Методы исследования электорального поведения

Содержание

Введение

Общественное мнение

Теории электорального поведения и их применение

Методы исследования электорального поведения

Заключение

Список использованной литературы

Введение 

В современной российской электоральной социологии пока не сложилось общепринятого определения электорального поведения граждан. Тем не менее, это понятие очень широко используется при анализе хода избирательных кампаний различного уровня, при прогнозировании и анализе результатов соответствующих выборов.

Избиратели, как правило, рассматривают кандидатов как своих патронов, которым они доверяют собственную защиту, под покровительство которых избиратели готовы встать, но не безусловно, а только если эти кандидаты продемонстрируют готовность решать проблемы своих избирателей. Избиратели отлично понимают, что их представитель, которого они поддержат на выборах, должен суметь защитить их интересы, а для этого должен иметь доступ к соответствующим ресурсам: властным, финансовым, материальным и другим. В результате голосование на выборах становится все менее идеологизированным и все более прагматичным: избирается личность, а не политическая позиция.

В отличие от выборов  федерального уровня на выборах глав администраций регионов, как правило, побеждает действующий глава. Фактически, весь регион является его клиентурой, эти отношения понятны и самому главе и гражданам, проживающим в этом регионе. Действующий губернатор или президент может проиграть только, если он, как патрон, продемонстрирует невыполнение своих обязательств. Пока же клиентские отношения сохраняются и их стороны соблюдают негласные и неформальные договоренности, - избиратели доверяют руководителю региона и поддерживают его.

Выборы играют все  большую роль в жизни нашего общества. В связи с этим встает вопрос об изучении поведения избирателей как на федеральных, так и на региональных выборах. Особую значимость это приобрело в последнее время, когда у нас в стране не так давно прошли выборы в Государственную Думу, а затем и выборы президента. Трудно переоценить важность событий, так как в последующие четыре года нам жить именно с этой думой и с этим президентом.

Актуальность выбранной  темы курсовой работы характеризуется  тем, что последние выборы показали, что поведение избирателей в  России довольно точно можно прогнозировать. В таком случае можно судить о применимости западных теорий электорального поведения в нашей стране. Электоральное поведение это процессы принятия решений и социальные факторы, влияющие на модели голосования. В каждом субъекте Российской Федерации можно выделить какие-либо особенности поведения избирателей на выборах. Это вызвано различной экономической ситуацией в регионах и рядом других факторов.

Изучением электорального поведения посвящено много исследований: как отечественных, так и зарубежных. Можно выделить таких авторов как Анохина Н.В., Мелешкина Е.Ю., Гельман В.Я., Точицкая Н.Н. и других.

Объектом исследования является электоральное поведения  как феномен.

Цель данной курсовой работы состоит в том, чтобы рассмотреть  особенности электорального поведения граждан Северного Кавказа.

Задачи работы диктуются  поставленной целью:

- определить понятие  и факторы электорального поведения;

- рассмотреть теории  электорального поведения и их  применение;

Общественное мнение - специфическое проявление общественного сознания, выражающееся в оценках (как в устной, так и в письменной форме) и характеризующее явное (или скрытое) отношение больших социальных групп (в первую очередь большинства народа) к актуальным проблемам действительности, представляющим общественный интерес.

Общественное мнение возникает внутри группы людей, общающихся друг с другом, вместе согласовывающих  суть проблемы, ее вероятные социальные последствия и обдумывающих, какие  меры необходимо предпринять.

При формировании общественного мнения граждан очень важна степень влияния информации на человеческое сознание. Сила духовного воздействия на граждан зависит от предлагаемых властью целей, ценностей, идей. Для повышения эффективности своей деятельности в этом направлении власть должна руководствоваться соображениями адресности подачи информации, учитывать особенности аудитории, которая имеет дело с теми или иными сообщениями. Формулируемые лозунги и призывы, предлагаемые программы, замыслы и планы должны соответствовать условиям социальной среды, ориентироваться на действующие в групповом и массовом сознании традиции и обычаи, доминирующие стереотипы и привычки.

