Методы и факторы ценообразования

                    Содержание

Введение

1. Основные факторы, влияющие на цены
2. Методы ценообразования

Заключение

Список использованной литературы

ценообразование монопольный рыночный спрос

             Введение

"Цены и ценообразование являются одним из ключевых элементов рыночной экономики. Цена – сложная экономическая категория. В ней пересекаются практически все основные проблемы развития экономики, и общества в целом".

"Коренное отличие рыночного ценообразования от централизованного установления цен состоит в том, что реальный процесс формирования цен здесь происходит не в сфере производства, не на предприятии, а в сфере реализации продукции, т.е. на рынке, под воздействием спроса и предложения, товарно-денежных отношений. Цена товара и его полезность проходят проверку рынком и окончательно формируются на рынке".^**

Таким образом, цены, соответствующие Рыночной модели формируются на основе спроса и предложения, а основным регулятором цен является рынок. Так же основное принципиальное отличие рыночного ценообразования от планового заключается в том, что первоначальные цены на товары устанавливаются их собственниками, "субъектами хозяйствования".

Предприятия и  фирмы реализуют свои товары и  услуги, в большинстве случаев, по ценам, установленным ими самостоятельно или на договорной основе, и в отдельных случаях, которые предусмотрены законодательными актами, по государственным ценам. На продукцию предприятий, занимающих монопольное положение на рынке товаров, а также на товары и услуги, которые определяют масштаб цен в экономике и социальную защищенность отдельных категорий граждан, осуществляется государственное регулирование цен.

               1. Основные факторы, влияющие на цены

При выборе ценовой  стратегии фирма ставит перед  собой задачу выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены. Таких факторов достаточно много, в большей степени это факторы, не контролируемые фирмой. Одни из них способствуют снижению цен, другие вызывают их рост.

Факторы, способствующие снижению цен:

• Рост производства;
• Технический прогресс;
• Снижение издержек производства и обращения;
• Рост производительности труда;
• Снижение налогов;
• Расширение прямых связей;
• Конкуренция;

Факторы, вызывающие рост цен:

• Увеличение массы денег в обращении;
• Рост налогов;
• Нестабильная экономическая ситуация;
• Спад производства;
• Монополия предприятия;
• Ажиотажный спрос;
• Рост зарплаты;
• Увеличение прибыли предприятия;
• Улучшение качества товара;
• Соответствие моде;
• Рост цены рабочей силы;
• Низкая эффективность использования рабочей силы, земли, оборудования, капитала.

В большой степени  на уровень и динамику цен влияет финансово - кредитная сфера, при  этом непосредственное воздействие  на цены оказывает изменение покупательной  способности денежной единицы. В  нормально функционирующей экономике, когда существует достаточный золотовалютный резерв, соотношение между суммой цен товаров и количеством денег в обращении относительно стабильно. При отсутствии такого условия в системе "количество денег – сумма цен" начинает изменяться сумма цен. Так, девальвация или упорные слухи о ней вызывают неуклонное повышение цен.

На решение  фирмой об изменении цены, оказывают  значительное воздействие потребители  товаров. Отношения между ценами и количеством сделанных покупок  по этим ценам можно объяснить  двумя причинами. Первая состоит во взаимодействии законов спроса и предложения и ценовой эластичности. Вторая заключается в неодинаковой реакции покупателей различных сегментов рынка на цену. Принято различать четыре категории покупателей по их восприятию цен и ориентации в покупках:

• покупатели, которые проявляют большой интерес при выборе товаров к их ценам, качеству и ассортименту; на эту группу покупателей большое влияние оказывает реклама, раскрывающая уникальное товарное преимущество товара, а также дополнительные полезные свойства;
• покупатели, чутко реагирующие на "образ" товара; основное внимание они уделяют сервису и качеству обслуживания, отношению к себе продавца;
• покупатели, которые поддерживают своими покупками небольшие фирмы, "бренды" и готовы ради них заплатить более высокую цену за товар;
• покупатели, для которых важнее эргономичность, качество, удобство товара, нежели его цена.

Государственное регулирование цен осуществляется по нескольким основным направлениям. Законодательным путем ограничиваются попытки сговора о ценах и установления фиксированных цен производителями товара, представителями оптовой и розничной торговли. Независимо от того, насколько "обоснованы" эти фиксированные цены, они признаются незаконными. Предприниматели, их установившие, строго наказываются, а на компании налагаются огромные штрафы. Такие нарушения получили название "горизонтальное фиксирование цен"^*.

