Методы изучения макро- и микро - внутренней среды компании

Оглавление 

Введение 

Глава 1. Основные факторы макро- и микросреды

1. Макросреда компании
2. Микросреда компании
3. Внутренняя среда

Глава 2. Управление внутренней маркетинговой  средой компании. Что контролирует маркетинговая служба. 

Глава 3. Методы изучения макро- и микро - внутренней среды компании

3.1. PEST(STEP)-анализ

3.3. SWOT-анализ 

Заключение

Список  литературы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

На более  высоком уровне обобщения суть маркетингового управления выражается не только в  том, чтобы уделять необходимое  внимание потребителям, но так же и в том, чтобы учитывать при формулировании целей развития предприятия, разработке маркетинговых программ и другие факторы внешней среды.

В общем  и целом предприятие, чтобы осуществлять свою деятельность, должно приспосабливать свои внутренние, подконтрольные ему факторы, к внешним, неподконтрольным факторам, которые находятся в постоянном движении. И любая фирма – большая или маленькая, решая свои управленческие задачи, занимается этим, даже если и не очень хорошо разбирается в природе и структуре этих факторов.

Зная  же их структуру и основные характеристики, можно обеспечить более результативное и эффективное управление. Но достижение такого уровня управления вряд ли будет  возможным без объективной, предварительно собранной, специальным образом обработанной, взвешенной и оцененной информации о состоянии, динамике и направлениях развития этих факторов, что составляет суть маркетинговых исследований.

Данный  реферат посвящен маркетинговой  среде компании, факторам макро-, микросреде и внутренней среды, а также методам изучения среды компании.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Основные факторы макро- и микросреды компании

Все факторы  маркетинга можно подразделить на две  большие группы – внешние и  внутренние.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рис. 1. Классификация факторов компании

Каждая  из этих групп факторов, подразделяется еще на две подгруппы, а те в  свою очередь уже на конкретные факторы. В структуре внешних факторов выделяются факторы макросреды и  микросреды. Природа этих групп факторов совершенно различна, и походы к сбору и обработке данных о них могут существенно отличаться и отличаются на деле, впрочем, и сами данные имеют значительные различия.

Факторы макросреды являются порождением природы и общества вообще. Они, безусловно, имеют отношение к бизнесу, но в значительной своей части (за исключением той составляющей политических факторов, которая связана с налогами, с законами, регламентирующими предпринимательскую деятельность) не являются прямыми порождениями предпринимательства.

Факторы же микросреды, тоже являясь внешними и неподконтрольными, представляют собой непосредственно порождение бизнеса (они продукт предпринимательской деятельности). Как показывает практика бизнеса, на факторы микросреды любая компания может оказать влияние, на факторы же макросреды влиять не может.  Факторы макросреды фирма может только учитывать в своей деятельности, и не более.  

1. Макросреда  компании

Макровнешняя  среда компании – это совокупность факторов, на которые руководство предприятия повлиять не может и должно учитывать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.

В структуру  факторов макросреды входят следующие:

• Природа
• Демография
• Политика
• Экономика
• Социальные факторы
• Научно-технический прогресс (НТП)
• Культура.

Природа

Каким образом природный фактор оказывает влияние на бизнес вообще и на маркетинговую деятельность предприятий и организаций в частности? Можно выделить несколько форма такого влияния. Первая из них связана с климатическими и другими подобными особенностями размещения предприятий и сбыта их продукций.

Вторая  форма связана с тем, что природа  ранима. Следовательно, выпускаемая  продукция, ее упаковка должны быть такими, чтобы изготовление и потребление  этой продукции населением не причиняло  никакого ущерба природе. В наши дни на многих видах картонных упаковок зарубежных товаров есть специальный символ и сообщение о том, что эта упаковка быстро «растворится» в окружающей среде и не причинит ей заметного ущерба. Здесь, правда, нужно оговориться. Нельзя с полной уверенностью сказать ни про одну фирму, что она сама проявила такой высокий уровень самосознания и позаботилась о безвредной для окружающей среды упаковке. Во многих развитых в технологическом отношении (значит, и в рыночном отношении) странах действуют законы (это уже политический фактор внешней среды), направленные на охрану природы.