В последнее время в России наблюдается  положительная тенденция со стороны  властей к созданию и совершенствованию  механизма взаимодействия власти с общественностью. Достаточно заметными являются службы, подобные службам РR, в Администрации президента, в Правительстве России, в силовых структурах и в ряде других федеральных ведомств и в субъектах федерации, отделы по связям с общественностью.

Важнейшими РR-технологиями являются создание положительных образов (имиджей) представителей власти, их политическая реклама. Как разновидность информационных маркетинговых технологий политическая реклама власти воплощает в себе постоянную заинтересованность рекламодателя не столько в информировании граждан, сколько в формировании желательного для власти общественного мнения.

СМИ так же являются инструментом информационного воздействия, существенно  влияющим на формирование общественного  мнения.

Каждое средство массовой коммуникации имеет свои преимущества, каждому присущи свойства, позволяющие эффективно выполнять определенные социально-политические функции в деле формирования общественного мнения.

По сути СМИ являются главным  инструментом выражения и во многом формирования общественного мнения. Однако не СМИ и тем более не журналисты должны осуществлять "четвертую власть". "Четвертая власть" - это общественное мнение, формируемое самим обществом и его общественно-политическими структурами и выражаемое через средства массовой коммуникации, включая традиционные СМИ.

Каждый специалист по public relations (паблик рилейшнз - связей с общественностью) должен хорошо разбираться в технологии изучения общественного мнения. Это  необходимо для самостоятельного выполнения исследовательской работы, и для контроля и критического подхода к информации социологического содержания, распространяемой по другим каналам.

Основной метод, на котором строится изучение общества - наблюдение. Выделяют три наиболее распространенных типа PR-исследований:

─ Социологические исследования,

─ Коммуникационный аудит,

─ Неформальные исследования.

Результаты изучения общественного  мнения фиксируют его состояние  лишь на момент проведения опроса респондентов.

Один из методов изучения общественного  мнения - это мониторинг СМИ и последующий контент-анализ информации из СМИ.

Мониторинг - это отслеживание публикаций по конкретной тематике в СМИ.

Контент-анализ - исследовательская  техника для получения выводов  путем анализа содержания текста о состояниях и свойствах социальной действительности, в частности, источника текста публикации.

Применение метода контент-анализа  для изучения информации из СМИ считается  особенно эффективным. Из открытых источников можно получить от 80 до 95% имеющейся  информации при сравнительно низкой стоимости ее получения. Результаты контент-анализа используются маркетологами для конкурентной разведки, аналитиками для выявления тенденций и построения прогнозов и PR-специалистам для оценки репутации и эффективности pr-кампаний.

Средства массовой информации (СМИ) являются инструментом информационного воздействия, существенно влияющим на формирование общественного мнения. СМИ могут формировать как положительный имидж властей, так и отрицательный, и во многом это - не объективная передача данных, а отражение личного отношения редакции к действующей вла 
ЭЛЕКТОРАЛЬНОЕ ПОВЕДЕНИЕ (лат. elector — избиратель) — участие в выборах, наиболее распространенный тип политического участия. Направленность электорального поведения, прежде всего, определяется идентификацией конкретного избирателя с определенной социальной группой или партией. Избирательная активность электората помогает прийти к власти партиям и политическим лидерам, победа на выборах усиливает позиции существующей власти, предоставляя возможность правящей элите действовать в качестве стабильного политического института. Для того чтобы политические лидеры, партии (или элита в целом) имели достаточную электоральную базу, их политическая деятельность  должна совпадать с интересами определенной части населения. В случае, если избиратели лишаются возможности влиять на существующую ситуацию, электоральная активность  уменьшается, что проявляется в отказе от участия в голосовании на выборах, снижении легитимности власти, активизации оппозиционной деятельности. На электоральное поведение  заметное влияние оказывают такие факторы, как уровни индивидуальной политической культуры и политического сознания, степень информированности населения, состояние политической инфраструктуры, социальная динамика и др.

