ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования 

ДАЛЬНЕВОСТОЧНЫЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИНСТИТУТ  МЕНЕДЖМЕНТА И БИЗНЕСА

Факультет менеджмента и бизнеса 
 
 
 
 
 

Реферат

по дисциплине: 

«Введение в специальность» 

на тему:

«Мероприятия в области PR» 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнила:

Студентка 1412 группы

Букреева  Светлана Евгеньевна 

Проверила:

профессор, к.э.н. Яскевич Елена Викторовна 
 
 
 
 
 
 
 

Владивосток

2009 

СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ

     Трудно  представить себе, какое количество информации обрушивается ныне на обычного человека. Сколько новых наименований книг издается ежегодно, сколько мы видим по телевизору рекламных роликов за тот же промежуток времени, сколько печатается журналов, газет, сколько телестанций посылают свои сигналы в эфир. Эти и многие другие средства распространения информации стремительно и непрерывно развиваются. И каждое из этих средств стремится привлечь к себе внимание аудитории. Все это свидетельствует о том, что человек в своей повседневной жизни сталкивается с непрерывно растущим потоком сообщений, обращений и призывов. Вероятно, можно утверждать, что каждый из нас ежедневно попадает под влияние или оказывается мишенью для сотен и сотен разнообразных сообщений.

     А все ли они нужны рядовому человеку? Разумеется, нет. Многие люди просто отгораживаются от множества потоков информации, в которой они мало или вовсе не заинтересованы. Множество сообщений будут пропущены потому, что человек увлечен другими, более важными для него, делами. Но все равно внимание людей остается объектом бешеной конкуренции. Поскольку конкурентов слишком много и человеку не всегда легко удается защититься от натиска тех, кто охотится за его вниманием, он вынужден подходить к информации избирательно и даже оказывать сопротивление. Далеко не все могут пробиться сквозь такую защиту.

     Как же в этой перегруженной информацией среде предприятиям, каждое из которых преследует собственные цели, удаётся обратить на себя внимание аудитории? Надо полагать, что существует некое связующее звено, позволяющее наладить прочный контакт с целевой аудиторией. Именно этим звеном в современном мире являются PR-организации или PR-отделы. Их задача в первую очередь заключается в том, чтобы стимулировать интерес к содержанию своих сообщений, выработать желание целевых групп общественности действовать в соответствии с сообщениями и, наконец, направить действия тех, кто на них откликается.

     Данный  реферат имеет своей целью изучение PR-мероприятий, что подразумевает детальное рассмотрение задач PR-специалистов, методик, применяемых ими, а также этапов проведения самого мероприятия.

     Объект  исследования – PR-мероприятия.

     Предмет исследования – методика проведения PR-мероприятий.

ГЛАВА 1. PR КАК ФУНКЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ

1.1 СУЩНОСТЬ PUBLIC RELATIONS

     В условиях рыночных отношений, когда  каждым из бизнес-партнеров движет собственный интерес, весьма важным является создание обстановки взаимного доверия. Это является условием эффективности в любой сфере, а особенно на рынке, где постоянные надежные связи с потребителями, клиентами, поставщиками, сотрудниками составляют основу деятельности. Мы все понимаем, что имидж для фирмы так же важен, как и здоровье для человека. Имидж дает фирме возможность нормально работать и развиваться, он помогает в работе с партнерами, держит фирму на плаву в ситуации кризиса, помогает созданию команды и привлечению новых партнеров и клиентов. Имидж фирмы — это система представлений целевых аудиторий об этой фирме. Целевые аудитории ведут себя по отношению к ней в соответствии с их представлениями о деятельности, надежности и ценностях фирмы. Систему представлений построить непросто, это должно быть отдельным стратегическим направлением в деятельности, т.к. именно эта система помогает развиваться и находить соответствующих партнеров, она привлекает целевые аудитории, и она же, если построена действительно прочно, помогает фирме пережить трудные времена.^[3] Именно поэтому специалисты-маркетологи должны быть знакомы с public relations (сокращённо — PR). Этот термин в переводе с английского означает «связи с общественностью». В научной литературе он появился сравнительно недавно, хотя установление контактов с публикой, учет ее мнения, воздействие на общественное сознание восходят к глубокой древности.

