Введение

     Паблик  рилейшнз(коммуникационный менеджмент, связи с общественностью) – это планируемая, продолжительная деятельность, направленная на создание и поддержание положительного отношения и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

      PR выступает, как составная часть системы управления, главная цель которой установление двухстороннего общения для выявления общих интересов и взаимопонимания, т.к. растет потребность в установлении коммуникационо-информ. связи с партнерами, потребителями, обществом в целом; рост образованности и квалификации требует умения управлять идеями, мыслями, чувствами, формировать общественное мнение и настроение. Достаточно серьезную роль в PR играет распространение слухов и утечка информации. К основным целям PR можно отнести:

      1) позиционирование объекта (создание  и поддержание понятного, благоприятного  образа 

      2) усиление\ослабление имиджа

       3) отстройка от конкурентов 

      4)ffизучение влияния внешней среды на деятельность учреждения(преодоление барьера недоверия и стереотипов в сознании людей).

      Основные  задачи:

      1) предоставить материал для информирования

       2) отвечать на все запросы прессы  и анализировать все имеющиеся  публикации и т.д. с соответствующими  изменениями.

      3) проводить исследования направленные  на улучшения PR-кампании.

1. Виды, особенности  и значение исследований в PR.

      На  исследовательском этапе PR-кампании происходит сбор, обработка, анализ всей информации, необходимой для проведения задуманной акции. Структура исследовательской  части PR-кампании содержит подробный перечень негативных и позитивных факторов, действующих в рамках ситуации (что работает в пользу данной PR-кампании, а что противодействует ее реализации).  

      Оценка  ситуации. Первый этап начинается с  оценки ситуации и определения оснований  для проведения PR-акции, а именно оценки проблем и возможностей учреждения.

      Определение целей. После того как определены и сформулированы проблемы и возможности  наступает этап постановки целей  и задач PR-кампании. Собственно говоря, определение цели представляет собой перевернутую формулировку проблем и возможностей.

      Цели  можно классифицировать следующим  образом:

      • простейшая цель – установка начальных  отношений общения между инициатором PR-кампании и целевой аудиторией;

      • промежуточная цель – укрепление доверия к PR-обращению, инициаторам PR-кампании, официальным представителям учреждения культуры;

      • главная цель – изменение поведения  и побуждение целевой аудитории  к практическим действиям в рамках PR-кампании.

      Анализ  элементов коммуникации. На исследовательском  этапе происходит анализ элементов процесса коммуникации: источников сообщений, целевых аудиторий, самих сообщений (информационных посланий) и каналов их распространения[2].

      Процесспписследованияаасообщений – это изучение содержания (что сказать?) и формы (как сказать?) тех PR-материалов, которые в ходе кампании учреждение культуры адресует целевым аудиториям.

      При анализе сообщений выявляются их жанровые особенности, сила и действенность  используемых выразительных средств, соответствие лексики культурно-образовательному уровню целевых аудиторий и в целом – сильные и слабые стороны, усиливающие или ослабляющие воздействие. Исследование каналов заключается в выборе средств, с помощью которых сообщения доставляются до целевых аудиторий.

      Анализ  целевых аудиторий предполагает определение групп, которые являются получателями PR-сообщений, поскольку именно на формирование или изменение сознания и поведения этих аудиторий, собственно, и направлена PR-кампания.

      В качестве целевых аудиторий могут  выступать персонал и менеджмент самого учреждения культуры (внутренняя общественность); журналисты; политическая, экономическая и культурная элита, лидеры мнений; спонсоры; представители органов государственной власти и местного самоуправления; деловые партнеры, потребители и клиенты (специальная общественность); массовая публика.

      Исследование  целевых аудиторий является одним  из наиболее важных компонентов исследовательского этапа процесса разработки и реализации PR-кампании, поскольку неточная, неполная или неправильная информация об аудитории не позволит достичь ожидаемого эффекта запланированных PR-действий. При этом, как правило, есть необходимость в преодолении различных помех, которые мешают нормальному протеканию процесса: барьера недоверия, незапланированного вмешательства среды, искажений, приводящих к изменению исходного сообщения[7].

      Определениеааканаловаараспространения информации. В процессе реализации PR-кампании важное значение приобретает способ доставки PR-обращения: любой канал распространения информации при всех достоинствах всегда имеет свои технические лимиты и ограничения. К числу возможных каналов относятся средства массовой информации, визуальные средства (например, наружная реклама), интернет, специальные мероприятия (круглые столы, конференции, презентации, праздничные акции), распространение информации через предмет (например, сувениры с фирменной символикой). Необходимо использовать и такое средство коммуникации, как личный канал (например, телефонные переговоры, личные встречи) [5]. 

