Методы исследования потребительского спроса в туризме

 

Министерство образования Республики Беларусь

УО « Полоцкий государственный  университет»

 

 

 

 

Кафедра теории и методики физвоспитания

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

по дисциплине « Экономика туризма  и гостеприимства»

на тему «Методы исследования потребительского спроса в туризме»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение………………………………………………………………..	3
Глава1.Сущность и виды спроса……………………………………	4
1.1. Понятие спроса……………………..……………………………	4
1.2.Виды спроса……………………………………….………………	5
Глава 2. Методы исследования потребительского спроса в туризме	8
2.1. Методы изучения потребительского спроса…………………...	8
2.2.Эмпирические методы исследования…………………………….	9
2.3.Статистические методы исследования…………………………...	15
Заключение……………………………………………………………..	18
Список использованных источников……………………………...…	19

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Спрос на туристические поездки  и услуги является ключевым фактором туристского рынка. Практически  любое предприятие, имеющее отношение  к туризму заинтересовано в том, чтобы иметь надежную информацию о спросе на предлагаемую продукцию, в особенности относительно прогнозируемого  спроса на будущее. От этого показателя всецело зависят

состояние туристского бизнеса, расходы  на рекламу, планирование инвестиций, возможности расширения бизнеса  и т.д. Для того чтобы развивать  инфраструктуру, расширять транспортную сеть, сферу услуг, строить новые  гостиницы, парки развлечений, необходимо иметь наиболее вероятные сведения о том, сколько туристов приедет  в данное место, сколько времени  они здесь проведут, каковы будут  их запросы, сколько денег они  тут потратят. Информация относительно туристского спроса и научно обоснованные прогнозы могут стать надежной базой  для принятия долгосрочной программы  развития туризма, обеспечивающей максимальный социально-экономический эффект при  минимальных потерях.

Одной из проблем эффективного ведения  туристического бизнеса является приведение предложения в соответствие с  имеющимся спросом, чтобы не было ни избытка, ни недостатка. Трудность  заключается в том, что туристский продукт не сохраняем, его нельзя складировать, запасать впрок, поэтому неиспользованное предложение в виде непроданных гостиничных мест или экскурсий ведет к невосполнимым потерям. Дела идут успешно там, где реальный спрос обеспечивает достижение планируемых коэффициентов загрузки отелей и транспортных средств. Это показывает важность определения и исследования спроса для всех предприятий и лиц, занимающихся предоставлением туристских услуг.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. СУЩНОСТЬ И ВИДЫ СПРОСА.

1.1 ПОНЯТИЕ СПРОСА.

В любой рыночной системе  в качестве ориентирующей на конечные цели и движущей силы экономического развития выступает спрос конечных потребителей материальных благ и услуг. Поэтому вопросы изучения и общественной потребности в товарах и услугах, которая при данном уровне цен  и тарифов может быть удовлетворена  за счет денежных средств потребителей. В свою очередь, потребности представляют собой исторически обусловленные  и объективно необходимые запросы  людей к условиям жизни, труда  и быта». [10, с.58]

Нужно отметить, что существует несколько определений спроса.

В Большом экономическом словаре [1,с.198] дается следующее понятие спроса:

Спрос - экономическая категория, присущая товарному хозяйству и проявляющаяся  в сфере обмена, торговле. Спрос  выражает совокупную общественную потребность  в различных товарах, складывающуюся из множества конкретных требований массы потребителей, отличающихся большим  разнообразием и постоянно меняющихся.

В Энциклопедическом словаре бизнесмена [2, с.154 ] под спросом понимается общественная или личная потребность в материальных благах и услугах, в средствах производства и предметах потребления, обеспечения денежными средствами. Спрос на мировых товарных рынках обусловлен также наличием валютных резервов у страны - импортера, состоянием и структурой взаимного товарооборота, товарно-политическими условиями

В Учебном пособии "Теория потребительского поведения и спроса" [3, с.177] спрос рассматривается как форма проявления экономических потребностей, которые могут быть удовлетворены при наличии товарного предложения.

