Методы исслендования рынков

             Содержание

Введение……………………………………………………………………………...2

1. Понятие и основные этапы маркетингового исследования рынков…………3-5

1.1 Понятие  маркетинговое исследования…………………………………………3

1.2 Этапы маркетингового исследования……………………………………...4-5

2. Основные методы и направления исследований рынков………..……….…6-12

2.1 Методы маркетинговых исследований рынков………………………………..6

2.2 Основные направления исследований рынков……………………...………..10

Заключение………………………………………………………………………….13

Список литературы…………………………………………………………………14

                                       Введение

      Маркетинговые исследования рынка являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они могут касаться различных сфер деятельности и решать следующие задачи: изучение политики цен, анализ сбыта, изучение каналов распределения и стимулирования сбыта, изучение средств рекламы, и ее эффективности и т.д.

    Маркетинговые исследования проводятся, как правило, по какой-либо комплексной маркетинговой проблеме, актуальной для фирмы в настоящий момент. Многие крупные компании имеют для этой цели собственные отделы, содержащие от одного до нескольких десятков сотрудников. Это могут быть специализированные отделы или отделы, выполняющие близкие функции, например, отделы экономической информации, отделы сбыта и т.д.

Понятие маркетингового исследования рынка  определяется как объективный сбор, регистрация и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже  и перемещению товаров и услуг  от производителя к потребителю. Маркетинговые исследования также  могут охватывать все виды исследовательской  деятельности, связанные со стоящей  перед фирмой маркетинговой ситуацией.

С переходом  на рыночные отношения предприятиям уже никто не устанавливает контрольные  цифры и не требует представлять к определённому сроку план экономического и социального развития. Почувствовав свободу и бесконтрольность, некоторые  предприятия стали меньше внимания уделять прогнозированию и планированию своей деятельности, и это была их весьма существенная ошибка. Как  показывает анализ, такие предприятия  в своём значительном большинстве  оказались в тяжёлом финансовом положении или стали банкротами. При переходе предприятия на рыночную систему отношений ему необходимо самому разрабатывать стратегию поведения на рынке, ценовую политику, политику борьбы с конкурентами.

      Глава 1. Понятие и основные этапы маркетингового исследования

                        1.1 Понятие маркетингового исследования

           Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Задачи маркетингового исследования очевидны: собрать максимальную информацию о рынке, удачно продвигать свой товар, реализовывать его, удовлетворять  клиентов, их потребности и т.д.

Управляющие по товару в различных  крупных компаниях ежегодно заказывают проведение нескольких таких исследований, а управляющие в средних фирмах делают это реже.

При современном развитии маркетинга и его необходимости не только коммерческие фирмы, но и некоммерческие организации обнаруживают, что им тоже нужны маркетинговые исследования. Так, например, больница хочет знать, положительно ли настроены к ней  лица, живущие в зоне ее обслуживания; политическая организация желает установить, что думают избиратели об ее кандидатах; магазин стремиться узнать насколько широка его посещаемость среди местного населения.

Управляющие, прибегающие к маркетинговым  исследованиям, должны быть хорошо знакомы  с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. Исходя из того, что практически  все солидные компании проводят маркетинговые  исследования можно сказать, что  в них всех должны быть специалисты  высокого класса - в собственных  интересах фирмы получать информацию, которая позволяет принимать  правильные решения. В противном  случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с очень высокими издержками, которые уже погасят весь эффект ее сбора. Необходимо также уметь  правильно истолковывать полученные результаты.

           1.1 Этапы маркетингового исследования

Маркетинговое исследование - процесс, состоящий из пяти этапов:

1. Выявление проблем и формулирование  целей исследования.

2. Отбор источников информации.

3. Сбор информации.

4. Анализ собранной информации.

5. Представление полученных результатов.

Выявление проблем и  формулирование целей исследования. На этом этапе управляющие по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Сбор информации обходится недешево, и неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам. После определения этой проблемы управляющий должен сформулировать цели исследования. Они могут быть поисковыми, описательными и экстремальными.