В политологической литературе принято выделять три основных теоретико-методологических подхода к изучению электорального поведения: социологический, социально-психологический и рационального выбора [см. Мелешкина 2001]. Каждый из этих подходов позволил заметно расширить представления о таком поведении. Социологический подход дает возможность выявить различия в политических предпочтениях и поведении отдельных социальных групп, определить существующие между ними идеологические размежевания (кливажи). Социально-психологический подход раскрывает значение установок, прежде всего - партийной идентичности, в позиции избирателя. Модель рационального выбора отличается тем, что превращает человека из "пленника" структурных факторов и политических установок в актора, осознанно принимающего решения.

Однако к 1980-м годам  стало очевидно, что электоральное  поведение не является простой производной  от структурных факторов, политических установок или способности человека рационально просчитывать возможные  выгоды и издержки своих действий. Поиск новой обобщенной переменной подтолкнул исследователей к изучению особенностей информационной среды и когнитивных способностей избирателя. И хотя роль информации в принятии решений политическими акторами никогда не ставилась под сомнение, необходимо было сделать шаг от признания важности информационного влияния к анализу его механизмов. Откуда избиратели черпают информацию о предвыборной кампании? Почему они доверяют одним сообщениям и игнорируют другие? Каковы возможности и пределы убеждающей коммуникации? В поиске ответов на эти вопросы рождались контуры новой модели электорального поведения.

К осознанию значимости особенностей индивидуального восприятия информации, а также когнитивных  процессов, обеспечивающих ее интерпретацию  индивидом, представители трех упомянутых теоретико-методологических подходов двигались одновременно, но с разных сторон.

Приверженцев социологического подхода подвел к ее пониманию поиск причин неоднозначности воздействия социального окружения на электоральное поведение. Ярко проявившаяся в последние десятилетия XX в. тенденция к ослаблению зависимости между социальным статусом, принадлежностью к определенной группе и электоральным выбором потребовала объяснения механизмов воздействия социальной среды на политическое поведение. Так рождались контекстуальные теории, не просто констатирующие воздействие социального окружения на электоральный выбор, но и описывающие информационно-сетевую природу такого воздействия.

Важную роль в становлении  контекстуальных теорий сыграли работы Р.Хакфельда и Дж.Спрага [Huckfeldt, Sprague 1987, 1991]. Изучая электоральное поведение, исследователи обнаружили, что на его направленность влияет не столько формальная принадлежность к определенной социальной группе, сколько характер складывающихся вокруг индивида межличностных отношений и коммуникаций. Выяснилось также, что индивид играет активную роль в коммуникационных процессах - он сам, в соответствии со своими политическими предпочтениями, создает сети, по которым получает политическую информацию. Отсюда следовало: чтобы понять, как и какие складываются у индивида политические предпочтения, влияющие, в частности, на электоральное поведение, надо проанализировать его непосредственное социальное окружение, характер циркулирующей там политической информации. При этом необходимо учитывать, что человек - не пассивный "поглотитель" информации и слепой исполнитель команд, поступающих извне. Его выбор "формируется на пересечении, с одной стороны, его личного намерения, личного знания и индивидуального предпочтения, а с другой - тех возможностей и ограничений, которые создаются его окружением" [Huckfeldt, Sprague 1995: 12].