Еще одна форма возможного влияния природного фактора на бизнес обусловлена ограниченностью  ресурсов. Все ресурсы, как известно. Подразделяются на возобновляемые и  невозобновляемые. К возобновляемым относятся лес, продовольственные ресурсы и непродовольственные сельскохозяйственные сырьевые материалы. Если фирма использует тот или иной возобновляемый ресурс, она должна заботиться о его воспроизводстве. Это, безусловно, накладывает определенный отпечаток на формирование себестоимости производимой ею продукции. К невозобновляемым ресурсам относятся нефть, газ, уголь, руды черных и цветных металлов, минералы и другие полезные ископаемые. Их добыча становится все более дорогой, поскольку они истощаются в легкодоступных местах. Данное обстоятельство также приводит к росту себестоимости выпускаемой продукции, ориентированной на потребление невозобновляемых ресурсов.

Еще одна форма зависимости бизнеса от природы связанна с сезонными  колебаниями в потреблении отдельных видов продукции. Речь идет не только о потреблении одежды. Иногда в таких случаях природные факторы имеют четко выраженную связь с культурными традициями. 

Демография

Демографические процессы отражаются в таких показателях, как численность населения страны, региона, города и т.п., структура этого населения по полу, возрасту, уровню образования, доходов и т.п. Эти факторы нужно учитывать при создании и развитии каких-либо предприятий, размещении магазинов, и др. В российском бизнесе эти факторы учитываются не системно, спонтанно, нередко без проведения соответствующих расчетов, без анализа и прогнозов. Такой подход, естественно, приводит к ошибкам, искажениям, которые иногда даже и не замечают ни руководители, ни специалисты, имеющие непосредственное отношение к подобным деталям, ни сами бизнесмены, что кажется более чем странным.

Демографические показатели, особенно тенденции их изменения, представляют для маркетологов большой интерес. Ведь рынок как совокупность реальных и потенциальных покупателей имеет под собой именно демографическую основу. Одной из ведущих демографических тенденций является изменение возрастной структуры населения, которая выражается в увеличении доли пожилых людей и в сокращении доли молодежи.

Другой  демографической тенденцией можно назвать заметные изменения в семьях, которые выражаются в увеличении числа бездетных семей, а также семейных пар, не состоящих в браке. Многие из молодых людей, покидая родительский дом, вообще предпочитают не обременять себя семейными хлопотами и оставаться одинокими. Разведенные и овдовевшие тоже довольно редко вступают в повторный брак. Такой образ жизни не может не наложить определенный отпечатка на структуру потребления в обществе.

В качестве устойчивой демографической тенденции  следует назвать увеличение доли образованных людей в структуре населения многих стран мира, среди которых находится в России. Растущее число образованных людей будет способствовать увеличению спроса на книги, журналы, газеты, компьютеры, другую технику, предназначенную для обработки и хранения данных, а также на различные услуги, в том числе и образовательные вообще, к появлению новых образовательных программ и т.п. 

Политика

К политическим факторам, влияющим на бизнес, следует относить все законодательные акты, указы президента, распоряжения правительства, регламентирующие предпринимательскую деятельность, а также аналогичные распоряжения местных властей. Предприниматели должны внимательно следить за формированием и развитием законодательной базы, чтобы не совершать ошибок.

Особенно  тщательно за законодательной базой, регулирующей бизнес, должны следить  российские предприниматели. Это можно  объяснить тем, что законодательная база России в этой части еще не сложилась окончательно. Она находится в стадии становления и характеризуется несовершенством, недостаточной проработанностью правовых механизмов, низкой эффективностью. Все это приводит к появлению особого стереотипа поведения представителей предпринимательской среды по отношению к законам вообще. Некоторые предприниматели считают, что только новые законы, точнее, недавно принятые, являются действующими. Осложняет жизнь предпринимателям еще и то, что им приходится учитывать законы, принятые на разных уровнях управления, которые перекрывают друг друга, отнюдь не проясняя ситуацию. 

Экономика

Общее состояние экономики страны также  влияет на бизнес вообще и на маркетинговую  деятельность фирмы, в частности. Экономический спад, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов определенным образом воздействуют на покупательную способность населения, а, следовательно, и на направления поиска в маркетинговых исследованиях. В структуре экономического фактора, определяющего развитие как большого, так и малого бизнеса, можно выделить следующие:

• Общее состояние экономики – рост, стагнация или спад
• Цены на энергию и энергоносители
• Процентные ставки
• Обменные курсы валют
• Уровень инфляции
• Налогообложение
• Глобализация экономики

Экономика страны может находиться в одном из трех состояний: роста (подъема), стагнации или спада. Каждое из этих состояний отождествляется с тенденцией такого показателя, как уровень потребления. Если уровень потребления товаров и услуг в какой-либо стране растет, независимо от того, где эти товары и услуги производятся, значит общество богатеет и экономика этой страны находится на подъеме. Падение темпов роста потребления свидетельствует о спаде в экономике, фиксация на одном уровне – о стагнации, застое в развитии экономики.

