Методика проведения маркетинговых исследований в международном маркетинге

Содержание

 Введение………………………………………………………………………….3

Глава 1. Методика проведения маркетинговых исследований………………...5 
  1.1. Основные направления исследований в маркетинге (цели, задачи объекты, субъекты)……………………………………………………………….5

   1.2. Методы проведения маркетингового исследования …………………….9

Глава 2. Маркетинговая стратегическая программа фирмы………………….14

     2.1 Сущность маркетинговой стратегии……………………………………14

     2.2. Система разработки маркетинговой  стратегии и оценка её эффективности…………………………………………………………………...21

Заключение ………………………………………………………………………23

Список использованной литературы…………………………………………...25 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 
 
               В условиях перехода к рыночной экономике одним из факторов эффективного функционирования хозяйствующих субъектов является выход на международные рынки. 
              Маркетинг, как подчеркивают многие специалисты, является не столько теоретической, сколько преимущественно практической дисциплиной, которая возникла и развивалась как результат хозяйственной деятельности в условиях рынка. Вместе с тем маркетинг в ходе своего развития широко использовал передовые достижения науки, поэтому он представляет собой своего рода арсенал современных приемов и методов различных научных дисциплин, которые используются для решения широкого диапазона задач маркетинговой деятельности. 
            В современных условиях развития хозяйственной сферы жизни общества, которые характеризуются дальнейшим обострением и конкурентной борьбы на мировых рынках, все более сложными и диверсифицированными как технологическими, так и организационными моделями производства, чрезвычайной информационной насыщенностью и коммуникативностью, эффективность внешнеэкономической деятельности, как и экономической активности вообще, тесно связана с целями и методикой использования инструментов международного маркетинга. Причем его международные аспекты значительно актуализируются благодаря дальнейшей интернационализации мировой экономики, расширению международной торговли, более динамичному и массовому перемещению капиталов и рабочей силы. 
         В условиях развитого рынка разработка и применение стратегий 
маркетинговой деятельности - одна из важнейших функций руководителей 
фирм высшего звена. 
         Цель данной работы является разобраться насколько важно применение маркетинговых стратегий и маркетинговых исследований  в предприятии 
         Задача данной работы являются: изучение условий и методики проведения международных маркетинговых исследований, а также разработка маркетинговой стратегии. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Методика проведения маркетинговых исследований. 
      1.1. Основные направления исследований в международном маркетинге. 
            Маркетинговые исследования - это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии, а так же маркетинговой деятельности предприятия.

        Как показывает практика, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать, и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определения объемов продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. 
            Объектами рыночного исследования являются тенденция и процесс развития рынка. Включая анализ изменения экономических, научно-технических, законодательных и других факторов, а так же структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка. Состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.¹

          Основными результатами исследования рынка являются: 
- прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление 
ключевых факторов успеха; 

________________________

¹ Азоев Г. Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: Центр экономики и маркетинга,2003,стр.205

- определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки

- осуществление сегментации рынков. 
          Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, образование, социальные положения и др.) 
         Предметом исследования является мотивация поведения потребителей и определяющие ее факторы, изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Цель исследования потребителей - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов. 
             Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкретного преимущества на рынке, а так же найти пути сотрудничества и кооперации  с возможными конкурентами. Этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, организация управления деятельности. 
            В целях получение сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии присутствовать на выбранных рынках, производится изучение фирменной структуры рынка. Помимо посредников предприятие должно иметь представление о транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, финансовых и др. организациях, создание совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка. 
               Главной целью исследования товара является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров запросами и требованиям потребителей, а так же анализ их конкурентоспособности. 
Исследование товара позволяют получить самые полные и ценные с точки зрения потребителей сведения о потребительских параметрах изделия, а также данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора наиболее подходящих посредников.

                Объекты исследования потребителей: свойства товаров-аналогов и товаров конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, уровень сервиса, перспективные требования потребителей. Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в 
соответствии с требованиями покупателей. Повысить их 
конкурентоспособность, разработать новые товары, выработать фирменный стиль, определить способность патентной защиты. 
             Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношение цен, который позволяет получить наибольшую прибыль при наименьших затратах. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, степень влияния конкуренции, поведение и реакция потребителей на цены. В результате проведенных исследований товара на цены выбираются наиболее эффективные соотношения 
“затраты - цена” и “цена - прибыль”.² 
          Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. 
        Объекты изучения - торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения.

