Место и роль маркетинга в современной экономике

Место и роль маркетинга в современной экономике

В теории маркетинга специалисты выделяют 2 группы целей маркетинга. Первая группа связана с конечными результатами деятельности предприятия (уровень чистой прибыли, доля рынка, имидж и др.), вторая группа – цели непосредственно самого маркетинга. Среди множества тактических целей, охватывающих отдельные функциональные составляющие маркетинга (маркетинговые исследования, ценовая, коммуникационная политика), особняком стоят 2 стратегические цели:

– приспособление организации к постоянно меняющейся (турбулентной) рыночной конъюнктуре;

– формирование рынка и потребностей потребителей. 

Если проследить развитие мировой экономики и роли маркетинга в ней за последние 100 лет, то вполне очевидно, что первая цель была превалирующей в бизнесе до 70-80-х годов XX века. После чего бразды правления перехватила вторая цель, что вполне объяснимо. Первая цель предполагает активное приспособление предприятия к рынку, конкурентам, потребностям клиентов. Активную роль в ее достижении играют маркетинговые исследования рынка.

Вторая же цель предполагает безусловное лидерство на рынке, компании создают потребности, современные модели ведения бизнеса, а конкурентам приходится приспосабливаться,  а это значит быть вторыми. Основу этой цели уже составляют не исследования рынка, а научные исследования и инновационные разработки. Компании создают потребности, а следовательно получают возможность «снимать сливки» и получать сверхприбыль в виду отсутствия конкурентов в этих вновь созданных сегментах рынка.

Однако обращает на себя внимание тот факт, что ни в одной из раскрытых нами целей не фигурирует потребитель и его потребности. На самом деле, все очень просто, конечной целью деятельности любой организации, компании или предприятия является получение прибыли. Как бы ни приукрашивались миссии компаний, ни одна фирма не выходит на рынок, не надеясь на длительный и стабильный доход. Маркетинг - это то, с помощью чего компании достигают своей цели. Поэтому маркетинг можно определить как меркантильное мировоззрение, т.е. некую призму, через которую воспринимается все окружающее, торгашеские принципы жизни, определяющие характер деятельности, постановку целей, формирование общего жизненного плана.

Тем не менее есть версия, что современный маркетинг представляет собой некую «философию бизнеса», но эгоистическую, а потому и самую «материальную» из всех философией, которая призвана холить и лелеять безмерное человеческое эго. Основным принципом современного маркетинга становится принцип взаимной удовлетворенности: удовлетворение собственных потребностей за счет удовлетворения потребностей других людей. Причем интересен баланс удовлетворения этих потребностей. Владелец фирмы удовлетворяет широкий спектр своих потребностей от низших до высших, потребитель, в зависимости от предоставляемого ему товара, - одну-две.

О маркетинге говорят и спорят, его преподают и исследуют, им обнадеживают и пользуются, ему приписывают самые разнообразные значения, роли и функции. Загляните в литературу, и голова закружится от обилия определений. В одно и то же время маркетинг - это «вид человеческой деятельности» и «комплекс мероприятий», «система стратегического управления» и «исследование рынка», «философия менеджмента» и «стимулирование сбыта». Словом, панацея для одних, и дополнительная статья расхода для других.

Отсутствие реальных знаний в маркетинге академисты пытаются компенсировать туманной систематизацией очевидного и набором схоластических схем, матриц, парадигм, часто совершенно абсурдных. Игра в науку в маркетинге приняла настолько угрожающие размеры, что для нее даже придумали название – SONK (Scientification of Non-Knowledge), что означает «онаучивание незнания».

               Факторы, влияющие на маркетинг

Факторы, влияющие на результативность маркетинговой практики, проранжированы по степени влияния на ситуацию. То есть, если уже первое обстоятельство имеет место быть, но оно сводит на нет все прочие усилия в этой сфере. Каждый последующий фактор влияет на ситуацию в меньшей степени, нежели предыдущий, но в сочетании с ним/ними увеличивает риски потерпеть фиаско.

1. Предметное отставание  руководства. Узаконенный примитивизм.