Отбор источников информации. На этом этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно. Обычно начинают с вторичных данных. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными. В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся более актуальными и точными.

Сбор информации. Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении экспериментов исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением других условий.

Анализ собранной информации. Этот этап маркетингового исследования служит для извлечения из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Как правило, исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят и рассчитывают необходимые статистические показатели. Затем исследователь дабы получить дополнительные сведения может обрабатывать полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

Представление полученных результатов. Этот этап маркетингового исследования дает менеджеру по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

Здесь можно заметить, что для  принятия насущных маркетинговых решений  руководству фирмы необходимо предоставлять  лишь основные конечные результаты исследований. Совершенно лишнее ошеломлять управляющих  количеством и сложностью исследовательских  статистических методик. Скорее всего, это может лишь запугать менеджера.

Глава 2.Методы и типы маркетинговых исследований рынка

         2.1 Методы маркетинговых исследований

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Прежде всего, дадим общую характеристику методам проведения маркетинговых  исследований.

Наиболее широко используемыми  методами проведения маркетинговых  исследований являются методы анализа  документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать  методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали  и использовали социологи), экспертные оценки, экспериментальные методы и  экономико-математические методы.

Главное отличие методов социологических  исследований от экспертных оценок заключается  в том, что первые ориентированы  на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов, прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Можно выделить несколько групп  экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:

1.Общенаучные методы.

1.1 Системный анализ. Рассматривает любую рыночную ситуацию с широким диапазоном внешних и внутренних причинно-следственных связей. Например, быстрое распространение мобильных телефонов связано с развитием науки и техники, увеличением деловых контактов, потребностью в информационном обеспечении.

1.2 Комплексный подход. Предусматривает проявление разноплановых, разновеликих конкретных рыночных ситуаций, успешный выход из которых строится на стратегических и тактических решениях.

1.3 Программно-целевое планирование. Применяется при выработке и реализации маркетинговой стратегии и тактики, т. е. строится (программируется и планируется) вся маркетинговая деятельность.

2. Аналитико-прогностические методы.

2.1 Линейное программирование. Представляет собой математический подход при выборе из ряда альтернативных вариантов наиболее благоприятного решения по затратам, прибыли (при рационализации грузовых транспортных маршрутов, оптимизации товарных запасов, улучшении товарного ассортимента).

2.2 Экономико-математические модели. Позволяют с учетом действующих факторов внешней и внутренней среды оценивать развитие конкретного участка рынка, конкурентоспособность товара и его производителя, определять стратегию и тактику маркетинговой деятельности.

2.3 Экономико-статистические приемы. Используются для выборки, ранжирования закономерностей, определения тесноты корреляционной связи и т.п.

2.4 Теория массового обслуживания. Применяется при выборке очередности обслуживания заказчиков, составлении графиков товарных поставок и др.; позволяет изучить складывающиеся закономерности поступления массовых заявок на обслуживание, правильно определить оптимальную очередность их выполнения.

2.5 Теория вероятности. Способствует принятию правильных решений при выборе из возможных действий наиболее предпочтительного и определению значений вероятности наступления определенных событий.

2.6 Теория связи. Помогает совершенствовать связь (механизм обратных связей) субъектов рынка с конкретным рынком, повышать эффективность использования получаемых информационных данных, позволяет своевременно получить сигнальную информацию о процессах, а также управлять процессами производства и сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта), товарными запасами (регулирование поступлениями и отгрузками).

2.7 Сетевое планирование. Обеспечивает регулирование последовательности выполнения, взаимозависимости деяний, работ, отдельных операций в рамках конкретного проекта, а также определение основных этапов, сроков их осуществления, затрат, ответственности исполнителей, предусматривая возможные отклонения.

2.8 Деловые игры. Позволяют моделировать и имитировать (проигрывать задачи и действия как абстрактных, так и конкретных субъектов рынка, стремящихся находить оптимальные коммерческо-хозяйственные решения.

3. Методические приемы, заимствованные  из разных областей знаний.