_____________________

² Азоев Г. Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: Центр экономики и маркетинга,2003,стр.213

Также анализируются  формы и особенности деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявляются сильные и слабые стороны. 
         Это позволяет определить возможности увеличения товарооборота  предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения. 
         Исследование системы стимулирования сбыта одно из важных направлений маркетинговых исследований. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями. 
            Результат исследования позволяют выработать политику “паблик рилейшин”(PR), определить методы формирования спроса населения, повысить эффективность коммутативных связей, в том числе и рекламы. 
           Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы, сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей. 
           Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон политики предприятия по сбыту, в частности, исследования эффективности конкурсов, скидок, премий и других льгот, которые могут применяться предприятием, в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками. 
          Исследования внутренней среды предприятия ставят целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. 

1.2. Методы проведения маркетингового исследования. 
              По характеру использования информации, способам ее получения, технике проведения исследования и его конечным результатам методы проведения маркетинговых исследований во внешнеэкономической сфере можно разделить на следующие виды: 
           Кабинетные исследования осуществляются на основе вторичной информации, официальных печатных источников, и дают общие представления о: 
- состоянии таможенного законодательства; 
- состоянии общехозяйственной конъюнктуры, тенденциях развития отдельных рынков; 
- состояние и развитие мирового товарного рынка; 
- развитие отдельных отраслей производства; 
- состояние экономики отдельных стран; 
- доступность рынка, его территориальная отдаленность; 
- стоимость перевозки средствами транспорта; 
- торгово-политический режим отдельных стран; 
- статистические данные по изучаемому вопросу.³ 
          Такие исследования относительно недороги и дают возможность получить ответ на интересующие вопросы в максимально короткие сроки. В них применяются методы экономического анализа в сочетании с методами эконометрики и математической статистики. 
         Часть необходимой информации уже существует в опубликованном виде – это так называемая вторичная информация, которая может быть получена в результате изучения правительственных отчетов, досье внешнеторговых организаций,

____________

³Основы менеджмента и маркетинга: Учебное пособие/ В. Б. Зубик, А.И.Ильин, Г.Я. Кожекин и др.; Под общ. Ред. Р. С. Седегова.- М.: Высш. Шк.,2004,стр.159

данных компьютерных банков и т. п. Эти вторичные источники представляют весьма сырой, но очень важный материал для того, чтобы называться кабинетным исследованием. Это та стадия работы, с которой обычно начинают маркетинговые исследования, прежде чем заниматься дорогостоящим сбором первичной информации с нуля путем проведения опросов и полевых исследований. Имеет большой смысл при исследовании международных рынков использовать, прежде всего, этот вид сбора информации, поскольку он менее трудоемок, позволяет получить дешевые или бесплатные сведения и экономит много времени. 
           Естественно, кабинетные исследования не позволяют получить ответы на все вопросы, которые были поставлены предприятием, но часть необходимых ответов можно получить и сделать первые заключения о целесообразности выхода на тот или иной иностранный рынок. Кабинетное исследование обеспечит, скорее всего, следующей информацией: емкость и тенденции рынка, доходы и расходы потребителей, статистика предложения, демографические сведения и т. п. 
           При проведении кабинетных исследований необходимо учитывать, что данные могут быть устаревшими или слишком грубыми для целей исследования. 
          Конечно, не все страны располагают обилием опубликованной надежной статистики, но в большинстве европейских стран, США и Японии такая информация имеется. 
Полевое исследование, или исследование рынка на месте, является наиболее сложным и дорогим, но самым эффективным методом изучения рынка, поэтому к нему прибегают лишь крупные компании. Преимущество этого метода состоит в том, что он дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, закупать образцы товаров, пользующихся наибольшим спросом на данном рынке, проводить анкетирование . Изучение рынка на месте позволяет получать и обрабатывать первичную информацию, которая хотя и обходится дороже, но дает возможность выяснить реальный рыночный спрос и требования покупателей к товару, а также учесть результаты исследования для разработки руководством фирмы тактики выступления на рынке, включая разработку ценовой политики и вопросы организации сбыта.⁴ 
               Метод пробных продаж используется в тех случаях, когда отсутствует необходимая информация о рынке или фирма не имеет времени для всестороннего изучения рынка, а также при реализации редких и новых для данного рынка товаров. При таких продажах фирма несет риск понесения убытков, однако этот способ дает возможность завязать непосредственные деловые связи с потенциальными покупателями. Однако у данного метода существует определенный недостаток: при помощи метода пробных продаж моделируется рыночная ситуация, на основе которой составляется прогноз для всего рынка, что не всегда является оправданным. 
          Поддержка личных контактов с представителями иностранных фирм имеет важное значение при изучении рынка. Эти контакты устанавливаются путем взаимных посещений фирм, во время встреч деловых людей на международных ярмарках, выставках, на международных аукционах, товарных биржах и т. д. 
           Наибольшее значение имеют личные контакты при изучении оборудования. В этом случае продавец выступает техническим консультантом покупателя. Будучи хорошо осведомленным о технологии и организации производственного процесса на