Формирование маркетингового мышления, на которое должна опереться практика маркетинга в компании, невозможно без наличия общего, хотя бы, понятийного знаменателя у топ-менеджмента и маркетологов. Темой отдельного материала может стать процесс превращения «чистого» предпринимателя (интуитивно управляющего) в менеджера. По масштабу происходящего метаморфозиса его можно сравнить разве только не с трансхимией вещества. Отрадно слышать, когда на вопрос «и что вы стали делать, когда у предприятия возникла нужда в маркетинге» звучит ответ «пошел учиться». Но нередки случаи, когда «не знаю и знать не хочу» или «маркетинг, я слышал, это то-тот и то-то». Когда примитивное отношение к маркетингу в частности и поверхностное к менеджменту вообще в компании узаконено (укоренилось в корпоративной системе ценностей), заниматься постановкой практики маркетинга даже неэтично, так как известные заранее следствия этого, могут дать руководителям (и сторонним в том числе) ложную аргументацию в пользу завышенной значимости маркетинга. Только Конкуренция со временем даст как ответ на «то-то и то-то» свое «то-то и оно-то».

2. Отсутствие  или слабый учет интересов  потребителей. Отсутствие клиент-ориентированной модели бизнеса.

В каждом человеке в той или иной степени заложена потребность в социальной полезности. Вероятно, именно это обстоятельство иногда мешает руководителям заметить: то, что компания производит, или чаще в каком виде она это делает – никому не нужно. Очень хочется, чтобы то, что создано мной/нами, во что я верю, было нужно кому-то еще. «Мы должны сформировать спрос». Безусловно, это так, особенно для инновационного продукта. Речь не идет о периоде тестирования рынка вашей «кока-колой» или «ксероксом». Мы говорим о ситуации, когда спрос уже определен, идут продажи и слышен голос покупателя, который готов отдать свои деньги вам, «но при условии, что». Многие компании, даже находясь в конкурентной среде, затрудняются с ответом на вопрос: «кто есть потребитель наших товаров и услуг». Не везде ведется учет контактов с клиентами, нет каналов и средств отработки клиентских мнений, не говоря уже о комплексе мероприятий по удержанию клиентов. Обозначенные Маккеем, как минимальные, усилия по контактам с постоянным покупателем по случаю дня рождения последнего, принесли автору многих интересных методик по DM многомиллионные прибыли. У меня есть гипотеза, что именно по причине того, что 80 предшествующих перестройке лет, в России насаждалась система ценностей, где слово «человек» только звучало гордо, а посуществу определяло ресурс, обеспечивающий насыщение мифических закромов Родины, мы с таким трудом сегодня осознаем миссии, нацеленные, в конце концов, на конкретного человека. Российские производители потребительских товаров ближе других к пониманию важности этого «К» (Клиент) для успеха компании на рынке. Если в компании на уровне политики существует мнение «мы должны объяснить, что им нужно», если Клиент, как ориентирующая практику категория отсутствует, то маркетинг станет профанацией и желаемого не принесет.

3. Отсутствие ресурсов, соответствующих маркетинговым  желаниям.

Если первые два пункта не про нас, то этот – лишь препятствие на пути к результатам маркетинговой работы. Важность ресурсного отставания нельзя переоценивать. Компания должна «дозреть» до маркетинговой практики, с одной стороны, а с другой быть вооруженной технически. Именно вооруженной, так как маркетинг - это не только аналитика, но и, в известном смысле, конкурентная борьба. Маркетинг статья не затрат, но инвестиций в новое качество и стоимость бизнеса. Уровень боевой и политической подготовки не должен идти вразрез ресурсным возможностям. Здесь либо надо ставить перед маркетингом реальные цели, либо отдавать часть функций сторонним исполнителям.

4. Прямое участие  хозяев в управлении.

Этот пункт часто вызывает критику со стороны управляющего менеджмента. Что такое есть «эффективный собственник» – тема еще одного отдельного материала. Игру в данном случае делают акценты, которые смещаются в сторону финансовой выгоды чаще именно в случае наличия собственника на посту первого руководителя. Прибыль – это результат (а по Портеру, суть – побочный эффект) от успешно реализованной стратегии, основанной на миссии. В наших организациях еще встречается в качестве латентной миссии строки из Устава, то есть «фирма создана с целью обогащения учредителей». Создана – это понятно, но «мы делаем все это для того, чтобы…»? За рубежом и более всего в США, где первые лица зачастую являются собственниками, сложилась не только вековая культура владения, то и практика управления развитием компании с позиций стоимости бизнеса. Клиент-ориентированная модель обеспечивает бизнесу высокий иммунитет, потенциал для развития, определяя, таким образом, и большую его стоимость.