      Рисунок 1 - Модель коммуникационного процесса PR-компании

      Работа  со СМИ дает результаты только в  том случае, если она ведется последовательно  и объемно, и чем активнее используется в коммуникационном процессе обратная связь, тем он эффективнее[1].

      В общем плане можно утверждать, что исследование представляет собой  систематический сбор информации, необходимой  для всестороннего понимания  ситуации, проверки предположений относительно ожиданий конкретных сегментов общественности и последствий установления с ними коммуникаций. Основное предназначение исследования – устранить элементы неуверенности при принятии решений. Даже, несмотря на то, что исследовательская работа не может дать ответ абсолютно на все вопросы и гарантировать правильность всех решений, все же в методологически выверенных, систематических исследованиях заложена гарантия установления эффективных связей с общественностью и умелого разрешения возникающих здесь проблем[4].  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Роль исследований

 Кати  Деланай Пайн (Katie Delahaye Paine), исполнительный директор KDPaine&Partnersп(Дархам,пНьюГэмпшир),аорганизации,специализирующейся на проведении оценок, заметила: «Я пришла к заключению, что мы преуспели в коммуникациях, однако мы сильно обеднены как слушатели. Взгляните, например, на такую статистику: 98 % средств, выделенных на PR, большинство компаний тратят на коммуникации и только 2 % — на исследование того, что же “слышит” их общественность»[7].

         Компания госпожи Пайн — одна из нескольких, занимающих особую нишу, она разрабатывает инструментарий для оценки эффективности маркетинговых и PRпрограмм. Среди продукции и услуг компании — The Measurement Standard, ежемесячный специальный бюллетень, в котором публикуются последние новости, текущая информация и советы по измерению, оценке и анализу; One Minute Benchmarking Bulletin, регулярно обновляемый информационный ресурс, который позволяет менеджерам и маркетологам за минуту или даже быстрее получить информацию о новейших методиках для проведения оценки; DoItYourself Dashboard — настраиваемый набор инструментов, обучающий менеджеров самостоятельно выполнять оценочные программы, рассчитанные на несколько дней. Услуга «The Measurement Mall» предоставляет набор возможностей от анализа до составления отчетов: инструменты, книги и данные бенчмаркинга.

Обзор системы для проведения PR-мероприятий 

 •  Установите цели.

 •  Отберите параметры для бенчмаркинга.

 •  Выполните тактический анализ  СМИ.

 •  Сравните результаты с целями.

 •  Развивайте и модернизируйте систему.

         В 2003 году доктор Вальтер К.  Линдерманн (Walter K. Lindermann), признанный  авторитет в области оценки  эффективности, заметил в статье, опубликованной Институтом PR Университета  в Гейнсвилле (Флорида): «Краткосрочные  измерения и определения в области PR подразумевают оценку успеха или неудачи специальных PRпрограмм, стратегий, действий или тактик посредством оценки предпринятых усилий, не принесших результатов, и (или) последствий этих программ по сравнению с предварительно намеченным набором целей. Долгосрочные измерения и определения в области PR подразумевают оценку успеха или неудачи гораздо более масштабных специальных PRусилий, цель которых — улучшить и расширить взаимосвязи, которые организация поддерживает со своей основной аудиторией[6].

         Точнее говоря, PR измерения — это способ получения результата точных измерений, как правило, посредством сравнения с некоторыми стандартными или основными показателями, взятыми в количественном или численном формате. То есть когда мы оцениваем предпринятые действия, усилия, не принесшие результатов, и (или) последствия, мы обычно имеем дело с точными данными, например с числами: 1000 брошюр распространено, 60 000 посещений web сайта зарегистрировано, на 50 % сообщений пришли ответы, на 80 % повысилась информированность и др. PR оценки определяют ценность или важность PR программ или усилий, обычно посредством экспертизы или сравнения с предварительно определенным набором целей или задач организации. PR оценки по природе своей представляют собой нечто более субъективное или расплывчатое, нежели PR измерения, так как содержат больше интерпретаций и суждений» [6]

PR-оценка  — предпринятые действия

 Краткосрочные  результаты:

 •   число распространенных пресрелизов или человек, отреагировавших на событие;

 •   число новых газетных материалов, напечатанных СМИ или выпущенных  в эфир (аудиозаписи и видеоклипы);

 •   анализ появившихся в СМИ материалов  о компании, анализ зоны охвата  этих материалов (в том числе  в пересчете на опубликованную  рекламу), анализ того, насколько позитивными были эти материалы и верна зона охвата;

 •   соблюдение бюджетных и временных  границ.

