Мероприятия предприятия – изготовителя с целью расширения рынка сбыта

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

 «Алтайский государственный  технический университет

им. И.И.Ползунова» (АлтГТУ)

 

 

 

 

 

 

Р Е Ф Е  Р АТ

 

Дисциплина: «Маркетинг»

 

тема: «Мероприятия предприятия – изготовителя с целью расширения рынка сбыта»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила ст.гр.Ал- М(с)- 21                                                   В.С. Замотаева                                                                                  

 

Проверила                                                                                   Л.А Толстопятова                                                                                                         

 

 

 

г.Алейск 2012

 

Содержание

 

 

Введение 3

1.Понятие сбыта 5

2. Виды сбыта, признаки их классификации  8

3.Мероприятия по расширению рынка сбыта 13

4. Сбытовая политика 17

Заключение 18

Список используемой литературы 19

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

 

 

Сбыт – всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то товары наверняка пойдут легко. [9, стр.34]

Главная цель, которая  ставиться перед маркетингом, –  способствовать увеличению прибылей фирмы. Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры выпускаемых изделий, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получения максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции.

Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой фирмой организации и совершенствованию своих сбытовых операций.

Существует ошибочное  представление, что в ведущих  зарубежных странах реализацию продукции осуществляют сами фирмы - производители. В действительности это не так. В подавляющем большинстве даже крупнейшие фирмы предлагают свои товары рынку через посредников. Каждая из них стремится сформировать собственный канал распределения.

Сбыт через посредников имеет как положительные, так и отрицательные стороны. С одной стороны, использование посредников приносит выгоду, поскольку у многих производителей просто не хватит ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы сбыта, во многих случаях ему удастся заработать больше, если он направит деньги в свой основной бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает только 10%, фирма естественно не захочет сама заниматься розничной торговлей. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она могла бы сделать в одиночку. Также плюсом данной системы сбыта для производителя является возможность сразу поставлять крупным оптовым фирмам большие партии товаров. Тем самым отпадает необходимость в создании и финансировании деятельности собственных каналов сбыта. С другой стороны, работая через посредников, производитель в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продает товар, и, как отмечают специалисты по маркетингу, не всегда получает от торговых фирм нужную и достаточно эффективную информацию о положении на рынке и продвижении товара. Кроме того, чем длиннее путь сбыта, тем больше расходы на реализацию товара.

Разработка мероприятий  по расширению рынка сбыта продукции  является неотъемлемой частью организации сбыта товара на предприятиях. Эта тема, актуальная для современных рыночных условий, является темой данного реферата.

 

 

 

 

1. Понятие сбыта

 

 

 

Изучение рынка предполагает, прежде всего, изучение каналов сбыта  продукции. Между производителями  и пользователями существует определенная дистанция, которая выражается в незнании каждой из сторон средств и потребностей противоположной стороны, в несоответствии между количеством продуктов, произведенных одной стороной, и потребностями другой стороны. Благодаря сбыту - основной "промежуточной стадии" между производством и потреблением (или использованием), пользователь получает в свое распоряжение нужные продукты и услуги в определенном месте, в определенное время.

Сбыт продукции - это  совокупность действий, которые осуществляются с того момента, как продукт в той форме, в какой он будет использоваться, поступает в коммерческое предприятие производителя или конечного изготовителя, до того момента, когда потребитель закупает его. Различают методы и формы сбыта [3, стр.51].

Традиционная схема  продажи через магазины, пункты самообслуживания, продажа по почте, через автоматы, на дому, на рынках - распространена в торговле продовольственными и непродовольственными товарами широкого потребления. Метод продажи через представителей применяется для сбыта продукции промышленного назначения, а также для дорогих потребительских товаров длительного пользования.

На практике применяются  различные методы сбыта. Основными  являются:

а) торговые системы, включающие централизованный и децентрализованный сбыт;

б) собственная или  внешняя формы организации продажи;

в) прямой и непрямой сбыт через торговые посреднические предприятия (пути сбыта) (рис.1.) [1, стр.367]

Прямой сбыт	Непрямой сбыт
Уровень нулевой	Одноуровневый	Двухуровневый	Трехуровневый
Через внутренние сбытовые органы фирмы: коммивояжеры, отделы продаж, автоматы по продаже, почтовая рассылка Через внешние сбытовые органы фирмы: комиссионеры, маклеры, ярмарки, аукционы

 

Рис.1. Основные пути сбыта продукции [1, стр.369]

Среди форм торговли различают [3, стр. 52]:

Независимая изолированная торговля, оптовая и розничная, переживающая спад в промышленно развитых странах (под воздействием универсальной торговли). Это предприятия небольших размеров, почти всегда семейного типа. Его отличают плохое управление и отсутствие коммерческих или финансовых связей с другими коммерческими предприятиями.