5. Отсутствие системы  мотиваций персонала, подмена ценностей  и приспособленчество.

Вот так, вырванная из лона корпоративной культуры, система мотиваций становится фактором, влияющим на результативность маркетинговой деятельности. Исследования специалистов в области кадрового менеджмента показали, что в компании практически всегда можно обнаружить людей, которые работают не потому, что платят, или интересно, или перспективно, а потому, что по каким-то причинам удобно и не хочется ничего менять. Мне приходилось сталкиваться с фирмами, где только директор не мечтал сменить место работы. Все кто мог давно ушли, а те, кто остались – приспособились и если можно чего-то не делать… В общем – вы поняли. Инициатива прогрессивного директора, вся беда которого лишь в том, что он уверен в своей роли благодетеля, создавшего столь привлекательные рабочие места, вряд ли вызовет энтузиазм в массах. Надо не только менять мотивацию, а давать людям реальные блага, а это всегда однозначно – премии. Маркетинг – это политика амбиций. Он говорит о том, что у фирмы есть и определенное мнение о себе самой (как о перспективной), так и амбициозные планы и маркетинг, как раз и есть поступки в подтверждение тому. В компании, где об амбициях помнит лишь директор, высока вероятность провала маркетинговой практики, так как эта деятельность не является уделом локализованной группы товарищей, а пронизывает всю компанию, интегрируя усилия многих функциональных отделов.

6. Незавершенность  нулевого цикла маркетинга. Отсутствие  регламентов самоопределения бизнеса (миссии).

На пункте 6 мне следует в определенном смысле покаяться, так как раньше, приступая к постановке маркетинга, я упорно старалась обойти эту преграду. На какое-то время это удавалось. Подвох заключался в том, что в процессе самоопределения у компании формируется система ценностей. А пока ее нет, точнее она не прописана как основание для моделирования новой корпоративной культуры, маркетинг ценностью для компании не является, им не дорожат. Он носит статус эксперимента, а таковые иногда не удаются. До тех пор, пока над фирмой давлеет латентная миссия, пока существует подмена ценностей транспарантами, каждая инициатива маркетинга будет вписываться в общий ряд фантомов. Создать нечто весомое на зыбком песке очень сложно. Неверно было бы считать, что наличие миссии – гарантия успеха маркетинга. Это не так. Тем не менее, вопрос, «зачем мы все это делаем» может быть задан и с позиций маркетинга. В качестве промежуточного результата на пути к осознанной миссии я предложила бы компаниям сформулировать несколько принципов, разделив их на две группы: то, что всегда останется незыблемым в нашей компании и то, чего мы никогда не будем делать.

В медиа-бизнесе существует понятие формата. Формат радиостанции является не только основой к образу, но и работающим производственным мотивом. «Мы не поставим в эфир эту музыку – она не по формату радиостанции, мы не будем делать эту программу – мы радио музыкального, а не информационного формата, надо вырезать этот текст – его стиль противоречит формату». Некоторые весьма успешные компании, например Neslte, вообще не имеют миссии. У них есть “священные коровы”. Маркетинговое мышление – это, все же, производная от мышления вцелом.

7. Отсутствие  внутренней логистики.

Было бы недостаточно обойтись только коммуникациями. Имеется ввиду, что на колесо маркетинговой мельницы льют воду выделенные и отлаженные информационные, финансовые, материальные потоки. Три базовых потока коммерческой логистики обеспечивают порядок при котором возможно целеполагание, планирование, выделение бюджетов, приобретение расходных средств, инвестиции в маркетинговые проекты, поддержание уже запущенных программ. В беспорядке маркетинг не бывает эффективным. Только хватка руководителя маркетинговой службы может не благодаря, а вопреки обстоятельствам: вернуть переданный другому бюджет, добиться соблюдения правил обработки входной информации, изыскать разбросанные по филиалам выставочные носители, доказать руководству, что завести корпоративный сайт в Internet - это полдела и если его не поддерживать, он станет антирекламой фирме и т.д. Лихорадочный маркетинг и плоды приносит от случая к случаю. Отлаженный механизм может и сам наращивать обороты, и вести за собой всю компанию, являясь связующим звеном для всех ее функционалов.