Очевидно, что количество продукции (работ, услуг), реализованной производственным предприятием, или товара, проданного торговой фирмой, определяется спросом  на них и предложением.

Спрос представляет собой также  совокупность отдельных требований к конкретным товарам с известными потребительскими свойствами. Спрос  более дифференцирован, нежели потребности, что связано с неодинаковым уровнем  денежных доходов населения. Кроме  того, потребности имели и имеют  место во всех общественно-экономических  формациях, где даже нет товарного  обмена, а спрос - это категория  рыночных, товарно-денежных отношений.

По моему же мнению, спрос - это форма рыночного проявления платежеспособной потребности ли совокупности отношений, связанных с потреблением, обеспеченная денежными средствами.

 

1.2. ВИДЫ СПРОСА.

Главными составляющими спроса являются: наличие потенциальных  покупателей, их желание приобрести продукцию и их возможность приобрести продукцию.

Спрос выражает число альтернативных возможностей приобретения продукции  при равных ценах и прочих равных условиях.

На величину и изменение спроса влияют ценовые и неценовые факторы.

К ценовым факторам относятся:

1.    цена - чем цена выше, тем при прочих равных условиях  ниже спрос, и наоборот, - снижение  цены ведет к росту спроса;

2.    доходы потребителей - чем они выше, тем выше спрос

3.    цены и количество  товаров - заменителей - чем они  (цены) ниже и чем оно (количество) больше, тем ниже спрос на данный  товар.

К неценовым факторам относятся:

1.    вкусы потребителей - чем  они изменчивей, тем больше вероятность  колебания (падения) спроса;

2.    ожидания потребителей - если они ждут повышения цен,  например, при высокой инфляции  спрос будет расти; при ожидании  снижения цен, например, сезонного,  спрос будет падать;

3.    уровень сервиса и  сопровождения - обходительность  продавцов, стимулирование покупок,  реклама, гарантийное обслуживание  и т.п. ведут к повышению  спроса.

Перечисленные факторы действуют  на так называемые обычные товары. Но бывают и исключения. Снижение цены на хлеб (не сезонное) не только не ведет  к росту его потребления (при  прочих равных условиях), но и напротив, - ведет к снижению потребления  хлеба за счет роста потребления  мяса. Аналогично с картофелем, маргарином, бананами и некоторыми другими продуктами. Рост цен на бриллианты, картины, антиквариат, автомобили ручной сборки, коллекционные  вина и другие товары престижного  потребления не только не ведет к  падению спроса на них, но напротив, стимулирует показное (демонстративное) потребление. Этот парадокс впервые  описан английским экономистом Гиффеном и получил название "эффекта  Гиффена".

Прежде чем изменять ценовую  стратегию, лица, ответственные за принятие решений, должны подумать, не подвержена ли их продукция эффекту Гиффена.

 В настоящее время маркетологами  описаны, изучены, классифицированы  и выработаны стратегические  рекомендации по отношению к восьми состояниям потребительского спроса.

1.    Отрицательный спрос  - как правило, возникает, когда  получение какого-либо блага сопряжено  с физическими страданиями, риском  или неудобствами, являющимися тормозящими  (противодействующими) факторами  для приобретения данного блага.

Задачей маркетолога в данном случае, как и во многих других, является изучение наиболее эффективных путей  решения проблемы. Это может быть либо усовершенствование товара, либо снижение цены, усиление информационного воздействия, улучшение канала товародвижения, изменение общественного мнения. Причем последний способ является наиболее действенным, поскольку корень проблемы не в цене или каналах товародвижения, а именно в отношение к проблеме.

2.    Отсутствующий спрос  - это когда потенциальный потребитель  не осознал выгод, которые он  может получить от потребления  того или иного товара и,  соответственно, не заинтересован  или безразличен к товару, который  может удовлетворить его нужду,  которая еще даже не приняла  форму конкретной потребности.