Рост  и падение потребления в стране – это довольно крупные показатели. Они складываются из того, что потребляется в домашних хозяйствах: продуктов питания, непродовольственных товаров, оплаты жилья, транспортных расходов и др. Структура потребления, что как раз и должно интересовать маркетологов, определяется уровнем дохода. Установлено, что при росте доходов уменьшается их доля, расходуемая людьми на продукты питания, и увеличивается доля, расходуемая на непродовольственные товары, путешествия и т.п.

Учет  цен на энергию и энергоносители и тенденция их развития также является важной составляющей общего экономического анализа, необходимого в обосновании любого маркетингового решения. Современные технологи, как правило, высокой энергоемкостью, поэтому выбор энергоносителя порой становится чуть ли не ключевой задачей в определении стратегии развития предприятия. Так, если технологии предприятия будут ориентированы на единственный источник энергии, возможно, в будущем, в связи с изменением цен на энергоносители у него могут возникнуть проблемы. Особо подчеркивается, что проблемы энергоносителями являются актуальными не только для отдельных предприятий, но и для целых государств и для всего мира. А причина – в исчерпаемости многих из них и тех же ценах.

Важный  показатель экономической динамики – процентные ставки. Их рост свидетельствует об оживлении экономики, о развитии предприятий и организаций, инвестирующие финансовые средства в передовые технологии, в расширении производства и т.п. Однако высокие процентные ставки делают иногда недосягаемыми кредиты для развития малого бизнеса, особенно на его начальной стадии, что, естественно, начинает тормозить развитие экономики.

Другой  важный фактор – курс обмена валют. Если предприятие в форм экспорта или импорта имеет выход на внешний рынок, его маркетинговые  и финансовые службы должны внимательно следить за взлетами и падениями курсов валют, в которых оно ведет свои расчеты с контрагентами.

Не менее  важным параметром экономики, характеризующим  стабильность ее развития, является уровень  инфляции. Этот показатель, с одной  стороны, является индикатором экономического здоровья страны, с другой стороны, предметом постоянной заботы правительства.

Анализ  экономики как элемента внешней  среды предприятия вряд ли можно  назвать полным, если будет проигнорирован такой фактор, как налогообложение. Налог – это обязательный платеж, взимаемый государством как с юридических, так и с физических лиц. Он является одним из основных источников пополнения государственного бюджета. Важнейшая функция налога – перераспределение денежных средств, в результате чего осуществляется финансирование социальной сферы страны, укрепление ее обороноспособности. Неизбежность налогов непременно нужно учитывать при обосновании любых маркетинговых решений.

В основе глобализации экономики лежит НТП, выражающийся в ускорении и удешевлении транспортных перевозок, непрерывном совершенствовании телекоммуникаций, делающее глобальное общение простым и дешевым, а также все возрастающий опыт стран в международной торговле. Одним из основных результатов глобализации является возникшее в результате заключения Генерального соглашения по таможенным тарифам и торговле и последовавшего за этим образования Всемирной торговой организации (ВТО). Правительство многих стран справедливо полагают, что проникновение на внутренние рынки зарубежных товаров ставит отечественных производителей в трудное положение. Им приходится конкурировать с зарубежными фирмами, которые довольно часто являются более мощными, производят более совершенные товары и т.п. В результате отечественные фирмы могут разоряться, что приводит к росту безработицы и появлению других социальных проблем. На фоне всего этого кажется, что отечественные производители нуждаются в защите посредством введения высоких таможенных барьеров на ввоз в страну зарубежных товаров. В результате получается то, что отечественные производители не приобретают никаких навыков, необходимых для международной конкурентной борьбы.  

Социальные  факторы

Анализ  социальных параметров общества может  подсказать исследователям-маркетологам возможные направления развития потребительских предпочтений в среде покупателей, что позволит руководству фирмы сформулировать обоснованную маркетинговую стратегию своей деятельности. К числу социальных факторов, характерных для России и заслуживающих внимание маркетологов, можно отнести:

• Старение населения (половозрастная структура населения
• Усиление дифференциации общества по уровню доходов
• Появление частного предпринимательства, наемного труда и безработицы
• Структурные изменения в семье.