Во избежание  подозрения в подобных нарушениях закона предприниматели не должны: консультироваться  или обмениваться информацией с конкурентами о ценах, скидках, условиях реализации и предоставления кредита; подвергать осуждению цены, надбавки и издержки каких-либо фирм на профессиональных отраслевых собраниях; договариваться с конкурентами о временном сокращении производства с целью поддержания высоких цен. Исключение составляет договоренность о ценах, достигнутая под наблюдением уполномоченного государством органа власти.

Государство запрещает  ценовую дискриминацию, если она  наносит ущерб конкуренции. Поэтому, производители и оптовые торговцы обязаны предлагать свой товар разным покупателям – участникам каналов сбыта на одних и тех же условиях. Ценовая дискриминация допустима в отношении товаров различного качества, однако в этом случае от производителя требуется доказательство того, что в ценах строго учтены качественные различия. Государство также принимает меры по защите мелких магазинов от нечестной ценовой конкуренции со стороны более крупных.

Запрещено продавать  продукцию по ценам ниже ее себестоимости  с целью привлечения покупателей и устранения конкурентов. Оптовые и розничные торговцы должны реализовать продукцию по ценам, включающим издержки и фиксированный процент к ним, а также покрывающим накладные расходы и прибыль. В особенности это относится к таким товарам, как хлеб, молочные продукты, спиртные напитки.

На решения  по изменениям цен влияют и участники  каналов товародвижения от производителя  до оптовой и розничной торговли. Все они стремятся увеличить  объем реализации и прибыли и  установить больший контроль над  ценами. Фирма-производитель влияет на цену товара, используя систему монопольного товародвижения, сводя до минимума продажу товаров через магазины, торгующие по сниженным ценам. Производитель открывает собственные магазины и сам контролирует в них цены. Оптовая или розничная торговля добивается большей доли участия в ценообразовании, демонстрируя производителю свою роль как покупателя товара, ассоциируя рост прибыли с наиболее удачной и современной формой продажи. Она отказывается от реализации невыгодной продукции, реализует товары конкурирующих фирм, тем самым располагая покупателя к продавцу, а не к производителю. В некоторых случаях торговля сознательно совершает действия, направленные против марки товара: придерживает продукцию, устанавливает на нее более высокую цену, в то время как товары других марок продает по более низким ценам. Чтобы достигнуть согласия всех участников канала сбыта в решениях по ценам, производителю необходимо: обеспечить соответствующую долю прибыли каждому участнику для покрытия его расходов и получения доходов; предоставить гарантии оптовой и розничной торговле в получении продукции по самым низким ценам; предложить особые согласия, включающие скидки с цены на определенный период или бесплатную партию товаров для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей.

Конкуренция, является важным элементом, влияющим на уровень  цен. Различают три вида конкурентных сред, в зависимости от того, кто  контролирует цены. Среде, в которой  цены контролирует рынок, присуща высокая  степень конкуренции и сходство товаров и услуг. Именно в этой среде фирме важно правильно установить цены. Завышенные цены оттолкнут покупателей и привлекут их к конкурирующим фирмам, а сниженные цены не обеспечат условий для продуктивной деятельности. Однако утаить от конкурентов успешную ценовую стратегию невозможно. В связи с этим перед руководством предприятия стоит большая и трудная задача – увидеть перспективы выбранной стратегии цен, не допустить перерастания конкуренции в ценовые войны. Среда, где цены контролируются фирмой, отличается ограниченной конкуренцией и различием в товарах и услугах. В таких условиях фирмам проще функционировать, получая высокие прибыли: их продукция вне конкуренции. И при высоких, и при низких ценах на свою продукцию фирмы находят покупателей, а выбор цены зависит только от стратегии и целевого рынка. Среда, в которой цены контролируются государством, распространяется на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров. Правительственные организации, уполномоченные контролировать цены, устанавливают их уровень после всестороннего изучения информации, полученной от заинтересованных в данном товаре сторон – от потребителей и производителей. Конечная цена товара зависит от издержек на приобретение сырья, рабочей силы, отдельных компонентов товара, от издержек на транспорт, рекламу, охрану окружающей среды. Указанные затраты не могут контролироваться фирмой, но должны быть учтены при ценообразовании.