В этом случае основной задачей маркетинга является донесение до потенциального потребителя, преимущественно рекламными средствами, всю выгоду и пользу, которую он может получить от данного  товара. Суть задачи состоит в том, чтобы на основании нужд сформулировать у потребителя конкретные потребности.

3.    Скрытый спрос - это  когда, напротив, многие потребители  осознали свои конкретные потребности,  но полагают, что не существует  товара, который мог бы их удовлетворить.

           Задача  маркетинга - оценить величину потенциального  рынка и создать эффективные  товары и услуги, способные удовлетворить  спрос.

4.    Падающий спрос - нормальное  состояние спроса, связанное либо  с волной экономического цикла,  либо с конъюнктурой рынка,  либо с жизненным циклом товара.

Рано или поздно любая организация  столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Менеджер рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры  и определить, можно ли снова стимулировать  сбыт путем отыскания новых целевых  рынков, изменения характеристик  товара или установления более эффективной  коммуникации. Задача маркетинга - обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому осмыслению подхода к предложению товара.

5.    Нерегулярный спрос  - естественное состояние спроса  в отраслях, подверженных сезонным, недельным и даже ежедневным  колебаниям.

Задача маркетинга - изыскать способы  сгладить колебания в распределении  спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

6.    Полноценный спрос - временное, весьма приятное для  производителя и продавца, но  в то же самое время и  тревожное состояние. Под полноценным  понимается устойчивый спрос,  растущий стабильными темпами.

Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

7.    Чрезмерный спрос - спрос  такого высокого уровня, который  фирма не может или не хочет  удовлетворить по тем или иным  причинам.

Задача маркетинга, именуемая в  данном случае "демаркетингом", - изыскать способы временного или  постоянного снижения спроса. При  этом цель демаркетинга - не ликвидировать  спрос, а всего лишь снизить его  уровень.

8.    Нерациональный спрос  - спрос на товары и услуги  со стороны одних групп потребителей, который вызывает противодействие  со стороны других групп граждан  и их организаций.

Задача маркетинга - убедить любителей  чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая  доступность товара.

Покупательский спрос подразделяется на реальный, удовлетворенный и неудовлетворенный. Реальный спрос определяется суммой денежных средств, направляемых населением на покупку товаров и оплату услуг  при определенном уровне цен на них. Удовлетворенный (или реализованный) спрос составляет основную часть  платежеспособной потребности. Он меньше реального спроса на величину неудовлетворенного спроса на товары и услуги.

Для правильной разработки заказов  на производство товаров народного  потребления покупательский спрос  принято делить на макро - и микроспрос. Критерии отнесения спроса к той или иной группе различны.

По товарному признаку к макроспросу  относят общий объем спроса, а  также спрос на укрупненные товарные группы, к микроспросу - спрос на отдельные виды товаров, входящие в  эти микрогруппы.

Договорные отношения торговли с промышленностью определяются на основе прогнозных расчетов товарооборота  и его ресурсного обеспечения, что, в свою очередь, невозможно без научно обоснованных прогнозов спроса населения, позволяющих торговым предприятиям более четко формулировать требования к промышленности на оптовых ярмарках по продаже товаров. С учетом спроса и результатов оптовых ярмарок  торговля формирует заказы промышленности, устанавливая необходимые требования по количественным и основным качественным параметрам поставки потребительских  товаров. С изменением конъюнктуры  рынка ассортимент и сроки  поставки периодически уточняются.

Чем выше цена товара, тем меньше спрос  на предполагаемое количество товара. Данное явление выступает как  закон спроса. Он свидетельствует, что если факторы, влияющие на представленное количество товара, остаются неизменными, то с увеличением цены по данным товар какая-то часть покупателей перестает его покупать и переходит на потребление продуктов - заменителей, либо сокращает потребление. Спрос уменьшается.