Согласно контекстуальным  теориям, понимание политики, политических событий складывается в первую очередь  под влиянием непосредственного окружения людей. Это не означает, что они получают информацию о политике преимущественно из разговоров с соседями и друзьями, ведь в современном обществе главным ее источником выступают СМИ. Социальное окружение (социальный контекст) помогает индивидам формировать мнение о текущих событиях, наделять их особым смыслом. "Контекстуальные воздействия есть не порождение самого по себе социального состава, - отмечает М.Бернбанк, - но следствие обучения и действия человека в окружающей среде с определенной информационной предрасположенностью" [Bumbank 1995: 169]. Характер влияния этой среды (контекста) зависит от содержания информации, циркулирующей внутри социальных групп, в которые включен индивид. Вступая во взаимодействия с другими людьми, обмениваясь с ними информацией, он приобщается к распространенным среди них политическим суждениям, мнениям. Иными словами, "контекстуальные воздействия являются результатом `структурирования` политической информации социальной средой" [Bumbank 1995: 169]. Теперь требовалось найти убедительные теоретические объяснения того, как индивид отбирает и интерпретирует сведения.

Представитель мичиганской  школы Ф.Конверс еще в 1962 г. высказал предположение о влиянии информационных потоков на актуализацию тех или  иных политических установок [Converse 1962]. Но потребовалось немало времени, чтобы осознать: для понимания мотивации политического поведения важно не только отыскать связь между информацией и актуализированной установкой, но и определить характер этой связи, психологические механизмы, на которых она строится.

Показательно, что VI съезд  Французской ассоциации политической науки (1999 г.) был посвящен именно проблеме информационного влияния на политическое поведение. Французские авторы всегда ориентировались на изучение политической идентичности и роли структурных факторов. Поставленная на съезде задача дальнейшего "развития эмпирических и теоретических исследований информации и ее воздействия на политическое поведение" [Gerstle 2001: 9] отражала рост интереса к этой теме и активизацию теоретических поисков в данной области. "Чтобы идентифицировать и понять воздействие информации, - отмечал Ж.Жерстле, - нельзя экономить на изучении когнитивных и символических механизмов, т.е. того, что определяет знания и представления" [Gerstle 2001:13].

Сторонников теории рационального  выбора на проблематику когнитивных  аспектов политического поведения  вывел поиск факторов, ставящих предел человеческой рациональности. "Саймон побудил ученых задуматься о когнитивных  ограничениях, которые лежат в основе человеческого поведения", - писали АЛьюпаэ, М.Маккаббинс и С.Попкин [Lupia et а1. 2000: 12). Саймоновская концепция ограниченной рациональности и стала отправной точкой в создании С.Попкином модели "рассуждающего избирателя" (reasoning voter), действия которого опираются на "рациональность, базирующуюся на неполной информации" (low-information rationality) [Popkin 1991].

Интерес политологов  к тому, как человек "работает" с информацией, почему люди по-разному  реагируют на одну и ту же информацию) стимулировался также успехами социальной и когнитивной психологии. Было заманчиво использовать апробированные в данных дисциплинах теории каузальной атрибуции, когнитивного диссонанса, эвристического суждения для понимания и объяснения политического поведения. Так, С.Фиск и С.Ныоберг [см. Bianco 1998] предложили модель электорального поведения, аккумулирующую некоторые важные принципы когнитивной психологии: существование нескольких ступеней в процессе оценки избирателем информации о кандидате; значение первоначальной категоризации (или мгновенной оценки) кандидата избирателем по таким признакам, как возраст, пол, этническая или социальная принадлежность и т.д.; наличие стимулов к дальнейшему поиску информации о кандидате и переходу на более сложную ступень ее анализа и оценки; неоднозначность отношения избирателя к информации, противоречащей ранее сложившимся представлениям.