^{_____________}

⁴ Основы менеджмента и маркетинга: Учебное пособие/ В. Б. Зубик, А.И.Ильин, Г.Я. Кожекин и др.; Под общ. Ред. Р. С. Седегова.- М.: Высш. Шк.,2004,стр.160

предприятии покупателя, он стремиться убедить покупателя в преимуществе предлагаемого оборудования, его соответствии потребностям покупателя, показать выгоды, которые, он сможет получить в результате использования предлагаемого оборудования. В то же время специалисты, осуществляющие монтаж оборудования, ремонт и другие виды технического обслуживания на основе замечаний потребителей и собственном опыте разрабатывают для отделов маркетинговых исследований предложения по совершенствованию выпускаемой продукции и повышению ее конкурентоспособности.  
             Среди источников информации при международном маркетинговом исследовании можно выделить: 
- специальные справки, полученные от официальных организаций и 
представителей фирмы; 
- сообщения, полученные от торговых посредников, заграничных 
представителей и кредитно-справочных контор; 
- результаты опросов потребителей. 
          Всю информацию, используемую фирмой при проведении исследований международных рынков можно разделить на первичные и вторичные данные. 
         Исследование рынков обычно со сбора вторичных данных, т. е. это информация, которая уже собрана кем-то и обработана. Вторичная информация может быть получена из внутренних источников (отчеты о хозяйственной деятельности предприятия, отчеты зарубежных филиалов и дочерних компаний) и из внешних источников. К внешним источникам относятся разного рода печатные издания: 
- периодическая печать - газеты (экономические разделы) и 
специализированные журналы, экономические бюллетени; 
- специализированные издания - монографии, обзоры рынков, публикации торговых палат, ассоциаций предпринимателей,  
- торговых договоров, издания банков, фирм, рекламных агентств;

  - предписания по вопросам внешней торговли и др.; 
- статистические справочники как общего, так и специального характера, изданные правительственными учреждениями отдельных стран, ООН и другими международными организациями (МВФ, МБРР, МФК); 
- информация крупных брокерских контор: бюллетени телеграфных агентств (например, Рейтер). 
             Использование печатной информации в большинстве случаев дает лишь общее представление об изучаемом рынке. Специальные справки дают ответ на конкретные интересующие фирму вопросы; справки можно получить от различных учреждений и организаций, таких как: правительственные органы, консульский аппарат, торговые палаты, ассоциации и федерации предпринимателей, специальные частные информационные агентства и маркетинговые фирмы. 
            Первичные данные фирма получает в результате наблюдений, опросов 
потребителей, экспериментов. Такие исследования дают возможность фирме получить непосредственные данные от потребителей на рынке. Результаты социологических исследований и опросов покупателей, проводимых в местах продажи товаров, а также выставках, ярмарках, симпозиумах, содержат конкретную информацию по исследуемым вопросам. Такие исследования проводятся по группам покупателей, либо индивидуально - по телефону, в письменном виде, в форме вопросника, деловых бесед. 
              Сложность проведения таких исследований на иностранных рынках состоит в существовании определенных языковых барьеров и культурных религий между странами. Поэтому фирмы, выходящие на иностранный рынок, стараются поручать проведение исследований на месте местным маркетинговым и исследовательским компаниям. 

Глава 2. Маркетинговая стратегическая программа фирмы.