     Точное  и исчерпывающее определение PR дать крайне сложно из-за широты целей и действий, охватываемых этим понятием. Поэтому до сих пор нет четкой общепринятой формулировки. На сегодняшний день существует множество определений PR, отражающих наличие самых разных концепций и точек зрения на предмет.

     Например, Институт общественных отношений в Великобритании считает, что PR — это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под «общественностью» понимаются работники данной организации, ее партнеры и потребители ее продукции. В Новом международном словаре Уэбстера PR определяется как «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции». Наиболее лаконичное определение, предложенное английским социологом Сэмом Блэком, гласит: «PR — искусство и наука достижения гармоний посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

     Некоторые экономические словари дают следующие определения:

     «Связи с общественностью или PR — технологии создания и внедрения образа объекта (товара, услуги, фирмы, бренда, личности) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни»;

     «PR — это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации»;

     «PR — это формирование общественного мнения о товаре, человеке, компании, событии»;

     «PR — это искусство формирования благоприятного отношения общественности к фирме путем создания представления о том, что фирма выпускает и продает товар только в интересах покупателя, а не ради получения прибыли».

     Обобщая все эти определения, можно сделать вывод, что основным назначением PR является достижение высокой общественной репутации фирмы. Непременно следует отличать PR от рекламы: хотя и то и другое обеспечивает процесс деловых коммуникаций, однако реклама рассказывает о товаре, а PR — о фирме-производителе.

     Изначально деятельность PR была направлена исключительно на потребителей. Программы public relations, направленные на создание положительной известности производящих товары фирм, и сейчас остаются важнейшим направлением PR. Это особенно важно при выводе на рынок новых видов товара, когда надо уверить настороженных потребителей в высокой репутации фирмы-производителя. В наши дни объектом PR-компаний становятся также потенциальные, властные структуры, работники самой фирмы. Помимо обыденных PR-мероприятий применяют кризисный PR, когда надо ликвидировать негативные последствия поразившего фирму кризиса.

     Специалисты по public relations фактически являются посредниками между представляемой организацией и различными группами общественности, с которыми организация имеет дело. Поэтому на PR-специалистов возлагается ответственность и перед организацией, от имени которой они действуют, и перед различными аудиториями общественности. Они призваны распространять информацию, позволяющую заинтересованным группам населения уяснить политику и деятельность данной организации. С другой стороны, PR-специалисты внимательно изучают общественное мнение этих групп, информируя о нем руководство организации, обязанное прислушиваться к настроениям населения и реагировать на них.^[2]

     Мотивация создания и более активного использования  отделов PR в структуре корпораций имеет ряд оснований.

     Во-первых, бизнес сегодня рассматривает public relations не как инструмент создания публикаций или односторонней коммуникации с общественностью, а как процесс диалога и достижения компромисса с ключевыми для себя группами общества, как новый подход к налаживанию плодотворных отношений со стратегически важными группами общественности. Естественно, чтобы успешно выполнять такую задачу, руководство PR-отделов должно превратиться из бывших «ремесленников» коммуникационных технологий в современных «менеджеров» стратегической коммуникации.

     Во-вторых, распространенным стал прагматический подход к public relations, использование PR-инструментов как средства повышения эффективности бизнеса. Популярность получило мнение, что связи с общественностью помогают корпорациям строить связи, которые:

1. экономят средства, ранее шедшие на разного рода тяжбы и улаживания конфликтов с государственными органами, судебные разбирательства и противостояния, преодоление бойкотов и других форм давления;
2. позволяют избегать потерь в прибылях вследствие натянутых отношений с общественностью, часто выливавшихся в организованные массовые действия против компаний;
3. помогают «делать деньги» с помощью налаживания связей с донорами, клиентами и законодателями.