Потребительский спрос  и лежащие в его основе потребности  конечных потребителей являются исходной и конечной целью всякой экономической  деятельности, важнейшими факторами  развития системы товарного обращения. Решающими факторами, определяющими  и ограничивающими возможности  потребителей в условиях рыночной экономики, выступают денежные доходы потребителей и цены на товары, точнее – соотношение  между ними. Именно уровень и динамика соотношения доходов потребителей и цен на товары формируют основные тенденции развития потребительского спроса.

 

2. МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ  ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО СПРОСА В ТУРИЗМЕ.

2.1. МЕТОДЫ ИЗУЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО СПРОСА.

Проблема исследования и прогнозирования спроса, вследствие быстрых, порой плохо предсказуемых изменений внешней среды, за последние десятилетия стала особенной сложной. С учетом этих трудностей и критичности ошибок в прогнозах спроса некоторые специалисты были вынуждены заговорить о тщательности прогнозирования спроса. На самом деле, исследование спроса - это обязанность, которую в явной или неявной форме должны неизбежно выполнять все фирмы.

Помимо получения возможных  будущих оценок тех или иных исследуемых  параметров, целью прогнозирования  спроса также является побуждение к  размышлению о том, что может  произойти во внешней среде и  к каким последствиям для фирмы  это приведет. Прогнозирование спроса повышает бдительность менеджеров и, следовательно, их способность реагировать на изменения. Этот эффект достигается даже тогда, когда план не выполнен в связи  с тем, некоторые гипотезы, положенные в основу прогнозного сценария, не материализовались.

Методы исследования и прогнозирования спроса, как и все методы, используемые при проведении маркетинговых исследований, можно классифицировать на эмпирические, при применении которых преобладают субъективные начала, и на экономико-математические, при применении которых преобладают объективные начала, и к числу которых относятся статистические методы.

Эмпирические методы предполагают, что подходы, используемые для формирования прогноза спроса, не изложены в явной форме и неотделимы от лица, делающего прогноз, при разработке которого доминируют интуиция, прежний опыт, творчество и воображение. К данной категории методов относятся методы социологических исследований и экспертные методы. Причем опрашиваемые, давая свои оценки, могут основывать свои суждения, как на голой интуиции, так и используя определенные причинно-следственные связи, данные статистики и расчетов. Так, при прогнозировании спроса изучаются предпочтения потребителей.

При использовании математических методов подходы к прогнозированию  спроса четко сформулированы и могут  быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно приведут к получению такого же прогноза.

Если при применении экспертных методов структура причинно-следственных связей, используемая разными экспертами, может быть различной, то при использовании  экономико-математических методов  структура моделей устанавливается  и проверяется экспериментально, в условиях, поддающихся объективному наблюдению и измерению.

 

2.2. ЭМПИРИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ.

Подробнее и неуклонно следует  остановиться на эмпирических методах исследований.

Источники и методы сбора информации о покупательском спросе разнообразны. Информацией считаются сведения, Которые являются объектом обработки, передачи и хранения. В изучении спроса участвуют не все сведения, а только те, которые используются на каком-либо уровне управления для  принятия коммерческих решений.

Для изучения спроса и его прогнозирования  необходима разнообразная информация: экономическая, демографическая, социальная и др. В экономической информации отражены хозяйственные отношения  и процессы общественного производства, распределения, обмена и потребления, материальных благ. Информация должна быть достоверной, Полной, непрерывной, точной и своевременной. Достоверность предполагает, что собранная информация правильно отражает развитие процесса, раскрывает внутренние, первопричинные, а не кажущиеся явления и связи. Нельзя считать информацией и отрывочные, разовые сведения, поскольку они несопоставимы с данными прошлых лет и другими сведениями. Важно, чтобы информация поступала непрерывно, своевременно и от достаточного числа объектов.

В маркетинговых исследованиях  используют такие категории информации, как первичная и вторичная [3, с.74-75].