2.1. Сущность маркетинговой стратегии

           В условиях развитого рынка  разработка и применение стратегии 
международной маркетинговой деятельности - одна из важнейших функций руководителей ,выводящие свою продукцию за границу.  
        Стратегия - это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения главной цели. 
        Стратегическое планирование - это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста. 
              В стратегическом плане фирмы определяется, какими именно производствами она будет заниматься, и излагаются задачи. Если производство включает несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, то на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Все эти планы можно обозначить одним термином-«план маркетинга». 
                Маркетинговая программа разрабатывается на основании маркетинговой концепции предприятия. Центральное место в составлении ее занимают определение рыночных приоритетов с учетом потребительских факторов и налаживание в связи с этими приоритетами производства конкретного продукта таким образом, чтобы он был раскуплен и не возникло проблем с 
его сбытом.⁵

 ______________

⁵ Азоев Г. Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: Центр экономики и маркетинга,2003,стр.235

   Разработка  международной маркетинговой программы  состоит из следующих элементов: 
- определение целей маркетинга; 
- прикидки целевого рынка; 
- комплексного анализа рынка; 
- разработки плана и политики маркетинга; 
- составление маркетинговой программы; 
- контроля за реализацией этой программы. 
Теперь рассмотрим же каждый элемент в отдельности: 
1) Определение целей маркетинга.

        Важно четко сформулировать долгосрочные и краткосрочные цели фирмы, а также их количественные и качественные параметры. Количественными параметрами могут быть: объем проектируемой 
прибыли, объем продаж, доля на рынке по видам товаров, по рыночным сегментам и т. д., качественными - экологические, репутация фирмы и т. д. 
2) Прикидка целевого рынка.

       На этом этапе целесообразно составить так называемую рыночную сетку, которая дает картину возможностей освоения рынка, т. е. определение целевого рынка. 
3)Комплексное исследование и анализ рынка.

          От уровня квалификационной работы по исследованию и анализу рынка во многом зависит коммерческий успех фирмы. В этой работе используются системные методы.

4) Разработка плана и политика маркетинга.

       Этот процесс включает следующие этапы: 
- сбор информации; 
- анализ положения конкурентов; 
- сегментацию производимой продукции; 
- разработку рыночной стратегии; 
- разработку рыночной тактики; 
- определение и анализ издержек; 
- контроль над выполнением маркетинговой программы. 
         При этом составляется программа маркетинга. Это – внутрифирменный документ. Наиболее важные элементы программы - комплекс производственных заданий, ассортимент продукции, система мероприятий в области спроса на эту продукцию, реклама, каналы реализации, продажные операции и т. д. 
4) Контроль за реализацией программы.

          Главным образом это контроль  за динамикой объема продаж, своевременным вводом объектов и оборудования и т. д. Если наблюдается существенный отход от намеченного хода программы, 
то она корректируется. В случае успешного достижения поставленных целей на повестку дня выдвигаются новые задачи, которые определяют будущую стратегию фирмы.⁶ 
              План маркетинга имеет большое значение. Его главная цель – приведение возможности фирмы в наилучшее соответствие с

возможностями рынка, сформированными в результате ее целенаправленных действий, а также приведение этих возможностей в соответствие с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю фирмы. 
            План должен обеспечить прибыльную работу фирмы в современном мире - динамичном, непрерывно меняющемся и чрезвычайно склонном к нововведениям. 
           Поскольку многие исходные данные (в частности, результаты 
прогнозирования) имеют вероятностный характер, то план маркетинга 
является не «законом», а гибкой программой действий, для чего он

____________________

⁶Азоев Г. Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: Центр экономики и маркетинга,2003,стр.240

имеет не один «жесткий» вариант, а как минимум три: минимальный, оптимальный и максимальный. Минимальный определяет деятельность при неблагоприятном  развитии событий, оптимальный - при нормальном, максимальный – при наиболее благоприятном. На этапе предварительной подготовки число планов может быть больше, важно уметь выбрать из них эти три. 
            Многовариантность плана существенно отличается в маркетинге от привычной для нас «директивно-распределительной» стратегии, а потому разработка этого рода планов требует устоявшихся стереотипов мышления и поведения - обстоятельство чрезвычайно сложное, но исключительно важное для успешной 
работы на внешнем рынке. Многовариантный план дает возможность гибко реагировать на изменение внешней среды как поддающейся нашему контролю, и приучает персонал к важнейшей маркетинговой мысли: не следует идти напролом там, где можно и нужно отыскать обходный маневр. Именно многовариантный план сводит к минимуму неправильные действия персонала при резком ухудшении или улучшении обстановки, а особенно при возникновении чрезвычайных обстоятельств. 
          В руководствах по маркетингу рекомендуется всегда помнить, что обычно 20% покупателей (лиц, фирм, сегментов, рынков) обеспечивают около 80% суммы общих продаж и прибыли.      Желательно, чтобы в плане маркетинга были выделены эти ключевые 20% и чтобы на них было обращено максимум внимания.⁷ 
         Фирма, выходящей на внешний рынок, надо предлагать первоначально товары, которые она производит и продает на внутреннем рынке, а не пытаться торговать «чем-нибудь новеньким».