     В-третьих, руководство корпораций теперь ожидает от PR-специалистов помощи в разработке стратегии связей с различными группами общественности, причем стратегии, базирующейся на научных исследованиях и двусторонней коммуникации с ключевой общественностью. Руководство как предпринимательских, так и непредпринимательских организаций сегодня желает знать, что интересует общественность, каковы потребности, ориентации и установки различных групп населения, что происходит в других организациях.

     Аргументировано ответить на такие вопросы может  только профессионально обеспеченная и организационно структурированная система public relations.^[3]

1.2 РОЛЬ И ФУНКЦИИ PR

     Роль  public relations в каждом конкретном случае зависит от типа организации, понимания значения PR ее высшим руководством, способностей и личных качеств руководителя PR-отдела, что и обусловливает степень привлечения PR-специалистов к процессу принятия ключевых решений организации.

     Опыт  показывает, что крупные корпорации чаще включают PR-специалистов в состав «руководящей команды», чем небольшие фирмы. Это объясняется рядом обстоятельств.

     Крупные корпорации функционируют, как правило, в высоко конкурентной среде. Следовательно, они часто оказываются в центре внимания прессы, а потому более чувствительны к общим политическим вопросам, общественному мнению, поддержанию своей репутации. Поэтому существует постоянная необходимость регулярного проведения пресс-конференций, налаживания формальных отношений с прессой, подготовки речей и выступлений для руководства, отслеживания ситуации и консультирования по вопросам, потенциально способным повлиять на функционирование корпорации.

     В отличие от крупных, небольшие по размерам компании или фирмы действуют на незначительной территории. Номенклатура их товаров или услуг стандартна и ограничена. На них оказывается слабое общественное давление, и пресса не проявляет к ним особого интереса.

     Следовательно, у подобных организаций потребность в PR-акциях незначительна и сводится главным образом к таким простым операциям, как выпуск пресс-релизов, пресс-бюллетеней и проведение маломасштабных PR-акций. Отсюда функции PR-подразделения малых организаций преимущественно стандартные и привлекать PR-специалиста к выработке стратегических решений нет особой надобности.

     Стоит отметить, что именно в небольших организациях чаще всего искажают функции института public relations, сводя их преимущественно к рутинным акциям маркетингового характера, торговой рекламе и т.д.

     В этом нет ничего удивительного, если учесть, что наука и искусство  public relations не так давно стали активно применяться бизнесом, а концепции их правильного использования полностью еще не восприняты всеми предпринимательскими слоями. Кстати, даже реализация таких традиционных функций бизнеса, как реклама, управление человеческими ресурсами и финансами, все еще существенно отличается от компании к компании.

     Нужно сказать, что к настоящему времени уже достаточно полно отработана и описана роль PR в жизни корпораций. Более того, она проверена на практике многими компаниями, работающими в различных секторах бизнеса.^[3]

     Выделяют  две области связей с общественностью — внутреннюю и внешнюю. Внутренняя область направлена на создание и поддержание корпоративной социальной ответственности внутри организации. Основная задача внутреннего PR — создание благоприятных и доверительных отношений руководства компании с персоналом на всех уровнях управления. В этом плане PR следует рассматривать как один из методов создания культуры организации. Внешний PR — работа с внешней средой компании: с конкурентами, партнерами, инвесторами, покупателями, клиентами, со всеми, кроме сотрудников компании. ^[6]

     Принято считать, что в целом public relations выполняют три основные функции:

1. Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов прежде всего самой организации, от имени которой проводятся PR-акции. Эта функция часто критикуется, поскольку в данном случае организация рассматривает общественность как свою жертву. Подобная ситуация во многом напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении.
2. Реагирование на общественность. Организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Иначе говоря, в этом случае организация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев.
3. Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем непосредственного взаимодействия с ними (в том числе служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т.д.). Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы общественности в данном случае рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие.