Научно-техническая  прогресс

Развитие  науки и техники является главным фактором экономического роста. Новая техника заменяет старую, от которой она отличается сокращением удельных затрат труда, материалов и энергии, а также капитала. К основным тенденциям развития научно-технической среды относятся: ускорение научно-технического прогресса, рост ассигнований на исследования и разработки, распространение стратегии мелких улучшений, ужесточение государственного контроля. Современная техника – это комплексы автоматических машин под управлением компьютеров. Ей на смену приходят роботы и робототехнические комплексы с искусственным интеллектом.

Рост  ассигнований на исследования и разработки. В настоящее время в наиболее развитых странах их величина составляет не менее 2-2,5% ВВП. Предприятия, действующие в наукоемких отраслях хозяйства, тратят на исследования и разработки в среднем до 15-25% выручки от реализации товаров и услуг.

Распространение стратегии мелких улучшений. Это внедрение небольших усовершенствований в уже выпускаемые товары. Вместо того чтобы рисковать, предлагая крупные новшества, многие предприятия занимаются мелкими усовершенствованиями производимых товаров. Они также покупают лицензии и практически копируют товары конкурентов. Ужесточение государственного контроля качества и безопасности товаров. Государственные органы надзора изучают товары и запрещают те из них, которые могут оказаться потенциально опасными. Ведется контроль качества пищевых продуктов, медикаментов, ужесточаются требования к безопасности товаров в автомобильной промышленности, в производстве одежды, электробытовых приборов, в строительстве. 

Культура

Это основные взгляды, культурные ценности и нормы  поведения, определяющие взаимоотношения  людей друг с другом. На принятии решений о покупке могут сказаться  особенности культурного уклада стран – приверженность населения основным культурным ценностям. 

2. Микросреда  компании

Микровнешняя  среда компании – это совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможности организации обслуживать своих потребителей. В структуру факторов микросреды включаются следующие участники рыночных отношений:

• Потребители
• Поставщики
• Посредники
• Контактные аудитории (т.е. представители, формирующие общественное мнение в стране или в ее регионе)
• Конкуренты.

Потребители

Потребители – самые важные субъекты в этом списке. Именно на них в первую очередь и нужно обращать внимание при проведении маркетинговых исследований. По структуре потребители далеко не одинаковы. Их виды схематически представлены на рисунке 2. 
 

Рисунок 2. Классификация возможных потребителей.

Ясно, что  фирма-продавец, с каждым из таких  потребителей должна работать по-разному. Посредники покупают товар не так, как  производители, а те и другие в  свою очередь совершенно не так, как  домохозяйки и государственные учреждения. Поэтому первой задачей маркетинговых исследований, направленных на потребителей, должна быть задача их классификации. 

Поставщики

К поставщикам  в первую очередь следует относить фирмы, которые обеспечивают данную фирму необходимыми минералами, сырьем, полуфабрикатами для производства ею товаров и услуг. От одних поставщиков фирма зависит постоянно, к другим она обращается от случая к случаю.  

Посредники

К числу  посредников следует отнести  фирмы, которые помогают (небескорыстно) данной фирме в продвижении ее товара на рынке, сбыте и распространении товара среди конечных потребителей. В структуре посредников можно выделить: торговые предприятия (торговые посредники), кредитно-финансовые учреждения, рекламные агентства аи некоторые другие. Маркетинговой деятельности в большей степени касаются торговые посредники и рекламные агентства. Торговые посредники имеют свою структуру. В качестве классификации признаков к ним применяют следующие:

• От чьего имени продает товар посредник
• За чей счет продает товар посредник

Если  торговля фирмой-посредником ведется от ее имени и за ее счет, то такая фирма имеет признаки традиционного купца и называется чаще всего торговым домом (торговой фирмой). Вся деятельность такой фирмы ведется по следующей схеме. По договору с каким-либо предприятием-производителем (или другим посредником) приобретает товар с вою собственность, привозит его за свой счет, хранит и в удобное для себя и для рынка время продает по цене, которую сам же и назначает. При этом фирма-купец несет всю ответственность ха проданный товар – вплоть до замены непонравившихся образцов покупателям или возврата им денег, что собственно и означает торговлю «от своего имени».

Если  фирма-посредник ведет торговлю от своего имени, но за счет владельца  товара, ее называют комиссионером. Владелец товара-комитента – сдает фирме-комиссионеру товар на продажу. Как правило, этот товар принимает и оценивает товаровед, что и позволяет фирме-комиссионеру продавать его от своего имени. От назначенной цены комиссионер берет себе определенный комиссионный процент, что формирует в конечном итоге его доход. В разных странах этот процент колеблется в различных пределах: в Японии от 0,5 до 1,5% стоимости товара, в США от 1,5 до 2,5%, в Европе в среднем от 2,5 до 4% от стоимости сделок.

