общую стратегическую линию развития и комбинацию возможных его направлений с учетом имеющихся рыночных условий и возможностей фирмы. На ней основываются планы и программы маркетинговой деятельности. На уровне отдельных направлений деятельности или товарных подраэделений они и предприятия разрабатывается стратегия развития данного направления, связанная с разработкой товарных предложений и распределением ресурсов по отдельным товарам. На уровне отдельных товаров формируются функциональные стратегии, основанные на определении целевого сегмента и позиционирования конкретного товара на рынке, с использованием различных маркетинговых средств (цена, коммуникации).

Ключевым моментом при разработке маркетинговой стратегии фирмы  является анализ внутренней и внешний среды. Анализ внутренней среды позволяет выявить возможности предприятия для реализации стратегии; анализ внешний среды необходим потому, что изменения в этой среде могут привести как к расширению маркетинговых возможностей, так и к ограничению сферы успешного маркетинга. Также в ходе маркетингового исследования необходимо проанализировать отношение «потребитель-товар», особенности конкурентной борьбы на рынке данной отрасли, состояние макросреды, потенциал отрасли в том регионе, где фирма собирается действовать.

Наиболее распространенными стратегиями  являются стратегии роста, которые  отражают четыре различных подхода  к росту фирмы и связаны  с изменением состояния одного или  нескольких следующих элементов: продукт, рынок, отрасль, положение фирмы  внутри отрасли, технология. Каждый из этих элементов может находиться в одном из двух состояний —  существующем или новом. К данному  типу стратегий относятся следующие  группы:

1) Стратегии концентрированного  роста - связаны с изменением продукта и (или) рынка, когда фирма пытается улучшить свой продукт или начать производить новый, не меняя при этом отрасли, или ведет поиск возможностей улучшить свое положение на существующем рынке либо перейти на новый рынок. В эту группу входят:

• Стратегия усиления позиций на рынке, при которой фирма делает все, чтобы с данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции.

• Стратегия развития рынка заключается  в поиске новых рынков для уже  производимого продукта за счет освоения новых сегментов, проникновения  на новые географические рынки и  освоение каналов сбыта.

• Стратегия развития продукта направлена на рост продаж за счет разработки улучшенных или новых товаров, ориентированных  на те рынки, на которых действует  фирма. Это возможно за счет добавления характеристик (увеличить число  функций), улучшения качества, расширения гаммы выпускаемого товара, рационализации гаммы товаров, обновления однородной группы товаров. Главным инструментом данной группы стратегий роста является товарная политика и анализ сегментации.

2) Стратегии итегрированного poста - связаны с расширением компании путем добавления новых структур. При этом в обоих случаях изменяется положение фирмы внутри отрасли. Выделяются два основных типа стратегий интегрированного роста.

• Стратегия обратной вертикальной интеграции - направлена на рост фирмы  за счет приобретения либо усиления контроля над поставщиками, или расширения изнутри.

• Стратегия вперед идущей вертикальной интеграции - выражается в росте  фирмы за счет приобретения либо усиления контроля над структурами, находящимися между фирмой и конечным потребителем — системами распределения и  продажи.

3) Стратегии диверсифицированного  роста - реализуются в том случае, если фирмы дальше не могут развиваться на данном рынке с данным продуктом в рамках данной отрасли. Сюда относятся:

• Стратегия концентрической диверсификации - базируется на поиске и использовании дополнительных возможностей производства новых продуктов, которые заключены в освоенном рынке, используемой технологии либо в других сильных сторонах функционирования фирмы, при этом существующее производство остается в центре бизнеса.

• Стратегия горизонтальной диверсификации предполагает поиск возможностей роста на существующем рынке за счет новой продукции, требующей новой технологии, отличной от используемой.

•   Стратегия конгломеративной диверсификации состоит в том, что фирма расширяется за счет производства новых продуктов, технологически не связанных с уже производимыми, которые реализуются на новых рынках. Это одна из самых сложных для реализации стратегий развития.

4) Стратегии целенаправленного  сокращения - реализуются, когда фирма нуждается в перегруппировке сил после длительного периода роста или в связи с необходимостью повышения эффективности, когда наблюдаются спады и кардинальные изменения в экономике, например, структурная перестройка и т.п. При определенных обстоятельствах, ее применения невозможно избежать, а, иногда это единственно возможные стратегии обновления бизнеса.

Важным критерием, по которому могут  быть классифицированы стратегии, является доля рынка. Исходя их этого выделяют четыре типа конкурентных стратегий.