Универсальная (концентрированная) торговля. В ней различают:

• ассоциативную торговлю - закупочные объединения оптовиков, закупочные объединения розничных торговцев, добровольные объединения, коллективные магазины независимых участников;
• объединённую торговлю - предприятия с многочисленными филиалами, универмаги, дешевые магазины, каналы прямого сбыта товаров производителей, кооперативы;
• крупную независимую торговлю - крупные магазины сниженных цен, супермаркеты.

Смешанные формы, которые  трудно подвергнуть какой-либо классификации:

• сети поставок, в которых поставщики связаны контрактом с производителем на эксклюзивной или иной основе. В любом случае речь идет о необычных товарах с высокими ценами, требующих квалифицированного обслуживания после продажи (ювелирные изделия, дорогая одежда, оборудование высокой надежности, эксклюзив);
• договоры франшизы (особой льготы) - это контракт, по которому фирма, пользующаяся известностью, освоившая особые приемы сбыта (ассортимент, управление, реклама), продаёт право выступать под ее вывеской и использовать ее методы и способы сбыта торговой компании, купившей данную льготу.

 

 

 

 

 

 

 

2. Виды сбыта, признаки их классификации

 

 

 

Позиции, занимаемые фирмами по отношению к сбыту, имеют признаки позволяющие классифицировать сбыт по видам (таблица 1)

Таблица 1. Классификация видов сбыта

Признак классификации	Виды сбыта	Схема
1. По организации системе сбыта	Прямой – непосредственная реализация продукции производителя конкретному  потребителю
	Косвенный – использование независимых  торговых посредников в канале сбыта
2. По числу посредников	Интенсивный – большое число  оптовых и различных посредников   Цель: расширения сбыта, приближение товара к потребителю
	Селективный – ограничение числа  посредников    Цель: достижение большого объема продаж при сохранении контроля над капиталом  сбыта
	Исключительный – малое (или единичное)число посредников   Цель:сохранение престижного образа и контроля за каналом сбыта

 

Таблица 1.

 

Несмотря на то, что  главных классификационных признаков  всего два (основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.

Система прямого сбыта  предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному  потребителю. Соответственно, их связывает  и прямой канал сбыта. Ее отличительной особенностью является возможность для фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме  производителю:

Региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;

Сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;

Специальных агенств имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;

Созничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

Предусматривается также  использование средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы-производителя с конечным потребителем.

Фирма осуществляет товародвижение посредством каналов распределения (сбыта). Канал распределения —  это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж. В случае, когда система предусматривает участие в сбыте торговых посредников и отличие между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного канала. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды. Существуют также смешанные каналы, которые объединяют черты первых двух каналов товародвижения

При организации косвенного канала сбыта возникает потребность  в определении его длины и  ширины. Длина канала — это количество уровней канала, то есть однофункциональных посредников, а ширина канала — это число посредников, условно находящихся на одном уровне (рис. 1, рис. 2, рис. 1.3).

По количеству посредников  на каждом уровне каналов сбыт может  носить характер интенсивного селективного или исключительного.

Очевидно, что по мере движения товара по каналам сбыта с участием посредников, его физическому перемещению может сопутствовать и передача прав собственника. В этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются, а каналы с их участием приобретают сложную структуру.

Косвенный канал первого  уровня

Косвенный канал второго  уровня

Косвенный канал третьего уровня

Рис. 2. Пример длины каналов сбыта

 

Рис. 3. Пример узкого канала сбыта

 

Рис. 4. Пример широкого канала сбыта

 

 

3. Мероприятия по расширению рынка сбыта

 

 

 

 

Многие отрасли бизнеса  возглавляют общепризнанные компании-лидеры, захватившие в свои руки самые большие куски общего пирога соответствующего рынка. Такие компании обычно подают пример конкурентам, изменяя политику цен, представляя новую продукцию, расширяя каналы распределения и устанавливая степень интенсивности мероприятий по продвижению. Лидер может вызывать восхищение и уважение, его политика может критиковаться общественностью и конкурентами, но так или иначе его господствующее положение на рынке не подвергается сомнению. На лидера ориентируются конкуренты, ему бросают вызов, его избегают, ему подражают. Некоторые из наиболее известных лидеров рынка - компании General Motors (автомобили), Kodak (фотоаппараты, пленка, бумага), IBM (компьютеры), Xerox (фотокопировальная техника), Procter&Gamble (потребительские товары в упаковке), Caterpillar (землеройная техника), Coca-Cola (безалкогольные напитки), McDonald’s (общественное питание), Gillette (бритвенные лезвия).