PR-оценка  — последствия

 Среднесрочные  изменения: объем откликов и  доля внимания, объем принятой  к сведению и оставшейся в  памяти потребителей информации, полученные исходя из следующих данных:

 •   запросов от людей, позвонивших  по рекламным телефонам 800ххххххх  или отправивших сообщения через  webсайты; 

 •   объема продукции для пробного испытания потребителями;

 •  предварительного и последующего результатов бенчмаркинга (увеличение уровня информированности; более благоприятное отношение).

 Долгосрочные  изменения: изменения объема продаж, числа приверженцев, взносов, цены  акций и др.

 Такие  термины, как «предпринятые действия»,  «усилия, не принесшие результатов» и (или) «последствия», используемые при проведении исследований, стали весьма модными, однако они и на самом деле описывают значительные отличия, определяя, как отличаются результаты специальных и числовых тактик в сравнении с воздействием каждой. Процесс, который подразумевает обработку и анализ больших объемов чисел, поддерживают многие люди, тогда как PR воспринимается как профессия, связанная с написанием прессрелизов и созданием рекламы. И это правда, хотя далеко не вся.

 Многолетние усилия в области PR оцениваются различными способами. Некоторые признанные методы оценки PRпрограмм включают следующее:

 ·  заметное увеличение объемов  продаж;

 ·  заметное увеличение товарооборота  на местах;

 ·  рост посещений webсайта;

 ·  рост телефонных звонков и заказов;

 ·  рост интереса со стороны СМИ;

 ·  руководство перестает интересоваться, работают ли программы PR[2] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Проблемы с PR-исследованиями и оценками

         В отличие от рекламы, где  стоимость страницы или увеличение  времени вещания зависит от размера аудитории, которую реклама охватывает, исторически сложилось так, что результат PRпрограмм, если не трудно, то уж по крайней мере сложно оценить в количественном выражении в нормальных условиях; под «нормальными условиями» подразумевают то, что отклик на PRпрограммы не всегда регистрируется немедленно или в предсказуемый интервал времени.

 В  книге «The Publicity Handbook» Дэвид Р.  Йель (David R. Yale) цитирует Гари Блейка (Gary Blake) из The Communications Workshop: «Я не думаю, что вы можете сказать, что этот пресс­релиз даст нам такойто экономический эффект. Это чрезмерное требование. Паблисити готовит почву и подталкивает к необходимым изменениям бизнеса».

 «Косвенное»  влияние PR иногда очень важно,  потому что небольшая реклама может воздействовать на бизнес в целом. Вот несколько примеров.

         Когда президент Джон Кеннеди  сказал в интервью, что он любит  отдыхать и успокаивается, читая  новеллы Яна Флеминга о Джеймсе  Бонде, продажа лицензий на  тиражирование образа агента 007 побила все рекорды. Из обычной книжки в бумажной обложке, у которой был весьма умеренный успех, выросла империя со многомиллиардным оборотом, которая производила и книги, и фильмы, и другие товары, и эта империя существует уже более сорока лет.

         Радиоведущий Говард Стерн (Howard Stern) както упомянул в своей  программе, что ему нравится  некая книга, и ее продажи  за один день взлетели на amazon.com на несколько сотен позиций.

         Как то юморист Дэйв Барри (Dave Barry), колонка которого публикуется в нескольких изданиях, в своем материале указал телефонный номер крупнейшей в США ассоциации телемаркетов и предположил, что читатели могут позвонить по нему, чтобы выразить свое мнение относительно такого вида торговли. Многоканальная линия была перегружена в течение нескольких дней, так как десятки тысяч людей последовали совету Барри [1].

       Из  этих трех примеров ясно, что у упомянутых известных лиц не было намерения  «рекламировать» соответствующий  предмет. Президент Кеннеди, Говард Стерн и Дэйв Барри не старались разбудить интерес к вещам, на которые они оказали такое влияние. Однако это воздействие оказалось не менее ярким (и измеримым), если его оценивать по объемам продаж книг, ранжированию в чартах и числу телефонных звонков [3].

Анализ  содержания  и конкурентоспособности. 