8. Повышенная/пониженная  реакция топов/бизнеса на возмущающие  воздействия.

Причиной тому может быть как разлаженность внутреннего уклада (организационная неспособность адекватно реагировать на внешние обстоятельства), так и психологические факторы. Фирмы, как и положено живым организмам наделены характером и темпераментом. Много сказано о том, сколько много шансов, по мнению москвичей, упускают питерские менеджеры, что мы неповоротливы, долго думаем и т.д. Отчасти это так. Маркетинг в своем многообразии демонстрирует также свою способность быть эффективным инструментом управления изменениями. В будущем, по мере насыщения конкурентной среды и ускорения темпа жизни, успешной сможет стать лишь та компания, которая способна не только адекватно отрабатывать возмущения из внешней среды, но и используя свой креативный потенциал, угадывать в сложившихся обстоятельствах все новые шансы. Некогда мне приходилось слышать, что питерские менеджеры более философы, чем москвичи. Говорили даже о присущей нам в определенной мере японской созерцательности и китайской мудрости. Странно. Именно Тан Чжень – китайский ученый XVII в. сказал: «Случай предоставляется нам лишь раз в день, в месяц, в год, в 10 лет, в сто лет. Вот почему нужно быть готовым не упустить его. Даже если этот случай откроется нам за едой, нужно тотчас бросить свои палочки и выбежать из-за стола. Ибо может статься, что, когда мы закончим трапезу, случай уже ускользнет от нас…Случай – это встреча человека с его судьбой и мгновение, когда решается, быть ли победе или поражению…» («36 стратагем. Китайские секреты успеха», перевод В.В. Малявина, М., Белые альвы, 2000 г.).

9. Наличие  внутренних регрессивных процессов (вырождение команды).

Маркетинг – система наведения нашего бизнеса на долгосрочную цель и, если угодно, инструмент моделирования будущего. Все это уместно там, где будущее в принципе принимается во внимание и вызывает интерес. Разброд и шатания в Команде управленцев – плохой фон для маркетинговых удач. Люди заняты отношениями друг с другом. Он не хотят совместного будущего. Даже если кто-то готов и в силах начать практическую деятельность в управлении продажами или брэндинге, то результат этой работы он положит не в общую корзину, а скорее заведет свою. Никто не будет красить корабль, который тонет. Активные же действия не только не принесут позитивного эффекта, но могут усугубить ситуацию. «Мы должны смотреть в одном направлении, а не в разные стороны», - справедливо заметил один успешный менеджер.

10. Пренебрежение PR и игнорирование регрессивных  имиджевых тенденций.

Если принять, как данность тот факт, что фирмы являются живыми организмами, то по аналогии с нами самими, заметим, что фирмы любят слушать комплементы, но на удивление глухи к голосам критики и негативизма. Когда в компании появляется маркетолог, то он становится тем нервом, которым фирма воспринимает внешнюю среду. Куриная слепота, приносящая столь благостный покой («нас все любят», «мы самые лучшие», «мы всем нужны») вдруг начинает «пропускать свет». И оказывается, что там о нас писали то, а в Совете Предприимчивых о нас говорят это, а Клиенты нас воспринимают не как таких, а как эдаких. «Долой злоязычие!» – первая реакция руководства. Вторая реакция – «это неправда/ерунда». Действия по исправлению ситуации не осуществляются и маркетинговые проекты не достигают цели, так как внешняя среда, на которую они были рассчитаны не столь расположена верить и следовать. Бедные маркетологи! Конфликт умозаключений руководства и бесстрастных фактов маркетинговых опросов, часто переходит на личности директора и маркетолога. «Это с его приходом в нашу компанию у нас возникли такие проблемы, а до него у нас все хорошо было». Чем более профессионален маркетолог, тем меньше он поддается на провокацию сделать как говорят, принять навязываемые правила игры. Он знает – лучше не делать вообще, чем как-нибудь. «Авось», хоть и российское изобретение, но распространилось далеко за ее пределами. Попытки сделать «из того, что было», как-нибудь и привели к скептицизму по отношению к значимости маркетинга для успеха компании на рынке.