__________________

⁷ Международный маркетинг: Учебник/ Ноздрева Р.Б, 2005,стр.134

Естественно, этот традиционный для фирмы товар должен соответствовать требованиям потенциальных внешних 
покупателей по этим показателям и цене; удовлетворять потребности, 
которые конкурирующие товары либо не удовлетворяют совсем (что наиболее желательный результат), либо удовлетворяют недостаточно хорошо. 
            Исходя из имеющихся товаров и прогнозов рыночной обстановки устанавливают задание каждому отделению фирмы, объемы продаж в физических единицах и денежном выражении («сбытовые квоты»). Среди товаров выделяют обычно новые товары, еще не завоевавшие рынок, а потому требующие повышенного внимания, затем - традиционные товары, 
пользующиеся устойчивым спросом, и, наконец, товары «слабые», спрос на которые падает, либо не определен в своих тенденциях. Не имеет значения, идет ли речь о дорогих или дешевых изделиях (услугах): важно, что они различаются по степени новизны и тенденциям. 
           Важным этапом в составлении плана является установление цен. Максимум и минимум приемлемой цены определяют при рассмотрении наилучшей стратегии маркетинга по каждому товару, в плане же маркетинговой деятельности определяют прейскурантные цены, а также скидки и надбавки, на которые следует идти во время переговоров, когда формируются конкретные цены. 
            Для определения цены имеет первостепенное значение степень превышения спроса над предложением, затем собственные издержки (не только себестоимость, но и транспортные, страховые, таможенные и иные расходы), а далее цены, предлагаемые конкурентами. 
          Объем отчислений на маркетинг по отношению к общему объему продаж - вопрос, который каждая фирма решает самостоятельно, исходя из опыта конкурентов и соображений о том, какую роль играет деятельность службы маркетинга в достижении поставленных целей фирмы. Готовых рецептов на все случаи жизни тут нет, общим же правилом является то, что чем менее «серьезным» и массовым является товар, тем большим должны быть отчисления на маркетинг (изучение рынка, формирование товарного ассортимента, товаропродвижение, рекламу и стимулирование сбыта).

            Правильное распределение выделенных средств между этими отделениями службы маркетинга требует анализа как опыта конкурентов, так и собственной практики, - по сути, оно идет методом проб и ошибок, поэтому вредно придавать ошибкам большое значение. 
         Процедура планирования должна представлять собой диалог между высшими уровнями руководства, занятыми стратегическими проблемами, и низшими, решающими тактические задачи.                 Непрерывность этого диалога, побуждение руководителей низшего уровня к инициативным предложениям - путь к оптимизации отношений между разными уровнями руководства. 
         Иностранные специалисты так формулируют конечные цели составления программы маркетинга: координация усилий большого числа лиц, чья деятельность взаимосвязана во времени и пространстве; определение ожидаемого развития событий; готовность к реакции на 
изменения, когда они произойдут во внешней среде; сведение к минимуму  нерациональных действий при возникновении неожиданных ситуаций; обеспечение четкого взаимодействия между исполнителями; сведение к минимуму конфликтов, вызываемых неправильным (или различным) пониманием целей фирмы.⁸ 
       

__________________

⁸ Международный маркетинг: Учебник/ Ноздрева Р.Б, 2005,стр.130

В этом перечне  нет требования «обеспечения выполнения плана», хотя планирование и является сутью международного маркетинга; выполнение его обязательно последует, если указанные в списке цели доступны с помощью плана маркетинга. 
             Маркетинговая стратегия предприятия должна определяться рыночными, финансовыми и товарными целями. В процессе разработки этой стратегии руководители и специалисты предприятия смогут увидеть перспективы своего бизнеса, оценить экономическую ситуацию, свои возможности и определить эффективные направления развития организации и все необходимые действия по достижению поставленных целей, проанализировать свои идеи, проверить 
их разумность и реалистичность. Меняющаяся хозяйственная среда и другие факторы могут заставить высшее руководство предприятий скорректировать маркетинговый стратегический план, поэтому должны быть проработаны и запасные варианты. Его разрабатывают главные специалисты с привлечением консультантов. 
        Стратегическое планирование в условиях рыночной экономики включают 5 этапов: 
- прогнозирование; 
- планирование; 
- внедрение плана в действие; 
- регистрация результатов; 
- коррекция планов с учетом воздействия факторов внутренней и внешней окружающей среды. 
          Маркетинговая стратегическая программа должна содержать три блока: 
1). Блок целей предприятия. 
2). Блок хозяйственного портфеля. 
3). Блок расширения деловой активности предприятия. 