Обращение политологов  к социальной и когнитивной психологии было равнозначно признанию того, что в основе восприятия политической и социальной информации лежат одни и те же мыслительные процессы. Однако исследователи политического поведения не стали эпигонами ведущих психологических школ - они разрабатывали собственные концепции и подходы, чему способствовало понимание ими специфики политической реальности, особенностей движения там информации, организации дискурса и социализации. Удачное сочетание методологических принципов, позволяющих раскрывать специфику политического информационного поля и индивидуального восприятия информации, можно найти, например, у Дж.Заллера [Zailer 1992]. По его мнению, ведущее место в политическом дискурсе принадлежит политической элите, которая обладает возможностью распространять не только нужную ей информацию о событиях, но и выгодные ей оценки и суждения. Таким образом она влияет на общественное мнение, и это влияние усиливается в связи с тем, что далекие от политики люди подчас не способны к критическому осмыслению информации о мире политического. "Многие люди... уделяют слишком мало внимания общественным делам, чтобы критически отнестись к тому, с чем они сталкиваются в ходе политической коммуникации... Впрочем, меньшинству граждан, внимательно следящих за общественными делами, вряд ли присуща большая критичность: они откликается на новые проблемы главным образом исходя из партийной приверженности и идеологической ориентации на источники сообщений, контролируемые элитой" [Zailer 1992: 311]. Вместе с тем, согласно Заллеру, было бы неверным говорить об "информационном всемогуществе" политической элиты. Существует целый ряд факторов, ограничивающих усвоение политической информации: во-первых) каждый человек обладает индивидуальным запасом политических знаний (political awareness), который оказывает непосредственное воздействие на восприятие новой информации; во-вторых, индивидам свойственно не принимать во внимание сообщения, которые противоречат их собственным представлениям, ценностным ориентациям; в-третьих, при оценке события или проблемы люди довольствуются минимальным набором легко актуализируемых образов и понятий, хранящихся в их памяти. Иными словами, есть некие психологические и ментальные процессы, которые носят индивидуальный характер, и именно от них зависит, какая часть информации, распространяемой политической элитой, будет воспринята и критически осмыслена каждым членом общества.

Весьма интересна также  теория мотивированного политического  рассуждения (theory of motivated political reasoning), предложенная М.Лоджем и Ч.Тейбером [Lodge, Taber 2000]. В  соответствии с этой теорией, человек  не просто реагирует на информацию, он ее специфическим образом обрабатывает, и эта обработка (subsequent information processing) задает процесс принятия политических решений. Политическое размышление как процесс обработки информации зависит от того, в какой мере индивид ориентирован на достижение конкретной цели и насколько настойчиво и последовательно он действует. Перекрестное наложение осей, определяющих степень проявления названных факторов, позволяет выявить четыре типа "мотивированного рассуждения". К первому типу ("интуитивные ученые") относятся люди, четко ориентированные на цель и последовательно ее добивающиеся; в их рассуждениях присутствует стремление к обоснованным заключениям, к оптимальным в данных условиях решениям. Ко второму типу ("классические рационалисты") можно причислить тех, кто проявляет последовательность в достижении цели (оценивает позитивные и негативные последствия принимаемых решений), но слабо ориентирован на саму цель (отказывается от ее реализации, если она требует слишком больших издержек). Третий тип ("рассуждающие сторонники") включает в себя лиц, имеющих сильную ориентацию на цель (или на политический объект), но при этом не готовых взвешивать и всерьез рассматривать все возможные издержки ее достижения. Четвертый тип охватывает людей с "низкой мотивацией") лишенных внутреннего стимула к обстоятельным рассуждениям; они полагаются на эвристические (возникающие как реакция на типичную ситуацию) суждения либо просто апатичны. Выделение подобных типов представляется Лоджу и Тейбору важным прежде всего потому, что каждому из них присуща собственная стратегия принятия решения: от реактивной до предельно продуманной и всесторонне взвешенной.

Сегодня в политологической литературе фактически формируется  новый теоретико-методологический подход к объяснению мотивации электорального выбора и, в более широком плане, политического действия. В его основе лежит принцип интеграции информационного влияния окружающей среды и когнитивных способностей индивида, поэтому его можно определить как когнитивный [Пушкарева 2002: 104-128], т.е. описывающий индивидуальные механизмы восприятия, оценки, обработки поступающей из внешней среды информации. Данная модель фокусирует внимание на собственной работе человека с политической информацией, поскольку - при всей значимости внешних структурных факторов, социального окружения индивида и политического нормативного порядка - именно внутренние когнитивные процессы, переживаемые каждым субъектом, задают его поведение в контексте политических событий.