2. Методы ценообразования

После проведения предварительных операций предприятие приступает к выбору метода ценообразования. Расчеты предполагаемой базовой цены, осуществляют путем применения различных методов, хотя окончательный уровень цены определяется рынком. Цена, рассчитанная каким либо методом, представляет собой предварительную величину, позволяющую предприятию оценить ситуацию, и в дальнейшем уровень цены корректируется с учетом скидок, надбавок, действующей системы налогообложения и инфляционных процессов.

Шевчук Д.А выделяет основные методы ценообразования, которые используются в практике рыночного ценообразования и делит их на четыре группы: методы, ориентированные на затраты, методы, ориентированные на спрос потребителей, параметрические методы и методы, ориентированные на конкурентное окружение.

"Методы, основанные на учете затрат, отражают ориентацию на продавцов, являются традиционными и довольно распространенными, что обусловлено наличием необходимой информации у предприятий, простотой расчетов, возможностью определить нижнюю границу цены, позволяющей возместить понесенные расходы".

Можно условно выделить пять вариантов формирования цены, ориентированных  на затраты:

• на основе полных издержек ("издержки +");
• на основе предельных издержек (маржинальных издержек, сокращенной себестоимости, прямых затрат);
• на основе дохода с оборота;
• на базе рентабельности инвестиций;
• с учетом безубыточности.

Метод полных издержек подразумевает, что в основу цены закладывают все фактические затраты предприятия на производство и сбыт продукции (постоянные и переменные), то есть рассчитывают полную себестоимость товара, и к ней прибавляют сумму прибыли.

Метод предельных издержек предполагает учет в цене продукции только тех затрат, которые возникают при выпуске каждой дополнительной единицы продукции сверх уже освоенного производства. Эти издержки в экономической литературе называют по-разному: маржинальные, предельные, сокращенные, прямые, а в практической деятельности их принято считать переменными расходами.

Метод ценообразования  на основе дохода с оборота, также предполагает учет полных затрат предприятия. Кроме того, он должен обеспечить ему планируемый (желаемый) размер дохода с оборота. В торговле издержки обращения будут возмещаться за счет валового дохода, и это необходимо учесть при определении размера желаемого уровня дохода с оборота.

Метод рентабельности инвестиций (дохода на вложенный капитал), используется при ценообразовании на новую продукцию, производство и реализация которого требуют вложения капитала. Этот метод является единственным методом, учитывающим платность финансовых ресурсов.

Метод анализа безубыточности и определения  целевой прибыли, нельзя назвать методом определения цены, по сути, это расчет различных вариантов объемов производственной или торговой деятельности, позволяющих достичь безубыточности и получить целевую (планируемую) прибыль при определенных затратах и различных ценах. Расчеты основаны на представлении о том, что с достижением определенных масштабов производственно торговой деятельности предприятие покрывает все свои затраты (постоянные и переменные) и при дальнейшем наращивании объема начинает получать прибыль.

Ценообразование, ориентированное на спрос потребителей. Многие специалисты считают, что спрос является единственным фактором, который должен учитываться при обосновании цены.

Предприятия, ориентирующиеся  на такой подход к ценообразованию, применяют метод потребительской оценки, в основе которого лежит ощущаемая потребителем значимость товара и готовность заплатить за нее определенную сумму денег, т.е. потребительская оценка товара потенциальным покупателям и его восприятие цены.

Параметрические методы ценообразования базируются на определении количественной зависимости между ценами и основными потребительскими свойствами товара, входящего в параметрический ряд. Параметрический ряд представляет собой группу товаров, которые однородны по функциональному назначению, конструкции, технологии изготовления, но имеют различия в потребительских характеристиках (например, для холодильников это мощность, размеры, объем морозильной камеры, энергоемкость и т.д.). Эти методы используются при обосновании цен на новые изделия, а также для выявления соответствия уровня предполагаемой цены, рассчитанной на базе издержек производства, ценам, сложившимся на рынке. Такие методы ценообразования включают метод сравнения удельных показателей, метод балльных параметрических оценок, метод корреляционно регрессионного анализа, агрегатный метод.

Методы ценообразования, ориентированные на конкурентное окружение, применяют предприятия, работающие на рынке чистой или олигополистической конкуренции. Различают три метода определения цен: метод текущих цен, метод следования за лидером конкуренции и тендерный метод.