Интернет-маркетинг (англ. internet marketing) — это практика использования всех аспектов традиционного маркетинга в Интернете, затрагивающая основные элементы маркетинг-микса: цена, продукт, место продаж и продвижение. Основная цель — получение максимального эффекта от потенциальной аудитории сайта.

Основные элементы комплекса интернет-маркетинга:

Товар (Product) — то, что вы продаете с помощью Интернета, должно иметь достойное качество. Он конкурирует не только с другими сайтами, но и традиционными магазинами.

Цена (Price) — принято считать, что цена в Интернете ниже, чем в обычном магазине за счет экономии на издержках. Контролируйте цены и сравнивайте их с конкурентами регулярно.

Продвижение (Promotion) — комплекс мер по продвижению как сайта, так и товара в целом в сети. Включает в себя огромный арсенал инструментов (поисковое продвижение, контекстная реклама, баннерная реклама, e-mail маркетинг, аффилиативный маркетинг, вирусный маркетинг, скрытый маркетинг, интерактивная реклама, работа с блогами и т. д.).

Место продаж (Place) — точка продаж, то есть сайт. Огромную роль играет как графический дизайн, так и юзабилити сайта, и качество обработки заявок с сайта[1]. Также стоит обратить внимание на скорость загрузки, работу с платежными системами, условия доставки, работу с клиентами до, во время и после продажи.

Инструменты Интернет-маркетинга.

Инструменты Интернет-маркетинга– это средства, приемы и правила ведения маркетинговых операций в Интернете: Технические инструменты – средства ведения М операций в Интернете, такие как: сайт- набор нескольких десятков, сотен или даже тысячWеb-страниц (HTML- илиXML-документов), связанных единой темой, общим оформлением, взаимными гипертекстовыми ссылками и, как правило, близким по интернетовским меркам размещением (обычно в пределах одного домена). электронная почта инстант-мессенджеры (ICQ,Skype,IRC,Mail.ruАгент и т.п.) форумы блоги опросы

1. чаты и др.

1. Функциональные инструменты – инструменты, присущие конкретным М стратегиям предприятия в интернете, таким как:

1. Брендинг, инструменты брендинга:

• Использование существующей торговой марки в сети Интернет (если у предприятия уже есть ТМ, пользующаяся доверием потребителей, весьма целесообразно использовать ее же и в условиях ЭК)

• Использование совместной торговой марки ( использование совместной марки 2 или нескольких компаний может привести к так называемому синергетическому эффекту, получила широкое распространение в Интернете)

• Создание новой торговой марки для сети Интернет

2. Товарные стратегии:

• Стратегия «принципиального новшества» (торговый агент в Интернете, поисковый сервер и др.);

• Новые товарные линии;

• Расширение существующих товарных линий (интернет-версия журнала или газеты);

• Усовершенствование (перепозиционирование) существующих товаров (расширение функций поисковых серверов, превращение их в многофункциональные порталы);

• Более дешевые товары имитации (введение более дешевой, удобной и привлекательной системы оплаты услуг) .

3. Ценовые стратегии:

• Ценообразование проникновения;

• Ценообразование по методу «снятия сливок»;

• Стратегия ценового лидера;

• Ценообразование продвижения (стимулирование покупок);

• Сегментированное ценообразование (для данной местности, товара);

• Договорное ценообразование (аукционы);

• Динамичное ценообразование (новая информация о ценах при каждом запросе, например, изменение цены в зависимости от объема перевозки);

• Назначение цены на наборы товаров и подписка (MicrosoftOfficeи подписка на журналы)

4. Стратегии продвижения;

• Различные формы Интернет-рекламы (баннерная реклама; электронная почтовая рассылка, в том числе спам; сайт как реклама; добровольный маркетинг, загрузочная реклама и др)

• Стимулирование сбыта (электронные купоны; образцы товара; конкурсы и лотереи)

• Связи с общественностью (публикация содержания; построение сообществ; мероприятия в сети и др)

• Прямой маркетинг (вирусный маркетинг);

• Интернет-СМИ.