3.1 Социология. Изучает развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностные ориентации, способствует нахождению рациональных решений с учетом интересов, мнений, рекомендаций потребителей, посредников, торговцев по поводу нововведений.

3.2 Психология. Посредством анализа мотиваций, тестов определяет поведение: субъектов рынка, восприятие ими товаров, услуг, рекламы; изготовителей, продавцов, выявляя факторы влияния на их поведение.

3.3 Антропология. Корректирует проектирование, изготовление, реализацию товарной продукции с учетом национальных и физических особенностей, уровня жизни отдельных больших и малых групп потребителей. Антропологические измерения используются при моделировании мебели, одежды, обуви, головных уборов и т.д. с ориентацией на целевой рынок.

3.4 Экология. Учитывается при изготовлении товаров, оказания услуг, когда принимается во внимание степень возможного негативного влияния материалов, изделий на окружающую среду.

3.5 Этика. Проявляется в изучении и проявлении социально-культурных, технических и эстетических проблем формирования гармоничной предметной среды, создаваемой для обеспечения наилучших условий труда и быта субъектов рынка.

3.6 Дизайн. Используется при определении формы товарного изделия (комбинация базисных фигур, традиции, мода), цвета (психологическое воздействие, социальный символ, корпоративная культура), материала продукта (некоторые материалы вызывают симпатии, другие, наоборот, отталкивают).

Математическое моделирование  в маркетинговых исследованиях  весьма затруднено. Это обусловлено:

- сложностью объекта изучения, нелинейностью маркетинговых процессов,  наличием пороговых эффектов, например  минимального уровня стимулирования  продаж, временными лагами (в частности,  например реакция потребителей  на рекламу часто не осуществляется  немедленно);

- эффектом взаимодействия маркетинговых  переменных, которые в большей  своей части взаимозависимы и  взаимосвязаны, например цена, ассортимент,  качество, объем выпуска;

- сложностью измерения маркетинговых переменных. Трудно измерить реакцию потребителей на определенные стимулы, например рекламу. Поэтому часто применяются непрямые методы, например регистрация случаев возврата товара для определения правдивости рекламы;

- неустойчивостью маркетинговых  взаимосвязей, обусловленных изменениями  вкусов, привычек, оценок и др.

2.2  Основные направления маркетинговых исследований рынков

Существуют различные направления маркетинговых исследований.

В маркетинге выделяют девять основных направлений исследования (рис. 1).

Рис. 1 Основные направления маркетинговых исследований

Рассмотрим более подробно эти  основные направления маркетингового исследования:

1. Исследование рынка и его  прогнозирование. Это самое распространенное  направление маркетинговых исследований. Целью исследования рынка является  анализ данных о ситуации на  рынке для определения наиболее  эффективной деятельности предприятия.  Исследование рынка включает:

• определение емкости (размера) рынка  и его прогнозирование;

• анализ тенденций развития рынка  и влияние сезонных факторов;

• анализ распределения долей рынка  между конкурентами;

• изучение характеристик рынка (анализ мнений, мотивов и желаний потребителей);

• определение состава и структуры  потребителей (по возрасту, региональному  размещению, социальной принадлежности, полу, составу семьи, покупательскому  поведению);

• анализ цен и объемов продаж на рынках, структуры товарооборота.

Результатами исследований рынка  являются прогноз его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление  ключевых факторов успеха, определение  наиболее эффективных способов ведения  конкурентной политики на рынке и  возможностей выхода на новый рынок.

2. Исследование потребителей. Это  направление исследований позволяет  определить весь комплекс побудительных  факторов, которыми пользуются потребители  при выборе товаров (доходы, социальное  положение, половозрастная структура,  образование). Целью исследования  является выявление и сегментация  потребителей, моделирование их  поведения на рынке, прогноз  ожидаемого спроса и выбор  целевых сегментов рынка. Предметом  исследования выступает структура  потребления, обеспеченность товарами, тенденция покупательского спроса, анализ процессов и условий  удовлетворения основных прав потребителей.

В качестве объектов исследования выступают  индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации.