Первичной информацией являются такие  факты, которых нет в свободном  доступе и которые поэтому, требуют значительной инициативы и усилий со стороны исследователя. При сборе первичной информации обычно используют следующие методы: метод опроса; метод наблюдения; экспериментальный метод.

Метод опроса. Один из наиболее трудоёмких способов сбора первичной информации. Проводится для выявления предпочтений клиентов о качестве и ассортименте услуг (знают ли Вашу компанию, доверяют ли ей, пользуются ли услугами вашей или конкурирующей, считают ли предлагаемые туры необходимыми и будут ли ими использовать и т.д.), что разрешает немного определиться фирме в выборе направлений довольно маркетинговых воздействий. Опрос проводится для этого сотрудниками компании, специально действительно нанятых для этого временными рабочими (студенты, старшеклассники), специалистами в какой-либо области (при неуклонном проведении широкомасштабной операции).

 Поскольку опросы относительно  недороги, их можно применять  для выяснения широкого круга  проблем. В настоящее время  это самый распространенный способ  сбора первичной информации. Смысл  метода опроса заключается в  получении ответов на специфические  вопросы через индивидуальное  интервьюирование, телефонное интервьюирование  или опросные листы, рассылаемые  по почте.

Одним из вариантов метода опроса, который может быть очень полезен  для торгового предприятия при  изучении покупательского спроса является семантический дифференциал.

Это достаточно простой метод исследования, который может применяться для  выяснения точек зрения (отношения) покупателей по поводу объектов, понятий  или вещей. Семантический дифференциал состоит из ряда пар имен прилагательных и (или) коротких фраз, напечатанных на листе бумаги. Данные пары, называемые полярными фразами, противоположны друг другу по значению, например, «хороший – плохой», «дорогой – дешевый», «официальные и деловые – теплые и дружеские». Два противоположных  по значению слова, составляющие пару, устанавливаются на противоположных  концах листа и разделяются пунктирным рядом, что составляет так называемую шкалу семантического дифференциала.

Пример семантического дифференциала, содержащего семь различных шкал. Выясняются впечатления человека по поводу конкретного товара. Тот человек, который думает, что услуга А является продуктом исключительного качества, сделает отметку над пунктом  в колонке 1. С другой стороны, человек, считающий, что та же самая услуга является очень плохого качества, сделает отметку в колонке 6. Четвертая  колонка представляет нейтральную  позицию.

Опрашиваемому потребуется не больше двух-трех минут для заполнения листа. В том случае, если предприниматель  имеет большой список потребителей, затраты на исследование могут быть сокращены рассылкой писем десяти, двадцати или тридцати процентам  от общего числа потребителей. Вы соберете более достоверную информацию, если будете рассылать бланки, основываясь  на случайной выборке. Самый простой  подход – отбирать из списка каждого  третьего, пятого, десятого и т.д. [4, с.98-99].

 

Таблица 1.1.Опросный лист по услуге А с применением семантического дифференциала

Шкалы	1	2	3	4	5	6	7
Качественная услуга «А»								Низкое качество
Дешевая услуга «А»								Дорогая услуга
Хорошая реклама								Плохая реклама
Модный стиль								Устаревший стиль
Продавец имеет представление  о услуге								Не  предств.
Хороший дизайн								Плохой дизайн
1.Чрезвычайно 2.Очень	3.Среднее 4.Не знаю	5.Среднее 6.Очень	7.Чрезвычайно

 

Подсчет ответов от любого количества респондентов (то есть тех, кого вы изучаете) относительно прост. Каждая шкала –  два противоположных слова или  фразы плюс расстояние между ними – рассматриваются отдельно. Вы суммируете общее количество людей, поставивших отметку в колонке 1, в колонке 2 и т. д. (см. табл. 1.1.). Затем вы умножаете количество в  колонке на цифру, по которой поставлена отметка для того, чтобы иметь  общий балл. Этот общий балл затем  делится на общее количество ответивших людей для того, чтобы иметь  средний балл для группы в целом.