Когнитивная модель электорального поведения базируется на трех поддающихся операционализации и эмпирически верифицируемых положениях. Первое: человек может делать электоральный выбор только в информационной среде, в которой представлены различного рода сообщения (о приближающихся выборах, о дате их проведения, о степени их значимости, о вступающих в конкурентную борьбу кандидатах, их предвыборных заявлениях и т.п.). Эта среда, создаваемая различными коммуникаторами, формирует объективное смысловое, символическое поле, влияющее на находящихся в нем индивидов. Второе`, человек должен обладать определенной "внутренней информацией" - интериоризированными в ходе политической социализации знаниями и представлениями, позволяющими ему ориентироваться в политической символической реальности, распознавать информацию о ведущейся предвыборной кампании, различать представленных на политической арене кандидатов, партии и выражать свое отношение к происходящему. Третье`, существуют особые когнитивные механизмы "стыковки" внешней и внутренней информации, которые обеспечивают восприятие, понимание, оценку поступающей информации, дают человеку возможность интерпретировать ожидания других людей, создают ощущение необходимости реагировать, принимать решения. В таких механизмах соединяются до конца не осознаваемые ментальные процессы и активная, контролируемая сознанием мыслительная деятельность.

Таким образом, когнитивная  модель позволяет рассматривать  электоральный выбор как результат  некой последовательности ментальных реакций и мыслительных актов  индивида, обеспечивающих восприятие социальной информации, ее понимание, осознание и принятие на этой основе определенного решения. Иными словами, чтобы понять и по возможности предсказать электоральный выбор, необходимо знать, в какой информационной среде находится индивид, какие у него сложились когнитивные структуры (знания, представления, установки, стереотипы и т.д.), какой способ обработки вновь поступающей информации он выберет.

Исследование политического информационного пространства является в настоящее время одним из активно развивающихся направлений в политической науке. Появилось немало интересных работ, в т.ч. отечественных, по данной проблематике [см., напр. Соловьев 2002]. Более или менее разработана процедура измерения политических установок (О методиках такого измерения см. Robinson et а1. 1999 ). Вместе с тем собственно когнитивные процессы - восприятие политической информации, ее осмысление, выработка суждения и т.д. - изучены не столь основательно, хотя их ключевая роль в принятии решений вряд ли может быть поставлена под сомнение.

Процесс осознания политической информации очень индивидуален) так  как во многом зависит от знаний и представлений, которые хранятся в памяти человека. Однако не только личный опыт определяет различия в  отношении людей к политическим сообщениям. В 1980-е годы ряду американских психологов - Ш.Чейкену, создавшему эвристическую модель убеждения (heuristic-systematic persuasion model), а также Р.Петти и Д.Качопло, предложившим модель наибольшей вероятности (elaboration likelihood model) [Арон-сон и др. 2002: 222; Богомолова 1999] - удалось экспериментально выявить и описать два подхода, свойственных людям при восприятии социальной информации: пассивный и активный. Петти и Качопло назвали первый способ усвоения информации периферийным, а второй - центральным.

Центральный способ обработки  внешней информации обусловлен стремлением  индивида к всестороннему обдумыванию  содержания полученного сообщения, осмыслению логики аргументов, оценке их состоятельности. Индивиду приходится прилагать усилия для анализа полученной информации, поскольку ему важно актуализировать в сознании ранее сложившиеся у него представления, обратиться в случае необходимости к дополнительным сведениям. Периферийный способ обработки информации отличается тем, что индивид просто принимает сообщение, не стремясь глубоко вникнуть в его содержание. Он не проверяет качество аргументации, доверяя источнику информации и не ставя под сомнение истинность принимаемого сообщения.