Основными результатами исследования рынка являются:

• прогнозы его развития, оценка конъюнктурных  тенденций, выявление ключевых факторов успеха;

• определение наиболее эффективных  способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;

• осуществление сегментации рынков, т. е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

3. Исследование товаров и ассортимента. Это направление нацелено на  определение соответствия технико-экономических  показателей и качества товаров,  обращающихся на рынках, запросам  и требованиям покупателей. Целью  исследования является получение  информации относительно того, что  хочет получить потребитель, какие  параметры изделия он ценит  больше всего: дизайн, надежность, цену, сервис, функциональность товара.

4. Исследование цены. Это направление  исследования предполагает выявление  предприятием возможностей и  резервов для получения наибольшей  прибыли при наименьших затратах. Объектами исследования выступают  затраты на разработку, производство  и сбыт товаров, влияние конкуренции  со стороны других фирм и  товаров-аналогов, поведение и реакция  потребителей на цену товара . В результате исследований выбираются наиболее эффективные соотношения “затраты – цена” и “цена – прибыль” .

5. Исследование конкурентов и  внешней среды. Основная задача  этого направления маркетингового  исследования заключается в получении  данных для обеспечения конкурентного  преимущества фирмы на рынке  товаров и услуг.

6. Исследование структуры участников  рынка. Оно проводится с целью  получения сведений о возможных  посредниках, с помощью которых  предприятие планирует присутствовать  на выбранных рынках

7. Исследование товародвижения  и каналов сбыта. Это направление  нацелено на поиск наиболее  эффективного пути доведения  товара до потребителя и его  успешную реализацию.

8. Исследование внутренней среды  фирмы и ее возможностей. Конечной  целью этого направления исследования  является определение реального  уровня конкурентоспособности предприятия  на основе сопоставления соответствующих  факторов внешней и внутренней  среды.

9. Исследование системы стимулирования  сбыта и рекламы. Это направление  исследований предполагает выявление  средств наилучшего стимулирования  сбыта товаров, изучение и решение  вопросов успешного осуществления  рекламных мероприятий. 

Заключение

Таким образом, в данной работе мы рассмотрели основные особенности  маркетинговых исследований рынка  и их методы.

Подробно был освещен процесс  проведения маркетинговых исследований, состоящий из пяти этапов, а именно:

1. Выявление проблем и формулирование  целей исследования.

2. Отбор источников информации.

3. Сбор информации.

4. Анализ собранной информации.

5. Представление полученных результатов. 

Очень большое внимание уделяется  изучению групп экономико-математических методов, приемов, используемых при проведении маркетинговых исследований. Также объясняется затрудненность применения математического моделирования, т.к. маркетинг имеет дело с человеческим поведением, а не с техническими явлениями, он ориентирован на конкретных потребителей, а потребители все разные.

И наконец, в последней главе представлено краткое описание и ознакомление двух известных зарубежных компаний, опыт которых могли бы позаимствовать и наши отечественные фирмы. Гибкость, готовность всегда идти навстречу заказчику, применение и поиск новейших технологий, постоянная забота о персонале - все  это далеко не полные характеристики этих фирм. Они нашли свое место  не только внутри своей страны, но и  выбились на мировой рынок, и, конечно, существует немало проблем и в  организации планирования и в  совместных работах, но хочется надеяться, что принципы мировой практики управления фирмой окончательно приживутся и у  нас.

Список литературы

1. Маркетинг: Учебник для вузов/ Под. Ред. проф. Г.А. Васильева. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005 -207с.
2. Мешков А.А., Мусатов Б.В. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: «Дашков и К^о», 2002 г.-135,138с.
3. Алексунин, В.А. Маркетинг : учебник. - М: Издательский Дом «Дашков и К», 2009 г.-23-25с.
4. Беляевский, И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз : учеб. пособие / И. К. Беляевский. - М.: Финансы и статистика, 2008 г.-98-102с.
5. Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е. П. Голубков. - 4-е изд., перераб. и доп. - М.: Изд-во «Финпресс», 2008 г.-319с.