Впрочем, если доминирующая компания не обладает абсолютной монополией, то ей не позавидуешь: она должна постоянно быть настороже, потому что конкуренты стремятся поставить под сомнение ее ведущую роль, воспользоваться ее слабостями. Лидер рынка с легкостью может не "вписаться" в очередной поворот и оказаться на втором или третьем месте в группе. Подножку могут поставить и новинки конкурентов (например, болеутоляющее, не содержащее ацетилсалициловой кислоты средство компании Tylenol одержало победу над "Aspirin" компании Bayer). Лидеру необходимо проявлять консерватизм в расходах, допуская вероятность наступления тяжелых времен, в то время как претендент на первенство свободно использует имеющиеся ресурсы. В свою очередь новый лидер нередко недооценивает своих конкурентов и значительно отстает от них [5, стр.450].

Каждая доминирующая на рынке компания хотела бы навсегда застолбить за собой первое место, а значит, ей необходимо найти способы расширения общего спроса, защитить свой сегмент рынка с помощью хорошо спланированных наступательных и оборонительных действий, попытаться расширить свою долю рынка.

Расширение рынка.

При расширении рынка  в целом, как правило, выигрывает прежде всего доминирующая компания. Если люди в стремлении запечатлеть  каждый свой шаг приобретают больше фотоаппаратов и фотопленки, неизбежно  возрастают прибыли компании Kodak, доля которой на этом рынке составляет 80%. Лидер рынка обязан неустанно искать новых потребителей, новые способы потребления и стремиться к интенсивному использованию своих продуктов.

Рассмотрим эти основные маркетинговые стратегии.

А) Новые пользователи

Каждый класс продуктов имеет потенциал привлечения новых покупателей: людей, которые не владели информацией о свойствах товаров, не имели возможности приобрести их из-за высоких цен, не желали покупать продукт, характеристики которого не удовлетворяли имеющиеся потребности. Например, производитель парфюмерии стремится убедить женщин, не пользующихся духами, хотя бы попробовать новые ароматы (стратегия проникновения на рынок), привести мужчинам рациональные обоснования необходимости применения парфюмерии (стратегия создания нового рынка), или начать экспорт своей продукции (стратегия географической экспансии).

Компания Johnson&Johnson добилась одного из самых значительных успехов в создании нового класса потребителей детского шампуня. Данные статистики и демографические прогнозы говорили о реальности угрозы уменьшения объемов его продаж в связи со снижением рождаемости. Маркетологи компании заметили, что детский шампунь нередко используют и другие члены семьи, и предложили рекламную кампанию, направленную на взрослых потребителей. Через некоторое время детский шампунь Johnson&Johnson стал ведущей маркой на рынке шампуней. Другой пример: крем от морщин "Oil of Ulay", предназначенный для женщин, сегодня рекламируется в магазинах для подростков [5, стр.451].

Б) Новые способы применения продукта

Расширению рынков способствуют открытие и продвижение новых  способов использования продуктов. Например, среднему американцу три  дня в неделю на завтрак подают кашу. Несомненно, производители каш  выиграют, если им удастся внушить потребителям, что их продукт хорош не только по утрам, но и днем или вечером.

Классический пример расширения рынка за счет нового способа  потребления продукта - история изобретенного компанией Du Point нейлона. Каждый раз, когда нейлон, казалось бы, достигал стадии зрелости, Du Point открывала новый способ его использования. Нейлон применялся для производства парашютов, изготовления дамских чулок; позже приобрели популярность женские блузки и мужские сорочки из нейлона. Затем его использовали в производстве автомобильных покрышек, обивки для сидений и ковровых покрытий. Каждый новый способ его применения открывал новый жизненный цикл продукта. Однако вряд ли у нейлона была бы столь славная судьба без программы исследований, направленных на поиск новых способов использования продукта [8, стр.29].

Во многих случаях  приоритет открытия новых способов использования продукта принадлежит  потребителям. Первоначально вазелиновый  крем продавался как смазка для различных  механизмов, но покупатели с течением времени обнаружили массу иных областей его применения - от крема для кожи до средства для укладки волос.

Компания Arm & Hammer - производитель пищевой соды - выпускала продукт, объемы сбыта которого в течение последних 125 лет неуклонно сокращались. Хотя у пищевой соды множество разнообразных способов применения, ни один из них не рекламировался. Когда компании стало известно, что некоторые потребители используют соду как освежитель для холодильника, она начала широкую рекламную кампанию, которая привела к тому, что половина американских хозяек держала в холодильниках открытую пачку соды. Уже несколькими годами позже Arm & Hammer пропагандировала свой продукт как прекрасное средство для удаления жирных пятен [8, стр.31].

В) Увеличение интенсивности  использования продукта

Третья стратегия расширения рынка заключается в попытке убедить потребителей увеличить интенсивность использования продукции компании. Если производителю кукурузных хлопьев удастся внушить покупателям, что они получат огромное удовольствие, если будут съедать за день не половину, а целую пачку его продукта, объем его продаж несомненно возрастет. Компания Procter&Gamble, например, уверяет потребителей, что эффективность шампуня "Head & Shoulders" резко повышается при двукратном увеличении его разовой порции.