Число появлений рекламных материалов можно также дополнить иными  критериями, такими как впечатление (показывает, сколько людей видели рекламу), основные показанные темы и  то, как ваша реклама выглядит по сравнению с рекламой конкурентов. К другим критериям эффективности относятся длительность или краткость материалов, общий объем публикуемых материалов в дюймах, статьи в известных СМИ и статьи по конкретным темам вдобавок к остальным показателям. Эти технологии требуют массу времени (и денег), но они позволяют получить не только количественный, но и качественный анализ [5].

Опросы  и упоминание на сайтах. 

В последнее  время опросы, которые проводят все, начиная с обычных журналов и  заканчивая рекламными изданиями В2В-компаний — так называемые «карточки бинго», стали одним из популярнейших инструментов оценки рекламируемости и известности. В наши дни все чаще web-сайты участвуют в цикле продаж продукции, что дает возможность использовать web-трафик в качестве потенциального параметра оценки. И сегодня электронная почта и данные, которые требуется указать на web-сайтах для загрузки литературы и других материалов, предоставляют метод для оценки [7].

Продажи. 

Трудно  оценить влияние PR на продажи, поскольку  при этом необходимо учитывать слишком много факторов, однако это все же возможно. Многие компании используют сложные методы исследования посредством управления взаимодействием с заказчиками (от англ. «customer relationship management», CRM) и стремятся провести исследования для всех продаж. Некоторые  даже интервьюируют своих покупателей, чтобы выяснить, где начинается цикл продаж и что влияет на решения о покупке

Исследования  информированности и мнений.

Исследование  целевой аудитории рынка представляет собой лучший способ оценить, действительно ли ваша маркетинговая коммуникационная программа влияет на информированность, отношение, мнения и действия. Только изучение аудитории способно показать, действительно ли впечатление, основные идеи, действия, предпринятые для сохранения конкурентоспособности, и определение положения на рынке находят отклик у клиентуры. На сегодняшний день это наиболее дорогой оценочный инструмент, причем влияние PR нелегко отделить от других факторов, таких как реклама; исследования рынка намечают цели для ваших коммуникационных программ, но не предоставляют инструментарий для их реализации [2].

Все технологии, перечисленные в таблице, предназначены  для выявления традиционных показателей PR, а именно узнаваемости, и не оценивают  другие параметры, такие как стратегическое развитие и исполнение, выбор позиции для компании и продукции, а также руководство по маркетингу. Поскольку большинство PRпрограмм преследуют множество целей и реализуют множество акций, кроме рекламы (специальные мероприятия, фокусгруппы, группы отраслевых стандартов и др.), ни в коем случае не стоит отвлекаться от целевой аудитории при получении информации и формировании мнения.

 В  любой день компания или организация  может попросить своих PRспециалистов  реализовать мероприятия, которые  вызовут отклики и окажут воздействие. Иногда измерить и зафиксировать отклики легко, иногда не очень[6].

Однако  это должно напоминать искусство  запускать ракеты. Если реклама однодневной  распродажи появляется в газете и  весь день магазин битком набит покупателями, значит, реклама работает? Верно? Расчет оказался правильным.

Но если говорить о конкретном случае, то газеты редко публикуют материалы об однодневных распродажах. Они могут  напечатать информацию об отличном магазине, который только что открылся, стал новым любимцем молодежи или процветает на одном месте уже целую сотню лет. Читатели, которым эта история попалась на глаза, могут решить посетить его на следующий день, через неделю или вообще бог знает когда. Но откуда продавец узнает, что было причиной посещения покупателем магазина — публикация ли в газете, или он был рядом и решил заглянуть, или забрел просто так и ему захотелось купить что-нибудь?

Продавцы  задаются этими вопросами многие десятки лет. На самом деле такие  долгие мучения ни к чему, потому что сейчас есть — и существовали издавна — методики оценки PR­программ; однако для многих бизнесменов они остаются «тайной за семью печатями».

 Эффективные  методы оценки представляют собой  форму исследований и в этом  отношении становятся частью  проблемы. Компании и организации всех размеров и типов зачастую с большой неохотой субсидируют и санкционируют даже наиболее важные исследования рынка, поскольку они не хотят тратить деньги на то, что, как они полагают, им уже и так известно; и они не хотят, чтобы кто то посторонний узнал об их бизнесе нечто такое, чего они и сами еще не знают[5].

С изучением  эффективности оценок дело обстоит  еще хуже. Нежелание тратить деньги упоминается компаниями как первая причина в списке, однако практически  сразу за ней следует вторая причина, как правило, не произносимая вслух: никому не хочется платить деньги, чтобы некто рассказал им, являются ли их PRпрограммы эффективными.