Метод установления текущих цен используют предприятия, которые исходят исключительно из условий конкуренции и устанавливают цену чуть выше или ниже, чем конкуренты, считается, что он отражает коллективную мудрость отрасли. Применяют этот метод на рынке, где продаются однородные товары в условиях чистой конкуренции. Отличительной чертой предприятий, применяющих данный подход к ценообразованию, является то, что они не стремятся сохранять постоянную зависимость между ценами и издержками или уровнем спроса – предприятие изменит цену на товар только тогда, когда изменят свои цены конкуренты.

Метод следования за лидером конкуренции применяется на олигополистическом рынке, где действует ограниченное число предприятий продавцов. Этот метод используется, если предпринимателю сложно прогнозировать собственные издержки, спрос или реакцию конкурентов – самым разумным в такой ситуации является следование за конкурентным лидером.

Тендерный метод, или метод закрытых торгов, является специфическим и используется в случае борьбы нескольких предприятий за право получения контракта (на строительство, освоение месторождений природных ресурсов, поставку производственно технической продукции и т.д.). Целью фирм является получение контракта и оттеснение конкурентов. Чтобы реализовать ее, необходимо учесть и определить конкурентов: чем выше цена, тем ниже вероятность получения заказа, и наоборот.

"Некоторые специалисты считают, что уровень спроса может быть единственным фактором, который следует учитывать при определении цен. При подобном подходе к определению цены на свой товар фирма исходит из положения, что потребитель самостоятельно оценивает ценность товара (услуги), беря в расчет основные и дополнительные (например, психологические) преимущества товара по сравнению с аналогичными товарами на рынке, уровень и качество послепродажного обслуживания фирмой товара и т. д. и с учетом этих обстоятельств определяет соотношение между оценкой полезности товара и его ценой. Основным фактором при этом методе являются не издержки продавца, а покупательское восприятие, позволяющее покупателю из всей предложенной гаммы выбрать оптимальный с точки зрения цены и качества товар, учитывая при этом, что приобретение дорогостоящего товара может быть иногда целесообразнее, чем покупка более дешевого аналога"^*.

Есипов В.Е. выделяет следующие методы рыночного  ценообразования:

Метод текущей цены. Применяется, когда затраты трудноизмеримы, некоторые фирмы считают, что метод текущей цены, или цены, обычно получаемой за товар на рынке, представляет собой результат совместного оптимального решения предприятий данной отрасли. Использование метода текущей цены особенно привлекательно для тех фирм, которые хотят следовать за лидером

Метод "запечатанного конверта", или тендерного ценообразования, используют в тех отраслях, где несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера исходят из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне. Однако если товар обладает какими-то качествами, отличающими его от товаров-конкурентов, или воспринимается покупателями как другой товар, цену на него можно назначать гибко, не обращая внимания на цены конкурентов.

Метод определения цен, ориентированный  на нахождение равновесия между издержками производства и состоянием рынка. Этот метод можно разделить на этапы. Сначала определяется план по объему продаж, в соответствии с которым рассчитываются издержки производства. Для принятия правильного решения по ценам следует определить как можно подробнее структуру издержек (постоянных и переменных), поскольку эта информация может быть использована для калькуляции на базе переменных издержек, которые являются важным инструментом при принятии решения по уровню цены. Далее на основе изучения спроса, уровня и соотношения цен на выпускаемые фирмой и конкурентами аналогичные виды продукции определяется планируемая цена и соответствующая ей прибыль, которая начнет поступать только после возмещения постоянных издержек. Затем на основе функции спроса прорабатываются различные тактики продаж путем анализа различных комбинаций "цена-объем продаж" и выбирается та из них, которая обеспечивает маржинальную прибыль (разницу между выручкой и переменными издержками). При этом надо быть уверенным, что намечаемые объемы продаж при различных ценах будут соответствовать реальным условиям. На этой стадии выбор цены является предварительным, так как при расчете объемов продаж надо принимать во внимание действие конкурентов и реальную емкость рынка. На следующем этапе производится оценка прочности позиций товара и репутации фирмы на рынке, а также оценка конкурентоспособности данной продукции по технико-экономическим параметрам изделия с помощью параметрических методов и определяется, насколько уровень цены, исчисленной на базе издержек производства, вписывается в шкалу рыночных цен на аналогичные изделия (выше или ниже с учетом реальных параметров). Далее определяется "безразличная цена", то есть цена, при которой покупателю будет безразлично, какой товар приобрести: данный или товар-конкурент. Это осуществляется с помощью установленного уровня надбавки (или скидки) к цене, которая будет точно соответствовать разнице в оценке параметров данного изделия по сравнению с конкурентными моделями. И на конец, установленная цена корректируется в соответствии с требованиями по обеспечению заданного уровня прибыли и сложившейся ситуации на рынке. Возможно, придется проработать различные комбинации "цена-объем продаж", но обязательно с учетом конкурентных факторов, выявленных на предыдущих этапах. После этого выбирается комбинация, вписывающаяся в шкалу рыночных цен, соответствующая положению фирмы на рынке и обеспечивающая максимальную в данных условиях прибыль.