1) Стратегии лидера. Фирма-лидер рынка товара занимает доминирующую позицию, причем это признают и ее конкуренты. Фирма-лидер имеет в своем распоряжении следующий набор стратегий.

• Расширение первичного спроса. Цель — обнаружить новых потребителей товара, пропагандировать новые применения существующих товаров или увеличить  разовое потребление товара.

• Оборонительная стратегия. Цель —  защитить свою долю рынка, противодействуя  наиболее опасным конкурентам. Она  часто принимается фирмой-новатором, которую, после того как она открыла  новый рынок, атакуют конкуренты-имитаторы.

• Наступательная стратегия. Цель —  повысить рентабельность за счет максимально  широкого использования эффекта  опыта. Связь между рентабельностью  и долей рынка наблюдается  в основном в сфере массового  производства, когда конкурентное преимущество связано с экономией на издержках.

• Стратегия демаркетинга предполагает сокращение своей доли рынка, чтобы  избежать обвинений в монополизме  или квазимонополизме.

2) Стратегии «бросающего вызов» - характерны для фирм, не занимающих доминирующей позиции. Эта стратегия дает тем больший эффект, чем большей долей рынка владеет лидер, поскольку для него принятие пониженной цены означает очень большие потери; фирма, «бросающая вызов», потеряет значительно меньше, особенно если она невелика. Возможны два варианта:

• Фронтальная атака. Предполагает использование против конкурента тех  же средств, которые тот применяет, не утруждая себя поиском его слабых мест. Чтобы быть успешной, фронтальная  атака требует значительного  превосходства сил у атакующего (как правило, 3:1).

• Фланговая атака предусматривает  борьбу с лидером на том стратегическом направлении, где он слаб или плохо  защищен.

3) Стратегии «следующего за лидером». «Следующий за лидером» — это конкурент с небольшой долей рынка, который выбирает адаптивное поведение, согласуя свои решения с решениями конкурентов.

Такие фирмы преследуют цель «мирного сосуществования» и осознанного  раздела рынка. Подобное поведение  чаще всего имеет место, когда  возможности дифференциации малы, а  перекрестная эластичность по ценам  очень высока, так что каждый конкурент  стремится избежать борьбы, которая  может нанести ущерб всем фирмам. Такое поведение вовсе не означает, что у фирмы не может быть конкурентной стратегии. Существуют четыре главные  особенности стратегий эффективно действующих фирм с малой долей  рынка: творческая сегментация рынка, эффективное использование НИОКР, оставаться малыми, сильный руководитель.

4) Стратегии специалиста. Специалист  интересуется только одним или  несколькими сегментами, а не рынком в целом. Его цель — стать крупной рыбой в маленькой речке. Чтобы ниша, на которую фокусируется специалист, была рентабельной, она должна обладать достаточным потенциалом прибыли; иметь потенциал роста; быть малопривлекательной для конкурентов; соответствовать специфическим возможностям фирмы; иметь устойчивый барьер входа.

Характеристика и анализ различных  типов стратегий маркетинга позволяют  делать вывод, что они во многом дополняют  и повторяют друг друга. Причем в  реальной практике, как правило, предприятия  разрабатывают и применяют определенную комбинацию стратегий из большого множества  возможных. Выбор же наиболее приемлемых из них осуществляется с помощью  различных методов на основе факторов, оказывающих воздействие на функционирование и развитие фирмы.

Разработка  маркетинговый стратегии это  трудоемкий процесс, требующий значительных затрат времени, умения правильно анализировать  сложившуюся ситуацию и креативно  мыслить. Этот процесс начинается с  анализа внешней и внутренней среды и заканчивается анализом эффективности принятых решений. Причем на последней стадии необходимо узнать непросто насколько запланированные действия выполнены точно, корректно и в срок, но и то насколько эти действия правильно выбраны для достижения поставленной цели.

 

2. Ценовая и товарная политика.

Товарная  политика - это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних  факторов воздействии на товар, его  создание, производство, продвижение  на рынок и реализация, юридическое  подкрепление такой деятельности, ценообразование  как средство достижения целей товарной политики и др.

Товарная  политика предполагает определенный набор  действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

Хорошо  продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс  обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия  своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и  долгосрочной товарной политики, чревато  неправильными решениями, распылением  сил и средств, отказом от запуска  изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному  или массовому выпуску.

Ценовая политика - это поведенческая философия  или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. В область ценовой  политики предприятия входят вопросы  оптовых и розничных цен, все  стадии ценообразования, тактика определения  начальной цены товара, тактика коррекции  цены. Решая эти вопросы, маркетологи  устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.