Один  специалист по проведению подобных исследований сказал следующее: «Не удивительно  ли, что в мире большого бизнеса, где есть место делу, большим деньгам и личностям, оценка считается менее полезной, чем громкий голос, сильный характер и толстый альбом с вырезками?» 

4. Инструменты исследования  организации изнутри

1.   Аудит коммуникаций — выявление  степени удовлетворенности сотрудников посредством коммуникационных инструментов и информационных потоков.

2.   Анализ сетей — отправка и  контроль прохождения одного  сообщения по сетям организации.

3.  Изучение  должностных обязанностей — сотрудники  записывают свои ежедневные контакты [1].

4.  Изучение  посредством наблюдения — обученные  наблюдатели фиксируют коммуникационную  активность сотрудников.

5.  Получение  среза данных посредством интервью  — попросить сотрудников рассказать  о коммуникативных взаимосвязях.

Внутренние  результаты

 Как  оценивается успех:

 •  проявление уважения в коммуникациях;

 •  производство определенных материалов  в заданные сроки;

 •  признание и оценка успеха  подчиненных;

 •  установление двусторонних коммуникаций;

 •  планирование межличностных коммуникаций.

Результирующие  цели (следствия)

 Как  оценивается успех:

 •  наращивание знаний;

 •  выбор линии поведения;

 •  информирование общественности;

 •  развитие доброжелательного отношения;

 •  формирование обратной связи;

 •  формирование партнерских отношений.

Оценка  неудач

        Когда PRпрограммы успешны, ответственные за них лица должны стремиться к тому, чтобы выяснить не только прибыли на инвестиции, но и любую возможную информацию, которая позволит им лучше представлять следующие программы. Критики исследований рынка обычно скупятся, когда им предлагают «пощупать пульс рынка», и превращаются в совершеннейших скряг, как только заходит речь об оценке эффективности работы программ. Они мотивируют свою позицию тем, что если программа удачна, успех должен быть очевидным, точно так же — и в случае неудачи. Хотя такая точка зрения и имеет право на существование, она весьма упрощенна и слаба, так как успех или неудача — это конец истории, а реальная ценность исследования — получить неочевидную информацию; другими словами, выяснить, почему результат получился таким, каким получился.

        Например, результаты значительного и хорошо разрекламированного мероприятия оказались неутешительными. Типичная, стандартная реакция на это — предположить, что событие не было привлекательным по какомуто одному или нескольким параметрам и что продюсеры и организаторы неверно оценили уровень интереса к нему. Или что специалисты по рекламе плохо выполнили свою работу. Возможны и другие объяснения, приписывающие вину отдельным лицам, не придавшим значения какимто деталям или реализации проекта.

Однако  возможен и другой вариант: проект был  отлично организован, но в дело вмешался случай. Рассмотрим некоторые причины  неудачи.

 ·  За день до мероприятия водители  общественного транспорта неожиданно объявили забастовку.

 ·  На город обрушился шторм, о  котором метеослужбы не успели  предупредить заранее.

 ·  Другое событие, запланированное  на этот же день, отвлекло половину  аудитории, которая, как ожидалось,  должна была почтить вниманием ваше мероприятие.

 ·  Некие негативные события в  городе, о которых сообщили программы  новостей, заставили людей остаться  дома.

 ·  Одновременно случилось все вышеперечисленное.

 Исследования  в области PRоценок не следует  рассматривать как дополнительные издержки для получения несущественной информации, к ним следует относиться и как к последнему шагу в PRпрограмме, который позволит проанализировать ее результат, и как к первой ступени в эффективной подготовке и планировании дальнейших действий[6].

Заключение 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  литературы 

1. Борисов Б. Технологии рекламы и PR. – М., 2001.
2. Мымшец М. Как распознать успешный PR? //Советник.-2001.-№4. С.16-
3. Самые успешные PR-кампании в мировой практике / Науч. ред.-сост. и авторы предисловия к русскому изданию: А. П. Ситников, И. В. Крылов. Перевод О. В. Варламовой, Д.Е. Карманова, А. В. Кузнецова, В.А. Лисова, Ю.О. Петрова, А. В. Полунина – М., 2001.
4. Тотьмянина Ю. Исследование как фундамент PR-кампании.//Советник.-2001.-№12.-С.13-15.
5. http://www.adbusiness.ru/content/document_r_0F9C590D-3E93-4798-B597-41A9C5715444.html
6. http://www.patlah.ru/biznes/biz-04/pr/pr-03-0.htm
7. http://stanlykajurov.narod.ru/research.htm