Рассмотрим конкретный пример. По первой шкале – качественный/низкого  качества – было получено следующее  распределение:

Таблица 1.2.Распределение респондентов по шкале «качественная услуга А – низкого качества услуга А»

 

Номер колонки	Количество людей, отметивших ее	Произведение
1	2	2
2	3	6
3	12	36
4	9	36
5	31	155
6	26	156
7	17	119
Итого	100	510

 

Первым шагом при анализе  результатов является нахождение общего балла умножением числа лиц, поставивших  отметку в каждой колонке, на цифру  над колонкой. Следовательно, мы должны умножить 2 на 1, что равно 2; затем 3 на 2, получим 6; затем 12 * 3, чтобы получить 36 и т.д. до конца. Затем складываем все суммы. В предложенном выше распределении  общий счет составляет 510. Следующим шагом является деление общей суммы на количество ответивших людей – в данном случае их было 100, разделив 510 на 100, для группы в целом, мы получаем оценку в 5,1. Это будет означать следующее: в целом, одна сотня респондентов считают товар «А» – «средне низкого качества».

Достаточно просто преобразовать  этот средний счет в график для  того, чтобы менеджеры могли быстро уловить значение. Возьмите бланк  семантического дифференциала и  отметьте на каждой шкале примерную  позицию, на которую падает средний  счет. Затем соедините все отметки  прямыми линиями, и в результате вы получите «профиль» или «образ»  группового коллективного отношения  к различным шкалам семантического дифференциала.

Данная процедура имеет ценность не только потому, что проливает  свет на отношение людей к вашей  услуге «А», но также и потому, что  она является полезной для оценки их мнений о ваших конкурентах, предоставляющих  аналогичную услугу.

Все, что вам нужно, – это повторить  процедуру с просьбой вашего главного конкурента (конечно, для правильного  проведения такого рода опросов вам  надо быть уверенным, что опрашиваемые респонденты не знают, кто проводит опрос, тогда у вас будет больше шансов получить не предвзятые оценки).

Совместив два бланка с профилями  на одной странице, вы сможете оценить  при помощи графика сильные и  слабые стороны вашего товара (в  нашем примере услуга «А»), сравнив  их с сильными и слабыми сторонами  аналогичной услуги вашего конкурента. Это позволит вам предпринять  шаги для ликвидации (смягчения) ваших  слабых мест и даст возможность рекламировать  сильные.

Метод наблюдения. Как и предполагает название, данный метод включает наблюдение за поведением людей, выражением их лиц  и производимыми движениями при  реакции на что-нибудь предлагаемое им. Например, наблюдение за покупателями при совершении ими покупки услуги. При таком исследовании для сбора  необходимой информации используются технические средства: скрытые камеры, магнитофоны. Основной недостаток метода в том, что мы можем наблюдать  только за поведением, но не можем знать, что происходит в головах людей.  Этот метод категорически требует более большой квалификации, так как предполагает личной интерпретации ситуации тем лицом, которое ведёт наблюдение. Работа выполняется путём непосредственного наблюдения за реальными или потенциальными клиентами (наблюдают за предпочтениями, выявляют все позитивные и отрицательные замечания по работе компании) и иными объектами интересов компании. В некоторых случаях к наблюдению привлекаются специалисты, психологи, детективы, экономисты и т.д. В случае безошибочной жгучего вопроса затраты на оплату их работы с лихвой окупаются, принося жаркой порой громадные прибыли.

Экспериментальный метод. Данный метод состоит в постановке широкомасштабного эксперимента при хорошо контролируемых обстоятельствах.

В отличие от других основанных на анализе данных о состоянии спроса, экспериментальный метод призван  на практике проверить жизнеспособность новой для рынка услуги и отработать технику ее сбыта. Если услугу испытывают в реальных рыночных условиях, то предприятие  получает возможность снизить степень  риска и назначить оптимальную  цену за услугу, способствующую ее ускоренному  сбыту [4, с.99-100].