Если  торговля ведется за счет владельца  товара и от его имени, то такого посредника называют либо агентом, либо дилером. Сторонами в агентском соглашении являются принципал (владелец товара) и агент (посредник). Агент, как правило, выполняет для принципала и некоторые маркетинговые процедуры. В частности, он изучает рынок и своевременно информирует принципала о его динамике, рекламирует товар, способствует его сбыту. В ряде случае принципал обязывает агента, по агентскому соглашению, осуществлять послепродажный сервис, что представляет собой самостоятельную маркетинговую задачу. Сумма агентских вознаграждений сожжет колебаться от 7 до 13% от стоимости сделки. Покупатель оплачивает покупку на расчетный счет агента, который, оставив себе причитающееся вознаграждение, перечисляет оставшуюся сумму принципалу.

Существует  много видов агентской торговли. Более или менее широкое распространение в России получила консигнация. Консигнация – это предоставление товаров агенту на определенный срок. Консигнатор принимает товар на склад и хранит его. А затем в наиболее благоприятный момент, который он может определить точнее, чем принципал, поскольку лучше знает свой рынок, консигнатор предлагает товар на продажу. Таким образом, в консигнационном соглашении кроме размеров агентского вознаграждения оговариваются также сроки реализации товара, условия оплаты складских расходов, страховки за время хранения и др.

Консигнационная торговля предпочтительна при выходе фирм на новые, незнакомые для них  рынки, поскольку консигнатор может исполнять маркетинговые функции, связанные с продвижением товара на рынке который ему хорошо знаком. Кроме гарантии сохранности товара консигнатор обычно на себя берет обязанности по рекламе, демонстрации товара потенциальным потребителям, предпродажное и послепродажное обслуживание и т.п., формируя таким образом постоянно действующую систему «паблик рилейшнз» («пиар»).

Особый  тип посредников представляют собой  брокеры, они сводят стороны (продавцов  и покупателей) для совершения сделок. Размер брокерского вознаграждения колеблется в пределах от 0,25 до 3% от стоимости сделки

К посредническим организациям относятся и аукционы, на которых чаще всего реализуются  бывшие в употреблении товары, а  также товарные биржи.

Контактные  аудитории

Контактная  аудитория может представлять собой любую группу людей, других фирм, которая имеет реальный или потенциальный интерес к данной фирме и (или) к ее товару и оказывает влияние – позитивное или негативное – на ее способность достичь поставленных целей. Фирма должна бороться за формирование позитивных для себя контактных аудиторий и нейтрализацию негативных. Нейтрализация негативных контактных аудиторий осуществляется методами убеждения, учета в потребительских свойствах выпускаемого товара мнений и ожиданий своих покупателей, совершенствование и развитие своих отношений к обществу, культуре, природе и т.п. Игнорирование мнений контактных аудиторий может поставить фирму в довольно трудное положение.

Наиболее  важными для фирмы могут оказаться  контактные аудитории, которые по каким-либо особым причинам отнюдь небезразличны выпускаемая фирмой продукция или действия фирмы, связанные с ее производством. Такие контактные аудитории еще называют группами общественного действия, и они могу быть очень активными как в помощи фирме по линии обеспечения большого числа продаж, так и в противодействие ей осуществлять торговлю вообще. Как показывает практика, люди объединяются в такие группы значительно чаще именно для противодействия фирме, чем для способствования ей в продаже. Суть таких действий контактных аудиторий сводится к распространению позитивной или негативной информации о товаре фирмы.

Кроме групп общественного действия, к  контактным аудиториям следует отнести  средства информации: газеты, радио, телевидение. Они распространяют новости и обладают довольно мощным потенциалом влияния на мнение покупателей, формируя их потребительские предпочтения.

Государственные учреждения, федеральные и местные, также представляют собой особый вид контактной аудитории. Любая  фирма устанавливает многочисленные контакты с разными государственными учреждениями: территориальными администрациями, налоговыми инспекциями, таможнями и т.п. Все, что происходит в государственной сфере, должно учитываться фирмой в процессе принятия своих решений. Финансовые учреждения: банки, инвестиционные компании, фондовые биржи и др. -  тоже являются контактной аудиторией для фирмы.