     Однако, рассматривая практику связей с общественностью как управление информационными потоками и коммуникациями между организацией и общественностью, можно выделить четыре исторические модели расширения функций PR:

1. Пресс-посредническая модель. Ее главной целью является пропаганда той или иной организации, производимой ею продукции и оказания услуг всеми возможными способами. Типичным примером использования такой модели ныне можно считать рекламирование коммерческой организации, банка, стимулирование распродажи товаров и прочее. Подобная активность, как правило, ограничивается односторонней коммуникацией и направлена на оказание помощи организации в контролировании тех групп общественности (в данном случае потребителей, клиентов), от которых зависит ее работа. Ясно, что в таких условиях организация далеко не всегда сообщает о себе всю правду.
2. Модель, подчиненная информированию общественности. В данном случае специализированные PR-службы стремятся предоставлять населению как можно более правдивую и точную информацию. Сегодня такой подход используется государственными учреждениями, общественно-политическими организациями, ассоциациями и некоммерческими структурами. PR-специалисты при этом выполняют функции «собственных корреспондентов». Они стремятся учитывать интересы и организации, и всей общественности, то есть быть представителями общих интересов.
3. Двусторонняя асимметричная модель. Такой подход призван защищать прежде всего интересы организации. Здесь связи с общественностью используются для того, чтобы заставить публику согласиться с точкой зрения организации. Обратная связь используется в основном в манипуляционных целях, то есть для того, чтобы выяснить отношение общественности к организации и отыскать пути укрепления этого отношения в пользу организации. В условиях высокоразвитого и высококонкурентного рынка эту модель используют, как правило, коммерческие фирмы.
4. Двусторонняя симметричная модель. При таком подходе организация стремится установить деловые отношения со своей общественностью, приемлемые для обеих сторон. В данном случае цель PR заключается в достижении взаимопонимания между руководством организации и общественностью, влияющей на данную организацию. Тут уже нельзя рассматривать организацию как источник, а общественность — как потребителя информации. Наоборот, обе стороны воспринимаются как группы, достигшие взаимного соглашения.^[3]

     Как социальный институт современные public relations предлагают организациям и общественности различные пути согласования общих интересов для преодоления разногласий и предотвращения неразумных действий. Опытные PR-специалисты способны стимулировать широкое социальное мышление, помогая руководству организаций осознать их социальную миссию в обществе. Нынешние public relations призваны вооружать руководителей разнообразными и глубокими знаниями о современном обществе, помогая им правильно формулировать цели и видеть перспективы развития.

     Выполняя  эти функции, public relations способствуют осознанию всеми институтами общества — государственными и общественными, политическими и хозяйственными, благотворительными и сугубо коммерческими — социальной ответственности перед обществом, нынешними и будущими поколениями людей.

1.3 ВИДЫ PUBLIC RELATIONS

     В настоящее время, время, в котором PR приобретает все более и более широкое распространение, видны прогрессы PR-акций. Это все ведет к тому, что обобщить весь PR невозможно и появляются виды, подвиды, различные классификации. Ведь, где есть хорошее, положительное влияние, появляется и негатив, для уравновешивания и объективности оценивания.