Пример творческого подхода к стимулированию интенсивности использования продукции продемонстрировала французская компания Michelin Tire, которая поставила себе цель побудить автомобилистов к дальнейшим поездкам, что должно было привести к необходимости частой замены автопокрышек. Компания сделала нетривиальный ход - она приняла участие в составлении классификации лучших французских ресторанов, в ходе которой выяснилось, что лучшие кулинарные силы Франции сосредоточены на юге страны. В результате бедные парижские гурманы были вынуждены часами крутить баранку в направлении Прованса или Ривьеры, сверяя путь по выпущенному путеводителю [5, стр.452].

 

4. Сбытовая политика

 

 

 

Сбытовой политике требует  уделить особое внимание. От нее  зависит общее финансово-экономическое состояние предприятия.

Одной из самых весомых  положительных сторон в стратегии  проникновения на рынок предприятия – изготовителя, является система обеспечения качества, которая отвечает требованиям международных стандартов ISO 9001.

У каждого производителя на рынке своя философия и культура. Многие конкуренты пытаются выжить за счет безудержного вранья в своей рекламе, но некоторые (довольно немногие) производители привлекают покупателя за счет имиджа "правдивого продавца".

Также необходимо активизировать и расширять деятельность предприятия на рынках стран Ближнего и Среднего Востока, Юго-Восточной Азии, прежде всего Индии и Китая.

Не стоит забывать также о таких методах продвижения  товара, как реклама, пропаганда, паблисити, паблик рилейшнз и т.д. Только огромные объемы работ и денег, потраченных предприятием на рекламу во всех ее формах и проявлениях (участие в выставках, конференциях; организация у себя конференций; рассылка тысяч и тысяч рекламных листков, каталогов, использование Интернета) могут обеспечить благоприятный образ товара и самой фирмы в глазах широкой общественности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

 

Коммерческая деятельность по сбыту продукции на предприятии  многогранна: она начинается с координации  интересов предприятия-изготовителя с требованиями рынка, включает в себя планирование ассортимента и сбыта продукции, формирование портфеля заказов, сбытовой политики предприятия, разработку планов-графиков отгрузки готовой продукции, приёмку её от цехов-изготовителей, подготовку продукции к отгрузке, т.е. упаковку, маркировку, комплектование по грузополучателям, оформление документов, связанных с отгрузкой, контроль за выполнением заказов покупателей и платёжеспособностью клиентов.

Сбытовую систему предприятия нельзя отделять от комплекса маркетинга, несмотря на то, что в организационной структуре предприятия за

службой маркетинга и службой сбыта закреплены разные отделы. Процесс организации сбыта  в полной мере использует инструментарий маркетинга, в то время, как сбыт является одной из важнейших функций маркетинга.

Выбор мер по стимулированию сбыта обусловлен целями, поставленными  конкретным предприятием. Все меры по стимулированию сбыта направлены на возникновение эффекта ускорения  распространения товара.

Успешное продвижение  продукции связано с эффективной рекламной деятельностью. Поэтому важно проинформировать потенциальных клиентов.

Для улучшения сбыта  продукции необходимо повышать конкурентоспособность  за счет снижения цены и улучшения  качества продукции. А это может быть достигнуто лишь при использовании более нового оборудования и новых технологий производства.

Также неотъемлемой частью сбытовой деятельности является совершенствование  организации хозяйственных связей с покупателями.

 

Список используемой литературы

 

 

 

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник / Под ред.
2. Г.Л. Багиева. - М.: Экономика, 1999.
3. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. - М.: Финансы и статистика, 2001.
4. Дайан А., Букерель Ф. и др. Академия рынка. Маркетинг. - М.: Экономика, 1993.
5. Диксон Питер Р. Управление маркетингом / Пер. с англ. - М.: Изд-во БИНОМ, 1998.
6. Козлова Н.В., Куприянов С.В. и др. Маркетинг: метод указания. - Белгород: Изд-во БелГТАСМ, 2000.
7. Конев И.В. / Вступительное слово на конференции специалистов в области теплоэнергетики. - Белгород, 2001.
8. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент / пер. с англ. - 9-е международное изд. - СПб.: Питер Ком., 1998.
9. Котлер Ф. Основы маркетинга. - СПб.: Коруна, Литера плюс, 1994
10. Общество и экономика. - ж. №9-10, 2000.
11. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. - М.: ИНФРА-М, 2000.
12. Румянцева З. Современный менеджмент // Российский экономический журнал. - 1998. - № 4.
13. Хоскинг А. Курс предпринимательства, редакция В. Рыбалкина, М: "Международные отношения", 1993.