В зависимости  от реализационной цепочки можно  выделить несколько видов цен. Оптовые  цены предприятий - цены, по которым  предприятие продает продукцию  оптовому покупателю. Эта цена состоит  из себестоимости продукции и  прибыли предприятия. Оптовые цены торговли - цены, по которым оптовый  посредник продает товар розничному продавцу. Цена включает в себя себестоимость, прибыль и снабженческо-сбытовую скидку (издержки оптового поставщика). Розничная цена - цена, по которой  товар продается конечному потребителю. Она включает в себя также торговую скидку (издержки розничного торговца).

К внешним  факторам процесса ценообразования  относятся:

• потребители. Это фактор всегда занимает доминирующее положения в современном маркетинге;
• рыночная среда. Этот фактор характеризуется степенью конкуренции на рынке. Здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдером или лидером, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров;
• Участники каналов товародвижения. На этом этапе на цену влияют как поставщики, так и посредники. Причем важно заметить, что наибольшую опасность для производителя представляет повышение цен на энергоносители, поэтому эту отрасль старается контролировать государство;
• государство влияет на цену путем косвенных налогов на предпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов;

Хотя  цена и меняется на рынке выделяют четыре основных методов определения исходной цены:

Затратный метод. Метод основан на ориентации цены на затраты на производство. При этом методе цена складывается из себестоимости и какого-то фиксированного процента прибыли. Этот метод более учитывает цель предпринимателя, нежели покупателя.

Агрегатный  метод. Этот метод подсчитывает цену, как сумму цен на отдельные элементы товара, а также как цену общего (агрегатного) блока и надбавки или скидки за отсутствие или наличие отдельных элементов.

Параметрический метод. Суть данного метода состоит в том, что из оценки и соотношения качественных параметров товара определяется его цена.

Ценообразование на основе текущих цен. По этому методу цена на конкретный товар устанавливается  в зависимости от цен на аналогичные  товары, она может быть и больше, и меньше.

При определении  цены, при прогнозе ее дальнейшего  изменения, при ее корректировке  предпринимателю очень важно  не только не прогадать, но и не завысить цену, что может прямым образом  отразиться на спросе и отношении  к фирме покупателей. Поэтому  анализируются все изменения  и разрабатываются стратегии  к установлению и корректировке  цен, что способствуют повышению  прибыльности и эффективности.

 

3. Понятие продвижения товара

Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и получением прибыли.

Все эти  методы вместе составляют структуру  продвижения.

Личные, или персональные, продажи - процесс  личной презентации товара продавцом  потенциальному покупателю с целью  продажи. Персональные продажи имеют несколько видов и характеризуются такими признаками, как: место продаж (внутренние и внешние продажи), тип коммуникационного канала (продажи через прилавок, полевые, телемаркетинг), задачи продавца (прием заказов, добывание заказов, миссионерные), специфика содержания (командные, консультативные, отношенческие продажи).

Процесс персональных продаж - это последовательность действий продавца, продающего товар. Этот процесс включает следующие этапы работы, или действия продавца: выявление и отбор потенциальных покупателей, предподход, подход, презентация и демонстрация, работа с возражениями, закрытие сделки, отслеживание.

 

 

 

Стратегии продвижения  товара

Отечественный рынок товаров находится в  процессе постоянного видоизменения, на сегодняшний момент развития экономики  имеются огромные потенциальные  возможности его развития. Стратегия  продвижения продукта, как одна из наиболее важных стратегий, также имеет  большой потенциал и может  изменяться в соответствии с изменениями  экономической среды.

Для определения  стратегии продвижения товаров  наиболее существенны следующие  обстоятельства. Во - первых, резко различается платежеспособность населения в ряде крупных городов и на остальной территории России. Во - вторых, сложились резкие различия по группам предприятий: наряду с предприятиями высокого технического и технологического уровня, финансово устойчивыми, высокорентабельными большинство предприятий имеют отсталую технологию, устаревшие производственные фонды и соответственно низкую рентабельность. Наконец, чрезмерная дифференциация населения по уровню доходов. Средний размер доходов обеспеченных людей примерно в 12 раз превышает доходы аналогичной по численности группы малообеспеченных.

Современная стратегия продвижения продукта представляет собой системную цепочку, характеризующуюся следующими чертами:

- технологическим  или строго определенным набором  признаков, из которых состоит  вся цепочка;

- взаимной  неразрывной связью всех цепочек  - без одного звена не могут  существовать другие;

- в необходимости  замены всей цепочки, начиная  от анализа рынка и до условий  продаж в торговой точке при  смене стратегии;

- связью  с системной цепочкой всего  бизнеса и необходимостью коренных  изменений, начиная от эффективности  организации производства до  стимулирования продаж при существенной  смене стратегии продвижения  продукта.