     На  данный момент разделить PR лишь на положительный и отрицательный очень непросто, поэтому выведены следующие виды (шире их смысл раскрывается с помощью эпитетов): 

• Белый PR – общепринятый метод, не несущий в себе множественной отрицательной нагрузки. Открытая реклама от первого лица. PR в узком его понимании.
• Черный PR – метод, использующий обман, фальсификации, недостоверные сведения для уничтожения конкурентов. Использует в себе компромат, оскорбления и заявления от имени конкурирующих организаций. Широко распространен как система «проплаченых» статей. Недобросовестная «раскрутка» партий, людей, компаний и прочего.
• Серый PR – реклама, действия, скрывающие источник. Срытая и тонкая смысловая нагрузка, не содержащая прямой лжи, но направлена скорее на подсознание клиента. Потребитель не всегда воспринимает это как явно выраженную негативную информацию.
• Желтый PR – метод для привлечения внимания, несет в себе оскорбительные для большинства населения данного государства элементы (запрещенные слова и высказывания в названиях, в изображениях — применение сексуального содержания, в публичных действиях — псевдогомосексуализм, высказывание расистских заявлений и т. п.).
• Коричневый PR – пропагандистский метод распространения, подобный фашистской пропаганде.
• Зеленый PR – метод, предназначенный для общей массы населения, социально ответственный вид PR.
• Вирусный PR – метод, распространяющийся автономно, непринужденно и неконтролируемо, оснований на коммуникативной особенности населения, потребности делиться информацией.
• Self-PR — метод, призванный для «раскрутки» самого себя, как объекта деятельности, зачастую он происходит анонимно. Употребляется адаптированный термин «самопиар».^[5]

1.4 УМЕНИЯ И НАВЫКИ, НЕОБХОДИМЫЕ PR-СПЕЦИАЛИСТУ

     Специалист  по связям с общественностью является связующим звеном между представляемой им компанией, предприятием, лицом и общественностью. Одна из важнейших сфер деятельности специалиста по связям с общественностью — установление и поддержание гармоничных отношений между заказчиком и субъектом деятельности. Иногда субъектом выступает заказчик, тогда PR-специалист выполняет функции и имиджмейкера (от англ. image — образ, make — творить, создатель образа). В обязанности специалиста по связям с общественностью входят также создание, расширение, поддержание благоприятных отношений со СМИ, что включает в себя подбор наиболее подходящих изданий, теле- и радиоканалов, удовлетворяющих запросы и цели данного проекта, активная работа с выбранными СМИ, постоянный контакт. СМИ в настоящее время требует более тонкого и хитрого подхода. В связи с этим, специалисту по связям с общественностью следует учитывать психологию журналиста, его желания и потребности современного мира. Созданное событие должно быть интересно и актуально, злободневно, оно должно говорить о наболевшем и удовлетворять запросы общественности в информации.^[3]

     Поскольку public relations являются комплексной дисциплиной, широко использующей и интегрирующей данные многих социальных и гуманитарных наук, от специалистов, занимающихся связями с общественностью, требуется немало умений и навыков. Чтобы эффективно выполнять свою работу, специалисту-профессионалу нужно быть способным исследователем, инициативным лидером, мудрым советником, осуществлять перспективное планирование, обучать других и общаться с различными аудиториями. Он должен нестандартно подходить к разрешению сложных проблем, приспосабливаться к необычным ситуациям и выдерживать огромное напряжение.

     Решение сложных проблем, ориентация в критических  ситуациях зачастую требуют коллективного труда, умения работать одной командой, терпеливого отношения к различным точкам зрения. PR-специалист, прислушиваясь к разнообразным мнениям, окончательное решение должен принимать самостоятельно. Для него очень важно умение заставить людей поверить в возможность разрешения сложной проблемы. В критических и быстротекущих ситуациях члены организации обращаются за советами и рекомендациями в первую очередь к PR-специалисту. Не только по должности, но и благодаря личным качествам он должен пользоваться уважением и абсолютным доверием, заслужить которые может лишь откровенный, способный критически оценивать ситуации человек. Ему нужны смелость и решительность, чтобы избегать любых попыток утаивания фактов, даже если это не по душе руководству.