2.2. Система разработки  маркетинговой стратегии и оценка  её эффективности

           Важную роль играют системы оценки эффективности реализации разработанной стратегии и контроля за надлежащим достижением запланированных целей. Общую систему разработки маркетинговой стратегии можно представить в следующей логической цепочке.

         В разработке и реализации стратегического маркетингового плана выделяются четыре уровня:

1) Определение  концептуальных целей;

2) Разработка  рыночной стратегии;

3) Реализация  и осуществление стратегического  маркетингового плана;

4) Оценка.

           Если стратегия реализуется согласно плану, руководство фирмы выносит ей высокую оценку и рекомендует дальнейшее развитие; в противном случае стратегия подлежит корректировке, а иногда следует полный отказ от нее. Фирма обычно идет на изменение стратегии в определенных случаях, а именно:

- стратегия не  обеспечивает удовлетворительных  показателей объема реализации  и прибылей в течение нескольких  последних лет;⁹

- фирмы-конкуренты  резко изменили свою стратегию,  что оказывает существенное влияние  на характеристику рынка;

      ___________________

⁹Азоев Г. Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: Центр экономики и маркетинга,2003,стр.260

-  произошли  изменения других внешних факторов, которые влияют на деятельность  фирмы;

-  открылись перспективы для принятия мер, которые в состоянии значительно увеличить прибыль;

- изменились  или возникли новые предпочтения  покупателей или наметились тенденции  к возможным изменениям в этой  области;

-  поставленные  в стратегии задачи уже решены. Элементы организации стратегического  маркетинга требуют четкого согласования. Чаще всего неудачи в области  реализации стратегии связаны  с тем, что при стратегии,  составленной в точном соответствии  с рыночной средой, либо организационная  структура не учитывала требований  избранного курса и была сохранена  в прежнем виде, либо система  управления или система оценки  отражали его. То есть чем  выше уровень согласованности  и соответствия между каждым  элементом стратегического маркетинга, тем выше вероятность успеха. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение  

                Базой принятия всех решений  в международном маркетинге служат  маркетинговые исследования разной  широты и глубины охвата и  лежащая в их основе информационная  база. Вместе с тем существенных  различий между национальным  маркетингом (т.е. маркетингом  на внутреннем рынке) и международным  маркетингом не выделяется, так  как в их основе лежат одни  и те же принципы. 
Однако для предприятий, имеющих ориентацию на выпуск продукции на экспорт, определяют некоторые дополнительные требования, способствующие достижению успеха на внешних рынках. Во-первых, здесь необходимо предъявление к продукции более высоких требований, чем на внутреннем рынке, в частности по отношению к ее качеству, наукоемкости, рекламе, упаковке, дизайну, экологичности, ремонтоспособности, долговечности, учету особенностей каждого сектора рынка, что наиболее важно для продукции производственно-технического назначения. Во-вторых, выбор товара, идущего на экспорт, и объемов его производства должен строго 
учитывать потребности на внешних рынках, их конъюнктуру и прогноз, особенности мирового рынка: наличие конкурентов, их цены, объем продаж и др.  
            Как показывает мировой опыт, особенно перспективен и выгоден экспорт товаров "рыночной новизны", которые либо открывают перед потребителем возможность удовлетворения совершенно новой потребности, либо поднимают на новую качественную ступень удовлетворение уже известной потребности, либо позволяют более широкому кругу покупателей удовлетворять на известном уровне известную потребность. Продавцы таких товаров имеют возможность в течение определенного времени назначать монопольные цены и получать более высокую прибыль. 
        При организации международного маркетинга важен учет различий между странами, которые иногда оказываются достаточно глубокими. Следовательно, лишь досконально изучив рынок той или иной страны, можно приступать к определению ассортимента продукции, которая будет предлагаться ее населению.