Стратегия разрабатывается и реализуется  в следующей последовательности:

- всесторонне  анализируют рынок (конъюнктура  отечественных и импортных товаров,  устойчивость сегмента рынка,  емкость и рыночная доля, конкуренция  и др.); анализ проводится перед  составлением всей системной  цепочки и далее постоянно  в процессе ее осуществления;

- на основании  новых информационных технологий  разрабатывается модель всей  стратегии, которую можно проиграть,  изменять в зависимости от  условий; составляется сначала  пилотный или пробный вариант  и апробируется на отдельном  магазине или участке, а затем  - основной вариант; современные  информационные технологии позволяют  осуществлять это быстро и  перестраиваться в процессе образования  цепочки;

- составляется  окончательная системная цепочка  продвижения продукта;

- в  системной цепочке в первую  очередь учитываются меры по  улучшению потребительских свойств  товара;

- определяется  критерий достижения успеха, состоящий  из строго индивидуального технологического  набора признаков, он обеспечивает  привлекательность системы торговли  и основан на признаках сервиса,  цен, качества, форм работы, стабильности  поставок, квалификации персонала  и др.;

- при  составлении системной цепочки  и критериев достижения успеха  учитывается платежеспособность  клиентов и перспективы ее  изменения;

- все  ступени охватываются двумя видами  информации - внешней по конъюнктуре,  конкурентам и внутренней по  информационному обеспечению компьютерной  и другой связью всех звеньев.

В настоящее  время в стратегии продвижения  продукта любое из направлений осуществления  может быть основано на резко отличающихся признаках.

Системная цепочка стратегии включает следующую  последовательность действий:

- расширение  ассортимента товаров, создание  товаров с новыми привлекательными  свойствами, более высокого качества; изготавливается опытная партия - одна или несколько, и пробные  товары распространяются на рынке  по предельно низкой цене при  рентабельности не выше 15%;

- первая  продажа сопровождается мощной  рекламной кампанией в различных  СМИ, Internet и др.;

- после  достижения эффекта привычки  и вкуса покупателей к новым  продуктам питания или изделиям  так же агрессивно рынок заполняется  серийными партиями продукции,  создается ажиотажный спрос на  высококачественные товары, предлагаемые  по очень низкой цене;

- через  небольшой срок устанавливаются  более высокие цены, обеспечивающие  компании рентабельность до 25 - 40%, что позволяет вводить новые  технологии и производить собственные  инвестиции в сырьевые отрасли;  оттока клиентов не наблюдается,  так как в данной нише нет  альтернативы качественной продукции  с новыми потребительскими свойствами;

- экспансия  в регионы, при этом в регионах  внедряется точно такая же  новая технология, что и в центре, туда посылаются ведущие топ  - менеджеры, а на местах проводится  одновременное обучение местного  персонала, причем не временное,  а создаются постоянно действующие  центры по переподготовке кадров, в регионах проводится аналогичная  рекламная кампания.

В системную  цепочку входит анализ рынка и  информационное обеспечение. С самого начала на основе современных информационных систем создается модель всего бизнес - процесса, и ведущие менеджеры  проигрывают на ней все возможные  варианты. Особое внимание обращается на обеспечение наибольшей вероятности  достижения экономической безопасности компании в любой ситуации.

Данная  стратегия имеет разновидности, связанные с экспансией предложений и одновременным увеличением спроса. По существу, это смешанный вариант двух основных стратегий продвижения продукта, основанный как на экспансии предложения, так и на стимулировании спроса.

Таким образом, в современных рыночных условиях стратегии продвижения продукта многообразны, различные стратегии  и их признаки могут принципиально  отличаться. Тем не менее основных стратегий три:

1. Стратегия, основанная на стимулировании сбыта;
2. Стратегия, основанная на экспансии предложений новых товаров;
3. Смешанная стратегия.

 

Заключение

 

Маркетинговая политика предприятия включает в  себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения  товара на рынке. Именно по такой схеме  будет изложена политика предприятия: от выбора товара, определения его  цены, различных методов сбыта  до конечного этапа - продвижения  товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи  товара.

Продвижение - это любая форма информирования потребителей о ваших товарах, услугах  и деятельности вашей фирмы.

Структура продвижения - это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетаний рекламы, PR, спонсорства, брендинга, личных продаж, прямого маркетинга и стимулирования сбыта.