     Известный деятель науки и практики PR в Америке Э. Бернайз, например, выделял 11 личностных качеств, необходимых специалистам по public relations:

1. Сильный характер, честность и прямота.
2. Здравый смысл и логичность суждений.
3. Способность творчески и нестандартно мыслить.
4. Правдивость и рассудительность.
5. Объективность.
6. Глубокая заинтересованность в разрешении проблемы.
7. Широкая культурная подготовка.
8. Интеллектуальная пытливость.
9. Способность к анализу и синтезу.
10. Интуиция.
11. Знание социальных наук и технологий связей с общественностью. ^[3]

     Английский  ученый, один из авторитетнейших деятелей Международной ассоциации public relations Сэм Блек предлагает свое видение неотъемлемых личностных качеств профессионального PR-специалиста:

     - здравый смысл;

     - отличные организаторские способности;

     - ясность суждений, объективность и критичность восприятия;

     - богатое воображение и способность понимать точку зрения другого;

     - стойкость характера;

     - исключительное внимание к деталям;

     - живой пытливый ум;

- старательность, склонность к длительной самостоятельной и творческой работе;

     - оптимизм, чувство юмора;

- гибкость и умение одновременно иметь дело с разными проблемами.^[1]

       Кроме этих качеств, PR-специалисту необходимо также хорошо писать, редактировать и вычитывать написанное другими; иметь оптимистический взгляд на жизнь; обладать приятным голосом и ораторскими способностями; иметь презентабельную внешность.

ГЛАВА 2. МЕРОПРИЯТИЯ  В ОБЛАСТИ PR

2.1 НАПРАВЛЕНИЯ PR-МЕРОПРИЯТИЙ

     Чтобы успешно выполнять свои функции, PR-персонал должен быть готов к работе по следующим направлениям: давать советы, заниматься консультационной деятельностью; выполнять работу в области коммуникации; проводить исследования и анализ PR-проблем; разрабатывать и осуществлять PR-программы (PR-кампании); интегрировать все коммуникационные функции. Рассмотрим каждое из них: 

     1. Советы, консультации по вопросам, связанным с public relations, даются как высшему руководству компании, так и руководителям отдельных ее подразделений или секторов. Поскольку PR — функция специального персонала, то по отношению к нему особая политика по вопросам консультирования обычно не разрабатывается и оперативные решения в этой связи не принимаются. Однако данный персонал де-факто несет прямую ответственность за выявление и определение проблем, выработку рекомендации для руководства корпорации относительно принятия решений и формирования политики, связанной с обеспечением надежных связей с общественностью.

     Идеально, когда руководитель службы PR дает такие рекомендации как член руководящего совета корпорации либо во время его заседаний, либо во время личных бесед с линейными руководителями отдельных подразделений. Но даже при отсутствии таких служебных возможностей, руководитель PR-подразделения обязан давать рекомендации в устной или письменной форме по каналам, существующим внутри организации.

     Эти рекомендации могут касаться широкого круга вопросов, начиная с того, как лучше сделать объявление о готовящейся акции корпорации, и заканчивая тем, как радикально изменить направление политики корпорации и приблизить ее к интересам общественности; начиная с анализа и интерпретации предстоящих решений государственных органов и их возможного влияния на компанию и заканчивая разработкой информационных программ, направленных на реализацию целей компании или преодоление возникших трудностей. От успеха выполнения PR-персоналом этих функций зависит общий успех всей PR-программы компании. 

     2. Коммуникационная работа — функция, которая чаще всего связана с PR. Она охватывает информирование внешних групп общественности о компании и её деятельности с помощью различных средств коммуникации.

     Коммуникационная  работа включает в себя общий процесс  формирования имиджа корпорации с использованием средств массовой информации, распространение информации о мотивах действий компании с помощью брошюр, устных выступлений или рекламы. Сюда входит и обеспечение специальной информации, например, для таких групп общественности, как инвесторы, защитники окружающей среды, потребители товаров и услуг и т.д., а также доведение до сведения заинтересованной публики (акционеров, собственных работников) мнения компании относительно законов и нормативных актов государственных органов.