Метод определения  цен с ориентацией на конкуренцию, считается более безопасным. При  данном методе цена не меняется и при изменении затрат или уровня спроса только потому, что конкуренты тоже не меняют свои цены. В то же время, как только конкуренты изменили цены, фирма меняет цены на свой товар, хотя затраты и спрос остались без изменения.

Заключение

Установление  окончательного уровня цены наиболее ответственный момент в области ценообразования. Предприятие должно учитывать целый ряд аспектов. Например, психологическое восприятие цены покупателями, его роль важна потому, что покупатели зачастую увязывают цену с таким показателем товара, как его качество, и могут предпочесть более дорогой товар как лучший и престижный. Одним из распространенных приемов является установление "психологической" цены – дробная или некруглая цифра, например не 300, а 299. Покупатель воспринимает ее как более обоснованную и близкую не к 300 м, а к 200 м. Эти особенности важны при установлении цены на новые товары, а если принимается ценовое решение о товарах, уже находящихся на рынке, то надо учитывать реакцию на изменение цены, т.к. ее повышение или понижение может восприниматься потребителями по разному, и совсем не обязательно, что уменьшение цены вызовет рост спроса, а повышение – снижение. Покупатели могут воспринимать снижение уровня цены как наличие в товаре недостатков, изъянов, его моральное старение. В этом случае вместо ожидаемого роста продаж может произойти его снижение. Увеличение цены, наоборот, может расцениваться как то, что этот товар пользуется спросом и надо его приобрести, пока он не очень дорог, что приведет к ажиотажному спросу и резкому росту объема продаж. Так же необходимо учитывать реакцию конкурентов. Они могут предпринимать те же действия, т.е. повышать или понижать цены, а могут никак не воспринимать действия предприятия. Поэтому очень важно предугадать их поведение, т.к. если они предпримут такие же меры, то предприятию нет смысла менять цены, на экономических показателях деятельности это скажется отрицательно. Предприятие должно знать и учитывать законы, касающиеся установления цен, и быть уверенным в правомочности своих действий.

Список использованной литературы

• Абрютина М.С. Ценообразование в рыночной экономике. Дело и сервис. 2002г. 256с.
• Алгазина Ю. Г., Беляев В. В., Бутакова М. М., Порошина Е. Е. Практикум по ценообразованию. КноРус., 2009 г. 296 с.
• Герасименко В.В. Ценообразование. учеб. Пособие. М. ИНФРА-М. 2007г. 422 с.
• Есипов В.Е. Цены и ценообразование: Учебник для вузов, 3-е изд. СПб: Издательство "Питер", 1999. 464с.
• Желтякова И. А., Маховикова Г. А., Пузыня Н. Ю. Цены и ценообразование. Краткий курс /Учебное пособие. — СПб: Издательство "Питер", 1999.— 112с.
• Куломзина Е. Ю., Магомедов М. Д., Чайкина И.И. Ценообразование. Дашков и Ко., 2009 г. 256 с.
• Лысова Н. А., Чернева Л. Ф. Управление ценами. КноРус., 2010 г. 240 с.
• Пунин. Е.И. Ценообразование и рынок: Пер. с англ./ Общ. Ред. И предисл. Е.И. Пунина и С.Б. Рычкова. – М.: Прогресс,1992. – 320с.
• Салимжанова И.К. Цены и ценообразование: Учебник для вузов. М.: ЗАО "Финстатинформ", 2001. – 304 с.
• Слепнева. Т.А. Цены и ценообразование. М. Инфра-М, 2001. 200с.
• Чудаков А. Д..Цены и ценообразование. Учебник для вузов. РДЛ. 2002г. 376 с.
• Шевчук Д.А.Ценообразование.учеб. Пособие. М. ГроссМедиаРОСБУХ. 2008. 240 с.

Размещено на Allbest.ru