Бэнчмаркинг - деятельность, направленная на систематический поиск и анализ способов работы и стратегий других фирм, изучение

Стандарты CIM

CIM — Chartered Institute of Marketing — [Королевский] Привилегированный институт маркетинга

В соответствии со "Стандартами профессионального маркетинга CIM", маркетологи должны твердо придерживаться кодекса профессиональной практики. Данный кодекс требует от каждого отдельного лица:

• Демонстрации порядочности, что вызывает доверие к маркетингу как профессии

• Беспристрастности и справедливости по отношению к другим профессионалам маркетинга

• Честности во взаимодействиях с потребителями, клиентами, работодателями и работниками

• Уклонения от распространения ложной или вводящей в заблуждение информации

• Демонстрации подлинных знаний о самых последних разработках и демонстрации компетентности в их применении

• Уклонения от конфликтов и принимать на себя обязательство по сохранению беспристрастности

• Сохранения конфиденциальности при работе с чувствительной для кого-либо информацией

• Ведения бизнеса в профессиональной манере с соблюдением этических принципов

• Демонстрации знаний и соблюдения требований других кодексов профессиональных практик

• Демонстрации должного внимания в процессе использования поручительств третьей стороны, заранее заручившись ее согласием

• Исполнения установленных властями юридически значимых законов страны пребывания

Маркетинговая логистика — это планирование, оперативное управление и контроль физических потоков материалов и готовых продуктов, начиная с мест возникновения потоков исходного сырья, комплектующих деталей и т.п. и заканчивая доведением конечных продуктов до потребителей, в целях наиболее эффективного удовлетворения их запросов. Маркетинговая логистика основана на объединении идей маркетинга и логистики. Здесь решаются задачи ассортиментной загрузки производства на основе сформированного маркетинговыми службами портфеля заказов, определяется технология оптимального перемещения ресурсов и продуктов, вырабатываются стандартные требования к упаковке, качеству продуктов, выявляются центры возникновения потерь времени, нерационального использования материальных и трудовых ресурсов, оборудования и помещений.

• В маркетинговой логистике существенную роль играют современные информационные технологии: компьютеры, кассовые терминалы; единообразная кодировка товаров; системы спутникового слежения за транспортировкой; электронный обмен данных и перевод денег. Затраты на маркетинговую логистику составляют до 30—40% от себестоимости готовых продуктов.
• Задачей маркетинговой логистики является управление потоком готовой продукции, протекающим в направлении от производителя к потребителю. Маркетинговая логистика представляет собой анализ, планирование, организацию и
• контролирование всех операций по перемещению и складированию, связанных с потоком готовой продукции от конца производственной линии до прибытия продукции на рынок, а также связанных с ними каналов распределения, требующихся для организации и обеспечения взаимодействия между компанией и ее рынками.
• Это определение раскрывает два взаимосвязанных аспекта маркетинговой логистики:
• 1)   функциональный, связанный с прохождением материального потока (с физическим распределением);
• 2)   институциональный, связанный с выбором канала распределения и управлением им.
• Эффективное выполнение названных функций в рамках маркетинговой логистики служит достижению конечной цели рыночной стратегии компании — наиболее полному удовлетворению потребителей за счет обеспечения доступности необходимой им продукции, т.е. поставки нужного продукта в нужное место и в нужное время.
• Понятие «доступность продукции» играет важную роль в логистической концепции, являясь как целью, так и одной из основных характеристик функционирования логистической системы.
• В маркетинговой логистике выделяют следующие основные стадии: постановку целей системы; определение текущего состояния; создание и рассмотрение альтернативных проектов системы; выбор оптимального варианта системы, его внедрение и контроль за ним. Постановка целей является первым и одним из самых трудных и ответственных шагов, от которого напрямую зависит эффективность создаваемой системы. Для повышения эффективности процесса постановки целей логистической системы используется метод миссий. Миссия представляет собой комплекс целей системы, определяемых для каждого вида продукции и сегмента рынка.
• Известным американским специалистом в области логистики Д.Дж. Бауэрсоксом выделены четыре основных направления логистической стратегии:
• 1)   минимальные общие издержки;
• 2)   максимальный уровень обслуживания потребителей;
• 3)   краткосрочная максимизация прибыли;
• 4)   максимальное преимущество перед конкурентами. Каждая из этих стратегий содержит два основных компонента: издержки и обслуживание. Следовательно, при принятии решения о выборе стратегии управляющий верхнего эшелона сравнивает издержки проектируемой системы с уровнем обслуживания потребителей, на который она рассчитана (количественно уровень обслуживания определяется с точки зрения доступности продукции).