На выбор реципиентом  того или иного пути переработки информации влияет прежде всего субъективная значимость последней - то, что М.Лодж и Ч.Тейбер назвали "направленностью на цель" [Lodge, Taber 2000: 187]. Если проблема, содержащаяся в массиве информации, оценивается как значимая, затрагивающая интересы индивида, то резко возрастает вероятность того, что он выберет центральный способ обработки информации. Но возможен выбор и периферийного способа - когда информация оказывается слишком сложной для реципиентов, у них нет навыков работы с подобным материалом, а в памяти отсутствуют концепты, позволяющие всесторонне и критически его рассмотреть. Подтверждают это заключение выявленные французскими исследователями устойчивые зависимости между уровнем образования граждан и их интересом к политике, желанием больше узнать, а также способностью высказать собственные суждения о политических событиях (т.е. "политизацией", в терминологии П.Брешона) [см. Brechon 2000: 105-111].

Переход от периферийного  способа обработки информации к  центральному и обратно происходит обычно незаметно для человека, который не осознает качественного скачка в отношении к поступающим извне сигналам. Но нам важно разделить эти два когнитивных процесса, потому что на них строятся разные типы электорального выбора.

Периферийный способ обработки информации неизбежно ведет к тому, что суждения об участвующих в выборах кандидатах или партиях выносятся на основе некоторых доминантных признаков, которые легко распознаются избирателем благодаря сложившимся у него представлениям, установкам. В литературе для объяснения механизмов восприятия и понимания политической информации используются концепты политической схемы (М.Лодж, К.Макгроу, П.Коновер) С.Фельдман, А.Миллер) [Where is the Schema 1991], политической рамки (policy frame) (М.Рейн, Д.Шон) и политического рассказа (Е.Рой) [Sabatier, Schlager 2000: 216]. Эти концепты описывают принципы организации политических знаний и представлений в памяти человека и причины активизации тех или иных когнитивных структур в конкретной ситуации. Вместе с тем далеко не все исследователи считают их убедительными [Kukiinski et а1. 1991], ибо ментальные процессы, обеспечивающие "встречу" внешней и внутренней информации, не контролируются сознанием и потому создаваемые для их изучения теоретические конструкции с трудом поддаются эмпирической верификации.

Тем не менее есть серьезные  основания полагать, что при столкновении с новой информацией автоматически  запускается ментальный процесс  категоризации [Росс, Нисбетт 1999]. То есть, получая данные о каком-либо объекте, человек соотносит их с уже имеющейся в его памяти когнитивной структурой (категорией), определяя смысл и значение этого объекта. В результате категоризации происходит "узнавание" объекта, его идентификация. При этом реципиент не нуждается в большом количестве информации, часто ему хватает некоего кода, слов-ярлычков, традиционно используемых в политическом дискурсе (скажем, названия политической партии).

Периферийный способ обработки информации характерен тем, что индивид при восприятии политических объектов практически полностью полагается на результаты категоризации, довольствуется первичной идентификацией, не переходя к стадии критического осмысления поступающей информации. В итоге его отношение к наблюдаемым объектам целиком определяется ранее сложившимися установками. Например, если избиратель всегда отдавал предпочтение конкретной партии, то достаточно предъявить ему в новой электоральной ситуации соответствующие ярлычки-идентификаторы, чтобы он сделал выбор в пользу кандидата от этой партии. Такой выбор, произведенный на основе ограниченной информации, будет нерациональным, ибо ему не предшествовало критическое осмысление информации.

Нерациональный выбор  бывает весьма жестким, так как он связан с установкой, сформировавшейся в ходе социализации. Он не требует от индивида особых усилий, избавляет его от необходимости тратить психическую энергию на внутреннее обоснование правильности принимаемого решения. Человек голосует "по велению сердца", интуитивно выбирая своего кандидата. В социальной психологии решение, принимаемое исходя из доступной, но ограниченной внутренней информации (хорошо усвоенные образы, нормы, эмоциональные переживания), называется эвристическим [Зимбардо, Ляйппе 2000: 92].